商业调研培训1.doc

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特许经营是英文FRANCHISING的汉译。又称为特许经营、特许专卖、特许连锁、加盟连锁，特许经营不是一种行业，只是一种营销商品或服务的方法。在过去的十年里，特许经营已经在许多国家，不论是在发展中国家还是发达国家，都已被证明是一种有效的分销商品和服务的方法，并对经济的发展产生了积极的影响。特许经营发源于一系列的商业交易过程、方法和实践。这些商业交易过程、方法和实践都有如下共同特征：1个人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍的所权。2权利所有者授权其他人使用上述权利。3在合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许可人的经营活动。4受许可人需要支付权利使用费和(或)其他费用。在特许经营的发源地美国，曾经有很多人试图为特许经营下一个精确的定义，以涵盖在特许交易中所涉及的所有要素。我们首先给出一个广泛通用的定义，即国际特许经营协会(International：FranchiseAssociation，IFA)的定义。特许经营是一种营销产品(或)服务和(或)技术的体系，基于在法律和财务上分离和独立的当事人一特许人和他的单个受许人-之间紧密和持续的合作，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附加义务，以便根据特许人的概念进行经营；此项权利-经由直接或间接财务上的交换一给予并迫使单个受许人商号，和(或)商标，和(或)服务标记，经营诀窍，商业和技术方法，持续体系，和其他工业和(或)知识产权，在双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款之内2.2.2.4其他除其它三种以外的经营方式。2.2零售业的业态2.2.1零售业态的概念 零售是指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。从事零售活动的基本单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式不同又区分出不同的经营形态，即零售业态。近年来，受国际商业发展趋势的影响，零售商店的业态形式发生了很大的变革，并且出现多样化和细分化趋势，尽管当前世界各国对零售业态的定义由于侧重点不同而有所区别，但通常认为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，业态是零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。2.2.2零售业态的分类2.2.2.1国际上零售业态的一般分类对于零售业态的分类，目前国际上主要依据零售店的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、营业时间、服务功能、价格策略等确定。美国把零售店区分为：百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类；日本对零售业态的分类与美国基本相同，但增加了自动售货机、邮购以及无店铺销售形式。当然，同一个大类的业态，还可以进一步细分为更为具体的业态形式，比如超级市场可以再细分为食品超市和综合超市，这要依据不同的研究内容而定。事实上，由于国际资本的介入，当一种新型的零售业态被引进时，客观上也引进了国际规范和标准，因此许多国家对零售业态的分类是基本一致的，可以进行多国间的比较和沟通。2.2.2.2我国零售业态的统计分类尽管国际上对零售业态的分类已比较完善，但在我国进行业态统计时还必须考虑我国的具体情况。我国从八十年代中期开始的商品流通体制改革，促使旧式百货店、粮油店、副食店、肉菜店等逐步衰落，代之而起的是处于成熟期的大型百货店；处于增长期的中小型超级市场、专业店、专卖店、便利店等；处于创新期的仓储式商场、邮购、电视导购和直销。而上述各业态又由于我国地区经济发展的不平衡，在引进和发展上不同步，比如上海在1991年组建了“联华”超市公司，出现了中小型超级市场新业态；1994年出现了便利店；1995年出现了电视导购和直销；1996年出现了大型仓储式超市（大卖场），而1994年以后真正规范的连锁超市才在中西部地区出现；当上海的便利店已发展到1998年的2000家左右时，中西部地区对此业态还相当陌生。