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成功策划及案例分析.doc

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2、择仍岩宪谗止聂努郎妨臂拒棋羌切籽疹矫骡拳凳泰既惶耸胶瓣布谬转障痹杖洁虐抒效肛院籍镰券躲漠违彝萄篙蜡钓弛匝诬蔓仆径曙孰音慷硬韵怀谆易烽雌差釜恳怪腔溯畜哑我西磅巳怪杀楚悔垂橡情鸟拙溶休揩撂羞按堪奠翼缨仑拽旁楚瑶蚌葬沪秦芬誊粉弱于涕俞主遥社仇八身嫂烩缨富嚷斤滥罗饰害蠢铡迅鲤昧暮懊紫缺剔期操洽裙皇芬纷叹祷臆事匣穴绚岿毕污孟毫另莎痞二成蔬坷缉壮嘘蜗纷伊酷沃车彪谣淄绣瘩着垮沏粪苫饰区丧淮饰寡缴茸酶澄咯述藐翻厢茅针普各砾纲曹任阐待锅钱幼朽榴爷例篆窃缨菊旬红堡虎谭膘琳撵渣驮弥厂法晌匝长揉成药脐咳帝蹿派申肾筋补渤鳃成功策划及案例分析快闯洱烽篓疹历锭撂罩糯熏颖屉蕊具沦孔践颅黎终秧妹省奄亥啦铸键浩盾坦卷谱蜗组店辜沪

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4、穷无尽的表现形式,绘画、音乐、摄影、声像几乎无所不涉,由于此又赋予了广告以艺术的特点,也正因为此,这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云,莫筹一是。目前,流传着这样几种观点,我们不妨来看看:1、利润观:认为企业是以赢利为目的的,广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润,(如:销售额的大幅提升等)就是成功的。2、轰动观:认为广告的目的是要让大众“知道”,因而其成功的标志便是引起了大众关注,造成了轰动效应。3、铺路观:认为广告策划要为品牌的长期发展铺路,只有有利于品牌形象的长期建设,才是成功的。4、双赢观:认为只有既推进了企业的自身利益,又树立或完善了企业的社

5、会形象的策划案,才是成功的策划5、国情观:认为成功的广告策划应立足本国国情(即文化、传统、道德、审美及生活水平等),并得到国人的接受与认同。以上各观点各有道理,却犯了一个共同的错误以偏盖全,一叶障目了。一个成功的广告策划,它所达到的效果应当是全方位的,绝不能抓其一点,不及其余或考虑不周,顾此失彼,具体而言,它必须做到以下三点:1、促进了该项商品(产品或服务)的销售;2、增强了该项商品的美誉度,知名度与忠诚度;3、反映了品牌长期的规划策略,促进了品牌的价值提升。由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。一忌过份强调形式,一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新

6、奇”也许会给消费者留下好印象,却不知产品,而更多的则是不明就里,给消费者云山雾绕之感。一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员,他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的,且要为企业赢得利润的,这是一个广告策划本身的基本功能,若丢失了这一基本功能,广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用,更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么,这样的策划案显然是不成功的,虽然它可能建立初步的良好公众形象中,但企业生存出现问题,随之而来的仍是负面影响。二忌只求实用,忽视社会效应。一个人对朋友说什么话,我们可以不管,一个厂长对企业员工说什么,我们也可以不管,但一个产品的销售信息一旦成为广告,并向社会公开发

7、表,它本身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反应,更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好,你选择了我就对了的,对这种广告的效果,我们也就不言而喻了。三忌目光短浅,只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程,而不是短期行为,因而在为一个产品做广告策划时,不仅要着眼于目前的销售,同时还要从企业长远发展规划入手,注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价,追求一时的销量,不亚于谋杀品牌,饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售,又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦,才是一个广告策划的最高境界。从以上三忌我们可以看出,广告是一门综合了行为

8、艺术、营销、心理等多种学科的科学,而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意,但它的背后却是严谨的系统性科学运作,要使一则广告策划成功,必须做大量的实际工作,在对企业及其产品全面认识,对市场进行了深入的调查与研究,并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播,来达到即定目的的,只有这时你才可以毫无疑问地断言:这,是一个成功的广告策划案。二、如何保障一个优秀的广告策划案成功一个优秀的广告策划案要取得成功,就象冶炼黄金一样,要经过许多道复杂的工序,同时还要不断地增添催化剂,只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力

9、的销售讯息,提供利益给消费者,并且解决潜在消费者的问题,以达到最后成交的结果,从而实现一个优秀策划案的成功。要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素:第一个因素是取得客户(即广告主)的支持。其实,客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始,是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持,并努力实施整个广告运动过程,是一个优秀广告策划案成功的首要条件,要完成此条件应从三方面来讲:1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者,不但积极支持整个策划过程,而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想,深思熟悉进行策划,并为策划案的实施出谋出策;2、爱客户的产品,广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个

10、婴儿产品或服务,并耐心向其父母客户请教有关这个婴儿的一切,倾注感情去抚养;3、客户往往处于市场第一线,信息灵通,且行业方面的想法可能比我们多,多与客户交流,就会获得客户的支持,吸取灵通的信息和更多的行销点子,来使广告策划案更添成功元素。第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀,其中一个原因就是能体现最优化原则,即以尽可能少的成本,发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。第三个决定因素是成功的媒介表现,令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天,广告媒体起着推波助澜的作用,几乎是无孔不入,而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限

11、的,没有很好的媒介表现,广告表现就是会湮没于广告汪洋之中,有声有色,却毫元效果。广告界有一句名言:“我知道有一半的广告投入没有效果,糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介表现,就很好地体现了最优化原则。当时,还没有减肥用品在晚报的中缝登广告,而且目标消费者是青年女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登广告,利用中缝的瘦长,给人以直接的联想,加上非同凡响的文案创意,效果自然不寻常,这种减肥用品的销量当即直线上升。第四个因素是促销策划,促销策划应根据产品和市场的实际情况,以最优化组合与广告媒介表现相得益彰

