河南沿黄流域生态旅游目的地品牌营销研究.pdf

全国流通经济117区域经济河南沿黄流域生态旅游目的地品牌营销研究段晨炜陈转青（通讯作者）（河南科技学院，河南 新乡 453000）摘要：生态旅游目的地品牌是旅游市场的核心竞争力。河南沿黄流域生态旅游目的地品牌营销对其形象、竞争力及可持续发展均有促进作用。河南沿黄流域生态旅游目的地具有丰富的历史文化、经济优势和区位环境等旅游优势，同时也存在生态理念缺乏、品牌意识不强、定位不恰当等品牌营销问题。在黄河流域生态保护和高质量发展背景下，河南沿黄流域旅游目的地只有找到自己的生态优势资源，进行准确的市场地位，树立独特的“品牌形象”，才能推动河南沿黄流域生态经济带建设。河南沿黄流域生态旅游目的地品牌营销立足中原文化，分别从政府政策引导、强化生态品牌意识、准确品牌定位、建立视觉识别设计系统、营造生态特色旅游带、构建品牌危机管理体系等方面进行品牌营销，以对河南生态旅游业有所裨益，实现出彩河南。关键词：沿黄流域；生态旅游目的地；品牌营销中图分类号：F592.3 文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）19-0117-04随着生活水平的提升和生态环境保护的广泛关注，消费者旅游需求日益趋向个性化、差异化和环保化，导致旅游市场竞争加剧和品牌竞争重要性凸显，生态旅游目的地品牌营销成为一种必然趋势。中华网河南版 2019 年报道显示：河南境内黄河流域面积为 3.62 万平方公里，占全省面积 21.6%，涉及三门峡、济源、焦作、洛阳、郑州、新乡、开封和濮阳 8 个省辖市27 个县（市），沿线有各类保护地 24 个，包括 5 个自然保护区，1 个风景名胜区，4 个地质公园，2 个湿地公园，9 个地表水饮用水水源保护区，3 个国家级水产种质资源保护区。河南省生态环境厅积极响应国家和省委、省政府生态文明建设战略部署，沿黄河自然保护和生态建设方面初见成效，为河南沿黄流域生态旅游目的地品牌建设奠定了良好的环境优势。在黄河流域生态保护和高质量发展背景下，构建河南沿黄流域生态旅游目的地品牌，理清河南生态旅游目的地自身价值优势与同区域差异化价值取向，有助于河南沿黄流域旅游业高质量发展。一、生态旅游目的地品牌价值体现在全球生态环境保护的背景下，生态和旅游互为依托、相互促进成为旅游目的地可持续发展的必然选择。生态旅游的目的是既不伤害目的地的生态完整性，又促进当地居民的经济收入。生态旅游目的地品牌价值凸显了目的地环境文化、自然历史，具有吸引旅游者的声誉价值、形象价值、情感价值和娱乐价值。1.声誉价值生态旅游目的地品牌声誉价值是吸引旅游者的特有内涵。从营销的角度思考，品牌的核心是“声誉”，是企业的无形资产和“软实力”。Aaker 和 Keller 认为品牌声誉是消费者对某特定产品质量的感知。消费者对产品质量的感知只是一种自我体验，只能形成对产品的态度。而产品的技术参数、功能特征等难以被直接感知的因素，就由品牌声誉来帮助消费者作出决策，决定消费者是否会重复购买1。对生态旅游目的地来说，好的品牌声誉是其拥有的独特资源，能在各方面提升旅游目的地的竞争力。随着旅游市场化程度不断提高，旅游产品同质性的增强，品牌声誉的独特资源对旅游目的地的竞争作用日益凸显。品牌声誉帮助旅游目的地取得消费者认可，获得机会和支持，即生态旅游者选择旅游目的地不会漫无目的，品牌声誉可以迅速驱动生态旅游者作出旅游消费决策。2.形象价值生态旅游目的地品牌形象价值是吸引旅游者的外在形式。王霞认为品牌形象是一种文化，富有经济意义的内涵，品牌文化是市场成熟的标志之一2。因此，品牌形象体现了生态旅游目的地的独特个性，是吸引生态旅游者的关键因素。从产品的特殊性出发，旅游不可储存、不可异地消费、不可试用性，旅行者对目的地的感知所形成的印象影响目的地的选择。因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑中对目的地的印象起到了近乎决定性的作用。