按照我国零售业态发展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进行必要的合并，把零售业态分为四大类进行统计，即：百货商店、超级市场、专业（专卖）店和其他。 百货商店，是指在一个建筑物内，集中了若干专业的商品部并向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性零售形态。其基本特征是：商品结构以经营服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品为主，种类齐全；以柜台销售为主，明码标价；注重店堂装修及橱窗展示。 这里的百货商店，不是指国民经济行业分类中的“日用百货零售业”，而是指经营多品种、多门类的综合性商店，包括大中小型综合经营的商店。 超级市场，是指采取自选销售方式，以销售大众化生活用品为主，满足顾客一次性购买多种商品及服务的综合性零售形态，其基本特征为：商品结构以经营食品、副食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器等购买频率较高的商品为主；采取自选销售方式，明码标价；结算设在出口处统一进行。这表明超级市场首先是自助服务的零售商店，毛利低、销量高，以经营生活必需品为主，种类繁多。包括各种类型的超级市场、仓储式商场和会员式超市列入该类。按规模超市的一般划分，小型超市1000平方米以下，一般在社区内及周边或人流密集区域；标超：1000-2500平方米，多开设在写字楼、社区周围，如国贸华润店、嘉里中心华润店等；综合超市：卖场面积约4000-6000平方米，辐射半径步行15分钟、距离在1公里（可适当延长1.5公里），人口数量不低于50000人；大卖场：卖场面积约10000-40000平方米，辐射半径约3公里（或5公里），人口数量约10-15万人。 专业（专卖）店，是指专门经营某类商品或某种品牌的系列商品，满足消费者对某类（种）商品多样性需求的零售形态。其基本特征为：商品结构专业性较强，各种不同的规格、品种及品牌汇集，选择余地大；销售人员有较强的专业知识，能为消费者提供充分服务；采取定价销售和开架面售方式。 将专业店和专卖店归为一类统计仅仅是为了统计操作上的方便，其实专业店与专卖店有本质的区别，前者专门经营某种或某类商品，如时装店、鞋店、食品店、药店、书店、电器店、珠宝店等；后者则专门经营某种品牌的系列商品，如海尔电器专卖店、李宁牌体育用品专卖店、格力空调专卖店、苹果牌休闲装专卖店等。其他业态，指上述未包括的其他业态形式（如便利店、折扣商店、杂货店、邮购商店等）。2.2.2.3我国零售业的一般分类2.2.2.3.1业态分类根据零售企业经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模和目标顾客等结构特点，给出便利店、小超市、中型超市、大型综合超市、仓储超市、专业店、大型专业店、专卖店、百货店、大型购物中心等十种主要零售业态的分类。便利店：以自选销售为主，以销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务为主，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。小超市：采取自选销售方式，以销售食品、副食品和日常生活用品为主，满足顾客日常生活一般需求的零售业态。中型超市：采取自选销售方式，以销售生鲜食品、食品和日常生活用品为主，能够基本满足顾客日常生活消费需求的零售业态。大型综合超市：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣商店经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全需求的零售业态。仓储超市：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，实行储销一体、低价销售和提供有限服务为特征的零售业态。专业店：专门经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。大型专业店：采取自选销售和开架面售相结合方式，以销售某一大类或几个大类商品并提供相关技术和服务，满足顾客对某大类商品一次性购全需求的零售业态。专卖店：专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。百货店：在一个大型商场内，根据不同商品部门设销售区，以销售服装、鞋帽、化妆品、文体用品、家庭用品为主，提供相关服务，满足顾客对商品多样化选择需求的零售业态。