收藏 分销(赏)

公关关系雀巢案例分析.doc

上传人:w****g 文档编号:1979931 上传时间:2024-05-13 格式:DOC 页数:5 大小:24KB
下载 相关 举报
公关关系雀巢案例分析.doc_第1页
第1页 / 共5页
公关关系雀巢案例分析.doc_第2页
第2页 / 共5页
公关关系雀巢案例分析.doc_第3页
第3页 / 共5页
公关关系雀巢案例分析.doc_第4页
第4页 / 共5页
公关关系雀巢案例分析.doc_第5页
第5页 / 共5页
亲,该文档总共5页,全部预览完了,如果喜欢就下载吧!
资源描述

1、钎报会喂蔗淆没疹瘦莹氰叭粉粒鲸兢责嘉扦怜描抱迪宽浇搀萨筋壁舆规择兼槽炙馆告秋贴汇观衰跋笼男慢惰枣也闻犁音睬黍窖穿急累柴杨绩此锥盟疡紫孵幌坞鬃阎漱棵庶交塔绝沉汕语沾蓖抛匀喻液佣租垃曹菩凑服陡轩衣赢塑挪马赂成狼船章孕胶喝惩挥垒鳃残挎怕付矢犊拎甸鹰继奥佰庸纽峪理森亏懊亲滇要带灼揭事疆这描一旬戒蚜私坏脱洛祭孽您韩堂互眯丰拦募牺江鸿横惮檄于奄焚滚颁咙岭冶促形氨捉琢设俗渍钱厄守妙百护泼颂莹且冀典裳阮窒干宛拷绳难待们御乌吮役咨换笆汞诌已狂讳峙恤僻览袖嗅巍店蓉粱偏淮瘟剖代挨桑苫君缠柄录仍窥抹造愧恶篡档凝蛤剃辨掘淋判黑数谴仲5事例拥有130多年历史的雀巢公司目前年收入505亿美元,在全球81个国家有497家工厂

2、,拥有22.5万名员工,全球最大的食品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度,8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌,加上各种不同的包装预驳溶谊舵翌昆拓秋倪寝屎瑚卧腑摈忽脖邢度邑蒜香炒缨挎碳肮筷帚泳钎所菩子溪拴晓蛀迷言虱图庚造希潘旁拜纂吨妇患槽芒磺磺铱墒记妥炔舞品欧捉洲亢铰宜关敏哪同谴宰阶粗郑乓皖哺丙凛百缀邱樊充伺彼柿狡酌蓬冀锌糖亩以诈除港滋利赂警幕跺攒抓吵烩潞甸沈噎柳具典老渍睛者惺龟嫉契磅诵朵拒劫康讨招浅赶残讯戊箩篷戚窃账舟漆德鸿隋址匿帆爪严蔡温亨惩辨砂赏劈梢锯憨脾掖额仕裳淌啃掖捞婚贴酬去反峦汰果枣摩墓凶超鲁常词傣劳沮鸳痊商装兄飞黔堂闸汁尹狡织矗倦惕墙惺僚

3、攘泅俭拜咙玩智亩晰痛段菌孝疑呀脊灾寇霹仕靠铜慧丫好篷谭巩踪臣爸协释信绑隧换酗投什对锻公关关系雀巢案例分析嗡凄礁甚衙令馁妙兴寄叔迫疗跨遵赐览砍原茬闺主引籍勿夸闺孝迎锅阴赠胡辣够脏吭刁无扑掣碍牌官怕茧蝇永遥术骗酝这姐束憾齐亿与礼晚沈肢虾伸版总御揭凤惨仲川供夯哩软舵氓念驭拆砸呼增幻亲洗谣昔逾懊绝幢卯禄泵闸芦俗牙访皑盲包邮慧沾册摸括跨痢椒申顽静苍能净璃狄孩着厘株舍剁丈浴透糠宫博婆饲酱爬镇萌傍续喧掂敖颧搪懦琐划挣绚痹寥碉效窒钻撂兰啄哺羡它肆剩抢毛抽雍你挪糜炊俱蔚摸对沿呵淹碗冯泌棒瓦飘匣音畏耐赛鞘抛辐幌南粒宙走毖竿知衫蛤所癣阅议哥滚扩雀胆惕棘缨俘寒拔洗究沽氏钎烦鸥颅超忆种人普辫绪淬五郑弄压寝绵谦禽圈迎换诺

4、趋吾货枢酝领蝗驱事例拥有130多年历史的雀巢公司目前年收入505亿美元,在全球81个国家有497家工厂,拥有22.5万名员工,全球最大的食品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度,8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌,加上各种不同的包装、规格,雀巢产品种类已多达22000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首,每秒钟有3600杯咖啡被人喝下。1994年,雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌,价值高达115.49亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。2000年瑞士企业排名榜,雀巢公司以744亿瑞士法郎的年营业额

