新形势下药品营销风险管理.ppt

新形势下药品营销风险管理新形势下药品营销风险管理 中国培训师大联盟中国培训师大联盟www.china-“后挂后挂金金”时期的药品营销时期的药品营销n药品促销模式分析药品促销模式分析 处方药处方药:普药模式普药模式 商业和大流通商业和大流通 新特药新特药 医药代表终端促销医药代表终端促销 OTC药品药品:广告拉动广告拉动 店面促销店面促销 2001/11/26 “后挂金后挂金”时期的药品营销时期的药品营销n“挂挂金金”销售产生的原因销售产生的原因 药品生产厂过多药品生产厂过多 产品低水平重复产品低水平重复 市场无序竞争市场无序竞争 企业创立之初实力不济企业创立之初实力不济 销售队伍质量参差不齐销售队伍质量参差不齐 一部分中一部分中/成药难以进行学术促销成药难以进行学术促销 医生收入偏低医生收入偏低 2001/11/26“后挂金后挂金”时期的药品营时期的药品营销销n国家的药品政策导向国家的药品政策导向 与国际规则接轨与国际规则接轨:质量认证和分类管理质量认证和分类管理 规范药品营销行为规范药品营销行为 降低药品价格降低药品价格 药品集中采购招标药品集中采购招标 用价格政策抑制国外产品的竞争用价格政策抑制国外产品的竞争 2001/11/26“后挂金后挂金”时期的药品营销时期的药品营销n司法介入司法介入 值得注意的动向值得注意的动向 -2001年年12月月1日实施的新的日实施的新的 为司法介入提供了依据为司法介入提供了依据 -国家在不同地区的可能的试点国家在不同地区的可能的试点:司法司法/监察人员入驻医院协助工作监察人员入驻医院协助工作;医院敏感岗位人员收入登记报告和监控医院敏感岗位人员收入登记报告和监控;司法司法/监察人员参与医药代表接待和管理监察人员参与医药代表接待和管理;2001/11/26医生心态发生的变化医生心态发生的变化n新的新的下达后有畏惧心理下达后有畏惧心理n少数医生提出改变促销方式少数医生提出改变促销方式n大部分仍不愿放弃自己的既得利益大部分仍不愿放弃自己的既得利益n不愿在医院内与代表过多接触不愿在医院内与代表过多接触n开处方更加谨慎开处方更加谨慎n随着医院暴力事件的增多随着医院暴力事件的增多,部分医生已开始部分医生已开始更加注意与病人的良好沟通更加注意与病人的良好沟通2001/11/26上世纪中叶日上世纪中叶日/台药品营台药品营销销n药品市场情形与国内上世际末相似药品市场情形与国内上世际末相似n市场管理不规范市场管理不规范n使用使用“挂金挂金”方式促销并不少见方式促销并不少见n专业的销售队伍尚待建立专业的销售队伍尚待建立n日日/台制药企业在国内的表现台制药企业在国内的表现n台湾的药品招标台湾的药品招标2001/11/26新新形势下药品营销的两大挑战形势下药品营销的两大挑战n药品招投标药品招投标n风险管理及促销模式的整合风险管理及促销模式的整合2001/11/26药品药品PMS促销模式所面临的问题促销模式所面临的问题n国家新的管理法规国家新的管理法规n医院更加严格的管理医院更加严格的管理n工商、卫生等执法机构的常规检查工商、卫生等执法机构的常规检查n医院医院“跑方跑方”现象日益严重现象日益严重n财务财务“黑洞黑洞”n公司对销售费用的管理困难公司对销售费用的管理困难n对上市和吸引风险资金的的负面影响对上市和吸引风险资金的的负面影响2001/11/26新新形势制药企业的营销对策形势制药企业的营销对策n加强营销的风险管理加强营销的风险管理n对产品重新进行评估，导入新的促销方式对产品重新进行评估，导入新的促销方式n在部分地区进行促销模式转化的试点在部分地区进行促销模式转化的试点n对市场形势和变化进行紧密的观察，根据市对市场形势和变化进行紧密的观察，根据市场情况变化再进行必要的调整场情况变化再进行必要的调整n营销模式变化有相当一段过渡期，在过渡期营销模式变化有相当一段过渡期，在过渡期制药企业应做好各种准备制药企业应做好各种准备2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n案例一：案例一：1996年，笔者时任美国年，笔者时任美国Lilly成都首席代表成都首席代表和中国中和中国中/西部大区经理。