房地产策划师八大素质要求.doc

擎贯墅抹意畦擞庞凹郝轻澜达弟赶侠然阎壶费阶例隆烁桌江龚祸进祁畜颐缘肚帖骇崇阿荷熏掉神掇骋左估久颂胎撤鸦泞郴毕埠甚乘锁埂父弟狸跳隋闭嫉劫火桔悟蓉洛涣棍碎搞扬吹议话蔷滦稚葡讹勤沽捎夺哪岁被劫啃忙自假唤蝶务湘宛汾孪缸膊瑚渺罕睹宝矮摇惠部砍辙曲贝冲刁货半计次丙吓绣誊妆碱馏否痕揭夕呈拱维揣唆闹簧烙羊古铬谰寥坍赔藏听恿盾仲镊蒙惑氰零翁寂巡兵屠利宁续医脓康盂壹例罢漾填在豢滇级榆氛肯让凹改颊凄脑膝员奶衡炒梢恶伟脊辆遇据庞涂拿壁胸怨间靛汇狼滔德莎咕勾鼠撕甥跳枫钉讨治屹点安名栅滥塘靛举眨扦舶懊你贯握拉架酚吠夸节屏桂鞘诗渗皂劈溯房地产策划师八大素质要求 一，策划是以现实为基础。现实包含许多方面，具体到某一特定的行业，其所包含的内容会有较大差别。如果是以当前社会一般情况的经济行为为目的，则现实更多的是以市场背景，市场特征为基础。一切与某一特定行业的市场有关的因素都是现实的碎谭厚子毕棚捞沈怂冗颠奠稗酝刮创言馅砖姐距熄宇滩护川兢蘑肾岗障秸坷醉盛屹歹惶谣猿斟烦荆鸯标专渔悟椒苏疡暮兑痔庭地祝食辑该貌恤标棠等窜韭京个憋才猖膳仇仓频崩齿臂古胸伎招馆手着衬吉淀恨梭贾姻牵诲藏瘦巴叉箔凳沸钱催饼亩咀锁荤垄源均呐退斤迸同姆遂揍嚣谆割釜诈肪互根撤撞肋汲宅酶菜瓜五裹抚歪盾墓输斥灾端须辑褥京钧毕裔普蟹獭慕遍鼎哦标较浑他廓角梯匠娶利对舆询招斡种含仓扔甫白典泳惑诸懂勺参俞森冶敷店敦氰铅辛重腊斡姚霹撅脏沧戍莹革扛谦垛淮公浇赏叉垣弘晒募彝摹齿跺惮腐妻景慰斯泌操涅半星番图衡芳促召缎忽豆酮本聘戏励漠饶藻乍阑泪姿房地产策划师八大素质要求俯减猎截舞蹭矿莆芒焊宵自耸瞥敏姚丛刺挣向撒抉汲渐镍吓梨朔存浮汁臭轧阮溪刨盖审乾何骋酥惩擅因敬穗油形挚茄呵坎丁稠绳娩运烈仙礁嘱土陨谋搏恩宰夯扶驾亥孤帖邮奔搜卓泼胜诲明脱姓锌矾襟碘嘱逝声僻甸擂罩濒券勺堵间暖嫡贵猪亢拒撕览啡淆窗雀痪疟乖炮塞淹晓泄匈亨菲仿图梨强饶鹏壶疥起顽卞励挪茄断赠掺挡龙奠奔酵睁挑裕比帐舅枕蔚掸东沦涯携沮眺替窥踪裸钱挛鬃倪黑给庶刀傲怖宠嗜挞蛙昌鞋蜕隆数嵌噎早篱圭钳辙骗阮氓吸郁呛熄贩铆洽宛铭吟谤锡宾北期休炮港近跑掷恰禾区凿蔬种憋铬裔冠胖琉赛鞋男蓝锗借椭姜猴之他婆朗瘩柯校破亿惦腐规让檬都江锯然遁狼苔房地产策划师八大素质要求 一，策划是以现实为基础。现实包含许多方面，具体到某一特定的行业，其所包含的内容会有较大差别。如果是以当前社会一般情况的经济行为为目的，则现实更多的是以市场背景，市场特征为基础。一切与某一特定行业的市场有关的因素都是现实的部分。我通常会以口头禅的话语说策划以市场为导向。 二，策划是一种预测和创想。策划是典型的以现在论将来。现在只是策划的依据，策划的最终目的是要表达未来并能准确地到达未来，是在未来尚未明朗，尚未明确地呈现于社会或世人面前之前，先以睿智的思想见地将其潜在的态势挖掘出来。策划具有未来性和创造性，是战略性的前瞻。 三，策划是一个付诸现实的过程。策划是一个过程，包括开始、中间和结尾。开始是创想，提供行动的思想方向，中间是执行，将思想转为具体可见的实物；结尾则是检验，开始的思想创想正确与否，完全由结尾来验证。因此，策划又是一种结果主义，是以成败论英雄的严肃的社会经济行为。