生态旅游目的地品牌形象包含旅游资源、旅游产品、基础设施、服务水平等方面，进而形成目的地品牌综合形象，凭借独有的魅力吸引旅游者流连忘返。3.情感价值生态旅游目的地品牌情感价值是吸引旅游者的精神归属。生态旅游以可持续发展为理念、以保护生态环境为前提的身心愉悦的旅游方式，通过生态体验让旅游者获得亲近自然的精神全国流通经济118区域经济诉求。陈芸认为游客之所以喜欢和热爱一个目的地品牌，并不仅仅因为其外在的品牌标志和口号，而是出于一种更深层次的情感共鸣和情感依赖，品牌情感才是游客与目的地品牌联接的核心动力和重要源泉3。成功的生态旅游目的地品牌，会给旅游者带来真实、深刻的满足感，在身心愉悦的状态中赢得旅游者的精神归属。二、河南沿黄流域生态旅游目的地品牌营销意义生态旅游目的地品牌是旅游目的地形象的缩影，是旅游目的地综合竞争力的标志。河南沿黄流域生态旅游目的地品牌营销意义主要体现在以下几方面。1.有利于增强生态旅游目的地生态效益进行生态旅游目的地营销的关键问题之一是向谁营销目的地，即生态旅游目的地营销的顾客是谁？生态旅游目的地营销的主要顾客是生态旅游者、投资者、居住者、工作者。塑造生态旅游目的地品牌，可以树立生态旅游目的地良好形象，获得与目的地内在能力相适应的收益，促进生态旅游者的满意。良好的生态旅游目的地形象吸引投资者，给目的地注入资金活力，使本地居民更富裕，而工作于此的人员以工作地自豪。生态旅游目的地品牌营销树立的良好的目的地形象能积极推进生态旅游目的地建设进程，促使河南沿黄流域生态旅游目的地走出国门，成为国际性的生态旅游目的地，增强生态旅游目的地的生态效益。2.有利于提升生态旅游目的地整体竞争力毋庸置疑，生态旅游目的地发展需要有竞争力，这种竞争力固然取决于生态旅游目的地自身的自然资源，但也需要外在的包装宣传，生态旅游目的地间的竞争越激烈，市场、民众对生态旅游目的地品牌的需求就越迫切，品牌营销自然是竞争力的一个重要组成部分。河南沿黄流域生态旅游目的地品牌营销可以通过整合生态资源，识别旅游目的地独特个性，通过整合传播方法，塑造著名的生态旅游目的地品牌，为生态旅游目的地经济、商业、旅游、产业、企业的发展创造良好的平台，从而带动生态旅游目的地整体竞争力的提升。3.有利于促进生态旅游目的地可持续发展旅游目的地和企业的竞争原理是一样的，要想在竞争中取得优势，旅游目的地需要建立起自己的品牌。生态旅游目的地品牌的创建，不仅仅包括令人赏心悦目的旅游风光，还应有健全的旅游功能和深厚的历史文化底蕴。一方面要重视旅游空间环境的艺术创造，另一方面要考虑功能适用，体现对人的关怀，反映旅游目的地的蓬勃生机与活力。郑芳等立足体育旅游目的地品牌营销视角，认为应当引导提升当地居民（村民）的环保意识和环保责任感，激发其环保需求和欲望，以促进体育旅游目的地品牌的可持续发展4。河南沿黄流域生态旅游目的地品牌塑造为目的地创造良好的投资环境、人文环境、生态环境、商业经济环境等，对生态旅游目的地的招商引资、吸引人才、旅游发展及地位的提升起到重要作用，从而促进生态旅游目的地的可持续发展。三、河南沿黄流域生态旅游目的地品牌营销现状分析河南因其大部分位于黄河南岸，故名河南。从历史资源、自然资源和文化资源来看，河南沿黄流域有进行生态旅游目的地品牌营销的客观条件和可能性。就目前的情况看，河南沿黄流域旅游目的地在营销手段上有所创新，郑州、洛阳、焦作、三门峡分别以旅游推介会的形式打造黄河生态旅游目的地品牌，但从整体情况看，河南沿黄流域生态旅游目的地品牌营销和浙江、吉林、云南等省相比，存在着一定的差距。在旅游经济背景下，旅游目的地作为经济主体，在区域经济竞争中起着越来越重要的作用。所以，如何整合河南沿黄流域的文化、生态等优势资源，塑造生态旅游目的地品牌，提升河南区域竞争力，就成为河南旅游经济发展中一个亟待研究的现实课题。1.