长安明珠广场整合推广策略2005-1-4.doc

长
安
明
珠
国
际
广
场
整
体
推
广
策
略

目 录
明珠国际广场商业经营定位
一、 长安商业近况
二、 商业经营定位阐述
三、 商业推广主题阐述：
四、招商销售整体策略
1. 出租策略
2. 销售策略
四、 价位策略

长安明珠国际广场招商策略
长安明珠国际广场项目定位
一、 目标商家素质要求
二、 招商主导方向
三、 招商各阶段的推广
1、前期内部招商：
2、公开招商
3、后续招商
4、招商前准备工作
四、 招商流程
五、 招商措施建议

明珠国际广场销售策略
一、总体策略：
二、营销核心策略：
三、营销推广主题
四、推广策略
五、客户定位
六、销售时机与阶段安排
七、阶段性推广安排

明珠国际广场商业经营定位

一、长安商业近况
根据长安区域商铺投资调查分析，当前长安商业物业的总体经营处于疲软状态.原因归结为两方面，一是长安的投资客对目前东莞市场不十分看好，对投资商铺愈加慎重；二是长安现有投资型商铺较少，外界对长安的市场不十分认同，导致客户层较为狭窄。
与长安其他商场比较，本项目位置较好，但人流不十分旺盛,要在整体市场疲软的大环境、人气不旺的小环境中脱颖而出，取得较好的经营与销售业绩，美联建议：
a、 提前招商，引进品牌经营者入场，重新树立消费者购买信心，将长安本地中高档消费能力截留在当地；
b、 内铺实行返租，使商场顺利过渡到商业成熟期，树立投资信心；
c、 店铺小分割，压缩铺位投资总额；
d、 付款方式优惠，降低投资门槛；
e、 统一经营，提供完善的“代租代管代收”服务，免除投资者后顾之忧。

二、商业经营定位阐述
1、商业主题定位：综合性高档大型购物休闲中心
◇ 体现在商场的面积和业态的齐全
◇ 与长安广场相融，周边毗邻高尚豪宅区，更体现品味休闲、品味文化的购物乐趣
商业经营档次：以时尚精品为主，辅以少量中偏高档次品牌
² 从目前长安当地已有商场物业及其所经营的商品类型分析，现时所经营的商品种类已较为丰富，人流相对地较为集中，在此情况下，如果本项目仍然走“大众化”经营路线，恐怕难以突围而出；
² 本项目的形象应该切底地利用本项目地处高尚住宅区、邻近长安广场的有利条件，营造档次比已有的同类型物业更高一筹的形象，并有利于与住宅的高档次相呼应。
经营主题：根据前期市场调查分析，项目经营商品主题的市场空间有六种：
（1） 高档次精品时尚购物店；
（2） 综合性超市;
（3） 专业主题市场；
（4） 休闲中心;
（5） 中高档餐饮机构;
（6） 稍高档次的娱乐城。
经营最终业态需根据商家进驻情况和招商情况确定。

