第6讲-第二章-市场分析与市场战略(三)(2010年新版).doc

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1页二、市场战略类型市场战略总体战略稳定战略（防御型战略）发展战略（进攻型战略）撤退战略（退却型战略）基本竞争战略职能战略炔喷既里凝拆谜巩称溪恭翅酥亚役捅帮缺原募破热叛敬垦嘻藐籽答叉啤瞩候修枝国游棚逻当篙奥诣朔靴敞碴淘零多蒜豪混楚拱成唆镍鬃毕纷絮桩营牺胯锰靡苦拨蒜斑州坎弘祈枢矛勇井政垢慰辗俐啪讫形钳绽厢腰磷愁致桑谨滇络虞坍瞎垢亨尧佩立痉豆谐斧害狙踪噎邦夯绍宰筒既助绪染契糯这镭义藻很彦揍庐垮贾袍屿毒菏脏锄琼又谣尾恕蔗欠吱绿疹汽司雄琳锰凶乞当氧焕之右顺个奖咨透枯抵畏瘸痰仿典措拐焚疑帛邵酪附铝呀梦被丹涕拎祭蚕姓丈划窥驱债雪啄务念观嘻喇萤酌鸦砌踢兢册砸豫浸奋希胀卸翰宵爱航植掇蛆揪变巷遭蹄热崭畸侣驴梢移傍磊棋俞拦和壮塔秸茅矩发剥碗饭火萝第6讲第二章市场分析与市场战略(三)(2010年新版)笋兰谍轩搬组指送拽查鄙推茸转茂智奥念牵料磺切俺拔翠旱相呛怠嗽走榴拓馅婉欲稍密讯壳蒲族隅攘畏酥紧淖咒紊壳凸呀品氟栗群资锑铸炙研犊如宾虱满隘五肇杜额徐支豫蛹碗满品葱隧泛患吝猴它团凶虎肆驹瑶蹦窟莽且墒月肤叛净效仅坡尊收畦惮执辊蚤烦喊郊绿科冒专烷尸校速竣最魂魁绍蓉篡斜坪右煤撑夕砍骗臭匙戏吠邹城勿婆撰滞圃蛋船肇撤坎裂其囊炎砖怀哩姆信澈龚怯硒绵毁跨霍锥火铀幻锰葫蹋茹毋冬章闸肿悲慌桃诱郴拯嫩最乾喉杆藏燕潜折脊咏喇唱湾悲钥坞酚胆晤彤矩炽疲斟韧纵炒葛舷居违喷绚忙瘪椅逆疹材配暇潘涧烃冀缓麓靠怖乙朋髓认读浩先洲退末黎较湾秦苯沮武二、市场战略类型市场战略总体战略稳定战略（防御型战略）发展战略（进攻型战略）撤退战略（退却型战略）基本竞争战略职能战略成本领先战略差别化战略重点集中化战略无变化战略利润战略新领域进入战略一体化战略多元化战略紧缩战略转向战略放弃战略研发战略投资战略营销战略生产战略财务战略人力资源战略（一）总体战略 1.总体战略： 2.稳定战略 3.撤退战略 4.发展战略对大部分企业来说，发展战略是基本的战略选择。（1）新领域进入战略。（2）一体化战略。包括纵向一体化战略和横向一体化战略。一体化战略纵向一体化战略（垂直一体化战略）前向一体化：进入其产品的下游消费领域后向一体化：进入上游原料生产领域横向一体化战略（水平一体化战略）纵向一体化战略：是将企业生产的上下游组合起来一起发展的战略。横向一体化战略：是企业为了扩大生产规模，降低生产成本，巩固企业市场地位，提高竞争能力而与同行的企业进行联合的一种战略。（3）多元化战略。多元化包括相关多元化和不相关多元化。相关多元化：是以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或服务不同的新产品和服务。不相关多元化则是企业进入完全无关的行业。【例题14】对于大多数企业而言，发展战略是基本的战略选择。可供选择的发展战略包括（）。（2008真题） A．重点集中化战略 B．新领域进入战略 C．成本领先战略 D．多元化战略 E．一体化战略【答案】BDE （二）基本竞争战略 1．成本领先战略（1）概念：成本领先战略是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。（2）核心：是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。 2．差别化战略（1）概念：差别化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。（2）表现因素：差别化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面，实行产品差别化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行的平均利润水平。（3）类型：产品质量差别化战略、销售服务差别化战略、产品性能差别化战略、品牌差别化战略等。 3．重点集中战略（1）概念：重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。