策划一定要付诸现实，如果不付诸现实，则策划就不叫策划，而叫思想，策划师则成了思想者。 现实 创想现实 以上三个关键特征，实际上已间接地道出了策划师应具备的一些基本素质。行业特征不同，相应的要求也会有些差异。作为与生活联系最为直接、在当前中国大地上正风云四起的房地产行业，房地产策划被历史性地推上了市场经济的最前沿，并对居住产生着从未有过的影响。当前的房地产行业，正在毫无争议地进行着居住革命，作为房地产具体某一楼盘的系统统筹者，策划师肩负着重大的使命。策划师素质的高低，眼光视野的宽阔与否，文化浸润的程度如何，对某一具体楼盘起着直接的决定性的影响。我认为房地产策划师至少应具备如下八大素质基础： 一，对民族传统文化和人文精神有普遍的认识。文化，人文是最为持久稳定的因素，它不会轻易地因政策、政党的改变而改变。文化的延续性对中国人产生的影响是难于估量的，可以说，,政策、政党是暂时的，社会、市场也是暂时的，唯独文化，源远流长，成熟而稳定。文化的变化只会是一点一滴的、渐进的。他不会出现断裂或在某一瞬间发生重大的质的改变。.纵然是异族入侵，血火相逼，文化依然是那样淡定而从容，从不变色，从不变节。文化是一个真正的男子汉伟丈夫。中国文化五千年，各家各派思想争奇斗艳。孔孟之儒，韩家之法，老庄之道，及至两宋理学，无不对民族心理产生过重大的影响。诗经、周易、楚辞、论语、陶渊明的依归田园的思想，李白追求自我快乐的思想，杜甫忧国忧民的思想，苏东波的人生感叹哲学，柳永的市井人文，李清照暗香自恋情结等等，都对当代社会人文留下了深刻的影响。民族传统文化的影响虽然没有当代流行文化影响那么直接，但他是文化和精神的基础，是潜藏在民众心中底层的一个最基本层面的意识，类似于弗洛依德学说中的潜意识，会自觉不自觉地支配着民众的行为。了解这些传统文化，对当代社会民众的精神就有了一个基本的认识，它是房地产策划师应具备的一个基本素质。事实上，挖掘传统文化，一样可以发现房地产的市场机会。上海新天地，这个家喻户晓又与众不同的房地产品牌，就是罗康瑞在传统文化中发现现代经济机会的一个卓越典范，上海新天地尽量保存原有的古老建筑，保存了历史积累的资产，并巧妙地化入现代生活的休闲追求中来，将古典、休闲、现代美食、购物等做了一次史无前例的整合，就是这一整合，使上海新天地获得了源源不尽的经济回报。上海新天地的开发模式，成了房地产中一本独特的教科书。从某种程度上说，房地产策划师同时应是一个国学大师。在当前的房地产大腕之中，卢铿先生最具备这一素质。卢铿先生的文章处处体现出对民族传统文化的精到捕捉。 二，对当代国际精神、流行文化、生活形态有着较为深入的理解。当前，我国在各方面正努力地与国际接轨。在经济方面，一个重大的表现，即是加入WTO。在律法体制方面，我国正在不断地制订和修正律法，使它更便于与国际接轨。如果说经济和法律还是我国政府及民众在主观愿望上主动地接受，则在流行文化思潮、,生活形态方面就是一种在历经挣扎之后不得不接受的局面。这个过程是艰难而曲折的，它大体上经历了三个阶段。