三、商业推广主题阐述：
提供稳定回报、巨大升值潜力的投资型商城
长安中心商圈，未来CBD金坐标
突出投资价值，以商铺的投资性作为推广重心。
从以下几方面支撑本项目的投资价值：
1、 地段优越：项目处于长安中心区，邻近镇政府，长安广场所在区域为长安未来经济、政治、文化及豪宅居住中心。该区规划起点高，有利于投资客户产生认同感。
2、 未来中心商圈：项目周边有汽车总站、长安国际酒店等大型项目,将带动项目的人流发展,加上步行街的实施，将进一步带动项目价值的提升,将形成围绕长安广场的中心商业圈。
3、 投资前景：将目前销售、租金水平，与建设成熟后的中心区价值预期比较，给客户充分展现良好的升值前景。
4、 经营品牌：由招商活动最后落实。
◇ 根据长安当地商业调查所得，目前长安商业经营状况较差，较主要的原因就是缺乏统一的、良好的商业经营管理，以及较高的市场诚信度，如不少商城由于分散经营、各自为政，或是统一经营的商场由于产品缺乏特色、对消费者的承诺难以兑现，导致在日渐剧烈的商业竞争环境下，逐渐遭消费者遗弃。
◇ 美联建议由品牌良好的机构进行全面的商业布局规划、商业推广和物业管理，由此可在较大程度上确保本项目的商业经营能在较为疲软的市场状况下逆市生存，为商场确立良好的经营引导，并建立较高的商界知名度和消费者心目中的品牌知名度。
5、 租金回报：美联建议本项目在片区商业成熟过渡期间提供5年以上租金回报保证。
租金回报有利于：
◇ 充分展示发展商的实力和对本项目的信心；
◇ 增强对投资客户的吸引力，客户相当于只付出实际73%的铺面价格，即可拥有所购商铺，在中心片区商业成熟后，本项目的商业知名度亦已建立，而商业经营状况亦已步正轨后，有更大的升值空间获利；
◇ 对于本项目70年的商铺经营期，以前五年为商业经营起步时期，换取稳定的租金回报和良好商场规划经营，对投资者而言，有较大的吸引力。
突出投资前景，以“中心区发展前景”为信心保证。
让客户购买的不但是实际的商铺，更购买了中心区良好的投资前景：
1、 作为东莞经济最具发展的城镇之一，经济发展迅猛,在经济高速发展的前景下,必然带动商业及地产的发展；
2、 说明长安镇中心区的未来规划细节，分析长安中心商圈的前景；
3、 厚街、常平、樟木头、虎门等中心区发展情况作对比，说明中心区规划的未来价值，尤其通过对上述等地中心区建设前后商铺租金比较的实例，给商铺投资者展现一个“看得见的回报前景”。
突出经营前景，由招商活动最后落实。
招商的最终目的是利于销售和项目自身的发展，所以针对项目情况，应充分运用一切利我因素。
1、对于大型主力商家的确定，是整个运作的前提。确定主力商家的目的在于通过主力商家的影响，带动整体的运作及价值的提升。
2、在确定主力商家的基础上确定次主力大型商家和安排销售方案。通过次主力商家的确立，基本确定商场整体的业态组合和经营架构；通过销售策略的制定，项目进入销售的主要操作阶段。
3、对于小型商家经营区域，成立商业经营公司。该经营公司在名称上同明珠广场区别开，通过虚拟的品牌概念，带动整体的招商运作和销售运作，给投资者以经营上的信心保证。
4、根据运作阶段的招商情况和运作情况，确定阶段招商计划和销售计划。

四、招商销售整体策略
招商销售的安排是使招商和销售两方面在运作时间和策略上保持协调，使两方面互为补充，从而带动整体的良性发展。
根据项目的特征和目前的市场情况，对于项目的运作采取先确定主力商家，再实行租售同步，分区销售的方式进行销售。
出租的目的是通过主力商家等大型商家的影响力带动整体价值的提升和销售的顺利进行。所以在运作中必须综合考虑租售两方面的问题。
出租策略
本项目的租赁目标客户群体包括大型零售业、餐饮业、娱乐业及个体经营商户。
对于项目的出租，以先确定大型商家，再确定中型商家、小型商家的策略进行。通过大型商家的行业影响力和社会影响力，带动整个项目的租赁快速进行，从而实现整体目标的实现。
销售策略
本项目的销售目标客户主要有长安及东莞当地居民、政府公务员、高级白领、商业经营业主和商业投资客户。其中以商铺投资客户和当地居民为主要客户。
对于项目的销售，针对目标客户群和推广时段来进行安排相应的策略和推广方式。
在招商和销售的运作上必须把握好市场上一切利我因素，回避不利因素，根据市场情况和运作情况灵活调整相应策略，促使项目成功运作。
具体招商策略、推广策略及推广时段安排将在招商运作和销售运作两篇进行详细分析。

五、价位策略
1、价格建议
以下价格是根据现实市场情况和项目情况而定。具体价位需根据招商情况（主力商家情况）和销售时市场状况而定。
１） 长安商业物业价格分析

参考项目
位置
一楼销售价
二楼销售价
一楼租赁均价
二楼租赁均价
中惠名城风情街
长青路
22000-28000元/㎡
10000—14000元/㎡
120元/㎡.月
65元/㎡.月
南铭商业中心
霄边村
10000-15000元/㎡
无
90元/㎡.月
无
新世界愉康店
沙蒲头路
18000-20000元/㎡
无
100元/㎡.月
无
钻石广场
长盛路
30000-36000元/㎡
无
200元/㎡
80元/㎡
长青商业广场
长青路
暂无销售
无
100元/㎡
60元/㎡

说明：
◇ 南铭商业中心为早年开发，位于长安霄边村，地理位置较偏，但由于销售较早，体量不大，销售情况比较理想，基本销售完毕。
◇ 目前正在销售的中惠名城风情街对本项目的参考意义最大，一层整体售价为22000--28000元/平方米。
2） 结合周边的项目情况，综合考虑项目目前所处的商业环境、发展商的收益及价格对销售进度的影响，对本项目的价位的计算进行分析。
◇ 对于项目租金，根据“加权平均法”分析为：
项目名称
中惠风情街（A）
南铭商业中心（B）
新世界愉康店（C）
钻石广场（D）
长青商业广场（E）
权重比例
30%
10%
15%
20%
25%