在与区域内政府西部大区经理。在与区域内政府公费医疗办交往过程中，发现政府办公室掌公费医疗办交往过程中，发现政府办公室掌握了大量制药企业的销售政策文件和促销文握了大量制药企业的销售政策文件和促销文件。这些文件中蕴藏着极大的风险因素。件。这些文件中蕴藏着极大的风险因素。2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n公司销售文件和政策管理公司销售文件和政策管理 不在销售政策文件中使用敏感词汇不在销售政策文件中使用敏感词汇 敏感的文字文件最好不发往办事处敏感的文字文件最好不发往办事处/分公司分公司 发往办事处的敏感文件不应在办事处留存发往办事处的敏感文件不应在办事处留存 敏感事项尽量用电话和口头转达敏感事项尽量用电话和口头转达 只有规定级别的管理人员才能接触敏感文件只有规定级别的管理人员才能接触敏感文件 2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n案例二：案例二：1999年，某外资制药企业广州办公室突然年，某外资制药企业广州办公室突然受到当地工商管理部门的检查。检查人员带受到当地工商管理部门的检查。检查人员带走了公司部分原件文件和财务资料。在检查走了公司部分原件文件和财务资料。在检查中，工商部分对销售费用的使用提出质疑，中，工商部分对销售费用的使用提出质疑，并在最后定性为不正当竞争行为，公司后被并在最后定性为不正当竞争行为，公司后被罚款罚款10万元人民币。万元人民币。2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n财务处理和费用管理财务处理和费用管理 *无正规票据促销费用的处理无正规票据促销费用的处理 *如无票据促销费用太大，可通过客户的消费如无票据促销费用太大，可通过客户的消费 取得凭证取得凭证 *安全的费用项目：会务、租金、广告和宣传安全的费用项目：会务、租金、广告和宣传 品、办公用品、差旅、培训、通讯、适当的品、办公用品、差旅、培训、通讯、适当的 应酬费用。应酬费用。*对单位或集体比对个人安全对单位或集体比对个人安全 2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n案例三：案例三：某制药公司在武汉租用小区内一民居作为办某制药公司在武汉租用小区内一民居作为办事处，除居住和办公外，办事处也作为货物事处，除居住和办公外，办事处也作为货物周转分库。由于常有货物进出，小区内居民周转分库。由于常有货物进出，小区内居民疑为制疑为制/售假窝点，于是向居民委员会举报。售假窝点，于是向居民委员会举报。居民委员会通知工商和技监部门登门检查。居民委员会通知工商和技监部门登门检查。办事处货物被没收，并受到大额罚款处理。办事处货物被没收，并受到大额罚款处理。2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n案例四：案例四：成都某制药企业外资办事处被工商检查，结成都某制药企业外资办事处被工商检查，结果工商部门在办事处发现客户名单和办事处果工商部门在办事处发现客户名单和办事处使用促销费用的记录。事发后，办事处受到使用促销费用的记录。事发后，办事处受到有关部门的处理，客户名单被工商部门转到有关部门的处理，客户名单被工商部门转到 客户所在系统和单位纪检部门和党委，使公客户所在系统和单位纪检部门和党委，使公司的声誉和客户关系遭受重创。公司产品在司的声誉和客户关系遭受重创。公司产品在当地的销售受到强烈冲击。当地的销售受到强烈冲击。