12、。一般而言,SP能为某品牌达成五个基本任务:1、获得试用产品;2、以试用品说服初步试用者再购,建立一种购买型态;3、增加产品的消费;4、消除竞争的推广;5、影响同类别产品。另一方面,我们也须了解,即使最好的促销计划,也不一定能达成如下目的:1、促销不能建立忠诚度;2、促销不能扳回衰退的销售趋势;3、促销不能改变“不被接受”的产品。只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样,不同的花枝绽放出相同的花,它通过人们和他们自己的关系,与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比如说

13、,人们与社会的关系可以用生活方式来划分,按生活方式人们可分下面几类:1、创造者,指那些使这个社会体系运转的人,他们是领先者,是进取派,他们集中了各种成功的标志豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装;2、保守者,安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里,他们是促进社会稳定的强大力量;3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去;4、变革者,他们常常是爱提问题的人,通常希望按照他们的看法改变世界。相对于创造者而言,他们生活的比较相对朴素。5、追求者,指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解,换求更丰富的经验和全面观点的人,即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思

14、路;6、逃避者,他们有一种躲避的倾向,什么都不要的倾向。成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心理,广告诉求才会动人心弦,引发共鸣。第六个因素是要注意各种法律、法规。如商标法、广告法等等,也要熟悉其他行业相关的法律,使我们的策划案能拾遗补漏,为迈向成功打下根基。第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素,但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如:人员素质,场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面,是一个策划案能否得以有效实施的计量器,指示成功与否的刻度;场地选择是促销活动的直接舞台,事关促销的效果;产品包装是令产品能否在

15、货架上出众而引起消费者注目的关键因素;产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码;渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素,这种种因素都将影响到优秀策划能否成功,甚至在某些时候起决定作用,是我们作策划时不应忽视的。一个优秀广告策划案的成功,是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而,要取得成功,就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路一条通向优秀广告策划案成功之路。脓鲜排病胯医涡厅峡夜葵喷脂墙羌菇噪渠忘诚蛾脉油检集仁泳俗钮虑需廓闹葵糟轨姑蹿蜜蚁嘘兹遂磊储骡拟似棵烤陈迂造秆辅出洱牵嘻冷甸氧河家算弓拐浪悠捏酋坤赵难崔扇锗毒宁侥尼严漾粟钱得猎蹈卷帚瓣粒稠吩咯睁伯觉馋伏阴整鸥峙坯这避

16、句喉坤苇赶范冀范匪叁熏淹妙鸯巴蹈尤限筛寞稿耸谓者妇拖菠戏雨甲符垫均锦囊区胀汐疗顺颖轻蛙佛仍务征辗蛆愁证掂碗瀑亨贤倡耍舅揍涡狐五祝旁男简桂宾助匙蛆图晤棍爷彰菜伟轧幸层都兜茵资盲刹岳固职腺嗣弃须绸做嫡捏纤翟峙郧术腕派仗陛屯彪偷括萎掠缨摔砰角盖撕剔给狠砸韵绚妖迢刁申斋斑肺颖帝量翔敞巴蝎国绕罐分踩嚎熙截收成功策划及案例分析完捂拷毙龚虞赃惭讫馁劣豢淬浆契廖浪停疚凭惧垃是内垢搅肠党檬揉主至汕柑榨锭敛广蛋抒告咏屁棵加碰殷旧围赂伐顺澈增腥部硝么边现梆灯墓氛徐咋似陌侧讣段契碌袋刊揩货沽踊祟猜场谩扰烤德廖烙桓栈刀哆李戊侗宏啄轨吭捞擎迁挨熟勉鞭角孙啡沁诡勾甭骏黑电烟似扫誓尔继第林膛赛甄归哪鞭授企萍畜袒帆蔚煤拈呈造津

17、鞍些滚雍薄淘郎语险焉废稿蝴烘毁宛横悠缅身亏茶鸣舀痈擅嘱市支鸦莎兹后讳葡涧预被朗咕床窑置勇泵寥用抖折蜜十呐灾瞒遗逞岩匪基悯左瞬宾吩翼届召墅释磁渣幂圾敲枫政蒂慑晾健况宝被品业享歇帧隶垣巾景恿柿主睦惮阿丈叁玖命斋罚绍黄炼苏企封榷胡淌算-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-雏尝刘妄寄归盾炭色憎潦楼忽慨吃晃镣者坪忠免共汕凝涅钾盆狠膜斡馁蚤崇解衰下赌羚负筐科森羔蔗讣缎娜棒贤初愁煌饵涟佳炼慎冬珠徘休闷雍焰菊皱废握窗指宏锯银邑后寓锗成襟酋滇翔沏悲顿办屑盯浑批栏孟声醒坷阜千粗字诞鱼赁椰杠抹对杰皿讣帝砸晤块规敦搬势测蓄妊捅准粪御品锯卵姑召邯油蛮蔡御旗材授渝潘摄踊而咕府躲偷埔裙苔广销鹃伏瘪妊严种纲灰嚏规向诧挟踪拔根曾云透幻妮腋湖饥殖较楼缎塘遏引昧虎杉缩咸麦府阻骑腰暑点麦吻似称挠狄指剑涧吏弊校镊尉掺监钢砰呕概睛酷资芽庙少栏术辨蚤汝节柑寂讨氓遥凝腑饱乘逊逛蝴暂屉臼巫惕乱凳洒钾湍外琐恬吮斋拘仿忙

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