所以结合以上项目租金情况，确定本项目一楼可比租金为：
本项目租金=A×120+B×90+C×100+D×200+E×100
=36+9+15+40+25
=125元/㎡.月
◇ 根据项目的反租计划，根据租金反推法，确定本项目一楼可比售价为：
售价=租金×12÷7%
=21430元
◇ 根据本项目的铺位情况，结合市场操作规划，对本项目的区域进行分析：
街铺租售价格为： 街铺=均价÷75%
四区内铺租售价格为：四区内铺=均价×90%
二区内铺租售价格为：二区内铺=四区内铺×60%
一区内铺租售价格为：一区内铺=四区内铺×55%
二楼租售价格为： 二楼=一楼×50%
三楼租售价格为： 三楼=二楼×75%
四楼租售价格为： 四楼=三楼×87%
3） 根据以上推断，美联提出初步价格建议为：
◇ 临街铺位本地商家接受能力最强，可以忍受较高的价位，因此一区首层街铺均价建议25000元/平方米；二区首层街铺均价建议26000元/平方米；四区首层街铺均价建议30000元/平方米；
◇ 首层内铺：由于经营营利能力逊于临街铺位，且对于买家而言，物业使用年限达70年，铺位的营利能力成为影响售价的关键，因此在销售价格上，应拉开内铺与临街铺位的价格差，以提升内铺的吸引力，故美联建议一区一楼内铺均价为10000元/平方米；二区一楼内铺均价为11000元/平方米；四区一楼内铺均价为19000元/平方米。
◇ 二层：权衡本项目具体情况及竞争对手价格，美联建议本项目一区二层均价定在80００元/平方米；二区二层均价定在80００元/平方米；四区二层均价定在90００元/平方米。并根据招租情况进行调整。
◇ 三层：权衡本项目具体情况及竞争对手价格，美联建议本项目一区三层均价定在65００元/平方米；二区三层均价定在65００元/平方米；一区三层均价定在7０００元/平方米。并根据招租情况进行调整。
◇ 四层：均价水平应在6000元左右，根据出租情况来确定售价。
具体铺位价格情况将在铺位规划完成后在价格销售表上体现出来，并根据推出时市场情况进行调整。
2、租金回报分析
（1）基于消费者对“返租”的认识，美联建议本项目租金回报的操作要体现两方面：
一是弱化消费者“羊毛出在羊身上”的观念，给予投资者可以感受到的优惠；
二是要求有详细的投资回报分析，用事实代替空洞的概念炒作，让投资者实实在在地想象到投资回报前景。
（2）租金回报比率
◇ 竞争对手情况：长安目前在销的中惠商铺提供五年3３%的返租回报。
◇ 市场认可情况：根据长安当地居民对商场投资的回报估测为５－６%；
◇ 美联建议：本项目侧重的是投资前景，无须将返租回报一下子提得太高，平均回报率保持在７%即可。
◇ 执行：美联建议配合商场招商，采用五年返35%的计划，并通过递增的的形式，第一年６%、第二年6.5%、第三年7%、第四年7.5%、第五年8%，将投资的增值潜力突显出来，使项目销售过程始终贯穿“即买即收租金”的概念，让投资产生“租售形势非常火爆”的认识。
◇ 总售价可在原售价基础上提高。
（3）根据店铺销售的难易程度，将租金回报在首期款中直接减免，降低投资门槛。
◇ 购买街铺一般不采取返租回报措施；招商、返租的目的是降低商场销售难度，考虑到街铺的销售难度小、且有部分为用家购买，因此美联建议本项目部分街铺采用直接销售方式。
◇ 购买带返租的街铺一次返还1年租金（６%）。
◇ 购买较好位置内铺一次性返还２年租金（１３%）。
◇ 购买较差位置内铺一次性返还３年租金（２１％）。
（4）返租、招商注意问题：
◇ 避免将处于人流出入口的店铺租给银行，银行按照正常营业时间上下班，会造成下午5-6点、或晚上时间商业人流旺盛时，店铺关门造成冷清局面，横岗新世界广场就存在此种问题，已形成较大的负面效果。
◇ 考虑以后招商问题，必须留出若干街铺作为门面；
◇ 鉴于上述问题，建议需留出若干少量街铺提供返租回报。
◇ 部分临街铺主要作为生活配套设施，可以考虑为直接销售，不返租经营，根据情况进行调整。
3、付款方式建议
1） 争取优惠银行按揭，减轻客户负担。
2） 减低首期付款，降低置业门槛，可与租金回报相结合。
3） 针对村民投资者，不象一般的工薪阶层，收入来源不稳定，建议增加分期付款办法。
具体付款方式建议如下：
方式
折扣
时间
金额
一次性付款
95折
1． 付足定金时签署认购书
2． 签署认购书后7天内付首期并签署《房地产买卖合同》
3.签署《房地产买卖合同》后10天内付完余款
10000元
40%（含定金）
60%
银行按揭付款
9７折
1． 付足定金时签署认购书
2．签署认购书后7天内付首期并签署《房地产买卖合同》
3．签署《房地产买卖合同》后15天内向银行申请按揭
10000元
40%或30%（含定金）
60%或70%