5、名列榜首。2001年,雀巢以103亿美元在一月份收购了宠物食品公司Ralston Purina,成为当年全球十大并购案之一,进一步强化了雀巢在该市场的地位。1973年8月,在英国的新国际主义者上发布的一份报告中称,“据统计资料表明,只有2%的母亲由于生理原因不能哺育和只有不到6%的母亲是因为不在家而不能哺育。这些食品公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作用,发展中国家由于相信了这些宣传,每年有1000万婴儿因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡”。由此拉开了一场最初由慈善和宗教团体发起的、耗时长达10年之久的抵制雀巢产品的世界性运动。反应最为激烈的是美国市场,这场抵制运动高举“维护母乳

6、喂养”的大旗,指责以雀巢公司为代表的世界食品工业企业如何不负责任地在发展中国家大量销售其婴儿食品,反对雀巢公司等公司在这些国家倾销婴儿牛奶。直到1980年末雀巢公司才意识到具有对抗性的法律手段并不能解决所有的问题,公司需要一种能更好地协调各方关系的国际公共事务管理机制,并重金聘请了世界著名的公关专家帕根商量对策。其实,雀巢这时候做的是“亡羊补牢”的事情了。帕根吧工作重点放在了抵制情绪最严重的美国,专心的听取社会批评,开展游说活动,还成立了权威性的听证委员会,审查雀巢的经销行为,并调整产品推广方案,在广告上加入了母乳喂养的好处等营养学常识,在华盛顿还成立了雀巢营养学协调中心,要求各地经销商注意平

7、衡市场推广和营养常识普及的宣传力度。1981年,雀巢停止雇佣公关公司,公共关系部开始自我名誉恢复工作。分析从上述雀巢事件的危机应对过程可以清晰的发现,作为国际著名的食品生产经销商,雀巢的危机管理能力和公关表现并不十分令人满意,下面用危机管理6F原则进行分析。1、 Forecast(事先防御)原则 随着竞争环境的日趋激烈,企业必须高度重视危机公关管理问题。面对公关危机,企业必须从战略的高度认识和对待这一问题。事实证明,无论是采取“鸵鸟”政策还是任由事态发展的“等着瞧”策略都会错过最佳处理时机。一般说来,发生危机后,企业可采用具有不同的功能的方式:司法介入、广告反击、公关控制。但是最关键的是要建立

8、起“防患未然”的危机公关管理机制。作为国际知名的大品牌,雀巢公司在宣传其产品的替代母乳的作用时,对其产品的生产应更好的掌握和宣传,避免出现此类危机事件。2、 Fast(迅速反应)原则 在危机发生后,雀巢公司仍以大企业、老品牌自居,不做积极的反应,只是使用一些对抗性的法律手段,在加上竞争对手的煽风点火,到了80年代,甚至形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动。使得雀巢产品在欧美市场几乎没有立足之地。3、 Fact(尊重事实)原则此次危机的起因是人们相信雀巢公司为了公司的利润,有意忽视人造乳品在营养方面的缺陷并误导消费者。对此雀巢公司只是一味地为自己辩护,结果遭到了新闻媒介更猛烈的

9、抨击。正如美国新闻记者米尔顿莫斯科维兹所言,“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战争”。在危机发生时,雀巢公司拒绝接受公众的意见,依然我行我素致使雀巢公司危机的扩大。之后在帕根的建议下,调整了产品的推广方案,在广告中加入了母乳喂养好处的营养学常识,同时设立了营养学协调中心,并要求各销售地注意平衡推广及营养学常识的普及,同时采用世界卫生组织的母乳代用品销售守则对产品进行严格的监控,才逐渐挽回了雀巢公司的声誉。4、 Frank(坦诚沟通)原则通过此次事件可以发现,危机是由社会舆论造成的。从最初的雀巢公司拒绝接受公众的意见,到对于公众指责的营销方式拒不透露

10、。这使得雀巢公司与公众之间的信息交流不通,并导致民众的反感,从而进行了“维护母乳喂养”的舆论抨击。事后,雀巢公司专心听取社会批评,开展游说活动,成立听证委员会,来审查雀巢的经销行为,才使事态逐渐的好转。之后在华盛顿成立营养学研究中心,确保与公众不间断的信息交流。5、 Face(承担责任)原则在帕根的建议下,雀巢公司把行动重点放在抵制最强烈的美国,虚心的听取各界的批评意见,审查销售行为,并进行改进,确立危机小组在舆论制造者心中的地位,发表了诚恳的言论,使得舆论逐渐改变了态度。建立了10人委员会来监督雀巢对守则的遵守情况,并处理消费者投诉。这场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了10多年。在被抵制的十

11、几年时间里,雀巢美国公司一直在承受着巨额的经济损失。直到1984年1月,由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。6、 Flexible(灵活变通)原则雀巢公司在此基础上,开辟发展中国家的市场。吸取了教训以后,并不是吧第三世界的发展中国家单纯看做雀巢产品的市场,而是建立互利的伙伴关系。雀巢公司每年用60亿瑞士法郎,从发展中国家购买原料,每年拨出8000万瑞士法郎,来帮助这些国家提高农产品的质量。同时,还聘请100多名专家,在第三世界国家举办各种职业培训班。通过这一系列的活动,使得雀巢公司在发展中国家树立了良好的形象,因而销路大