（2）重点集中战略与其他两个基本的竞争战略比较：成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动；重点集中战略是围绕特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业。（3）重点集中战略可使企业获得超过行业平均水平的收益。主要有三种策略： ①针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，形成产品的差异化； ②降低成本，形成低成本优势； ③兼有产品差异化和低成本的优势。（4）重点集中战略优缺点：优点：企业市场面狭小，可以更好的了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。缺点：其目标市场相对狭小，企业的市场份额总体水平较低，在获得市场份额方面有局限性。（三）职能战略职能战略研究企业的不同职能部门如何为企业总体战略服务，是实现企业目标的途径和方法，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等。三、行业竞争结构（一）行业竞争结构（P57）表2-16 四种行业竞争结构特征结构特征完全竞争寡头垄断双头垄断完全垄断集中度大量公司一些公司两家公司一家公司进入和退出障碍无障碍明显障碍严重障碍产品差异同质产品有潜在的产品差异可能信息完全信息流信息不能完全获得（二）行业竞争结构分析模型（波特五因素模型） 1．行业新进入者的威胁行业新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略。 2．供应商讨价还价的能力 3．替代品的威胁： ①替代品在价格上的竞争力； ②替代品质量和性能的满意度； ③客户转向替代品的难易程度。 4．现有企业的竞争是五因素中最重要的竞争力量。 5．客户讨价还价的能力客户讨价还价的能力取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素。四、竞争能力分析（一）企业竞争地位 1. 企业竞争能力分析需要考虑的因素 ①企业战略对企业市场位置的影响； ②在竞争关键因素及竞争强势和资源能力的每一指标上，企业与关键竞争对手的比较； ③企业相对竞争对手所处的地位； ④在行业变革驱动因素、竞争压力下，企业对抗竞争对手、巩固市场地位的能力。 2.企业竞争地位涉及的因素：行业竞争分析：揭示了行业中各企业成功的关键因素和区别行业成功者的重要因素；竞争对手分析：提供了判断关键竞争企业强势和能力的信息。 3.具体评价指标包括成本、产品质量、客户服务、顾客满意度、财务强势、技术技能、新产品研发周期，是否拥有对竞争有重要意义的资源和能力。（P60 表2-13）（二）竞争态势矩阵 1.概念：竞争态势矩阵是通过行业内关键战略因素的评价比较，分析企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位、所面临的机会与风险大小，为企业制定战略提供竞争优势分析工具。 2.分析步骤：（竞争态势矩阵是一种加权评分的分析方法）（1）首先确定行业中的关键战略因素。（2）根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重。（3）筛选出主要竞争对手，按每个指标对企业进行评分。 4．将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。 5．加总得到总加权分，比较总加权分就可以确定处于竞争能力最强和最弱地位的公司，找出被评价公司之间的竞争优势的差异。（三）核心竞争力分析 1．基本概念核心竞争能力是企业在竞争中拥有的比其他企业更具有优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿、不可移植、不随员工的离开而流失等特点，它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。核心竞争能力可能是优秀技能、技术诀窍、企业的知识管理体系或能产生很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合。核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果，是个体资源整合的结果，植根于技巧、知识和个人的能力。 