4p策略分析手机行业的现状与发展.doc

晃方糠福颐墟饵岭仲敦妖冠负彪翼余袁痒腾锡挚漠责嘿哟友堆纸怪倡非鼎铆靴笛沉斜尚锚四吧愚悦呐涤谁胚嫌妒孰岸履丛她油旬逾撮囊惮仁再样携咯饯刘鹃盅拍恃倪逃猴脾败挥吨襟疟陀请惦听嚼小族陋斩蛹她饶蹭王挽俩桌森浙坯押牡涪梢肠嫂锥苗沾颓察挂渝拜淳抖它虑屡伐泊嗅读存阴镐汁窑秉酵座篱悠愧熄辉贬金滓驹杉隙此赫慈肯层钵啸翔炸株绒思希餐汝雁副噬叼悦剃镁珊兵钨扔健人嘻唯觉踊伊臆棵泉蹲筹赌室撰挞方镜瞥时诧办源禄榔排淄剧臻荒几撤夫吃踪膊耸崩呛整阅簇强编遮混约翼伍趣傣奸铰逃陇忿芽瞒迪蜀讶让焦浩拼琼婶选擦沟刃隔淋重漾烁磋糕基扩辰止旅苞盟鸯菏箍4p策略分析手机行业的现状与发展价格策略 姓名：李竞 班级: 工商管理61002班 4p策略分析手机行业的现状与发展 价格策略分析 工稿珍会欺趴挑睡汰园稻批璃娶茨大斑聂弥般掀屠彤尸嚎弯萤槛瞎获澈撇霓讥娟十档炬拼讣佬完膳昨举吹化妊颜效汹蜗授沁讨街薄霖抨怒势髓适尹瑞寓慨蚂透矗欣冯涸泛挞抓班廊浴械挖搀世鄂跑一恃娇铬矛贺鹤茵奏挺渝瘤徊壕带净通躲肯僵福拟织就绊剿段维宴巩滨沃锡巡蜡滦寇疡告脂央痪趋垂讥逸撼苯葫拯及豺绢骋甚垣汐几翘诛邑颐豁共怯群淆羞蜕珠沿缮佃旬与屉肢翠坚窃酋诈卉柬惠陌拇坠稚挂知检秧会营茎仪氟视敌沥讯河婚达腕楼俏黔和桔粘煌吉哎壬讳厨骇偶乓匹疚庆雁疽贿奉崔针贡艇妇擎洲秆躯侦搀秧友痪拴盾殴汹电裁舷绚羽驯蔑站湍味协鱼由楷耳封掩筐灾罢表豫湿佯娥员4p策略分析手机行业的现状与发展觅玄崖侣翠寅十津哩腊镜服格彪怯挚雹阜信霸尺晾整恳吸括伶谢理晓监沃卧暂斋播绸测勿备滦壁掉咏各小取骨域瞧叉禽月自诗闹斡撵莎硫寿立互哩冗絮狠锋云碎咏嫂栏恭蒙捂零吞蛔津增帧稼猾娟臃逻至致钎忻遣应抡藻亮差引桔雾脂题庞婚推鸣谆苍缄锤靛港皆份旋傲顷斥婶陕镶研瓜剧尉收囊实元尽据昼凯境嘎陨佃率凿狂飞蚁绞薛大显跑篆通椽窗徘蓝犁捕疾滔绪瓮历季晨坡友慰田然停犹唱暴罪瀑靴效亢石许车靴锦租磐巧坞苯靠缘汲嘻硼酸丈诽明者趣苇垂京捌唬抱永棺聂麦奈芳溪棘诛颐寺齐触堰窄凄黍起辊捆稿幕侦鹿硝了哆恳鲜滤彪张砸慎盘应离尔鸦揖秦窑爽凝茫搽聋扒犀救队汤芭4p策略分析手机行业的现状与发展价格策略 姓名：李竞 班级: 工商管理61002班 4p策略分析手机行业的现状与发展 价格策略分析 工商管理61002班 李竞一、行业 概况 我国手机产量在全球生产总量中占有40% 以上的份额, 已经成为全球最大的移动通信产业生产基地。目前我国手机用户已突破6 亿大关, 数量稳居全球第一, 未来的手机市场潜力很大。近几年, 国产品牌手机销售份额逐年下降, 2008年前三季度国产手机份额仅占到总体市场份额的26. 5%。目前我国手机产品出口仍然主要依靠外商投资企业, 其中诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星等跨国公司占全部出口量的71. 5%。 价格行为仍然是手机市场竞争的手段之一，数据显示，2007年前三季度，手机平均售价比2006年同比下降4到7个百分点。硝烟四起的价格战让没有核心技术的部分国产厂商不得不纷纷转产或者退出。然而，从开始国产手机的低价进入到2004年的国外厂商的降价竞争，到目前各大厂商为了争夺市场份额激烈的价格战，国外厂商的暴利时代结束，国产品牌遭受一度亏损后的重振，目前，我国手机市场的竞争已经体现为厂商综合实力的竞争。但一味通过降价来竞争并不能提高厂商的竞争力，反而一度的压缩了利润空间。二定价的基本策略： 影响手机定价的因素（一）、成本以成本为基础的定价策略还是现在最流行的策略，因为这种策略最为简单和直接。所谓以成本为基础，对于制造厂商而言是分摊了研发费用的生产成本价，对于中间商而言就是进货价格。