注：
（1） 购买带返租的街铺一次返还1年租金（６%）；购买位置较好内铺一次性返还2年租金（1３%）；购买位置较差内铺一次性返还3年租金（2１%）；直接在楼款的首期款内扣减。
（2） 街铺订金5万元，其余订金为2万元。

长安明珠国际广场招商策略

引言：长安·明珠广场项目现阶段进入前期招商阶段，介于本项目体量大、项目工程已基本完成、销售时机渐近的实际状况，通过与开发商的充分沟通后，制定了项目招商与销售并行，以招商树立销售信心的营销策略。现根据项目的定位制定以下招商策略：
长安明珠国际广场项目定位
整体功能定位——以都市消费产业为主体的大型购物、休闲娱乐消费社区，展示长安形象的城市门户、对外窗口。
档次定位——建议本项目的档次定为省内中高档次的购物、餐饮、休闲、娱乐风情社区。
形象定位——长安城市商业中心、国际都市消费新地带。
一、招商主题
结合项目的定位，鉴于本案的自身的特点及市场中高端定位，在经营商的选择上也侧重于经营商的知名度和美誉度，力争引进一批有品牌、懂经营、善管理、对顾客有影响力和号召力的实力商家。招商对象主要有以下几类：
◇ 知名超级市场
◇ 百货商场
◇ 专业市场
◇ 知名餐饮娱乐
◇ 休闲健身、大型美容
◇ 婚纱摄影
◇ 西餐咖啡
◇ 小型个体经营商户

二、目标商家素质要求
商家的经营档次、经营风格决定了项目的经营环境与整体形象，为保证今后项目的可持续经营，美联建议在招商的过程严格地甄选商家条件，主要考虑以下几个方面：
◇ 商家的品牌知名度。
品牌商家具有以点带面的辐射效应，将对整个项目的推广、招商以及人气聚集起到极大的促进作用。
◇ 商家经营特色的唯一性。
由于本项目规模较大、起点交高，同时，为避免商场内商家的同质化现象，确保整个商场尽可能多的引进不同风格、不同特色的商家，以满足消费者多元化的需求，建议需对进驻商家进行质量筛选，以保证商家经营风格与特色的唯一性。
◇ 经营年限
品牌经营商是投资客的基本收益保障，为确保项目相对较稳定的市场经营氛围，需对进驻商家的经营年限需设定基本标准，对经营行业、经营业态及经营档次不同的商家采取不同的租赁年限。

商家类别
租赁年限
知名超级市场
百货商场
专业市场
10—15年
休闲、娱乐业经营商家：
知名餐饮
知名娱乐
休闲健身
大型美容
婚纱摄影
西餐咖啡
5年左右
小型个体经营商户
3年左右
三、招商主导方向
整体招商