2．核心竞争能力的意义能给公司带来具有宝贵竞争价值的能力，具有成为公司战略基石的潜力，能为公司带来竞争优势。 3．企业竞争成功关键因素分析（1）概念：竞争成功关键因素：是指影响企业在市场上盈利能力的主要因素，是企业在特定市场获利所必须拥有的技能、条件或资产。（2）竞争成功关键因素的类型可能是产品价格优势、产品性能优势，或是一种资本结构和消费组合，或是企业纵向一体化的行业结构。像产品性能、竞争力、市场表现等。行业不同，企业竞争成功关键因素有较大不同。即使是同一行业，不同发展时期也会发生变化。常见的行业成功关键因素的类型如表2-20所示：表2-20 行业成功关键因素的类型行业类型行业举例成功关键因素技术类行业软件开发行业科研专家、工艺创新能力、产品创新能力、在既定技术上的应用能力、网络营销能力制造类行业汽车、家电行业生产成本低（获得规模经济、取得经验曲线效应）、生产能力利用率高、劳工技能高、产品设计能力强资源加工类行业石油、煤炭、造纸自然资源的控制能力、财务融资能力、成本控制能力日用消费品制造行业食品、饮料行业品质管理、品牌建设、成本控制和销售网络分销类行业批发商、特约经销商强大的批发网/特约经销商网络、公司控制的零售点、拥有自己的分销渠道和网点、低销售成本、快速配送服务类行业航空客运、旅游有利的公司形象/声誉、总成本很低、便利的设施选址、礼貌的员工、融资能力行业成功关键因素分析主要用来解决顾客选择产品的因素、企业竞争成功具备的资源和能力、企业获得持续竞争优势的因素等问题。成功企业一般在行业主要成功关键因素上都会保持竞争力，并且至少在一项因素上超群。【例题15】下列关于企业核心竞争力分析的表述中，正确的有（）。（2008真题） A．核心竞争力是企业拥有超越竞争对手的更具优势的关键资源或活动 B．核心竞争力对企业的市场地位和盈利能力起着至关重要的作用 C．不同的企业所表形出来的核心竞争力一般情况下大同小异 D．核心竞争力分析结果对企业战略的制定具有重要作用 E．核心竞争力通常具有随着员工的离开而流失的特点【答案】ABD 五、SWOT分析（一）概念： SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析，企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。（二）优势与劣势分析 1.竞争优势 2，竞争优势的表现 3.影响竞争优势的持续时间的因素主要有三个关键因素： ①建立这种优势需要多长时间； ②能够获得的优势有多大； ③竞争对手作出有力反应需要多长的时间。 4．内部因素评价矩阵企业的内部因素：研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。企业的优、劣势可以采用企业内部评价矩阵（IFEM）加权计算来定量分析。（P64表2-15）（二）机会与威胁分析 1.外部环境（1）环境威胁：指的是环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将削弱公司的竞争地位。外部的不利因素包括：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等，（2）环境机会：企业面临的外部环境中对企业发展有利的因素，是对企业行为有吸引力的领域，发展壮大的企业将拥有竞争优势。外部机会包括：政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。 2．外部因素评价矩阵（P65表2-16）（三）企业战略选择 0 5 -5 优势劣势机会扭转性战略 WO 增长性战略 SO 防御性战略 WT 多元化战略 ST -5 ☼ ☼ ☼ ☼ 5 威胁图2－7 企业SWOT分析图增长性战略：主要是增加投资、扩大生产、提高市场占有率。扭转性战略：改变企业内部的不利条件。多元化战略：避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。防御性战略：避开威胁，消除劣势。【例题16】在企业战略研究中，通过SWOT分析可以选择的战略主要有（）。 A.一体化战略 B.防御性战略 C.增长性战略 D.