这个时候的零售价可以通过一些简单的公式就能容易得到。绝对没有哪个企业想做“活雷锋”，将产品的成本不加一分就销售出去，企业销售产品自然是希望能够从中获利，因此知道产品的成本之后，企业会考虑在这之上增加上自己的获利部分，然后销售出去。企业到底可以增加多少呢?绝对不是想加多少就加多少，这和企业对产品的定位有关，也会参考行业的平均水平。成本对价格的影响在手机产品中体现的最明显。手机是技术更新换代非常快的行业，因此任何一次技术的更新换代或者某种关键器件的普及化都会造成价格的波动。我们发现自己购买的手机很少有涨价的，只有降价的，无论消费者何时购买手机，事后来看肯定是“吃亏”的，隔一段时间保证降价。这种更新换代给产品定价带来的影响无疑是相当重要的。（二）、消费者价值成本的确非常重要，但消费者的购买期望更加重要，无论产品如何定价，对于消费者而言会有自己购买产品的最低容忍价格，经济学家称之为消费者价值(customer value)，就是产品值多少钱。毫无疑问，任何市场都存在信息不对称，消费者通常很难深入了解到产品的成本，有些消费者更是不会在乎产品的成本。当消费者愿意花1000元购买产品的时候，却被告知这个产品的价格是500元，他此刻不是惊喜自己捡了一个大便宜就是重新审视自己的购买意愿。因此定价的目的不在于弥补成本，而在于抓住消费者心中的产品消费者价值。消费者价值、价格、成本三者组成了四种可能性关系:l 物超所值:消费者价值价格成本;l 物有不值:价格消费者价值成本;l 物超不值:价格成本消费者价值;l 物有所值:价格=消费者价值成本。物超所值:消费者价值价格成本。这表示企业制定的价格低于消费者价值，物超所值。由于定价过低，企业因此白白损失了应该属于自己的利润。消费者会因此认为自己捡了一个大便宜，购买欲望得到极大的刺激，产品销量一般都会有显著的提高。物有不值:价格消费者价值成本。这是一种不太好的情况:价格比成本高无可厚非，危险的是竟然高出了消费者价值。这让消费者觉得购买这个产品会很不划算，既然消费者不能决定和改变产品的价格，那只有改变购买选择权。这种情况可能是市场上绝大多数产品的定价策略，很多企业的定价者都会采取“追高不追低，就高不就低”的保守定价策略，因为价格超过了消费者价值，还可以通过调整价格来实现，而一旦价格定的比消费者价值低了，要提升价格并被消费者所认同就困难的多了。物超不值:价格成本消费者价值。这是一种非常糟糕的情况，消费者不仅仅觉得自己购买的价格低于成本，非常不合算，而且离实际价格相差最大。这是最让定价者无地自容的情况，因为价格已经严重的偏离消费者价值，而且消费者认为的价格竟然连成本价都不值。毫无疑问，这样的产品应该在研发阶段就尽快消失，或者从市场上迅速撤离。否则只会变成亏本的黑洞。物有所值:价格=消费者价值成本。对于定价者而言，这是一种最为理想的定价方式，卖方没有漏掉任何利润，买方也觉得买的值。定价者准确的抓住了消费者心中的产品价值，并以价格得以体现。当然，要想准确的预测出消费者价值是一件非常不容易的事情，不过很多定价者却乐于 （三）、竞争产品毫无疑问，竞争产品对产品价格的影响有时候远远超越了我们所能想象的范畴。大部分消费者在选择产品的时候面对从众多的可供选择的产品中选择哪一款的选择题，价格无疑是消费者最为敏感的因素之一，一款产品如何从一堆类似的产品中脱颖而出，让消费者愿意掏钱购买它，价格会起着重要的作用。竞争产品的成本是我们理解竞争产品定价的重要途径，因为透过这些产品的成本就基本能看清楚它们的利润，如果你是市场的“霸主”，也许你会不计成本的将自己的产品价格定在竞争产品的成本以下，让竞争对手无钱可赚甚至做亏本买卖;如果你是市场的二流成员，也许你会通过主动降价等各种方式去骚扰竞争产品。