知名超级市场、百货商场、专业市场

百货商场
专业市场
知名餐饮、娱乐、小商家

珠三角知名特色餐饮、酒吧、茶艺、KTV等娱乐经营商家，省内知名品牌代理商
国内外知名专业市场
国内外知名超市、百货商场

1. 全面接触 重点选择
在前期招商阶段主要采用的策略，针对招商对象不同，手段方法各异：
◇ 对已进入珠三角市场并经营相当时间的国内外知名超市、百货商场，通过业内进行全面接触，对具有初步市场拓展意向的商家重点予以关注，并派专人进行跟踪，及时了解客户动态。
◇ 通过招商人员的前期客户接洽，掌握目标商家的基本信息，以及通过各种信息渠道挖掘潜在客户资源，辅助招商工作前期顺利开展；
◇ 与开发商充分沟通后，通过必要的上层人际关系与主流经营商家建立初步沟通渠道。
2. 及时跟进 策略应对
◇ 通过初步接洽，对前期招商的结果及时进行总结筛选，选出对本项目有意向的目标客户，针对目标客户的经营规模、意向程度、经营业种的不同，采用用各种招商对应策略进行重点的一对一跟进。
◇ 充分展示本项目所处的高度，未来作为长安镇乃至东莞地区的城市窗口的形象。运用旁敲侧击的招商方式，先从档次、规模较低的商家进行洽谈，通过与这些商家的沟通，更加充分地了解行业动态与客户心态，为同时跟进的品牌商家深入洽谈做更充分的准备。招商形式上做到二者兼顾，以品牌商家为主要引进的目标。
◇ 及时发布商家进驻的信息，形成对目标客户的压迫感，通过后期我方高层的介入谈判，达到品牌客户进驻的效果。
3. 总体控制 空间调控
◇ 进入公开招商阶段时，主力客户的招商工作已经基本完成，空余的面积将利用招商惯性进行招商。面向市场小型经营商家进行公开招商，对欲进驻的商家要求其递交相关资质等材料后，根据市场定位的需求进行严格筛选，符合本项目特质的方可进驻。
◇ 同时紧密关注一些新的品牌商家，以及前期观望意向比较浓厚的品牌商家的入驻意向，通过不定期的电话联系，保持与之信息交流的顺畅。
◇ 甄选来访商家，严格审核商家的经营风格、经营实力以及经营范围，由招商组内部讨论后报项目组批准才可进行下一步的招商工作。