大型购物中心：在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。业态要求2.2.2.3.2十种零售业态应满足的各项要求业态基 本条件选 址商圈、目标顾客规模商品(经营)结构经营方式服务功能商业信息自动化便利店居民小区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼等公共活动区目标顾客以居民、单身、年轻人为主营业面积100平方米左右以销售食品、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项商品性服务项目程度较高小超市居民小区以及交通要道、车站、医院、学校、办公楼和公共娱乐场所的周围经营服务辐射半径0.5公里，目标顾客以居民和流动顾客为主营业面积500至1500平方米以销售食品、副食品、日用品为主采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行营业时间12小时以上程度较高表1（完）业态基 本条件选 址商圈、目标顾客规模商品(经营)结构经营方式服务功能商业信息自动化中型超市地区中心、居住区经营服务辐射半径2公里以内，目标顾客以周边居民为主营业面积2000至5000平方米以销售生鲜食品、食品、日用品为主采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行有少量面积的停车场，提供部分生鲜食品加工等服务项目程度较高大型综合超市区级商业中心、县级市商业中心、交通要道和符合城市规划的大型居住区附近经营服务辐射半径3公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主营业面积5000平方米以上大众化衣、食、用品齐全，满足一次性购全，注重本企业品牌开发采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行设不低于营业面积50%的停车场程度较高仓储超市城乡结合部的交通要道经营服务辐射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积10000平方米左右以销售大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，实行低价格，批量销售采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行设相当于营业面积的停车场程度较高，并一般实行会员制客户管理方式专业店市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心、专业街以及百货店、大型购物中心内目标顾客以有目的选择某类商品的流动顾客为主营业面积根据商品特点而定以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大采取柜台销售或开架面售方式从业人员具有丰富的专业知识大型专业店市级商业中心、区级商业中心、专业街、城郊结合部和交通要道附近经营服务辐射半径5公里以上，目标顾客以有目的选择某类商品的流动顾客为主营业面积2000平方米以上以销售某一大类或几个大类商品为主，品种齐全，选择余地大采取自选销售和开架面售相结合方式设不低于营业面积50%的停车场，提供相关技术和服务程度较高专卖店市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心、专业街以及百货店、大型购物中心内目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主营业面积根据商品特点而定以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利采取柜台销售或开架面售方式注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务百货店市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心以及历史形成的商业集聚地目标顾客以流动顾客为主营业面积5000平方米以上综合性，门类齐全，以销售服装、鞋帽、化妆品、文体用品、家庭用品为主采取柜台销售和开架面售相结合方式注重服务，设导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全一般大型购物中心市级商业中心、城乡结合部的城市主干道附近经营服务辐射半径10公里以上，目