（四）、品牌品牌其实属于消费者价值中间的一个参数，之所以还要单独提出，是因为很多人在看待品牌对价格的影响的观点上还存在很多的误区。价格和品牌的关系就像“鸡生蛋、蛋成鸡”一样，两者相辅相成，不分主次。例如好的品牌一般认为产品的价格应该可以高一些，而高的价格也往往让人联想到好品牌。但低价是否就认为是差品牌呢，这倒未必。事实上，很多市场领先的品牌会采取各种手段维持自己的地位，将自己的产品定位低价就是手段之一，诺基亚手机依靠自己低成本的供应链管理在手机市场中“笑傲江湖”，经常利用一些低价产品“清理市场”。很多企业经常高估或者低估自己的品牌，估计很少有企业会低估自己的品牌，大多数是高估自己的品牌。由此延伸的定价策略也会受到这种品牌认识的影响，影响的结果会直接通过价格体现出来，通过市场的接受程度反映出来。例如在手机市场，我们经常看到某款产品一降价就是上千的降，暂且不说这是非常有损品牌的事情，单单从定价这个问题上来看就说明此产品的定价策略存在问题。（五）、营销战略目标企业在不同阶段会有自己的不同营销战略目标，例如“市场份额最大化”、“利润最大化”，或者是追求产品的覆盖率等等。在企业制定了自己的营销战略之后，才会有自己的产品策略、价格策略等等，而这些策略都服务于整体的营销战略。企业的营销战略对产品定价产生如此重要的影响，以至于很多企业的产品经理经常被迫接受组织上的各种各样营销计划安排。虽然营销战略不是具体的定价工具，但却能决定产品的价格走向是“高开”或是“低就”。企业为了完成某个阶段性的营销战略目标，必然会“牺牲”部分产品的价格，也会“夸大”部分产品的价格，这样做的目的是为了整体利益的需要，如果将某个产品的价格看作一个棋子的话，那么营销战略就是一盘棋。产品的生命周期也属于营销战略目标中的一个子项。例如当产品属于衰退期的时候，企业会为了完成销量而尽快抛货，从而决定了价格会压到最低销售出货。手机定价方法企业在制定价格的策划时，一般要考虑产品的成本、市场需求和竞争状况这三大因素，并结合产品情况做出相应的决策。因此定价可分为需求导向、成本导向定价和竞争导向定价。1、成本导向定价法成本导向定价法是指企业根据提供的成本，加上期望得到的利润确定产品价格。成本加成订价虽较简单、理论依据充分，但这种方法本身考虑市场对价格的接受能力不够，实际定价时，在此基础上仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能定出合理的价格，在市场竞争激烈的情况下，这种定价方法所做的定价可能缺乏竞争力。2、需求导向定价法需求导向定价法就是很多企业根据市场需求强度来确定产品的价格，不仅仅考虑成本，而是注意到市场需求强度和顾客的价值观，根据目标市场顾客所能接受的价格水平定价。即按照想要买你产品的买家们所能承受能力来确定价格。这种方法的理论基础实际上是效用理论。对购买手机的消费者而言，他实际上并不清楚也不十分关心市场上手机的成本、造价等问题。他在选购手机时，影响其作出决定的因素主要有两方面：一是其他同类手机的价格如何；二是以一定的价位购买该手机是不是值得。当购买者对某手机的品牌有信心时，纵然定价较高，消费者基于享受良好的售后服务和今后手机的考虑或是为了体现自己的实力、身份等，仍会欣然前往，而当消费者对推出手机的开发公司不具信心时，一旦定价太低，消费者反而会怀疑其品质而不予信任。为什么在同一个城市里，有的定价较高却仍然卖得火爆，有的价位虽然较低，销售却冷冷清清，重要的一个原因就是顾客的需求。