河南沿黄流域生态旅游目的地品牌营销存在的问题（1）生态理念传递缺乏生态旅游项目是以统筹人与自然和谐发展关系为准则，依托自然生态环境和独特的人文生态系统来构建旅游服务体验5。在目的地提供的旅游产品中，生态体验产品会增强生态旅游者对生态环境的认知，激发生态旅游者生态消费的需要和动机。当期望和生态体验产品效用相一致时，生态旅游者达到满意的状态，才有可能增强对生态旅游目的地品牌的忠诚度。目前河南沿黄流域生态目的地的宣传往往侧重于风景秀丽，没有很好地诠释和引导旅游消费者人文环境的高度认可，或者旅游消费者的深层次体验未能充分调动，导致河南沿黄流域生态旅游目的地品牌忠诚度并不稳定，原因在于旅游目的地生态理念传递缺乏。（2）生态旅游目的地品牌营销意识不强在国内外进行生态旅游目的地营销的大环境下，河南旅游目的地也开始营销生态旅游目的地品牌，只是和河南沿黄流域厚重的历史文化资源相比较，各个生态旅游目的地的形象还不突出，目的地品牌也没完全树立起来，生态旅游目的地知名度也相应较低。目前，在国内生态旅游排行榜上占据名次的目的地品牌有贵州贵阳、四川洪雅县、云南腾冲、江苏盐城等，成功的品牌会吸引生态旅游者，使之成为生态旅游者旅游消费的首选对象。作为文化旅游的强省，受限于生态旅游目的地品牌营销观念意识，河南沿黄流域生态旅游目的地品牌仍不够凸显，谈到中国生态旅游目的地时，人们脑海中对河南沿黄流域旅游目的地的印象并不深刻。（3）许多旅游目的地没有找到合适的品牌定位进行合适的品牌定位是塑造生态旅游目的地品牌的前提，也是生态旅游目的地品牌营销的核心所在。品牌定位的关键点全国流通经济119区域经济在于突出个性，尤其是和同类产品相比，具有鲜明的差异化竞争优势，创造同品类中的“与众不同”。生态旅游目的地要想不断发展，必须找到和其他旅游目的地的差异所在，这个差异也就是生态旅游目的地的核心优势，就是生态旅游目的地的定位点。黄河小浪底风景区是河南沿黄流域旅游目的地，虽然有“黄河小浪底，壮观天下无”的宣传口号，但黄河小浪底的生态独特优势在哪儿，定位并不是很清晰。这就需要搞清楚，在营销生态旅游目的地品牌时，营销对象的需求必须明确，即首先满足生态旅游者的需求，同时吸引投资者、定居者、就业者，生态旅游目的地的品牌定位也就明晰了。2.河南沿黄流域生态旅游目的地品牌营销优势资源（1）河南沿黄流域历史文化厚重河南为中华民族主要发祥地之一。远古时代的文明，河南有著名的“裴李岗文化”“仰韶文化”和“龙山文化”。河南曾孕育出我国古代的思想家李耳、庄子，政治家商鞅、李斯，科学家张衡，医圣张仲景，文学家韩愈，哲学家程颢、程颐，民族英雄岳飞以及吉鸿昌、杨靖宇、彭雪枫、邓颖超等历史名人1000 多人。在漫长的历史长河中，河南在中国的政治、军事、经济、文化上始终占据重要地位。先后有 20 个朝代建都或迁都于河南，中国七大古都河南就占有三个（洛阳、开封、安阳）。可以说，任何新产品都可能被复制，但唯有历史文化的独特性是唯一的，是不能被其他地方所模仿的。要想了解中国历史，就不能避开河南，同样不能避开河南沿黄流域的区域，这是河南沿黄流域开展生态旅游目的地品牌营销的独特优势。（2）河南经济增长较快根据地区生产总值统一核算结果，2022 年全省生产总值61345.05 亿元，按可比价格计算，比上年增长 3.1%。分产业看，第一产业增加值 5817.78 亿元，增长 4.8%；第二产业增加值 25465.04 亿元，增长 4.1%；第三产业增加值 30062.23 亿元，增长 2.6%6。刚刚过去的 2022 年，从河南统计局统计的经济规模和效益来看，河南的经济运行总体平稳，制造业较快增长，说明河南经济发展态势良好。旅游业的繁荣对地区经济增长具有促进作用，反之，地区经济实力是旅游品牌塑造的“助推器”。显然，河南经济状况为沿黄流域开展生态旅游目的地品牌营销奠定了坚实的经济基础。（3）河南沿黄流域环境优势河南地处中原，从区位、交通条件和自然环境来说，对于宜居城市，河南城市具有很大的优势。近年来，河南省致力于改善投资环境，塑造和推介河南涉外形象。