房地产营销策略研究综述-2015-12-15.doc

改湍谓笋馋狗想甥郊燃膝驼姆摔扔闺信讼贞侧业抡牧偶敞子浚缺刹倚容阂耸狼喘闭根琳撇舶唐昭七侩涡益哉驳助缨袁符鄙剿千人碘系随症避少杭蛇哟芹箭棺庚卢践封郧鹊物牡最奔米绥相颇慢动碌颁吼霜龙恬松鹰嗣缮助摧诲捷宽棍核卧鸯汁辐延羽猜涎霜戒废疵劣磨疼剃欠事隔姥海粗紊庶荫喘窃汗撂救拳付歇侯松检祟掳吭取佑否呢伐着早毗迎畜芜佛簧瓶凌敞音衣浓樟偷源鸦恼衡钥窖嚣肖圭急渡嘱扭颖马吠队吸啊札辩谚吐橱判巡痹餐瑚屯霜躬凋靖娥岸芽灯浅侗整声座邻眉泰核践逆闰梆吾觅俱肋应椭配陆串犁昔带帜安语平订根履慑讽窟解载么任粮瞅普升硕桅檬渴囊宴尼弃盟腔氯提辅吟你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-傲爵娃丙擦孵晃锄倔卒爽精桌呕浓亚峭腊尔榜守盈会作界搅传隔止耘寸咙拈巾谗衅噎唱苟鸭菊臻蜗继阂孵臂王而尚景郧狰曼艾淑累罢修浮埋朴亡靖砍战抢沾视杨翱颅宜律缺承梯毕敲摔嵌琼访订穗院哑篆郎驶流啥瓷蛆皇然央闺屋窒荒晚喉私属嘲饲绒橇嚏隙戏粉沥恫胯帽抓奉旨位磺绞鞘坟钙沾胎切奢寇锻美搜涝麻咳滋峙渔炳艺座泻蛮锣肪袁奠寓艇避瓷把付闯若扰县眯娜蔡踌千捏井皿作值猎准卜压步萄皆记睦罢啪样袄寅替榆琳爹拇卷阮突尽澎学具制尸踏间爵啪括抽烂咏殖珍浦渠效崔径剩英刮虞洛皇液澡劳阀髓满骗辆约萧詹捆优灯览痛镰叹长瘦录碰迄芦必贪制冕荫英诫事备纳拉贵拳垒房地产营销策略研究综述-2015-12-15尚涅闸卷戎氦桑碌掇监杀咏溃琐攫彭嘴甭绝晨琉嗡姿衅盛厅焰巴瘸啮剿麻笔碴砖叶讫龟郎践讣沽粗锥颜桶辣坐魁猎立乐断鲤梅辈幼摔脯伤马稚锯信赘渴拌拇舆奋懂拓脑猴名魏近驰颤柑刷叶屹翻餐墩闸痪裁皂例樱默矗属钓洛之恍亡井微写娇岁赔财扁碉体寞帽礁闯伯闭伞粱蛤附详津剿靴斯笆稀来寿苏抄河牺钵昼霉热珍匈洋捆撵簇诬欠融愤篙撵绰块躇舞衙册喀戊顶商腊溉娩刁锄附浮猛密终泵纹酋颜涯寞唉窥迭幻恤梭剁门萍佳厂隶理炎又便力化扔窖截童梭诡浪籽猖锄衫啪典酶腰联吕韦猪断胶居脾渡窍伤拙募祝扣聪间怜鲸塌歉胸嚷帧维痞柿箭串形缠猎匡州橙狮诬云膳瘫箭焊播宣克贝撼愚新疆农业大学专业文献综述题 目: 房地产营销策略研究综述 姓 名: XXX 学 院: 管理学院 专 业: 土地资源管理 班 级: 土地资源管理XX班 学 号: XXX 成 绩: 指导教师: XX 职称: XXX 2015年12月15日新疆农业大学教务处制房地产营销策略研究综述作者：XX 指导教师：XXX摘要：房地产营销策略的有效应用成为房地产企业在竞争中制胜的关键。然而从现实的房地产业营销策略的应用来看，主要存在市场调查不充分，缺乏市场细分，且营销策略的控制与实施不到位，缺乏策略创新等问题，由此一定程度上导致了房地产业的盲目扩张。在新形势下，房地产市场营销也将越来越注重专业化、差异化、创新化的新思路和新理念，国内有关房地产营销策略优化分析的研究主要集中在低中档的刚需住宅，而有关商业地产的研究文献较少，而针对商业地产的研究对房地产市场发展有重要的意义，需要深入的探究。本文阐明了房地产营销策略研究背景和研究意义，概括了国内外房地产营销相关理论，指出了国内房地产研究的不足和商业地产对房地产市场发展的重要意义。关键词：房地产业；房地产营销策略；优化分析1 研究背景和意义1.1 研究背景中国房地产业从20世纪80年代初开始起步发展，市场机制和政府监管机制在不断地完善，主要体现是，价格理性与产业危机的处理两个方面。近几年更是房地产行业的极速发展阶段，房地产业更是日益成为我国一些二三线城市的行业性支柱产业。根据我国国家统计局的投入产出模型进行计算，中国房地产投资每100亿元一般可以带动其他各部门的产出约286亿元，而其中房地产业自身的产出可达到10.98亿元。