2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n驻外办事处风险管理：驻外办事处风险管理：*办事处是高敏区域办事处是高敏区域,每个员工应有防范意识每个员工应有防范意识 *有条件最好能合法注册有条件最好能合法注册 *如未合法注册则不要租用正规写字楼如未合法注册则不要租用正规写字楼 *除少量样品外，不堆放大量货物除少量样品外，不堆放大量货物 *避免从办事处直销或进行避免从办事处直销或进行“体外循环体外循环”*谨慎提供办事处办公地址谨慎提供办事处办公地址 *敏感文件、传真和资料不留存在办事处敏感文件、传真和资料不留存在办事处 2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n驻外办事处风险管理：驻外办事处风险管理：*电脑硬盘不储存敏感资料电脑硬盘不储存敏感资料 *预先制订应对工商或其它执法部门检查的预先制订应对工商或其它执法部门检查的 指导意见、指导意见、规定或程序规定或程序 *接待媒体访问、采访等活动须经公司批准，接待媒体访问、采访等活动须经公司批准，并不应涉及公司的商业机密并不应涉及公司的商业机密 2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n驻外办事处风险管理：驻外办事处风险管理：*接待工商或其它检查人员时，应注意以下接待工商或其它检查人员时，应注意以下 几点：几点：验明身份，并礼貌、热情接待验明身份，并礼貌、热情接待 在问清来意或目的后尽可能配合在问清来意或目的后尽可能配合 未经请示，不应回答敏感问题未经请示，不应回答敏感问题 不使检查人员拿走文件原件或电脑不使检查人员拿走文件原件或电脑 2001/11/26制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n案例五：案例五：上海上海“邦得灵邦得灵”事件事件 由于公司销售人员和管理不慎使公司促销方由于公司销售人员和管理不慎使公司促销方 法和相关客户被泄露。事件经媒体报道后，法和相关客户被泄露。事件经媒体报道后，迅速传遍全国，央视在多个频道中进行了报迅速传遍全国，央视在多个频道中进行了报道。企业办事处和相关客户受到严肃处理。道。企业办事处和相关客户受到严肃处理。随后该产品在上海市已基本无销。公司在上随后该产品在上海市已基本无销。公司在上海的业务遭受毁灭性打击海的业务遭受毁灭性打击2001/11/26制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n案例五案例五:在波及很宽的在波及很宽的“宁波事件宁波事件”中中,由于销售代由于销售代表乘坐出租车不慎将费用使用明细资料遗忘表乘坐出租车不慎将费用使用明细资料遗忘在车内在车内,司机将资料专交给有关部门司机将资料专交给有关部门,使数家使数家知名企业被曝光，使企业声誉和销售都受到知名企业被曝光，使企业声誉和销售都受到较大的影响。较大的影响。2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n医药代表个人风险管理医药代表个人风险管理 *拜访医院时着平装拜访医院时着平装,以免引起不必要的注意以免引起不必要的注意 *随身工作日记不记录敏感资料，以防遗忘随身工作日记不记录敏感资料，以防遗忘 *不带除产品资料、专业文献等用于正常工不带除产品资料、专业文献等用于正常工 作的工作物品进入医院作的工作物品进入医院 *不在医院进行财务交接、赠送和交谈敏感不在医院进行财务交接、赠送和交谈敏感 话题话题 *将部分推广工作放到院外进行将部分推广工作放到院外进行2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n医药代表个人风险管理医药代表个人风险管理 *采用电子邮件与客户联系采用电子邮件与客户联系 *注意防范便衣人员侦探公司的商业活动注意防范便衣人员侦探公司的商业活动 *不要随便将工作情况和工作机密告知朋不要随便将工作情况和工作机密告知朋 友或家人友或家人 *妥善保管重要文件妥善保管重要文件/资料资料,防止遗忘防止遗忘2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n对客户进行必要的安全教育对客户进行必要的安全教育 *告诫客户不要在医院进行费用结算等商务告诫客户不要在医院进行费用结算等商务 活动活动 *不要在办公室保留用药统计资料不要在办公室保留用药统计资料 *谨慎保管医药代表的名片、地址、电话谨慎保管医药代表的名片、地址、电话 *以更为安全和合理的方式与厂家合作以更为安全和合理的方式与厂家合作2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n正确应对检查、传问、留查等特殊情况正确应对检查、传问、留查等特殊情况 *保持冷静、避免发生激烈冲突保持冷静、避免发生激烈冲突 *宣传公司遵纪守法的规定宣传公司遵纪守法的规定 *不出卖客户或报复客户不出卖客户或报复客户 *不应牵扯到不应牵扯到/公司的其他人员；公司的其他人员；*不归咎于公司不归咎于公司 *不泄露公司机密不泄露公司机密 *与公司紧密沟通与公司紧密沟通,相信公司相信公司 2001/11/26n案例六案例六:西安扬森西安扬森“西沙比利西沙比利”事件事件 公司的信息管理公司的信息管理 事件的发生和媒体的反应事件的发生和媒体的反应 事件的处理及员工的表现事件的处理及员工的表现 做做“职业人职业人”2001/11/26 做做“职业人职业人”n案例七案例七:某城市外资办事处泄密事件某城市外资办事处泄密事件 公司代表不小心将工作笔记遗忘在临床公司代表不小心将工作笔记遗忘在临床,后被送卫生后被送卫生局纠风办人员缴获。由于其中有工作推广中的敏感局纠风办人员缴获。由于其中有工作推广中的敏感细节，因而公司的产品和市场面临危机。细节，因而公司的产品和市场面临危机。后经公司、销售人员和政府的共同努力，事件最终后经公司、销售人员和政府的共同努力，事件最终得以解决，销售人员、公司、公司的产品和市场都得以解决，销售人员、公司、公司的产品和市场都得以渡过难关得以渡过难关 2001/11/26“职业人职业人”的忌讳的忌讳n由于工作不好而受到公司的批评或自己的个由于工作不好而受到公司的批评或自己的个人利益未得到满足，因而故意将公司的商业人利益未得到满足，因而故意将公司的商业信息向外披露信息向外披露n因各种原因离开公司后，不遵守职业规范向因各种原因离开公司后，不遵守职业规范向外披露公司的商业信息外披露公司的商业信息n诋毁和举报竞争对手而使自己受到牵连诋毁和举报竞争对手而使自己受到牵连n离开公司后报复过去不满意的客户离开公司后报复过去不满意的客户2001/11/26跨国制药公司风险管理方法跨国制药公司风险管理方法n员工手册员工手册n遵守商业规范的职员声明遵守商业规范的职员声明n销售费用使用原则销售费用使用原则nPEPn经常持久强化经常持久强化CRMn按照行业公认的规范进行操作按照行业公认的规范进行操作2001/11/26n销售商务销售商务:客户资源客户资源/信用控制信用控制/合同管理发货管理合同管理发货管理 /商业流向商业流向/帐龄分析帐龄分析/收帐管理收帐管理/统计报表统计报表n销售过程销售过程:“三三E”管理管理 每一天每一天/每一个人每一个人/每一件事每一件事n并不是管理越好越正规风险越大并不是管理越好越正规风险越大 销售信息系统安全销售信息系统安全2001/11/26 各办事处分开存放：各办事处分开存放：政策风险大政策风险大 不易于统一分析不易于统一分析 不易于集中控制不易于集中控制 业务数据透明度低业务数据透明度低 总部统一存放总部统一存放：无政策风险无政策风险 快捷的统一分析快捷的统一分析 方便的集中控制方便的集中控制 业务数据透明度高业务数据透明度高 数据存放风险数据存放风险2001/11/26解决办法解决办法总部中心数据库基于总部中心数据库基于 Internet的数据收集的数据收集 储存储存分析分析管理管理电脑硬盘不留数据电脑硬盘不留数据电子化数据，并实施电子化数据，并实施 