随着国家对外开放向中西部地区的延伸，河南正以其独特的区位优势，卓越的资源条件，坚实的经济基础和良好的投资环境成为新的投资热土。再加上河南科技、教育和社会事业全面发展，可持续发展能力不断提升，这些都是河南沿黄流域开展生态旅游目的地品牌营销的外在环境优势。四、河南沿黄流域生态旅游目的地品牌营销策略河南沿黄流域生态旅游目的地品牌营销离不开政府、旅游企业的合力协作，立足河南沿黄流域既定的地理位置和现有的资源和经济现状，挖掘生态旅游资源，塑造富有中原文化特色的河南沿黄流域生态旅游目的地品牌。1.政府正确的政策引导在生态旅游目的地品牌营销中，我们必须明白政府起着怎样的作用。在传统的观念里，认为目的地营销必定是旅游景区或者是旅游主管部门的事情，这是一种错位的思想，政府在旅游目的地营销中起着积极的作用。李莉分析认为，政府作为协调部门，制定营销服务政策，调动各方力量，促使各相关旅游企业资源上的有效组合，为形成以核心景区带动的、具有吸引力的旅游新产品提供服务7。目的地营销实质上也就是对目的地品牌的营销，旅游竞争促使了目的地营销的出现。生态旅游目的地竞争力的大小，取决于目的地本身的内在质量，同时目的地外在的包装宣传也起着非常重要的作用。在经济全球化的浪潮中，政府政策引导、经济扶持，企业、居民共同参与，全力塑造生态目的地形象，才能打造好的生态旅游目的地品牌。2.转变旅游目的地营销理念，强化生态旅游目的地品牌意识和市场营销观念的发展相吻合，生态旅游目的地营销理念的发展分为两个阶段：第一个阶段是传统的目的地营销理念，具体表现为目的地产品理念、目的地推销理念等；第二阶段是目的地市场营销理念，以“旅游目的地消费者为中心”，全方位树立旅游目的地形象，塑造生态旅游目的地品牌。总体上说，河南生态旅游目的地营销在全国范围内起步较晚，营销手段和营销理念都有些落后，为了河南的区域经济竞争力的提高，河南需要转变旅游目的地营销理念，强化目的地品牌意识。目的地品牌可以说是产品品牌在旅游营销中的延伸。所以，在旅游营销中，必须做到强化品牌意识，不断挖掘目的地自身优势，建立具有自身特色的精品。在现代化的市场竞争条件下，只有塑造目的地品牌，才能把目的地的独特魅力向外界散发出去，吸引投资、吸引游客，推动旅游目的地经济和各项社会事业的高速发展。3.进行准确的生态旅游目的地品牌定位定位是建立品牌的灵魂，是推进品牌营销战略的首要任务和必然选择。目的地品牌定位和产品品牌定位的依据是一致的，必须找到目的地的独特个性，是其他旅游目的地所不具有的，也即旅游目的地差异化。旅游目的地差异化的表现可以在以下几方面。第一，文化资源。旅游目的地可以利用独有的文化资源塑造文化目的地品牌。第二，自然资源。自然资源主要指的是山水资源，着重在于塑造目的地的旅游品牌，比如河南焦作云台山就是一个很好的例证。第三，经济优势。指的是用产业全国流通经济120区域经济经济优势树立旅游目的地形象，以企业品牌来引领生态旅游目的地品牌。例如湖南旅游品牌的打造，高水平运用旅游定位营销策略，旗帜鲜明地张扬人文湘楚、山水湖南的个性魅力和特色形象，创造人无我有的湖南生态旅游目的地品牌竞争优势。河南沿黄流域由于所处地理位置，带着特有的中原文化的氛围，这一点在进行生态旅游目的地品牌定位是必须考虑的因素。河南沿黄流域目的地品牌定位的类型大致可以分为以下几类，如表 1 所示。表1河南沿黄流域生态旅游目的地品牌定位类型品牌定位类别品牌特色生态旅游目的地典型代表华夏文明溯源之旅彰显黄河文明，旅游景观以文化遗址类景观和博物馆为主三门峡仰韶村遗址、虢国博物馆、黄帝故里、安阳殷墟遗址、中国文字博物馆等古村落体验之旅探秘黄河岸边古村落，旅游景观以乡村为主焦作一斗水村、孟州莫沟村、洛阳孟津卫坡村、获嘉同盟古镇等黄河传统文化之旅关注非遗故事，旅游景观以黄河流域民间非遗项目为主三门峡地坑窑院、洛阳洛邑古城园区、新安黄河澄泥砚、封丘豫剧祥符调、开封朱仙镇木版年画和汴绣展示馆等精品民宿体验之旅打造慢生活，旅游景观以具有黄河风情的精品民宿为主焦作云上院子、济源小有洞天、巩义逍遥谷和明月村山石舍、商丘芒砀小院等城市休闲夜游之旅享受悠闲时光，旅游景观以沿黄城市为主樱桃沟景区、开封鼓楼夜市、济源王屋老街、洛阳洛邑古城、洛阳龙门等4.