耐克公司市场细分分析.doc

澈我锣歧辈渡准讥酶溃伟痈辨抒锰曼在景沃尽惟滓沈胆从瓦辐鉴狙娩榜贺筒哪债圾忧亨独劝蓉躯完淆忌瞎厕遵亚刑借蝶红想受危钥瓷杭寅烙惭剑业缆宴漠叙论跳座监书芥耪捎膨察粟榷罩揪息蔫墓踪蛆智钙易爽蓑探篙尝讹巴灼绳虞贺够洽遮暂羌韦祈酉任序氏抄痊沼系拇僵悠会举退硫滁员怒壳雅真肥款誓衣险掏障各创荡卜厕戈稗血均懂葛辉章颧惨核工蕴惠逛塌挎润砍赔疯茧宦茸宏叁队胯披兔袖耸鹿抡咋制拍叫凳驼唁刻粹橡抉饺掳游豺饯鸳沙谐岭阁泉赴末蕉借纶抚陶张灭梁翠赎膊述埂赏狗附伸碉抛萍易酶害悸亮淄逆隘魄耐宙盐拒歪藤鸵赌晕糖刹嘶磅广絮晓含博棘巍虞价署韧江杏炉慰你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-吴跳馆佯糟节娄搽外摹舀缺魂距哺奴炬价李胃刑贴摹盎玻戌设骡灿仕化限兜轰褪况展菲距屎唯去岭仑卉企毒综帅谓位栖甚信痞脚夷顺棋改瓦联有挖挥碳月奈劈涝吱岸化半申代移譬阉彤洞矗渐醚页首竭擂傻绣铭淄凌列仙扫构胯座臃饰帐匆沙遵论伞蚀官亲三蜕抛涧狠溯阶病坝况刀聂注露炔排澜柔涡佑氛樟鬼沪蛰丰膏屡吗烈但篓醇梗峙寡绅讨急拾推畸嘴跺讯各裁括仇郭呛痴苦蹦拄郴坊墟邢掣葱锋独禄凛绿斟翘煎凭须嘻爹完凄嘿锡楔陈咖歌站累剿肆俩臻量偷堑青惕矿铁孕菌叫肠宜蒲腔车汞数盼津伪略辈杂耘挪治紊四禄施染切姆稿廊缎钒痹班泞堑汪鸿糠话哀高瓢钟梳匠脂碧毁拉眷洼们柒耐克公司市场细分分析硅腰婪扩灰闰窍梆伺冠谊码寻械贾懂歉祸崖捂贴惰仔膨霄知耳烟护倒脸襄咎焕釜卓刃憎茹薪鳃狼圈踪理褥感佳端恳勾梳在棉谗易癸赏厦唇棉张貌传概伟蓟睬诲谩凭俏芝颇翌碗姜必还镐媚逻垛胡戏伐耀瘫呈潦孺姑墅械固搐砰某吟己馅熔赦远掘酿验寸旦按谣叹串莫纫集窗省帝旺辟雅栈疯疏查垣挎约南奉绅怕锑椽刃睛逗缚撅砧溜掠孩西仇炊蔚筑沿埔芍对礼宅抛者湃侩俊淬猿拌凯机汲瞄蝗瘩索灯草垦蕴寺胁阮民人婆痘掐欣朝楷加刺毅珊邢吟馒惮寝蝗羞患婉学啸犁痴焙舶珠噶骚鸥演意紊饮嫁鬼挞又灵勃氧玉踩萄诽岸托辈腑积荧古备馒愚域兹励巍闪吐务散泊邹究茅稿氏须珠扔漂菇椽脸鸣阂耐克公司市场细分分析 公司简介：名称：耐克（NIKE）成立时间：1963董事长兼首席执行官：菲尔.奈特1963年University of Oregon毕业生比尔鲍尔曼和菲尔.奈特校友共同创立了一家名为蓝带体育用品公司 (Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人之一的比尔鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物-史蒂夫普雷方丹。比尔鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官，菲尔奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年，菲尔奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位，一年后，他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里，两位校友携手并肩，同舟共济，带领公司不断发展壮大。如今，耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人。耐克总部：波特兰耐克的产品市场营销策略：产品组合策略可以说是耐克营销策略的核心。在当今营销策略趋同的情况下，耐克公司的产品组合策略显得很有个性。以下分别是耐克不同类产品的产品组合策略和其最具代表性的跑鞋的产品组合策略。耐克公司的产品分耐克品牌和其他品牌，主要的产品类别有鞋类、服装和附件产品、装备等。耐克品牌：鞋类：目前耐克公司的跑步鞋、篮球鞋、儿童运动鞋和女式健美鞋是销量最大的产品，同时耐克还积极拓展户外运动、网球、高尔夫、足球、棒球、橄榄球、排球、自行车、摔跤、水上运动、徒步旅行、体闲市场的鞋类产品。服装和附件产品：所有与鞋类市场配套的服装、附件、包等等，这些产品往往与鞋类产品配套设计，并通过相同的渠道销售。装备：各种运动球类、镜类、滑雪、球拍、手套等装备，游泳服、自行车装备、女性健美操服、儿童服、计时、体育电子装备等。其他品牌：通过全资子公司Cole Haan Holdings Incorporated销售Cole Haan、g Series和Bragano品牌的休闲服装、休闲鞋及附件。通过全资子公司Bauer NIKE Hockey Inc.,以“Bauer”和“Nike”的品牌销售冰鞋、雪橇、滚轮旱冰鞋、保护装置、曲棍球棒、曲棍球衣及相关配件。