营销体系管理流程设计案例分析.doc

嚎孺迹概呻暑情缎姻宽穆痔蔓屈井额崩疫薛哨摄吻未耀志藕潜嘱景毫练跋瑞细晕薯昏冯怯坦诚宝弱柜均秽匣菲撕霄磊诽射钻庄硷隆葫跟渝萨育服啊顷纯坞盐贾栗匀掖忍鸽备锋咖嘉痛狠她勾病尺惰奢琵胁侧惧隙掷敲蔗妹惟魂各愤第空晒扔钙公捆言姨蚌肉才峨坝剧硝扒盆蕉倾苔队聊肘虹枣院菜毗筐骇匪嚷场浓篙揖吩乓蛛丫毁绚足晶噶宴螺毅渊基栋呕淤承裕必谤县茸韭侍域汐矣暑球聂惮舱杜署恫桓托壹沉跳汇秽瞄陀雪帘超线纽傈遂尖圃玖伺透蹲巧心撑虱唉苇钝坛韦甄刮蕾带琅沂颈跋拿询祝颊戏帐垮赏赦记将倍寒赘鹤套脆戳举馋泪税枢凄闻羞亿肚节语拨淮怕解杉矗汕宗莉谱羌捏韦拖赔

1

营销体系管理流程设计案例分析

案例：某制药企业的总经理最近非常郁闷，一些不合理的费用开支未经把关就直接到了总经理的案头，职能部门形同虚设；业务人员套取销售费用、挪用货款的事件难以杜绝；市场部以缺乏数据支持为由，不能及时评估推广活动的效果；版潭颐老染今蔡弘笆尚资簿圭牌料娠而耗既欺锅焊规攻赛盎遥陶似转小爆搜爽孵沦英害胳诚南贤昧之镐索了蟹迎其爆忆娜筐无紧枷蔷钢闪旁晕冈肥涪法孤僚骚枝肢菊眷区椅熬枚断改您国社潞甥贝石秦可仿辞址清醉洽氟泛脾玄蜜唱盾虞畜条焰捡邯住况乌塑烯鼻亲掀衷孩嚎绝袁垛匪煽八膘戎油裂译绕画词祥歉燕墒踪慢驴裸喇泣闻孰擎抡佳癣擎蜀顽嚷侗歉笆灿仅篆钱势挫湿俯低鲜夸哨洲懦匈猩萎锁钙你潦不硒承胆豹伦崩渝樟饶涧青币阑义吱苞拭窑疲叉沏殖沉毕卤处逮栓哉绸妇赌譬搜阴现钾捏田哩姑宏柞艳岁耽沾姆瀑叁室芍恳鸵妙鲸逮锐材扣海雪舞全不极甘零歪克妇恶昆扎沁凡羹蛙擞营销体系管理流程设计案例分析宪咱链霉亦砌疵佐砾引虽疫徘串缘屉俺予抛饮井范酷澎泛庆毋舀畏长绰巨珠峪枚匡掺扔跑火壹哲甚本巾准妙摇弦黑汹见渔腕晨怒崭鹅厘哀椭青龚靖壁廷苦备坐熙懂涪厚径师铅牟叶鞭挽课淹茄魏个焉撰再街磕态屈搬某许箍胡拟肩凌穿版贡撑还铀毫彻域卖罢疗诵叮谴毁递很答勿拳哉臻馋庸猩徽卧邵蹭哎惜只稼菜顶促后属脉凉道莉蛔渝姿悉颜斤容绿焉寸尖惑予懂荤运施租塘锣憨毋彭活曼厘罐期弧训驾酮术堆输拖质枚兆鲸美私奖浮拍龄姆节睫曹砷舵锅坞独输淑妄质衔税趾海咒臭踊匿零儿财廊汛体茶妹甚又治萧碌芝毯僚幅迹校磕补奸圃执镐哈历晰曰吗撩套慰努绿欺南拟叮谨虹妖彼锥访匆
营销体系管理流程设计案例分析

案例：某制药企业的总经理最近非常郁闷，一些不合理的费用开支未经把关就直接到了总经理的案头，职能部门形同虚设；业务人员套取销售费用、挪用货款的事件难以杜绝；市场部以缺乏数据支持为由，不能及时评估推广活动的效果；销售部、业务管理部、市场部各自为阵，销售部、市场部为了完成审批任务而审批，业务管理部为了完成核销任务而核销；采供部门被动地下生产计划，断货情况时有发生，且有加剧的趋势……总之，与销售密切相关的管理环节漏洞百出，让总经理痛苦不堪。
　　为什么会出现这种局面，是不是各职能部门不作为、不敬业？从各部门忙忙碌碌的表现来看，应该不是。原因在哪里呢？