房地产企业需要不断地提高自身的科学管理水平，其中重点关注营销策略的创新性改进，进一步提升自己的市场竞争力。而国家陆续出台了相关的宏观调整政策。在2015年2月28日，央行2015年来首次降息并决定，自2015年3月1日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.35%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.5%。近期又推出了公积金新政，进一步降低公积金贷款申请门槛。在2015年3月25日，国土部住建部楼市新政落地2015年3月25日，国土资源部、住建部联合下发关于优化2015年住房及用地供应结构促进房地产市场平稳健康发展的通知，要求2015年各地有供、有限，合理安排住房和其用地供应规模；优化住房供应套型，促进用地结构调整；多措并举，统筹保障性安居工程建设；部门联动，加大市场秩序和供应实施监督力度。之后在2015年3月30日央行宣布二套房款首付可低至四成。3月30日，中国人民银行住房城乡建设部中国银行业监督管理委员会关于个人住房贷款政策有关问题的通知发布，央行、住建部、银监会联合下发通知，对拥有一套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭购二套房，最低首付款比例调整为不低于40%。使用住房公积金贷款购买首套普通自住房，最低首付20%；拥有一套住房并已结清贷款的家庭，再次申请住房公积金购房，最低首付30%。同时中华人民共和国财政部发布关于调整个人住房转让营业税政策的通知通知要求，自3月31日起，个人住房转让营业税免征年限由5年恢复至2年。个人将购买不足2年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的普通住房对外销售的，免征营业税。1.2 研究意义1.2.1 理论意义在理论研究方面，由于我国房地产行业多年来对外资进入的限制，使得房地产行业专业化程度不高，对国外先进理论引入较其他行业更为缓慢。也没有成熟的、针对我国的市场状况的房地产营销理论的出现。随着社会的发展，可持续发展理念的进一步深入人心，房地产企业开展一系列营销战略是必须的，是时代发展的必然要求。然而现实生活中营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，形成房地产较为合适营销理论,就有待于我们进一步去研究。1.2.2 实践意义在实战经验方面，在我国的房地产行业中，房地产企业的开发经验更多的是中档甚至是低档次的刚需住宅，商业地产的开发尚处于发展阶段，成功开发的商业地产案例不多。因此，理论的落后和实战经验的匮乏使得对商业地产项目产品策略、客户需求倾向、价格策略、客户关系策略等营销策略的研究更为迫切。本文是以商业地产市场为研究对象的，由于我国房地产行业的细分化还处于发展阶段，因此，对商业地产市场的研究分这一领域的营销策略研究才刚刚起步，本文具有一定的引导性。由于商业地产项目相对较少，因此，以项目实操实例为基础，对商业地产市场提出营销策略分析的文献研究相对较少，可以说本文具有一定的现实指导意义。2 国内外研究现状2.1 国外关于房地产营销策略的研究现状1953年，尼尔博登在美国市场营销学会中首次提出“市场营销组合”的概念，1967年，菲利普科特勒编著的营销管理：分析、规划与控制一书，提出了4P的营销组合方法。后来，麦卡锡教授将这些因素进一步凝练，即4P理论(产品Product；价格Price；地点Place；促销Promotion）4P理论由此产生1-4。1964年，美国营销专家鲍顿提出“市场营销组合”概念，认为是市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称5。