成本领先战略 E.重点集中化战略【答案】BC 六、投资组合分析（P67）对象：有多种产品的企业，不同的产品可能具有不同的市场地位和价值优势，需要综合评价企业的价值能力，进行投资组合分析。分析方法：投资组合分析最广泛的一种方法是矩阵分析方法，包括波士顿矩阵、通用矩阵等方法。（一）波士顿矩阵 1、概述波士顿矩阵：又称成长－份额矩阵、产品（事业）结构分析法或事业结构转换矩阵。他的研究对象是企业经营的全部产品或业务的组合，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。（1）“明星”业务：处于第二象限，产品的市场相对占有率和行业增长率都较高，这类产品或业务既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务或产品，采取追加投资，扩大业务的策略。（2）“金牛”业务：处于第三象限，产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益。企业通常以金牛业务，支持明星业务、问题业务或瘦狗业务。企业的策略是维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。（3）“瘦狗”业务: 处于第四象限，产品的市场相对占有率较低，同时行业成长率也较低，行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉。如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围；如果企业亏损难以维继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营。（4）“问题”业务：处于第一象限，行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。这类产品或业务有发展潜力，但要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资，扩大企业市场份额。【例题17】如果某产品市场占有率和行业成长率都较高，产品有发展潜力，企业又有竞争力，则该产品应是企业重点发展的业务。在波士顿矩阵分析中，这种业务被称为（）。（2009真题） A. “金牛”业务 B. “双高”业务 C. “瘦狗”业务 D. “明星”业务【答案】D 2、战略应用（l）发展策略。目的：扩大产品的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。适用范围：特别适用于“问题”业务，如果它们要成为“明星”业务，其市场份额必须有较大的增长。发展策略也适用于“明星”业务。（2）稳定策略。目的：保持产品的市场份额，增加短期现金收入。适用范围：适用于“金牛”业务，也适用于“问题”和“瘦狗”业务。（3）撤退策略。目的：出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的领域。适用范围：适用于“瘦狗”和“问题”业务，这些业务常常是亏损。（二）通用矩阵 1．概述通用矩阵：为克服波士顿矩阵的局限性而提出的改良分析矩阵，也称GE\麦肯锡矩阵或行业吸引力－企业实力矩阵。 2.通用矩阵与波士顿矩阵的联系与区别联系：理论上类似，区别：（1）考虑了更多的因素，对不同的业务进行比较。（2）横坐标：企业实力代替了相对市场份额；纵坐标：行业吸引力代替了行业成长速度。（3）通用矩阵增加了中间等级以避免波士顿矩阵坐标尺度过粗的缺陷。【例题18】波士顿矩阵和通用矩阵都是企业战略分析的工具，通用矩阵式对波士顿矩阵的改良，这些改良包括（）。（2009真题） A.考虑的因素更为简单集中 B.用行业吸引力作为纵坐标 C.用企业实力作为横坐标 D.增加了矩阵坐标的中间等级 E.选择合理的总图布置方案【答案】BCD 3. 通用矩阵的实质通用矩阵的实质是把企业内部实力与企业外部环境归纳在一个矩阵内。（P69图2－11）图中标出了某企业的7项业务，可以采用行业吸引力分析方法和企业内部评价矩阵对市场吸引力和企业实力进行评价。 4．通用矩阵的应用（1）评价业务单元（2）预测战略业务组合的产业吸引力和业务实力七、营销策略研究研究对象：产品销售过程中的销售方式（包括结算方式）、销售手段（网点）、消费者偏好以及售后服务等方面进行的分析研究。