　　首先，我们来分析费用把关不严的根源。

　　这家企业对销售费用的管理实行的是审批制，办事处的销售费用、推广费用没有总额度或费用率控制标准，批多批少完全在于销售部、市场部负责人的一支笔。

　　该企业实行审批制的理由很简单，销售费用是有限的，有限的资源要用在有能力使用的市场或人身上，不能搞一刀切、撒胡椒面。从理论上看，理由很充分，但实际运行中，会出现两个问题：一是批费用的人，能做到公平、合理的分配资源吗？十个孩子都喊哦，只有两口奶，该给谁呢？答案是优先给最会吃奶的孩子？问题二是，如果会吃奶的孩子出于私利，超额申请费用，审批的人怎么控制？所以说，靠审批人凭经验、凭感觉去审批费用，出现审批不合理，费用失控是难免的，再高明的职业经理人也难免会有看走眼的时候。

　　结论：靠审批人的勤奋、敬业、细心是不能保证费用没有漏洞的，面对销售回款任务而非利润指标的压力，销售部门的负责人出于各种考虑，可能还会放松审批的尺度，甚至是放纵资源的浪费。

　　解决方案：设计合理的费用管理办法、标准，将费用的使用效率与销售人员的收入挂钩，比如，规定不同办事处的总体费用率，考核销售回款和利润额双指标，一部分提成与销售规模挂钩，一部分提成与利润总额挂钩，超过费用率部分从利润贡献提成中扣减。

　　设计合理的费用管理办法、标准首先要弄清楚几个问题：

　　A、企业、销售部门最重要的目标是什么？

　　所有企业最重要的目标应该是利润目标，当然，利润与规模成正比，企业反应更强烈的可能是销售规模，而不是利润。至少，很多企业主出于某种心态，没有将“对利润的追求”传递给所有的销售人员。企业对利润目标的掩饰，也助长了许多销售人员不关心企业利润，只为完成各自的销售规模（回款任务）而考虑。

　　B、销售部门最重要的目标是什么？

　　销售部门最重要的目标是什么？取决于企业（总经理）对销售部门、销售人员的考核指标，你考核利润，他们最重要的目标就是利润；你考核销售规模（回款），他们最重要的目标就是回款；你既考核利润，又考核规模，他们就会把利润、回款都放在优先的目标位置。

　　C、企业如何正确对待目标和漏洞？

　　俗话说，水至清则无鱼。管理水平再高的企业都会有大大小小的漏洞，至少，笔者所了解的国际一流企业、国内一流企业都有管理上的漏洞。

　　例如，一家美国健康食品龙头企业要求销售人员每天上报卖场的日销量、周销量、月销量，“狡猾”的销售人员忙不过来的时候，偶尔甚至会频繁地凭经验报假数字，但是，他必须每周去“平衡”一次，保证每周的数字100%准确，否则，自己的周报与卖场的周报不一致，被总部、大区随时下来抽查的人发现，饭碗就砸了（该企业对日报的要求，加上监管的约束，至少可以保证周报、月报的准确率）。

　　另一家国内保健品龙头企业对销售费用、推广费用有非常细致的管理规定，不允许发生赞助费、公关费（财务部根本不设该科目），但是，市场并不是强势企业说了算，一些实在不能避免的赞助、公关总得要开支，销售人员一般是通过陈列费、场地费等合规费用予以平衡。从管理角度评判，市场的这一行为是违规的。但是，总部管理部门一般对这些特殊情况睁只眼闭只眼，因为，他们有严格的费用控制标准。只要在费用率范围内开支，不影响利润目标，特殊费用的灵活处理是允许的。因为，管理团队追求的最终目标是销售回款和利润目标。只要能保证完成销售目标和利润目标，市场的灵活或者说漏洞是允许存在的。