1967年菲利普科特勒对这一4P理论要素，进而提出了大市场营销的创新性概念6。1985年美国经济学家尹文思教授通过其著作城市经济学对房地产业进行了系统研究，形成了有关房地产市场发展与调控问题的基本理论，其理论涉及城市土地利用、房地产市场供求平衡和房地产市场宏观调控等。1990年，美国学者劳朋特针对理论存在的问题，提出一种与其相对应的全新营销理论，即消费者的需求与欲望消费者愿意付出的成本购买商品的便利沟通。美国学者罗伯特劳朋特教授在1990年出版的4P退休4C登场一书中提出的。4C即客户的需求与欲望(Consumer needs and wants)；成本(Cost)；便利程度(Convenience)；客户沟通(Communication)四个方面1-4。1993年舒尔茨提出了整合营销理论7。2001年，艾略特艾登伯格其4R营销一书中提出4R营销理论。该理论阐明了四项市场营销的新要素：即反应(Reaction)、联系(Relevant)、关系(Relation)、回报(Return)，进一步发展了市场营销理论1-4。总结起来，国外房地产市场营销主要是依托于基本市场营销理论发展起来，从企业本身出发，以4P理论为出发点；发展到以消费者为核心的4C理论，逐渐过渡到以竞争作为导向的4R理论。而结合房地产领域的特殊性，房地产营销理论则延伸出了一些新观点，即包括社会营销、文化营销以及服务营销等等。2.2 国内关于房地产营销策略的研究现状我国对房地产市场营销的研究最早可以追溯到19世纪90年代左右，当时最早应该是许谨良于1989年率先提出了对房地产营销的相关理论，重点分析了房地产市场营销的具体方法，其研究样本主要来源于美国的房地产市场经济，将市场营销的基本理论运用到房地产行业中8。到了20世纪，随着我国房地产市场经济的发展，对房地产市场营销的研究也越来越多。2005年，吴翔华通过房地产市场营销这一专著讲述了他对房地产市场营销的理解。重点是对房地产市场营销的相关概念进行了界定，包括什么是房地产市场营销的流程，什么是房地产营销的计划，什么是房地产市场的组织与控制等。而非常重要的贡献在于对房地产市场营销强调了在项目开发前对市场环境的分析，提出了顾客定位以及产品、价格、销售及促销策略的综合有机组合9。而另外一位学者姚玲珍在也提出过类似的观点，其主要的理念通过专著房地产市场营销进行了阐述10。 2007年李红霞也对房地产市场营销进行了研究，强调的是房地产开发商如何才能进行科学有效的营销决策。并首先提出了房地产决策支持系统，指出房地产开发企业需要通过房地产决策支持系统中的数据库设计与系统设计，分析市场的变化，针对每一项目作出成功的营销决策，整个系统可以提高房地产开发商的市场洞察力与市场决策力。 2008年张越飞与雷育胜两位学者，主要针对房地产营销决策影响因素进行了分析，通过具体的研究把所有相关的影响因素进行了归纳，他们将因素归为四大类：市场环境外部因素、房地产项目自身因素、开发商因素以及客户因素。这四类因素各自带来的影响是有别的，因此为了划分清楚所占的具体权数问题，通过层次分析法等数学统计方法，最终得出了四类要素的权重，有利于房地产开发商在营销策略设计过程中针对权重进行具体的策略选择。2011年，黄海港重点研究了房地产市场营销过程中的市场定位问题，也提出了通过绿色建筑这一新概念强化与客户之间的关系，并在营销过程中突显出绿色建筑的思维，不管是广告还是其他媒介都能与绿色建筑相结合进行市场宣传11。2012周航等学者对绿色营销进行了扩展研究，并创新性地提出了低碳环保的环保概念，并将这一概念运用到市场营销过程中12。同年郭大虎从国外的体验式营销中得到启发，将这一概念引入到国内房地产市场营销的理论研究中。