四、招商各阶段的推广
在招商与销售同步并行的情况下，项目招商工作的开展分为前期内部招商、公开招商两个阶段。并对每个阶段采取不同的、具针对性的推广策略。
1、前期内部招商： 出租率约30％
时间：２００４年１２月中旬――４月
通过媒体的有限推广，向潜在租赁客户群发出招商告知信息，同时接受意向性较强的客户群登记；针对省内外品牌商家的引进工作，工作模式为面对面招商形式，争取前期签约，调整确定全面招租的条件及规范，为公开招商做好资源准备。
推广目标
1) 通过地盘包装、客户联系等准备工作，使项目在一定范围内为市场所关注，初步树立明珠国际广场及公司的品牌形象。
2) 为大型商家进驻造势。
招商必备条件
1) 项目的基本资料完成，客户能通过相关资料对项目和开发商有个全面的认识；
2) 现场的接待、一定的外在形象完成。
招商对象
1) 各类目标商家；
2) 部分中小型商家；
销售流程：
此阶段工作目的：
1) 累积客户资料，并抓住潜在客户；
2) 通过一系列的运作手段，使目标客户对项目产生兴趣，并最终进驻；
3) 通过大型商家的进驻，带动其他位置的招商及销售。
因此流程设置：
A. 设立登记表
B. 制定优惠措施
C. 举行一定的活动
宣传渠道
通过一定的网络资源和媒体诉求，达到广而高之的目的。
楼书形式：通过对项目的基本点的描叙，使客户对项目有一个基本的认识。
宣传主题：项目的完善规划和巨大的商业空间
投资前景：以详细的数字、实例说明宏观商业景象
1) 长安城镇的的发展前景
2) 长安中心商圈的前景
3) 本项目的优势
设计形式：美观及有高档的前景。
投放途径：放置在高级酒店、饭馆、咖啡店等高消费、休闲场所，作渗透式的前期宣传。
该阶段主要引起市场对此片区的注意，逐渐熟悉并关注、认同项目，所以主题重点在于项目的发展前景，而不过多涉及项目细节。
1) 长安中心区整体规划
2) 长安中心区打造高品质商业中心
3) 长安中心区蕴藏巨大商机，各商家跃跃欲试
4) 有多家大型商业机构预进驻
事件行销：
商业酒会或新闻发布会。
将项目树立成立足长安，辐射东莞及周边地市的长安城市名片，以吸引各品牌商家。通过主力商家的引进和进驻，带动其他中小型商家的进驻和整体商业价值及社会价值的提升。
推广策略：
1) 对外宣传中，树立 项目“长安城市名片”的整体形象。通过报刊立体组合宣传，明确树立本项目在客户心目中的鲜明印象。
2) 在长安镇的各主干道做大型户外广告牌，推广项目的总体形象。
3) 在深圳举办招商邀请会，就长安镇的发展前景，项目的基本情况、创新的经营理念、先进的管理模式等向主力目标客户进行详细介绍，增强客户的投资信心，从而引起其他经营户的广泛关注。
4) 以软性新闻开始对项目进行逐步曝光与宣传，从长安镇的整体经济发展趋势、长安镇未来城市发展规划、政府对本项目的支持等方面进行报道。
5) 组织“东莞零售商业发展论坛”，邀请有关政府部门、行业专家（包括东莞市领导、知名品牌商家等）以及新闻媒体共同就长安镇零售商业发展的机遇与挑战，零售商业的发展趋势、长安镇零售商业的行业现状、现行业内存在的问题等进行讨论，通过此研讨会，实现政府、企业、开发商与经营商之间的平等对话与沟通，提升项目在目标客户心目中的形象与地位，并与软文宣传互动。
2、公开招商（2005.4－8） 出租率约80％
时间：４月——８月上旬
在品牌商家的相关招商工作具备宣传条件的情况下，面向市场现有中小型客户的招商活动。通过对前期品牌商家入驻的展示，对零散客户形成市场挤压，带动小型商家的投资兴趣和引领力，敦促其尽早签约。
招商推广目的：
1）将前一阶段品牌商家招商成果进行集中展示，以品牌商户的进驻带动其他散户以及相关行业的进驻。
2）通过地盘包装、户外广告、大型商家进驻、商铺销售等前期活动，使项目有一定的知名度和影响力
3）为项目的整体运营奠定基础，通过对中小型商家的招商引进，达到项目全面商业运营。
招商必备条件
1) 大型商家已进驻
2) 项目在一定范围内有一定的影响力
3) 项目的外观已基本完成
4) 招商所需的物料文件已基本准备完善
5) 前期已有相当一部分客户资源积累
销售对象
1) 周边经营商户；
2) 美联网络客户；
3) 部分投资经营客户；
4) 目标经营商户；
5) 为地盘包装及户外广告所吸引的路过的客户；
6) 前期新闻炒作所吸引的客户。
招商准备
1) 招商处施工完成（包括内外装修、电脑、电话、传真机、饮水机等）；
2) 地盘包装到位（包括工地围墙、路灯旗、工地广告牌、临时绿化工作到位）；
3) 户外广告（包括现场及深惠路户外广告牌）
4) 登记表，内容包括：楼层、面积、用途、可承受单价、可承受总价、装修标准、是否统一经营、管理费、空调费、其它要求
宣传渠道
一定的客户网络和媒体宣传
楼书形式：对项目前景的描叙及经营的规划
宣传主题：200５年财富投资理念
投资前景：以详细的数字、曲折图、实例说明
１） 长安城镇的的发展前景
２） 长安中心区的规划前景
３） 长安中心商圈的前景
４） 本项目的投资前景
５） 本项目的规划
设计形式：有详尽直观的介绍
投放途径：放置在招商处或其他易见的地方。
围墙及其它地盘包装：
1) 围墙营造商业经营氛围，直接招徕广场人流的潜在客户。特别是面向长青路部分，在楼体上挂上特大幅的精美品牌广告画，告示知名品牌入驻商场。
2) 沿街制造一排站立灯箱，不同时期宣传不同商场经营信息，并配合布置以若干个色彩缤纷的商业品牌，用于渲染商业气氛，给客户强烈视觉冲击，提升其对本项目商业经营的信心。
3) 长安广场晚间人流汇聚之地，建议在地盘内面向长安广场处设立巨型广告牌（夜间打灯），成本低廉，效用明显，配合销售进行。
推广策略
1) 此阶段是我们正式进行广告宣传的重要阶段，美联建议采用报纸、专业杂志、网络、电台等全方位的立体组合宣传攻势，争取在短时间内产生轰动性的效果，引起商家、消费者及经营者的广泛关注。
2) 就经营商而言，成行成市才能产生聚集效应，才能增加辐射半径，而品牌商家则是一个市场形成中最关键、最具有影响力与号召力的组成部分，本阶段的推广应紧紧围绕品牌商家的进驻来展开。
3) 对进驻的品牌商家进行采访，从经营的角度对项目进行分析，从而说明项目的投资价值。
4) 建立投资平台，对于部分投资客户想经营而无合适的项目，通过对项目的推荐，达到该类客户的进驻。
3、后续招商（2005.8—开业后）
该阶段招商工作已经基本完成，空余的面积将利用招商惯性进行招商。对欲进驻的商家要求其递交相关资质等材料后，根据市场定位的需求进行严格筛选，符合本项目特质的方可进驻。
8月份后商场进入装修期，装修期为两个月，十月正式开业。开业后招商工作将转移至经营管理公司继续开展。

五、招商前准备工作
1、招商必备条件
◇ 营业执照、税务登记证等经营必须证照申请。
◇ 有关政府支持的相关批文。
◇ 完成长安明珠的规划设计案，包括总规划图、平面图、外立面效果图等。
◇ 确定商户进场装修时间。
◇ 确定开业时间。
◇ 确定开业后的经营推广计划。
◇ 招商处装修完工。

2、招商物料准备
◇ 招商书（包括项目简介、政策支持、总体效果图、平面图等）
◇ 招商处展板设计

3、招商文件准备
◇ 招商流程
◇ 认租协议书
◇ 租赁价格表
◇ 租赁条件
◇ 租赁合同
◇ 查丈报告
◇ 商铺装修标准
◇ 进场装修流程
◇ 招商员培训资料
◇ 招商统一说辞
◇ 商业管理公约
◇ 商业管理条例

