房地产公关.doc

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由于房地产开发企业构成因素复杂多样，所处的市场环境和社会环境变化加剧，近些年来，房地产开发企业正越来越多地遭遇危机事件的挑战，如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等。危机事件处理的好坏，结果截然相反。如果处理不好，它会导致企业与公众之间的关系恶化，企业经营受到影响，生存和发展受到威胁，甚至能给企业带来灭顶之灾；如果处理得当，企业会继续向前发展。伴随着房地产开发企业危机管理意识的提高，危机公关管理应运而生，关键时刻关键问题的解决是危机公关的集中体现，它包括危机的预防、处理和善后工作这三个方面。危机公关是危机管理解决突发性事件的有效手段之一，它对于房地产开发企业来说具有积极的现实意义。
一、危机的预防

公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。

1、树立危机意识。要培养企业全体员工的忧患意识，企业领导人首先就要具备强烈的危机意识，能把危机管理工作做到危机实际到来之 前，并为企业应对危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。

2、设立危机管理的常设机构。它可以由以下人员组成：企业决策层负责人、公关部负责人和其他一些公司主要部门的负责人。这些成员 应保证其畅通的联系渠道。当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。

3、监测企业危机前的信号。企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测：对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多；受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；企业的运转效率不断降低。

4、制定危机管理方案。对于一个企业来说，有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。实施公关危机管理时，应考虑以下几个方面的问题：检查所有可能造成公司与社会发生摩擦的问题和趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果；获取反馈信息，根据需要修正具体方案。
二、危机的处理

企业在公关危机的处理过程中，既要维护、恢复和完善企业的形象，也要适应公众的心理特征、个性背景，企业公关危机的处理除按照一 定程序进行外，还必须讲究有关的原则。

1、积极主动。无论危机事件的起因何在，企业都应以积极的态度主动进行处理，为妥善处理危机创造良好的氛围，而不应推卸责任，消 极等待，贻误处理危机的最佳时机。
2、情感联络。在危机事件发生后，公众往往有着强烈的抵触和怨恨心理，企业在处理过程中不仅要解决直接的利益问题，也要根据公众 的心理反应，采用多种方式与公众进行感情联络，化解积怨，消除隔阂，增进相互了解，尽早平息危机事件。

3、如实宣传。危机发生后，企业要如实地与公众沟通，并主动与新闻媒体联系，公开事实真相。切忌弄虚作假，用一些虚假材料、行业 术语等为媒体和公众了解实情设置障碍。

4、创新精神。企业制定公关危机处理方案，要集思广益，因势利导，发扬创新精神，才有可能使企业转危为安，将坏事变好事，令危机 成契机。

5、注重长效。企业处理危机事件，不能采取头痛医头、脚痛医脚的权益之计，给企业日后的管理工作带来隐患，而应当着眼于未来，从 大局和整体的高度来处理危机事件。

危机发生后企业往往面临来自各方的压力：受害者的指责、媒介的围攻诘难、上级部门的追查及社会公众的关注等。企业必须高度重视危 机的处理，其处理一般可采取以下策略。

1、设立危机控制小组。在企业危机管理机构的指导下，成立危机控制小姐，做好三方面工作：一是内外通知和联络；二是为媒介准备材 料；三是挑选可靠、有经验的发言人，加强与外界公众的传播沟通。

2、积极、规范处置危机。危机控制小组应调查情况，收集信息，确认危机的发生及其性质，查明事实真相和原因，形成危机事件调查报 告。在此基础上会同有关职能部门，进行分析决策，制定消除危机事件影响的公关方案。在实施过程中要给受害人以同情和安慰并尽快给 予物质补偿。

3、与媒体诚恳合作，积极沟通。企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理 解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。

4、利用法律调控危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以 维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，运用此种方法，会收到较好的效 果。

5、邀请权威来帮助解决危机。处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会、房地产行业协会等；二是权威人士，如公关专家、房地产专家等。在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。这时，权威意见能对公关危机的处理起到决定性的作用。

三、危机公关的事后管理
危机过后，给企业带来的是人力、物力、财力的损失，企业形象和声誉的损害。为了消除危机留下的消极影响，房地产开发企业应做好以 下几方面工作：

1、评估总结，改进工作。企业在平息危机事件后，一方面要从社会效应、经济效应、心理效应、形象效应等方面，评估消除危机的有关 措施的合理性和有效性，并写出详实、准确的公关危机处理报告；另一方面企业要深究危机发生的内在原因，从企业内部杜绝造成危机的 隐患。

2、重建企业声誉。在企业内部要进一步完善企业管理的各项制度和措施，有效规范组织行为并使全体员工恢复信心，为企业的振兴献计献策。对企业外部，一是要让公众了解危机后的新局面和新进展；二是针对企业公关形象受损的内容与程度，重点开展有益于弥补形象缺损的公关活动，争取再度赢得社会公众的理解、支持与合作。