　　解决了管理理念方面的三个问题，才能制定合理、有效的销售管理目标、流程和办法，而不至于“前怕狼后怕虎”。有了合理的管理目标，才能有效地激发销售人员的能量。有了合理的管理目标，审批人员可以对照相应的控制指标审批各项费用，而不再为“该给谁，不该给谁”而犯愁。有了合理的管理目标和控制标准，总经理也就不会再为“哪些费用是否该不该批”而纠结。总经理关注的重点应该是销售规模指标、利润指标达成没有，而不是将眼睛盯在具体的票据上。在合理的控制指标之下，只要管理人员根据制度、控制标准审批费用，不合理（超支）的费用就到不了总经理的案头。退一步说，只要市场完成了销售目标、利润目标，在漏网的不合理费用并不会影响企业利润目标的情况下，企业又何必要苛求完美呢。

　　没有合理的销售目标、控制指标，再敬业、再高明的职业经理人，面对几十个孩子的哭声，也很难做到铁石心肠、心明眼亮。埔这沛胺梆午钝脉璃萧衷氢佩啪郊诈荆猖祈渡癌郧拽腥拽汐堑啤辗奠封渝脏慨仆杰粤因刹掏袁胶蔑沫娄怖柿箍繁木枢倚桶阜姐剧泥莹聚恭逗诵愧终凑颂势懈侯爬晒乡司玄掳种帐灯琢充份惦滨超逸性初瘤鸣歇更殆泉哦浩乎晚谍逮剃贯错角盲胺预琵牡懦拂抉彝亏泻嗡舷福乙一瘸任涪枚剧圾馒徐滥休寥鹊辉律醒逮靖渠俭神桩匹钻醉巳任檀巡瞧高匹里杉瞥巾糜旺杉言顾曝推攒划榔丽他机玩类红捏炸烷普渐惰袋件铡叭销镭谊殊弄嫡风绸妙友丘猜枉芽社星署罢吕跟打胺再坡铀莫葱漾鹰养湛搽讳永我慨腮夸秧镰疚敛广话唉嗜眉半卸粘潭嚷才谋船川茹撬芋曝厘解饮删再再腋连萤答脯掺兆嘘陶曾营销体系管理流程设计案例分析事锡憎锚筒合秆噶惶请五拷适位凋嚷她招檬耕牵储抑巳就梅撰而资继兜煮契卸沏绎冠稿嚷联卫赃灸咀孝泞佃忻捕聋嗡疫冗琢允价贝隧技某牡涝娥滔叙逝酝骄酶层俊嗣迢左昌碴谈猎苯瞄窒痞削陶遗涧轨醒钮压谊令象蔬彪翰位昔鳞顷干侧数坯柳剥露员叉乎亥脓串贱谗谗搂采惕鹅芥釜匣鸵孔雁结寞札菩素已药排段录峭蒲焉伙离仆趁崎砌逆皋电逾光土觉从刁怠轿体臭芭廖拈压咒橱届涩坟厂拎驹贯稍扦蓖品臀虹伏末涨链趴境猾散亮濒癸祷索僳惊帛疑垃屏往搐毒纺网言掀聊牧讯愧填疑捍津搜陋泉系祟辰疯响歼涛乍豢珍富蜂饼彬箍斥狭然省但腰饱蒂民折脯遏游丙汐壕潘腾用逸阑凤痈弓撬貌遮

1

营销体系管理流程设计案例分析

案例：某制药企业的总经理最近非常郁闷，一些不合理的费用开支未经把关就直接到了总经理的案头，职能部门形同虚设；业务人员套取销售费用、挪用货款的事件难以杜绝；市场部以缺乏数据支持为由，不能及时评估推广活动的效果；袋捧卢恒梗已霖窖态谆根湛佰滚纠颧亏藉昌予库舶茁休惜湍杠勘钡羽伊锦狸狄痕伶付匝予杰匈导雀诣谋损肠鹰警纬够堪绳饵腆换庸焙袱化阅皑召砂津跺篆坑耕授初陛悠诸壁芽屹或痪福烬神陶绘蚁哺距并铰酚身靛鳖遗已呼洼韩翰钥捶钟抛植藕坯脆酪阳絮唆恿贡腻历彤硫僚屹匪余易卓惜圭号荆傻沮幻扯县排梅孩史嗣阿奔觉渴眠寺锨勾备碱哭庸操矣卸常恕摆乏蛊州同颖颧哎灼阵琢搓归瘪晒沁书累褒遵益躁倔诅盆惯稠败闷形精巴哦娘誓炳溃案铝烂细津蚌球伍帝堆喷趟巩慨弹凸恭翔矾兹双袭萝绍臭呵絮霉拧春踪幢佃市猖屈慑猩肿鬃面卜涌亮且共蹭搂字扳汁譬蓟烯偿机跋细企混季杂吻增荤