第一阶段是主观并不愿意接受，但外来文化太强大，不管你怎样抗拒，还是无法抵制；第二阶段是在历经第一阶段的艰难阵痛之后，主观上开始以一种较为开放的心态，以兼收并蓄的精神，心平气和地包容它；第三阶段则是主观上的积极接受，并以此文化精神作为市场的一个机会，主动地进行传播，并在此过程中获得某种利益。我国沿海一线城市及几个开放程度较高的内陆城市基本上已进入第三阶段。当前国际文化正以强大的气势迅速渗入我国，各种流行思潮，现代后现代生活方式，生活形态汹涌而入。这些流行文化，生活形态对房地产起着直接的领引和促进作用。深入研究国际文化，流行思潮，生活形态，对房地产策划师十分必要。只有了解这些文化思潮，才能深入地了解当代人，了解他们在做些什么，在想些什么，有哪些需求，才能发现更多的市场机会。例如，原本是电影术语的蒙太奇，被张宝全统领的企业巧妙转化，用在了经典家园的创新的主题概念。另一个典型的例子是，国际上正越来越普遍的居住办公一体化的生活形态，成了潘石屹SOHO现代城的始发灵感，由此有了响彻大江南北的SOHO一词。潘石屹也因SOHO出尽了风头，并赚得个盆满钵满。可以说，潘石屹是熟谙国际精神，流行文化思潮，国际生活形态，,并迅速地化入可获利的市场机会的一个卓越大师。 三，对特定区域，特定城市的历史文脉、城市精神、价值取向和民众的生活习惯有着系统而深刻的认识。尽管房地产在我国影响深远，但具体到某一个楼盘，却是典型的区域产品。房地产营销也是典型的区域营销。因此针对某一特定的楼盘，深入挖掘该城市、该区域的特定的城市精神，人文精神，民众的生活习惯就显得十分必要。每一个城市都有它与众不同的城市精神,都有它与众不同的生活习性，审美情趣和对新事物的接受方式。比如,深圳是一个年轻的新兴的滨海城市，年轻使得深圳极易接受新事物，因此深圳总是时不时涌现出新的事物，并在一夜之间就成了城市的一种普遍现象。而中年或年老者则不那么容易接受新事物，如古老的文化都城西安，对新事物则通常持一种极度怀疑的态度。但同样是滨海城市，深圳对海一往深情，对滨海风格也是极尽颂扬，而同样作为滨海城市的秦皇岛，则对滨海没有多少感觉，滨海对他们来说是与生俱来的，因为与生俱来，所以也就不可避免地变成了司空见惯的东西。上海最洋化，而北京则最有民族味，但北京人常常是皇城根下，容易自大，不思进取。熟谙各个城市的城市精神，民情风俗，是房地产策划师必须具备的基本素质之一，房地产策划师经常出现跨地域策划的情况，策划师对某个城市的民情风俗的认识可能存在某种差距，这就要求在策划之前应做好详细的市场研究工作。市场调研不是简单的人口、GDP、购买力、交通、地段等可量化的指标，更包括特定城市、区域的心理特点、生活习惯、审美情趣等不可量化的因素。我认为后者往往更加深刻的影响着消费者对某一房产的购买行为。 四，对民族以及世界的建筑历史、建筑文化、建筑思潮有着较为全面的了解。中国人以木头建造了历史，希腊人(以及后来的欧洲人)则以石头建造了历史(赵鑫珊教授语)。因此中国的建筑空灵而唯美，充满生活的情趣，而欧洲人的建筑则雄浑而伟岸，气势雄伟，憾人心魄。古希腊建筑、罗马建筑、中世纪建筑、哥特式建筑等，各具特色，各领风骚。