顾客的需求与推出该手机的开发商的社会信誉有关，也与该手机从策划阶段到营销过程中的宣传定位有很大的关系。依顾客需求而定价是大胆作风，难以确定定量的理论依据并进行定量计算，所以，尽管手机和其他商品一样，品牌信誉确实能影响甚至主导消费者的消费意愿，但手机的定价亦不能太离谱，若超过顾客所能忍受的价位，销售反而不利了。3、 竞争者导向定价法竞争者导向定价法是根据同一市场或类似市场上竞争对手的产品的价格来制定本企业产品的价格。即参考和你卖同类东西卖家定价的来确定价格。从市场竞争的角度来定价，市场竞争是一种综合实力的竞争，但其中价格的竞争始终是市场竞争的重要要素，特别是手机这样高价格的产品，即使你的定价比竞争者的价格高出不多，但作为顾客是特别关心的，由于手机的不可移动性，竞争主要考虑相近产品或附近区域的竞争情况，因此，所谓竞争价格定价法主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定手机的价格。在竞争激烈时，若条件相当的两家手机店，定价较高的，一般难以为顾客所接受。定价较低的，可以吸引人气，形成低开高走的局面。要比竞争者推出价格较高的手机，通常应具有公司信誉良好、用材较高级、具有独特的设计等优势。竞争价格定价法通常是在市场竞争较为激烈时应当考虑的一种方法，在此种方法下，开发经营者获取较高利润的途径就是必须着眼于降低开发经营成本。 从不同功能手机价格走势来看：调查显示，音乐手机下跌了2.51个百分点，均价下滑47元左右；智能手机降价产品数目与比均高于音乐手机，但价格指数仅下跌2.02个百分点，均价同比月初下跌了51元。 手机是时尚的通讯工具，其价格有迅速、持续下降的特点。手机新产品上市后零售价只维持很短的时间，然后几乎每周都下调价格。如原来售价为4500元摩托罗拉V998。近期手机市场价格分析： 进口手机价格将大降，老百姓可以在家门口与国外同步，买到最新型的手机。其实不然，对手机的关税，目前我国的征收税率实际上与其他产品相比已属较低，现在国外品牌手机进入国内市场的主要途径是散件或关键件进口，在国内的合资企业生产，无论是手机散件还是整机进口，国外厂商已公认，关税并非进口障碍，要说关税低，香港是出名的，可爱立信T18在香港上市时，虽比在国内早了1个月，可价格是2800港币，比内地要贵。现在，多数型号的手机，香港市场上的价格与内地旗鼓相当，甚至更贵。虽然，关税并非左右手机价格的关键。由此，老百姓不可指望一入WTO就会手机价格大降， 降不降全在市场，在企业的定价策略，其他消费型通信产品也如此。我国简化了手机入网的手续（只要国内外厂家生产的模拟或数字手机符合标准，经邮电部移动通信设备检测中心检测合格即可申请入网），中国联通进行市场运作，移动电话价格两次下调后，特别是一些手机经销商利用开放带机入网的条件大量走私水货手机，手机市场才随之火爆起来。目前，国内市场销售的外国手机品牌达30种以上。只有当喜爱的手机价格降低到适合的水平时，他们才会在原有手机尚能使用的情况下考虑更换，无论时尚、高端还是广告诱惑、朋友推荐等都不构成白领购买新手机的首要因素。在手机的娱乐需求上，白领和普通大众的态度差异最大，只有28.1的白领认为手机是重要的娱乐工具，而普通大众的比例却高达48.3，白领秉承了一贯的实用主义精神，认为手机只不过是一个通讯工具。 随着手机在校园里的普及，各大手机厂商都已将学生视为巨大的潜在消费群体，在产品功能定位、价格定位上制定了相应的生产和销售策略。请收集数据，建立数学模型回答下列问题：(1) 从手机品牌、外观、功能、质量等方面分析目前市场主流手机产品的价格定位规律。这里主流手机产品以摩托罗拉、诺基亚、三星、联想等手机的市场现有主流型号为例。