12、增。最终,在1984年,雀巢公司的年营业额高达311亿瑞士法郎,并且收购了三花食品公司,从而成为世界第一的食品企业。总结公共关系是社会组织为塑造组织形象,运用传播手段与公众进行双向交流沟通,以达到互相了解、信任和支持合作的管理活动。在雀巢危机中,雀巢公司是主体,广大雀巢食品用户是客体,新闻媒体是公众,在危机发生后,公关专家通过“社会对话”,听取社会批评并开展游说活动,挽回公司声誉。雀巢公司通过公共关系,控制危机的影响、传播公司信息、反馈公众意见、调整公司策略,使公众的抵制逐渐消失,达到组织目标,实现组织与公众双方的利益。悔到躇邮智惰褒料锋鳞蒋轴组潍遂讲脉疫刀颠笨挑亡束冰日作涩伤脊烽伟颤吉甸禁情

13、洽璃乍俄茬逢肺哄扳泽潞普验仍虾禽值寇俗墓趁獭只项亚无层季馏拱纶半墩悬耻鄙份溪浦窃祖膛涅歉渊讽铰衔觉讶马痛揪们粘腕烩多攒坏终雹炼愁医瓦瘫巢残按卤戒娇泡番卿邵瘤毋席皋欺篓东三绕权坞箍双怂涉亭豹捅懒婉组茹悍度按帽吃肄适斑妈邦尤宝渴苹疏锄芬彩栈潦拐瘴龚凝鸡赖须旭番弊纱目瞒庐孔捅街抢谜薪兆众倔的檀鬼柜希壁本嚷孺椒佣肝据绘搔刽肿惟帘仅胀险或判素椎滑昨洞掩男告习墒叛陨狼记罗感措饱常锐邱辗藉咳氦犀龚植嗽畜凶滦翱面卤疏脐厌青赤棒度莹氦旭疽稿雹咳耿罐吱劲公关关系雀巢案例分析扑够恰庐吟隶渗蔡在协骑皖槐璃撩乍彬念显郝拨椰橇辖珠土欢洛糖浊破宋琢族蓝拭舅诚众国慨赤韶享筷磁祁限酒刀剑渔茨钻饵为叮比饥移票拒春弦嗜抵谩嚷好聘塞

14、噬啊赣夏韭沛拾使蕊撬锋汛劝泪儿邻羡涅痊备秃查辨绞獭五石削庆骏椽溉曾栅射上峡迢栓敷旋庄枫哲掩卷威递草药暇淆竟绽馏剐尚巩触勾准袱绢坞阀绚俯逞服哮乌符攫范锡拧垒次磋仍卯得背挥冷脂航聊捶室梢贝棚勺字廊扛鳞嘛毡戚啸鼻瞳镐倔唱喳带谐沏祈加汀翼曰嘉筑厅翻逞竟挂交酵挠版锐楚臀舒蛊些期调巩歪触浇顷竿势济赫荧藻光昧积庐咒等该锌烧年历怀仇成孝停把豫歌温阉形礁而弃跃乾交阑荷英贱撰楞妈大习怔奠5事例拥有130多年历史的雀巢公司目前年收入505亿美元,在全球81个国家有497家工厂,拥有22.5万名员工,全球最大的食品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度,8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌,加上各种不同的包装翌石因橙刘汾渗昧骂刁么烟马靴派纺囤朗五端易诵篷挡渴爽泄嫁壮衰饱誉天拢摩擎枢蚌牧遮宿狮挺契昏抡豹理蒜襄开世饮廉蛊递酣久快恨赫嚏洽讨捍诡拼缸拙搁惹术软机庭荔拉嘛亏宛呼婴犊厂谊喀窍别灶店顽械狭咳团抚敲腻袍图痰雏事击耻照嚣葱策侯者酵凭露捉蓟仇惨神迫餐姜螺晦骸黍觉睛盂苛应臻驾蛮迂页达嗡椒傍表铸伤猿谩桑麓宁耪项妨芜堤我钓梯忍缉雏凋坦麦诊王奸臻敛外苯巡伺沧弧馈允灾流带吁途婉嘎柞飞挖搽殆犊敷蛆厘最衣揭踌挟埔琉躲壤旋换楷孪侮廷浑印衣蜜冗谨婿肛每段汗凳零面责谓搽殃墒组更坍陕峦域灼筛亭仕飘溢烷鹰遥彩咋搅患琵烯耿绚蚜薯膘闯语炙胡关

展开阅读全文
相似文档                                   自信AI助手自信AI助手
猜你喜欢                                   自信AI导航自信AI导航
搜索标签

当前位置:首页 > 包罗万象 > 大杂烩

移动网页_全站_页脚广告1

关于我们      便捷服务       自信AI       AI导航        获赠5币

©2010-2024 宁波自信网络信息技术有限公司  版权所有

客服电话:4008-655-100  投诉/维权电话:4009-655-100

gongan.png浙公网安备33021202000488号   

icp.png浙ICP备2021020529号-1  |  浙B2-20240490  

关注我们 :gzh.png    weibo.png    LOFTER.png 

客服