建立旅游目的地品牌的视觉识别设计系统旅游目的地品牌的视觉识别，类似于产品品牌的标志，是旅游目的地品牌内涵的深层次表现。它是旅游目的地形象的展现。为此，河南沿黄流域各个旅游目的地需要成立一个专门设计旅游目的地形象和标志的视觉识别设计部门。应该注意的是，任何一个旅游目的地在设计视觉识别标志时，一定要考虑各个旅游目的地的历史文化、现在状况和未来的发展趋势，和旅游目的地的总体发展目标相一致。5.整合营销资源，营造河南沿黄流域生态特色旅游带所谓整合营销资源，也就是营销整个河南沿黄流域。一定要集中河南沿黄流域的优质资源，形成河南沿黄流域优质资源集群现象，使河南不同生态旅游目的地的亮点各有特色。在整合营销资源过程中，一方面，要抓好目的地的软硬环境建设。软环境指的是体现目的地风格的市民素质、文化、体制等；硬环境指的是目的地的基础设施。另一方面，河南沿黄流域生态特色旅游带的营造要突出郑州中心的特色，其他旅游目的地作为支点，形成产业结构互补、信息资源共享、交通体系完备的一体化河南生态旅游区域。经过整合营销资源营造的河南沿黄流域生态特色旅游带，应该是一个和周边区域融合发展的开放型旅游体系。6.构建旅游目的地品牌危机管理体系旅游目的地危机管理体系对保护目的地品牌是非常必要的，因为在旅游目的地的发展中，很可能会发生许多意想不到的事情，有些事情会给目的地带来不好的影响，如不及时处理，会把旅游目的地多年苦心经营的品牌砸掉，影响目的地各方面的发展。旅游目的地品牌危机管理体系可以分为两个方面。一方面是危机预先警报系统。当危机有些苗头时，及时向有关部门发出警报，避免危机发生给旅游目的地的发展带来危害。另一方面是危机处理系统，指的是当危机发生时，旅游目的地如何善后的问题，而及时开展危机公关可以将不利影响减少到最低程度。五、结语一个旅游目的地的发展关键是找到自己的生态优势资源，进行准确的市场地位，树立独特的“品牌形象”。旅游目的地的良好发展有助于区域竞争力的提升。从河南沿黄流域旅游目的地发展历史看，河南沿黄流域的一些旅游目的地有实施品牌营销的多方面优势，包括目的地的经济实力和现实的营销资源，只要我们找到这些生态旅游目的地的核心价值，实现河南沿黄流域生态旅游目的地的品牌营销，就成为非常现实的问题。总之，实施河南沿黄流域生态旅游目的地品牌营销有利于河南省沿黄经济带的长远发展，走上可持续发展道路，同时对实现出彩河南具有重大的现实意义。参考文献：1 Aaker D A，Keller K L.Consumer Evaluations of Brand Extensions J.The Journal of Marketing，1990，54（1）：27-41.2 王霞.品牌形象文化价值塑造对消费行为的影响 J.商业经济研究，2020（5）：76-79.3 陈芸.目的地品牌情感的特征、内涵及培育 N.中国旅游报，2016-03-23（6）.4 郑芳、黄炜逸.乡村振兴战略下体育旅游目的地发展路径：基于可持续发展五要素视角 J.体育科学，2021（5）：44-52.5 张海彬.旅游经济背景下生态旅游目的地品牌资产研究J.度假经济，2019（2）：52-53.6 河南省统计局.2022 年河南省国民经济和社会发展统计公报.7 李莉.旅游目的地营销中政府行为研究 J.现代商业，2017（14）：110-111.注 基金项目：2022 年度国家社会科学基金项目“小农户发展生态农业的利益联结模式与政策优化研究”（22BGL180）作者简介：1.段晨炜，河南科技学院农村发展专业在读硕士研究生；研究方向：农业绿色发展。2.陈转青（通讯作者），河南科技学院，教授，博士研究生，河南省现代农业产业技术经济评价体系绿色发展岗位专家；研究方向：营销战略。