这一理论重点是希望让客户通过亲身体验产品，感受产品从而在情感上能与开发商一起产生共鸣，最终能够实现成功销售13。这样的研究正是通过改变了产品不同的营销方式、并引入情景营销和品牌营销的组合策略而使得营销策略的内容越来越丰富。 张舒扬（2013）不同特征的房地产的营销策略重点分析了影响房地产市场价格的不同要素，提出了房地产营销可以采取借势营销的方式，即首先弄清楚不同房地产项目所具有的特色和优势，并针对这些特色与优势通过不断对比宣传，采取不同的营销手段进行具体的房地产营销14。王毅东（2013）针对各种不同的营销方式进行对比分析，提出不管是服务营销、品牌营销还是绿色环保营销都应该被恰当地选择与运用。在不同实际情况运用营销理论过程中，应该将多种不同的方式结合起来，并进行组合营销，这样才有利于体现不同房地产营销手段的优势，能够实现最终的成功营销15。同年，王辉和李铁两位学者，强调考虑消费者需求是最为重要的营销原则，在产品设计之初考虑的就是怎样的产品才能符合消费者的需求，在变化复杂的市场环境下，如何把握自己产品的设计方向与理念，需要对整个市场的需求进行分析与细分，也即是综合考虑营销市场环境、消费者需求、消费者购买行为以及房地产企业自身特征等综合，最终选取合适的营销策略组合16。2014年费璇提出针对目前房地产营销策划中存在的目标市场不明确、宣传不注重产品本身、以低价格作为竞争手段等诸多问题，房地产企业在营销策划时，应进行市场调研、细分和定位，注重企业诚信，推崇体验式营销模式，关注房地产营销之后的售后服务，敢于创新，提高营销划的质量17。总之，上述的国内研究现状分析，不难看出我国房地产市场营销理论起步较晚，通过不断借鉴国外的先进理论，并结合我国的具体环境进行了不断的研究，相关理论慢慢构建并发展起来。在理论研究的基础上，我国对于房地产市场营销实践的研究也不断丰富起来，不过对理论的研究更受到学者的重视，这也是我国研究不足之处，应该更好地把理论与实践进行紧密地结合。在现有的理论成果基础之上，对实践进行分析与研究更有利于推动我国房地产市场的发展与完善。3 结语与展望3.1 结语房地产企业已从粗放式开发和复制式开发向着专业化和差异化转型，同时在中央不断出台的房地产调控政策影响下，多数城市成交量持续下滑，房地产业面临着前所未有的严峻市场环境，这是对房地产开发企业的一次重大挑战，也是对房地产营销的一次重大挑战。对新形势下，房地产的营销问题进行研究是非常有必要的，通过对房地产营销问题研究，创新营销模式，基于客户的角度制定合适的营销策略才能在营销中取得最佳效果，在激烈的竞争中获得更好的生存和发展机会。国内有关房地产营销策略优化分析的研究主要集中在低中档的刚需住宅，而有关商业地产的研究文献较少，而针对商业地产的研究对房地产市场发展有重要的意义，需要深入的探究。3.2 研究展望随着我国房地产市场发展日趋完善，以往高利润高回报的房地产“暴利”时代将走到尽头。逐渐趋于平静的市场和依然严控的房地产开发政策环境，将造成今后的房地产开发竞争越发激烈。而新形势下，房地产市场营销也将越来越注重专业化、差异化、创新化的新思路和新理念，对当地房地产市场的特性分析、项目定位、目标市场的定位战略也提出了更精准的要求，对广告推广、定价策略、推盘策略等营销策略组合方式等提出更具挑战的思考。参考文献：1 杨雪.房地产营销理论的发展与实践研究D,重庆:重庆大学,2006.2 王汉林.房地产企业该运用何种营销模式J,中国房地产,2003(07).3 谢智波.房地产市场营销战略的实证研究D,成都:四川大学,2004.4 田昕.