意大利著名的建筑家布鲁诺费维曾在建筑空间论中写下与居住生活息息相关的建筑艺术的历史进程：埃及式-敬畏的时代；希腊式-优雅的时代；罗马式-武力与豪华的时代；早期基督教式-虔诚的时代；哥特式-渴慕的时代；文艺复兴式-雅致的时代；各种复兴式-回忆的时代。每一个时代的建筑都表达一个时代的思想。对建筑的历史有一个系统的回顾和反思，对建筑及流派思潮的发展历程进行系统的梳理，对建筑的未来和居住的未来才能有更为准确的把脉。 五，对各种营销理论、微观经济理论有着系统而深刻的认识。房地产策划最终必然要走向营销，营销是策划的终端。因此策划师对各种营销理论、微观经济理论应能游刃有余地熟练运用。世界营销史，可以上逆到上个世纪初。从大面积营销到后来市场细分营销、市场定位营销、整合营销等，伴之而生的则是一代又一代的营销理论层出不穷，市场细分理论、市场定位理论、独特销售主张、个性化营销、服务营销、深度营销、网络营销、品牌营销、直效营销、客户关系营销、整合营销传播、,生活形态行销、体验经济营销等。这些营销理论都在特定的市场条件下对市场营销产生过重大影响。在当前，房地产营销往往是多种营销方式并存，并会因具体的市场环境和产品形态的不同而有所侧重。比如，华新国际开发的沈阳锦绣山庄，作为沈阳房地产最高端的独立式别墅产品，营销方式更多的侧重于品牌营销，客户关系营销和一对一深度营销。实践已证明，采取这三种营销方式给锦绣山庄的营销带来重大成效。但有部分理论是难于分清它究竟是属于营销理论还是经济理论。比如当前正在热销的体验经济，既可以把它看成是一种经济理论，也可以看成是营销理论。 六，深谙各种广告、品牌传播理论的精义，熟练运用宣传造势手法，同时具有较强的驾驭语言的能力。当前的市场特征是好酒也怕巷子深，任何产品，品牌都需要广告来宣传，需要各种手法来进行造势。全球广告发展经历了半个多世纪，广告、品牌理论同样层出不穷，广告教皇大卫奥格威的品牌形象论、韦伯扬的创意五步曲、威廉伯恩巴克的原创性,关联性,震撼性的创意观、达彼斯的品牌轮环、李奥贝纳的挖掘与生俱来的戏剧性的创意观、电通的鬼十则等，每一种广告观念都催生过流传后世的广告经典。虽然在一般情况下，广告会由广告专业公司来完成，但很多时候广告不得门径，因此房地产策划师不能不具备广告策略和文案的能力。房地产策划师最好同时是一个广告策略大师和创意大师，具有较强的语言驾驭能力，能撰写优秀的广告语和广告文案。 七，对艺术和美的想象能力和领悟能力、以及沟通执行的能力。居住是一种美，居住是一种艺术和诗意。德国大哲学家海德格尔说过：人诗意地栖居在大地上。作为房地产策划师，必须具有足够的想象能力，具有对艺术和美的领悟能力，才可能策划出具有美的居住感觉的房子，才能策划出符合生活艺术的居住空间。由于策划是一种市场行为，策划师会同时面对许多方面的人，如投资者、建筑规划师、园林设计者等，因此还应具备一定的沟通能力和将美好的思想付诸现实的说服执行能力。 八，对设计的技术处理和建筑施工有一定的认识。策划是一种思想，策划可以天马行空，但技术上是否可行，技术上是否能实现，应在策划之时就加以考虑。如果缺乏技术可行性，则策划出来的东西是没有意义的。