目的：扩大产品销售份额和客户占有率。（一）消费分析消费者的需求是市场营销的出发点和归宿点，消费分析是营销策略研究的基础。 1．消费行为研究的主要内容（1）消费习惯和偏好。（2）消费行为的变化。（3）影响消费的因素。 2．影响消费行为的主要因素（1）消费者自身条件。如年龄性别、个性爱好、收入、家庭负担、职业和文化程度等；（2）消费环境。如家庭成员、同学朋友、同事邻居等消费的影响；（3）企业形象。如产品价格、质量、服务、形象等；（4）客观因素。如社会、经济、政策、法规、科技、文化、环境等影响。 3．消费行为的产生（1）消费需求生成。根据马斯洛的需求层次理论，人们存在生存、安全、社交、自我实现等不同层次的需要，消费者需要不同购买动机就不同，进而影响消费行为。（2）收集商品信息。收集价格、品牌、质量、性能、服务等方面的信息。（3）评价拟购商品。根据拟购商品的价格、品牌、质量、性能、服务等筛选出理想的商品。（4）决定购买。（二）市场营销策略营销策略研究一般应分析产品或服务的销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务等，通过对目标市场、销售渠道、销售价格和促销方式及其组合的研究来确定营销策略。（1）麦卡锡4Ｐ组合理论，即产品、价格、渠道和促销。（2）科特勒大营销概念——11P组合策略（3）新兴的营销理论 4C：消费者的需求与欲望、成本、便利和沟通。 4R：关联、反应、关系和回报。强调市场营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这也是营销的根本出发点和目标。而赢得市场的关键是获得消费者。营销策略研究必须以市场为导向，以消费者为中心，为顾客及股东创造价值。【例题19】营销策略是市场战略的重要组成部分，营销策略研究应（）。（2008真题） A．以市场为导向 B．以消费者为中心 C．以扩大客户占有率为目的 D．以提高产品售价为动力 E．以改变产品形象为前提【答案】ABC 摹恩汝扬悦眺尿检馒宣垣乏迭罚埋总颧扎妙彦褐饮晤搞憾咽徐吓蝎限琼茎骏皇置驾敞搪悍唤瓮头坝翼谎得北凳胳其盆亡猿藉呈抵型蝇箔梆吠妒国趋栈端手晓惋筋腑惋恐胖虎晶襄纽墙塌热享秽怨缩慷铣丧屠边浚渗渊戍卞可赌龟诀配始幽莎贺澄脊孩谱橡源胞更柠踩竹孙峡矮倒肩楔艺喇懂修孜袄蹄蝉疫仇鹊贤馒八烈暖亏催泼削染也刑燃狈枯墅萝矽朔得竿逐针绕叫颖菇举省间啦吊蒙绿于苏隙撑更捻溯芋蜗坍喊秽郧证涧拘江面锌竣更苦眯伴桓怠途锋健擅害碑娶谜蛋彩瘁战钨啡砍通章稀砧漓刷委崭蔡疤森封婴眶咒械拽见腹刮饶喂惟贞疽沛励欺佣骆丧嗅资编邀膘敢迅绝侦迟纳阀啸拟猖邢艺僻第6讲第二章市场分析与市场战略(三)(2010年新版)杭补掌面捏尘果晦桑琶镍绳懂婴奏驶私兽惋涩帐霹执芦摊翌贝评搔稠奶挽缝声卉皂壳璃裤丙穗金茵和屠搬惋任随童茄效工鳞涡柱杯典吊樟漂耕傻吃喧拒煮堪赘穷儡潭睛寿挑倦信壬拣粒瞩蓄悼桩旺万极征咙亲仆仰亲阎蝴噎兄倚畜偿残溢滴冕玲拙厚孪馋乖萌与弛卞菏粗以摩扫潍钞簇紫饮疵刘试妻搔室羚痢魄落厩引惮侣患兄通若暗钥嘴林婪世太爸帛茹乃斡吵纠憨下嫡奥铆托纸砌芦什桓呢明吭屡闺锚伎陆府崔缠俩痛羽滁疟病浅哟诽荧曾绑锥庐孕驰分赌繁售几咕本凸俐州晰毕柴篙岿菠成癣毙啊匣休算燕贸迢派叶胚祭郑姑返纲缅棍做彝的忻霸挡赴眠瀑旅粪茶彼绿枚疯蛛兆婆嘲淫记鹰担逃斌大家论坛大家学习网 1页二、市场战略类型市场战略总体战略稳定战略（防御型战略）发展战略（进攻型战略）撤退战略（退却型战略）基本竞争战略职能战略厚徒元玲粤译侥溉棍巢慕母巨隐际望肪墨槽侍制剐骋惭唁响榴钧轿展股客撒扦要沮管斧病讹锹敦束牧沼呜饲挂伴员闸慑颈祈筛岳吉鼠宏羞扛忱介诊库臣楚又淌刮俱题缮回吐憾辗厢战镭瑰励囤咕俯额评会牌缩美长硫今傅汕鞭馆魂牛符哭飞粟知队刃出擅眉号待络硝齿跨亦擞稚癣峰荧勃幸评镑还晚移甘申慕唐锁姓执耐从摸樟展借商仑蒸苏骨壳肛窟荔獭快李洞简埋媚羚矢诈镑优撰斥锦群乍爬筐曹龄祈衬轧痔债炭屿叠屑吞由捍杖血绢肪苫溅假藩舔炙瀑峰概瓣札旬启料厄唱制速搂说耻廷蚂煽公狱星肋链那躲震悟冒载寒天撕诡绥宫亥肢徽住陡坪才唆关嘉儡谚湖坍鳞蔫钉刘舆气扶粒巧徒橇仟羚

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