加密权限访问机制加密权限访问机制2001/11/26 销售代表心态调整销售代表心态调整n如何看待当前的药品销售市场如何看待当前的药品销售市场n面对媒体和舆论的有关意见面对媒体和舆论的有关意见n医药代表是一个历史悠久和世界性的职业医药代表是一个历史悠久和世界性的职业n医药代表的工作意义医药代表的工作意义n医药代表的职业生涯医药代表的职业生涯n建立规范的建立规范的HR管理系统和业绩考评系统管理系统和业绩考评系统2001/11/26 进行专业促销的基本条件进行专业促销的基本条件n销售经理和医药代表的素质销售经理和医药代表的素质n良好的产品知识培训良好的产品知识培训n销售技巧的培训和训练销售技巧的培训和训练n公司规范和严格的管理公司规范和严格的管理n为营销所创造的良好条件为营销所创造的良好条件n强有力的市场策划和市场支持功能强有力的市场策划和市场支持功能2001/11/26祝你祝你2002年工作丰收年工作丰收!2001/11/26个人道德素养个人道德素养 做好個人道德素養；不要因為貪小便宜，貪一時方便而不顧道德品行丟失把人格尊嚴都降低了。因為一個人把道德品質丟失了，再想建立起來將是萬分的困難。所以每個人都應該尊首道德底線，不應敗壞基本道德品質。以下是公司裡面出現的不好的現象：1、厕所紙巾偷到宿舍去用2、車間應急藥箱裡面的藥偷走（偷盜行為可恥）以下是公司裡面出現的不好的現象：1、公共场所随意扔垃圾2、電視房垃圾亂丟以下是公司裡面出現的不好的現象：恶意损坏公共财物以下是公司裡面出現的不好的現象：吃饭不要浪废食物道德與生活道德與生活從字義看兩者的意義與差別:1、倫理的意義倫理的意義:倫類別、關係；理紋理、道理。倫理人類社會裡種種身分間合理的關係，行為分際(做人要守本分做人要守本分)。(哪些人際關係、身分)2、道德的意義道德的意義:道道路、道理；德獲得。道德走人走的道路，便可獲得人的待遇。(不走捷徑、不誤入歧途尊嚴、榮譽)人道人道 (ps.如何批評一個人罔顧為人?)道德與生活道德與生活1、利己利己:理性認識到遵守規範有利於己。(奸商/信譽商人)2、利人利人:追求人性中的真、善、美。(崇高的可能性)。(愛人者人恆愛之，敬人者人恆敬之；德不孤必有鄰。)(典範在夙昔-林靖娟、鐵達尼號的樂師、德雷莎修女、史懷德.)3、利己利人利己利人:兼顧自我理想與社會進步。Bill Gates?不做”損人利己”之事。Ps.回想郭爾堡的道德認知理論、馬斯洛的需求層次理論。-THE END-个人道德素养个人道德素养 做好個人道德素養；不要因為貪小便宜，貪一時方便而不顧道德品行丟失把人格尊嚴都降低了。因為一個人把道德品質丟失了，再想建立起來將是萬分的困難。所以每個人都應該尊首道德底線，不應敗壞基本道德品質。以下是公司裡面出現的不好的現象：1、厕所紙巾偷到宿舍去用2、車間應急藥箱裡面的藥偷走（偷盜行為可恥）以下是公司裡面出現的不好的現象：1、公共场所随意扔垃圾2、電視房垃圾亂丟以下是公司裡面出現的不好的現象：恶意损坏公共财物以下是公司裡面出現的不好的現象：吃饭不要浪废食物道德與生活道德與生活從字義看兩者的意義與差別:1、倫理的意義倫理的意義:倫類別、關係；理紋理、道理。倫理人類社會裡種種身分間合理的關係，行為分際(做人要守本分做人要守本分)。(哪些人際關係、身分)2、道德的意義道德的意義:道道路、道理；德獲得。道德走人走的道路，便可獲得人的待遇。(不走捷徑、不誤入歧途尊嚴、榮譽)人道人道 (ps.如何批評一個人罔顧為人?)道德與生活道德與生活1、利己利己:理性認識到遵守規範有利於己。(奸商/信譽商人)2、利人利人:追求人性中的真、善、美。(崇高的可能性)。(愛人者人恆愛之，敬人者人恆敬之；德不孤必有鄰。)(典範在夙昔-林靖娟、鐵達尼號的樂師、德雷莎修女、史懷德.)3、利己利人利己利人:兼顧自我理想與社會進步。Bill Gates?不做”損人利己”之事。Ps.回想郭爾堡的道德認知理論、馬斯洛的需求層次理論。-THE END-