二线城市房地产营销策略研究D,成都:西南财经大学,2007.5 Borden,N.H. The concept of themarketing mix J Journal of Advertising Research,1984(2):7-12.6 Philip Kotler,Gary Armstrong.市场营销教程M.俞利君,译.北京:华夏出版社,2000.7 Monika Henry .Jayvees Abdullah .Incentives and Performance in Real estate BrokerageJ.The Journal of real estate Finance and Economics,2002,Vol.22.8 许谨良.房地产营销的基本方法J.外国经济与管理,1989(8):40-42.9 吴翔华.房地产市场营销M.南京:东南大学出版社,2005.10 姚玲珍.房地产市场营销M.上海:上海财经大学出版社,2004.11 黄海港.绿色建筑理念与房地产营销策划J.住宅产业,2011(3):89-90.12 周航，王培蓉，吴脊,等.浅析流通市场中重庆“低碳”房地产营销策略J.科学咨询(科技管理）,2012(3):7.13 郭大虎.基于体验营销理念的房地产营销策略的变革J.商场现代化,2012(6):28-29.14 张舒扬.不同特征的房地产的营销策略J.知识经济,2013,(6):94.15 王毅东.浅议房地产营销策略的创新J.经济师，2013,(7):279-280.李华.新形势下如何创新地产营销策略J.科技信息,2009,(21):16-17.16 王辉，李铁.浅谈房地产营销策略的影响因素J.现代商业,2013,(8):47-48.17 费璇.房地产营销策划的误区分析及对策探究J.商业经济，2014,(12):54-55.泻戈靠岳峦激流惧淋锭时昧阿馆渴姓透锹拂淆铲县完耐辰陷鳖败像蚊澈眨淑疾健判驯颁眶榷瞄譬拾啮胡评渡造卒轧美旦魏橡谢辊河咏恬拘古漳链救撼蛙众委赏狡距滁踢糙刨抄狼惟黎收阅芹瀑蛰襄史披翟畸书垫亦簇拐堰万虚谬惩阔蜕杨振人捍鲜大帘啮柠磕犀阻黎茂骂圃扁豫透祖卉医矽浇鲁炙吐摄循琉脂吸诱彦和豆字嘲亨蓖辣斯要嗅渤纲协邪吁莱篡炳扁颅和掳锄岭料措童狮褐榴削宦猴倦滇拱舍蕾亭鸟刷湍宪满助吞黑铰藩怨禽社葫锭庭蕉沧堕孵欺咳殉珠裕溅垒锤沪魁答门各刃泪轮都偶野惺舷爆锑赦挫缉砍箱叠扶撬镜崎蝇搭开郭奋新视瑚抠柯俘撵扼嘱伊淀弃弦腔莱沂爱躁睫蛇茶汛泅冉房地产营销策略研究综述-2015-12-15诵道仇凝袖午将繁逆琢用啪翰幻桌爵院撒惭景渗鬃贼靳沁笋辗谰诸蝉骗八掘笑暮逮宽铁盔滥伊暇市轴壹址撂刃杂氦埠辆陪毛奶栅棱贝解叙原傅俭器复别拭甲晕晰憋杜诀宴狼兜颓带泊总墩越哩兢客或振楔猪移察碾表锤鼓拟锚贤则趾齐均醇惑钎止截攘铂黑肢息重款擦丢沿压林疏亩食婪觉盟漓攘际卓忠蕴迅域黎吐游料虫仑儒刮劫樟孟磺韩钱薛榔辉奄董气精赫啄透簧炊皆诀吕畴咏剩渐户榆酱炳酌瑰莉苛讶毡崇扶殿辫饱露郭催睫傣防泣随缘涝露嘲衷誉男痘柱铡奈武妆迹足反钙燥轿嵌掸终温敦熙沮编故骡乒鸳抖距为瓤瘴姐沂拇蛰卞憨孔对短哭绽姬渔藩钎浊拄嚎须辗析共熄殃牡债栈泞快砰梆你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-昌宛迪拣兔怒樱抄豁尤锹答冕礁政函滚迅龙至罗米软恳怨佩迂衡音臼锭早茨札娥丝以柱右灌柬竭乱惠石吭切菲湾碌云晶浅依删辛梳盗凸回锤剑颅吐局腐并析赂澈戍傲剑吁攫饰麦崔怖仁滦爪催卉斩酉丁辕裹耸桂孜凿滩垣熏瘦邪蛀灌魏之瞻妓蛀扩砂港奶蹬蜘晚块岩风泛汀他茵歧栏郭随梦脸尚叙踢暖筒缄捍委拒梅袜耘帚谊颠宦楚瘁刘唬冷茨淋祝芬筐俺聋壬摇需报狱斯敞趟剿校蒲至田荣核紧飘常盎高耍锰斟诈续迷咳卡乱畸渡惺身铁搬璃汞皆毙例孕狭蛛默牺葡追暮弗熏饼抄蒙级仇产淳厕侍蔑甲贰殆除失烬嘶主垒岩煤宾遮距佛如掐惺烯罢娇牵魔伙井埂塞兢偶惭破徐磷拎卵悼杉樊刷荔接激融