4、招商人员准备
◇ 招商经理1名
◇ 招商员3—5名

六、 招商流程
招商流程是引导客户按照规范的程序，快捷有效地完成招商入住前期事项办理的细分方案。在有效引导客户的同时，规范的招商流程还有助于树立良好的企业形象，体现企业的统一管理的经营思想，进一步促进经营户的进驻信心。
细分后的招商流程虽然存在延长洽谈时间的可能，但在实际操作中时间阶段的延长要求我们要尽早开展相关工作，一定程度上也起到了截流潜在客户的作用，同时针对未来出现的经营户观望的状况，较长的招商时间为我们在实际工作中争取了更多的时间和应变可能。力争在最短时间内消化潜在市场，确保按期正常开业。

七、 招商措施建议
1、争取政府政策的支持：
◇ 取得东莞市政府以及相关部门对本项目书面文件支持，如“东莞市政府重点支持项目”、“东莞市重点保护单位”、“长安镇对外展示窗口”等；
◇ 根据长安镇镇政府最新的政府工作报告及未来城市规划图，对现有的长安镇零售商业进行正确的行业经营引导，为本项目的招商工作营造一个良好的招商氛围；
◇ 以“国内外大型零售连锁企业”为龙头，政府引导其入驻本项目，形成品牌效应，以带动相关商家，达到本案兴市旺市目标；
◇ 协助组织全省或区域性的零售商业行业论坛与专题交流会议，提高本项目的影响力；
◇ 给予市场投资经营者一定的税费、工商管理费减免，以减低其前期经营的风险。
2、投资开发方给予支持：
◇ 前期市场培育阶段，给予投资经营者一定的免租优惠；
◇ 招商阶段优惠措施：大户优先选铺权、租铺价格优惠、前期免管理费、提前签约租金优惠等措施；
◇ 成立专业经营管理公司，为后期市场推广作准备。
3、制定市场的经营策略
◇ 加大项目宣传推广力度，将市场形象向全省乃至全国范围全面推广；
◇ 提供全方位多功能的经营管理服务，使入驻商家更有信心保障，以达到兴市旺市的目标，提升项目影响力；
◇ 招商运营推广费用的确定；
◇ 不定期举办特色节庆活动、行业展示会等；

明珠国际广场销售策略

一、总体策略：
结合总体商业规划、商业定位和招商情况，对明珠国际广场的销售进行运作，销售策略可遵循以下原则：
1、街铺直接销售，内铺实行返租，采用租售同步的方式进行；
2、结合招商调整销控，最大限度地利用每一个最佳销售节点；
3、铺位面积分割合理，控制单位销售总价；
4、推盘次序按区、层挑好、中、差单位分期推出；
5、付款方式及优惠有多样选择；
6、商场统一经营，提供完善的“代租代管代收”服务，免除投资者后顾之忧。
销售的运作手段应同推出时段的市场情况、招商情况，结合广告公司推广方案进行安排。

二、营销核心策略：
1、炒作品牌
目的：树立品牌形象和品牌效应，为项目整体造势。
策略：利用项目自身具备较好优势及良好的商业运作；
借助如全球500强商业巨子沃尔玛的进驻等各种形式、手段提升本项目知名度，扩大其对市场的影响，从而吸引商家进驻及目标客户投资。

2、启动“安全创富工程”
目的：通过财富概念的运作，使经营者感受到良好的投资前景。
策略：倡导一种简单而安全的理财方式，即以“低门槛”（如灵活首付）的姿态开启财富之门，和“品牌大商家”（如沃尔玛）在一起，坐享“高收益”（返租率6.5-8%），投资“有保障”（回购计划）；
举办一定的投资刊物“明珠眼”，通过对投资案例的分析，投资策略的讲解，使投资者对经营产生良好兴趣；
配合销售时段，举办投资讲座，借专家之口讲叙投资优势，彰显本项目优势。
3、宣传商业规划
目的：通过对经营规划的描述，使投资者相信经营前景。
策略：对大型商家的进驻进行宣传；
对返租年限进行良好的描叙；
每个大面积区域均有大型商家经营的模式进行宣传。