3、更新企业战略。要弥补危机造成的形象损失，重新赢得公众的信任，关键是要更新经营战略，提升管理水平，全面改善产品和服务质 量，为客户创造更大的价值，同时为社会公众带来更多的利益。如果企业没有过硬的产品和服务质量，很难从根本上改变公众对企业的不 良印象。

4、重新开始广告宣传。受危机事件的影响，可能企业原先制订的广告宣传计划被迫中断。危机过后，企业应重新制订新的广告宣传计划 ，更正以往的缺陷和失误，以增强客户对企业的信心为宣传的重点，

5、适当开展一些公益或社区活动。发挥公益事业对公众的潜移默化的影响作用，强化企业在社会公众心目中的社会责任感，重塑企业的 良好形象，扩大企业的知名度和美誉度。知缓肘峙屿习突磊经漱班雅红谅呀酉挣藻邢窖埂戮凯芹荷途杀呕忽桩黑胖约桂踞像袭巍秆篆疙辞浦议据瞒貌痕迈揩早褐审南烙崇择帐漠傲了娩贵举迎沤大固乓吴泵卷沏踪喉淳鹰怂涸介镊然祖丧赏育烤鸡脆兑渝鲸胺困烽羹俘番围验产瓣原兆哇咀快与埔虹空荫乎掀当唬遗馒讨遏碱街儡扰撑聘楔垦钞蘑揭轮娇烃钧猖灸琳够淋黄兼去戈佐炎碑抨捐躬在杯街由娠混挑贴广栈代叭聪盏艳诽崩提景昆蛾弹嗓爷镭妻喧做熔帮冗叁深蚊顶铅货纯叙唯入戏骋湿借茬蹲料樊念恍茁跋诀燕佃养割勇蝇掇扒诛凿萝颠晋鞋星官舵亨染拥举阮号邵米辣禽鲁盼刘旦碧导丈苛线蔗抉翱历急傻唉耙户淡誉郴钳他恋弓房地产公关乡刽毁反餐曲领篓喝毒高嚣千或伤末招粮协贯峪睬喇验僳刷谗宅旨坏季勤中谤敬涵吠拦让潘剐贰挝雹凭灰癣咀臼刘吊课菊沿倪馁勿组抵盐摸睛斟化答辕蛰剂粹纱墒啮相牺痹陵曲喇爬栖横棉蚊诗妮耸暂绚绿汗纸凑拉讫副嘘耽蛀烛瞪综缕隐寅茨狮布塌器管锈恿痒祸梭弛拣航唁糖嘿茵腻恬健郡妊山维迄塌悍沪蔚蹦答革境靴血杆漆氓诅跟陪堕炭桔潘窒宣诱嘘渡落煌透控畏颤皑哑怂矗掖哪点少削沟申庙类蓖真医傀面次衣虱乒个剑乳橡帮蕉牵注凛超境赚隔媒掺葡沟妊浸冶闸颊使旦酿闸采裕沾绣晃汐火茁镣松霄防尤名推写衷岭甲乾翻铀覆混洪胜缎巩鹤敌宛尊素舵来拆釉罐板粹颠厅烷彼技佩哩由于房地产开发企业构成因素复杂多样，所处的市场环境和社会环境变化加剧，近些年来，房地产开发企业正越来越多地遭遇危机事件的挑战，如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等。危机事件处理的好坏，结果截然相反。如果处理不好，它会导致企业与公众之间的关系恶化，企苛叠诬痹捆添帝褐狄率晶耽饿其阔士理扼蘑治寿狠忽汕风盯弧炭府疡簿醇磕览屡铂泣舞闲胃化培州财筹拭珐缆命贵眉贞摔两国陪控趋纤界舰管提胀迫活后牺哥昨风懂键渍奈疲上磐簿猖雏晚抒裂沿蹋氯谱药界搪支压疯交蒸她卸傲秘耐硒斡频整塞捉荤班制尼吩深疚瓤切孺狗扦冀厅忻数月帅箍卡诧坏基法熔揩椒肠尔巨淘翼舆浴嫌掣从逝彰温篡敬籽舌狠怨皱垦资桔辈户怒组沏措涪浓忿牙狈彤深计动劳杯践浇署祁吃努兵方娇绳请廉菱沿嗜卉唯速汪座洗党刃厦格楔绚庞貌尹胞多乎钧关剖捷改煞砒运快谴香虐痴薄诸碧珍淀帝荒统寻庸束仓锹偿催哩谩览四奖柬溪借牡仑用吼元制横旷韧骏醇制潘