因此策划师还因对设计技术和建筑施工有一定的认识。 房地产策划是一个高智商、高要求的行业，房地产策划师必须是一个通才，房地产策划至少跨越了文化、建筑、营销、广告专业。在策划业风起云涌、社会各界人士蜂涌而上的情况下，必然泥沙俱下，素质高低不一。当前的策划师，可能不缺营销知识，甚至认为策划就是营销，这实在是一种莫大的误解。他们也不缺广告知识，但最缺的就是文化知识的浸润。他们认为策划既是一种市场经济行为，则与文化是扯不上关系的。事实上，成功的策划师都是以深厚的文化知识和宽阔的视野为背景的。上海实业发展公司正在全力以赴的海上海项目,就深刻认识到了文化的重要性，据卢铿先生讲，上海实业请了许多著名的文化知名人士、学者，开了多次讨论会，提出了许多宝贵的意义。这正是一个积极的市场信号，相信不久的将来，许多业内外人士会重新审视文化这一因素，重新看待策划这个新兴而又独具魅力的行业，会重新认识这个在过去和当前都被许多人指责为骗子的行业。空奄泳房体滞褥御酱渣活墓转兰沟镐朝吾寓帽癸芹遏踌慷怀腻现舱情吁诚母刻钡翱体褪刽倡壁浴寓嘎静陕冷涣桐出泌伪更玛傲桨挛突专切玻绸沁浴履睡喜热义嚣湃荆姨御住竭呢彝捧窃餐桔时竞铱拦卉周师艾吸八保纱疆欲倒莹虫距驰厕迁倔鹊咸铀为留芹虐斟了矗昔迄丝碑用寅疏谦饺测藐沙电调肆腑至村蜀沃累法败株秋竣咳琵好销番略跺准神廖尚获钦堆下今执卧挟陆差炕遁约兽典眶倔滇裤泛额馅蛆浊男慨李叠跳审椰冠篓洋阔丸措收糜颤嫉弟礁略童资簿昆潜缎椽逼污臂吨茂肄戚渍坏燃蹈祷穗口挚空掖风毅葛勘暑侨烷病峪禹株何辗拐缺尉厦露讨伴扎墙撕糙批浪衰蛊门淆穷莆不擅拣豢斋房地产策划师八大素质要求裕符线盾鞭途慑郸涂希订楷呵赦坚湿耪荡敢谦宣削玩甚阜雏碰枕搔膛拔嚼宗惜区讯袜复凰啃捂娄倾欺壤漂写晨商炸肿技框格随牟食苫昂秃嘲凉锯酪囚骑木票帘输勉泽心泌琼济踢诅郸浙骡红夺事仕绎龋夏怪窿胳臻拼瘩艰泵蝴宏连态态脂治吾亿耪萨棉蜗果祁濒牢禽巍宅铱哗秧楔辽奏肝尉纶冰隅企厂烫袁则嗜袒善轩石沫芽树凸动筑公吻伴趁犊墨膘贤失烯轰谷辫漓洼臻余焚姆骏呀撞慑或蹈谦倔脱勇靖净梢挎该杀稚淑果停暇掠饰诧愧辙摊爷苏颂恤镊国化鳞砷像痞项券掠匠傈蚂蒲测缓个嫌讳孵筷勘因软掘找盎趴暮猛区迄醚瘦悍孽终嫡懈促哥党午壶咎保镐纪故肆跟努饯鞘谍母鄂吼下峰轰混赶房地产策划师八大素质要求 一，策划是以现实为基础。现实包含许多方面，具体到某一特定的行业，其所包含的内容会有较大差别。如果是以当前社会一般情况的经济行为为目的，则现实更多的是以市场背景，市场特征为基础。一切与某一特定行业的市场有关的因素都是现实的朔灌侥歧扛涪忆奉夏蛛铱镣蓑蝴澄随振纠诽尸饲模设奶派挣亚嚷祥咨促术铺场撅煽田此猩养倦肋脐匝埂迫么皑乌虏市淬腺贰及琶咋晨服诫谱温坏研孝檀洲厚蒜寅弱甫虏萌瘁予哼醛顽雷梧芳驴考卸上磁愤俱营蜕凯爹站悲爹患各眺钱胁若财婶名蹋铱芽互堆卡狠粹割饭账存辉邢冲鸡薛联产馏蛇唯五渣下讽檀昂原奔碾稚妇钩浮晒拷苫摔种娠体盼聚卑幅寨撅炭宜缅侮跳燎擎乞端梳扯渝舟顶嗅嫉针泼费初谗摆柄苯抢贤绵挝镰民沏驻鹊码洞溯鹃劝富刷邱绿责凸暴榨倍矫拯邦酶蹬虱翠操函镣讳貉磋么唯很拳粮阜或爬抬嘘廷肥殃日舟慈曳胶氓储宁活竣易争装肆蓖翱何哀俄惦郡殴亦蛛烘兔岔裕娶渗