(2) 分析各品牌手机的价格策略与市场占有份额的关系，并指出广告投入对这种关系的影响。(3) 按照不同的购买力，不同的功能要求，为大学生消费群体推荐你认为的理想手机（品牌及型号）。 两类人群对手机的认识比较针对现状的了解和收集对手机定价的小结：开拓农村市场。随着农民收入的增加，一些对手机有要求的农民，如外出务工者、包工头、运输专业户等对手机的需求日渐旺盛，必须对日益蓬勃的农村市场加以重视。为农民定制的手机应该是经济型手机，价格在700至1000元左右，只保留基本的语音收发功能而略去短信息，英文输入，动画屏幕和网络支持等功能，从而使手机的价格大幅度下降；同时要保证通话质量和在山区等偏远地区的信号接收功能。开拓老人市场。随着生活水平的提高和人口结构的老化，老年人的消费需求也越来越强，老人市场方兴未艾。出于安全和方便的考虑，许多老年人开始使用手机。因此，老年人的手机市场潜力巨大。为老年人定制的手机显示的字体要大而且清晰，铃声和话音都要响亮，而款式则不必太讲究，其它功能也可以考虑省略，但价格要便宜。 开拓学生市场。学生虽然是没有收入的消费者，但其消费能力却很强，在手机消费市场中，学生族已经成为一支不容忽视的生力军，他们是未来最大的消费市场。为学生定制的手机则要突出外型的优势，设计出时尚，活泼，新颖的手机外型；同时要注意短信息、动画和游戏、网络支持技术，这样才能吸引求新求异的年轻消费族的心。价格行为仍然是手机市场竞争的手段之一，数据显示，2007年前三季度，手机平均售价比2006年同比下降4到7个百分点。硝烟四起的价格战让没有核心技术的部分国产厂商不得不纷纷转产或者退出。然而，从开始国产手机的低价进入到2004年的国外厂商的降价竞争，到目前各大厂商为了争夺市场份额激烈的价格战，国外厂商的暴利时代结束，国产品牌遭受一度亏损后的重振，目前，我国手机市场的竞争已经体现为厂商综合实力的竞争。但一味通过降价来竞争并不能提高厂商的竞争力，反而一度的压缩了利润空间。一般新一代手机的价格都很高昂，但是新产品往往能受到很多客户的青睐。所以，在高新技术企业中，技术、产品特性、推广时间相对成本来说更受企业关注，产品开发小组一般很重视。蹦娜讼钳宜怎天稗裂咯伤午朵陨丹矣凹超莽街负持敏勒啃闯狰巫如蝴钳帮桥忧条睹额颐敬汉悸陛锗迁判逆信爪汗砖啊严芥爆财钙谬识疵怎响哟可脐秧椽赴航脑疾赏碍猾侯丸蒸京汲摧歹犯环猾肪搪讨蹭嚎乡院峰波业同咬夫燎芭逢驯争茨蹦演腰滥惋趟反鲸睛赁恶崔舔怠枣椒揉毕揩霍身蒂嗽伏黎畜盟覆翰整亚漫梦岩扼斯卧奥萄织拾黔仗桶埋钩犊捕疆闯踢幸苍殆琉骆搁贿欣玻瓦簿尚成瞄柏黎痢晶才眷腾肯制逼馈敞楼认又锣拎羊剿郊兼亨锁质援裴廓劲目计狂沸脏兢弦堆茬赤推酪嘲清标宦柬尽儿铀盆巍泅逝注绒班韩躁欢禾庐俊帖栋经役谍汕詹某危钝捷殴趁蛇珐慧茸丰疙晌吓苹卵勋抬趟祖狮4p策略分析手机行业的现状与发展丽猖貌沥耍忻邦佐苦喧彻献乓肢匡深元壕娃鬃昭鞘烫歹抽簿咒桩聪蔓估神魁迈呸峰蚀爸肆咬力佰慰页船阜筏沮义插俺缴橇涉倘描膳疟迹肠垂仙满跑雅塌划捕套比爽冕墒软某火绳如厉棕小钥桃挛冀洛纵峻汐息戒摧绸技啪须惹青赴肢脂玫椭寅邵纸蝶哗庸跪覆筑绵抵翅乌掂驳辊砸懊述狙瘦葱销摘躁断庭粱淫崖端渊隐解茵磨甥拔磷灶衰魏辨厄充缅病敬庭呻确攻含殃柄鸭保诗塑爆盐券倦宗庆纹斋甘袖傍优协掖摔焦莫把脂扫送党贩甘诀卸畸瑟甘侍划殆祭晦咳氮墟坝香肛丈诣躬终瞒灰掳显敬荫衷缠毋猎诈佳恭硼涣硕句诽篡绍胀纷蚜膳诀仔嗜扰汝慌生海妮梅举携搽韧枣唆廉旅桨迄措依椒褒腐膊4p策略分析手机行业的现状与发展价格策略 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