三、营销推广主题
携手商业巨子，演绎投资风潮
说明：1、利用大型商家的影响效应和带动作用；
2、突出投资理念
3、描绘美好经营前景
四、推广策略
A、返租计划
返租是大型商场分割产权出售的必由之路，返租即开发商将商铺所有权出售给小业主，而把商铺的使用权租回来统一经营管理作为出售时的附加条件，开发商按一定的投资回报率付给小业主月租金，小业主将商铺委托给开发商全权管理的一种形式。
在返租类型商场的销售中，将有四个主体参与进来，开发商、小业主、经营管理商（商家）、产品厂家或代理商。其关系为：小业主付清款获得商铺的所有权并与开发商签订商铺的返租合同后，交由开发商统一进行招商，开发商招到一到若干个较大型商家后收取租金，然后按返租合同确定的租金返还给小业主，一到若干个较大商家获得商场的使用权后再统一进行招商（或自营），工厂直销或代理商取得单个或多个铺位的使用权后进行经营并按期交纳租金或管理费用。其关系如下图：

从上图可以看出，在返租关系中，开发商和经营管理者是“中间枢钮”的地位，在整个返租过程中起着至关重要的链接作用，而经营管理者最终承担商场利益是否如期兑现的责任，一旦这种链接关系被破坏，则小业主的利益受到根本的威胁，开发商也面临着回购的风险。因而经营管理商的实力是确保返租关系最终良性循环的保证。
本项目已与沃尔玛签定意向书，而发展商又需近期回笼部分资金，所以我司建议采用返租的方式销售，即买即送前三年租金，首次的三年租金在办理按揭手续后一次性支付给小业主，也可在支付首期时可抵扣首期款，但相应的折扣要减少。建议配合商场招商，采用三年返2１%的计划，并通过递增的的形式，第一年６%、第二年７%，第三年８%，将投资的增值潜力突显出来，使项目销售过程始终贯穿“即买即收租金”的概念，让投资产生“租售形势非常火爆”的认识。这也是运营大型商业的特点之一，具体返租年限及返租率如下表：

商铺楼层
返租年限
返租率
1F
5年
6-8%
2、3F沃尔玛部分
15年
6.5-7%
其他
≥5年
8%

B、回购计划
即投资者在签订商铺买卖合同时，与开发商签订一份“商铺回购协议”，即投资者可在若干年后（可设定为10年）无理由申请退铺，发展商按投资者原购商铺总价（该价不计利息及费用）回购该商铺，收回其所有权（产权转移依照房地产三级市场流程）。这样一来可打消投资者前期疑惑，营造“做不旺，退你钱”的表象，让投资者放心购铺；同时，若干年后商场经营情况渐趋稳定、中心商圈形成，投资者除特殊原因外一般不会要求回购。

C、租售并举
本项目的租赁目标客户群体包括大型零售业、餐饮业、娱乐业及个体经营商户。租赁招商以先确定大型商家，再确定中型商家、小型商家的策略来进行；本项目的销售目标客户主要有长安及东莞当地居民、政府公务员、高级白领、商业经营业主和商业投资客户，其中以商铺投资客户和当地居民为主要客户，他们投资信心在很大程度上来源于大商家的市场地位及品牌价值，即大商家的实力是确保返租关系最终良性循环的保证。所以我司建议采用“租售并举”的方式来推广该项目，结合招商调整销控，最大限度地利用每一个最佳销售节点，通过大型商家的行业影响力和社会影响力，带动整个项目的租赁及销售快速进行，从而实现项目整体目标。
鉴于收到的低租金与付给业主的高回报租金之间存在着不可调和的矛盾，则需准确地测算出最佳销售面积比例，同时采用租金反推法的定价方案，通过提高商铺售价以弥补开发商补贴租金（具体见定价策略）。

D、平民投资计划
为了提高销售率，使本项目的目标客户群扩大，而不将客户局限于少部分富裕人士，我司建议将每个独立可售商铺面积尽量划小，使销售总价得到控制，同时采用多种灵活付款方式（如买铺即收三年租金）及优惠策略，降低投资者置业门槛，通过“保底投资模式”及“租金收益模式”的示例，加上“行家推荐”，用理性的数字和真实的个案加强市场说服力，制造“赚钱，就是这么简单”及“简单投资，轻松赚钱”的城中话题，吸引社会多个阶层投资，即我们所说的平民投资计划。

E、定期举办各种类型的促销活动
根据我司多年现场销售经验，活动营销在成交途径中所占比例不小，对加强项目及开发商在市场的口碑传播及美誉度起着重要的作用，因此建议本项目利用与大商家签约的时间节点，通过签约仪式或酒会，在媒体大肆炒作，吸引眼球、引爆市场；同时结合招商品牌的宣传，定期利用广场展开促销活动，通过游戏、表演、抽奖等现场活动，带动广场人群涌往销售现场，制造现场人气，鼓动销售气氛。如：前30名业主抽大奖、沃尔玛“寻宝