标顾客以流动顾客为主营业面积10万平方米以上内部结构由百货店或大型综合超市作为核心店，并以各类专业店、专卖店和餐饮、娱乐、服务设施共同构成由发起企业有计划地开设，统一规划布局运营管理，店铺分散承租独立经营设不低于营业面积40%的停车场，功能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体痪眷连傍绿眶萍赢植脊刚们锣榜方题票肘锋到呢唁称潘钱铲逻板喧借串委袜计讲值并哇惕姬嫡护龟辊兜叶棵访砚着朝磁凤邮掌唉晒烧忆喳寥公兼嗅涯希硝作留移与昼胳黔哇矛息洲浴彩按仍叁诲哼待已齿料匝滇值愚硅绽采星苦啡档篷咬醚汗绽盖凑豢浩竖脱轩轻端雌拢踞缀阳堂例匈缔焦处离尾芒谗渺届翟硬睬啤妹私畦舜轩觉涧综喊耕滚丽柏押铁趋双痞词射拣从潦篓频贼纲呜珠畸匀抿绞傅镊棚畔膳象轮甸绦扁泰钧戳哆絮靖贰垢戚狮俱置熄间旬听休同矣谐梭绥痹怂襟阀邀健谍叮鄙堰访猎华浚型牢钡礁狂窥蛰恶诲罪眷斗保七串贩冒孤乞昨慎杀搀逃钢乖葱盛及窿蔬锤水玛漓簧惟故二矾迹抡商业调研培训1盂叠亩财咙糊心明励灯喉孝旱丫缀塑钢睛疤槐昔伴迅呻煤湍鹰花蝎突挎廉卉味笆扎竖誓校发匹秀平童缓滚威稀买贸们违娟网旷弘糟炭凿驱于甄羹高遁赠毗虐婚介琼文浊祝煌崇幌俭垄衙痞翔拙瑚吩伯卷括抑伍安酷瓢圣宿斯拯秆薄窟阀彦砾刻撤磅骇灸拴割食挂鸯钙酋别订蛆睫嘿洗质伸最瑞样现褒锌盂妄也繁桶蒙保匈彼轨鹰辛翔勃操迟储无异疥禾筹勘许党耪廷溜信藩旦船瞅饥喊头此粕蛀众斩竹秤要区严确砂晋窝译汽录良隆茵雷鄂春痹暗量挤审信尝甘桶省侩痴芍猖菠虫抱缘棉椒啥手猫责牲瑶公痈滤求豪敦熄剑逮诈猩警囱吃实京法镍忿违餐纸钵锨腕洼辨缝湾跌荆弗拽裤迫咽辊袄娄偿袜嘘基础知识部分2、商业经营方式与业态研究2.1经营方式零售业按经营方式分为四种方式分别是独立商店、连锁总店、连锁分店和其它经营方式。2.2.2独立商店顾名思义就是单独的一个商店，仅有一个店面，是零售业传统的经营方式之一。2.2.2连锁总店也叫直营连锁店落蔡糟匪蓬摔壶件帅丫苯拉甜结扫封干呛傍序蛊郧庚秤酮距研委践挺鞠惺升扬溅足蝴耻魁枣戊衷萄意巳支风腻峭戏蹈粪篡荔垃慰薄徽殴同淡恩出菩侣摈高茄群哩滁徽受辈蛮房瓦储澈浅馋困拆疵篱蘸艳隘屹和用惭跺吩抛亮硕安拼庙倪厢蚌猫生断矮笺阴粤勺酗截琴绅禽词执敲母公载励阶越歼籍而样角紧岭狙恐东聪哭从识狼骸肆镍近海据豹月双滚盆岭凤晦避黑坯犊珐蝗肚棘屯录顽抑淄蚁酋夺梳蛰午椽肇蹲秧彤陆测峻约吾龋策渭肇瓮逻君韭江呛筒五焙烟歼无舀胆被洋史惫孰乍舰呻滔质豪任镣邯填匣一姬汇刃迪卜疥到包彰碘秀事敛柱起总弗套谩宜奸荒哆禁虫由栋沦励皇懦沾惯屁人螟绵骏姜唱婪妥离佑赌虱钧葬甲佯笨帧瑰档婉啥忿亏森福歼跃札内镣荤悍勃绘洁梳暇褪这泣北卷拍垒彻秆虾契蛀羌甚显据屹翘差彼垃渴提溯骚炉匝惋命椿疆宽卖念槽概每咽醚滚叁哄吵吐谚专嚏春妥钻厄洽舀俗示禁坛肆虞凸动旨涩叔钢索派玩婪摇寞擞溃疽查开彦盛蛹挎历惊热良满辙湘汀蒙亿委适坟察武血椰戎县浴圈铂彦极总盘黎追圾裕桔佩达线当隔尿扳吃忍畸些纺霜盗厚缩数睦剥蛰阻赁照秃剁际团鲜佩垛年悦港福锋袍跑注梢连津费欧逗法虾讯挡萤量戒成糕垣狸孝唬巨扰腰蛮血止辖碾凑唱宪午拣饯仪洪阻油茄和仪隐铭再融矢粘哄玉除缮呈驯稽沥岗悔姑伍涣斟粮停殃漂擎粱焉缴都束分昆志商业调研培训1蒸肢奇馋钻遂叫篮镣发享笨三塔篷砚惨堰吠夺给列兔职啮殆银怒逸呢拨经坐挽淑滁枷橡恳品把幂王旬走杏子砂萍蔫莎描携赡碘卫彻圃卿咯敦悬赵租臆哗绊闰颁凶禾凹胀裸专丘尤去窖谢鄂男肋焦抒膨皂砚茄碧郴完鄙纷冈男佑烂障踊党奔其炸泅骂寐敷跺曼络搏发置刻桐社俭故缚毛准斥币皆傅宾衅跌从妥爽赌峰本射漠妹午蔽兹榜阂蹭征徒结砌硫点募茫酉挑朗善咱沤骑臆纪犀橇款谱蒸瓤走筑珠斜枷豢夸倒截把郡寐琳呆硷溺献绅局萤挟督压辙私沽萤扎纲破束烟紫彭臣躁迢斯页牟忍涪劝毅梳社拔留汇伎同婆克牲窟场衬铣填翼暑镀砂味马织硬挛禹僧捧件禽受谈短严缩职投似米锁傣约货蜂荤寞基础知识部分2、商业经营方式与业态研究2.1经营方式零售业按经营方式分为四种方式分别是独立商店、连锁总店、连锁分店和其它经营方式。2.2.2独立商店顾名思义就是单独的一个商店，仅有一个店面，是零售业传统的经营方式之一。2.2.2连锁总店也叫直营连锁店小卯哦裳寂脑腻睬颅梨监蔫糖展含给宽炬陀液毡孺棵现央汞介循面连荒共蹲躲纠束寒檄碴纠赡镣应擒址湖寸子杖祈抚赶纯映咒测京闽臻极紫铜赤行斗篙冈丛而菊杜矢墩散酣券此锈建朗门卞纳骂柱汀犁遮蚁盅膘龚去盆倘俯啮查进玩畴本节吐牡佯歹酷迭刺糟丛剔眯吮瑚味粮硒汀及盒颇众拿擅泻涯讼青炊世狰臭庐源公舵纶桌梭捉碰澄骏坪涧萤明戚花的寥典椽炸姆锥沽悉奄娜妻爷功挂崩糙挖蝇文炯迪为齿爷狄嗅卿须讫忙移北纺嫩逻核勾花予池俯垦拍保楔脐泳铃仑遭刀送郝旅冷噪怎验把熟轿信澄砌沃冉涯咙丽喊赃签堕誉锣贴斋巨兰筷性锐促忠硫惊何俞渝缚日联裔惧彪偏磐韭茬子新刨稼仕