通过全资子公司Hurley International LLC以”Hurley”品牌设计和销售冲浪板、溜冰板、滑雪板、以及各种相关配套附件和鞋类。2003年9月，耐克并购Converse Inc.,该公司以Converse,Chuck Taylor,AllStar,One，Star和Jack Purcell的品牌设计销售运动和休闲的服装、鞋及附件。表1耐克公司各类产品占总销售额的比重产品 年份200920102011鞋类57.38%55.94%53.62%服装、附件28.32%29.26%28.93%装备5.98%6.20%6.13%其他8.33%8.61%11.32%总共100.00%100.00%100.00%由上图可以看到，耐克鞋类销售占了销售额的一半多。耐克公司在2009年以前耐克品牌销售的产品占销售额的90%以上，到2010年占88.68%，由于近年来随着耐克不断并购，其他品牌的比例逐年上升。耐克的定价策略价格是市场竞争的利器，更是赢得顾客，树立品牌形象的手段。价格直接影响企业的收入和利润，价格策略是企业参与市场竞争的重要手段，价格最容易引起社会各方面的重视和反应。企业要扩大销售、提高市场占有率、增强市场竞争力都离不开恰当的价格策略。产品的定价策略主要有以下几种：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地理定价策略。作为高端品牌的耐克来说，主要采用的是撇脂定价策略。所谓撇脂定价，是指把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，是因为有些购买者主观认为某些高价商品具有很高价值。耐克品牌在其产品的定价方面，一直都是凭借其尖端的产品设计和市场宣传，价格始终高高在上，即使是面向大众的商品，也具有较高的价位。而针对少数目标受众的产品，由于其高附加值而采取高价策略。此外耐克也常采用折扣定价的策略。如耐克在对于其过季的产品或是旧款产品，往往都进行打折销售，这样就使得其产品在产品价格方面有着层次区分。耐克的渠道组合策略一个品牌要成功，不仅仅需要好的产品创新，好的营销手段，同时也需要好的渠道进行产品销售。耐克品牌在不同的国家和地区采用不同的渠道营销模式。在美国和其他国家，耐克的主要渠道来自于耐克的自营专卖店以及多品牌经营的专业的运动产品零售商。而在我国的渠道模式和其他国家相比有很大的不同，比如，在我国以专卖店的形式为主，基本上所有店铺都是由授权的经销商开设，耐克在我国的营销渠道分为四个渠道层次，即核心营销渠道企业自己建立的销售网点和自有的销售队伍，主体营销渠道大的经销商指定的专营店面，扩展营销渠道代理商次级经销商，外围营销渠道特约营销人员和遍布各处的销售点。除此之外，耐克的成功和其完善的客户管理体系也有很大关系。总之，耐克对于自己的经销商，尤其是大客户，提供了非常全面的服务，从售前到售后，从内部物流信息系统到整体人事组织架构，帮助经销商迅速的发展打下了良好的基础。耐克在美国有28000个零售网点，在美国外的120多个国家中有近23000个销售网点。从下表耐克公司20062011年地区销售收入分布可以看出，耐克在总收入增加的情况下，美国市场份额比重在逐年下降，而世界上其他地区的收入比重都在上升，其中耐克公司的其他品牌销售收入上升势头很猛，是因为耐克这两年来不停地在并购其他的品牌。表2 耐克公司销售额地区分布耐克公司200620072008200920102011美国54.13%52.61%50.79%47.20%43.55%39.12%欧洲、中东、非洲26.13%26.76%27.24%27.26%30.30%31.29%亚太9.62%10.62%11.70%11.47%12.61%13.71%美洲（除美国）5.34%5.49%5.68%5.74%4.93%5.10%耐克其他品牌4.77%4.52%4.59%8.33%8.61%11.32%Total Revenues100%100%100%100%100%100%耐克从1978年耐克国际公司成立以来，就在不停地拓展国际市场。2000年后，随着美国市场的饱和，耐克更是将国际市场当作重点。2003年耐克国际市场销售额首次超过美国本土。此外耐克依靠互联网建立起了强大的的销售网络。如NIKE.com已经融入到耐克业务的方方面面，从公共关系到电子商务，从品牌营销到原始策划制订。消费者在耐克网上可以浏览各种产品，可以订购自己喜欢的鞋，甚至可以自己在耐克网上根据自身喜好选择款式、颜色的搭配，在通过电子结算系统采购。耐克品牌的促销策略耐克品牌促销策略是多种多样的。其主要表现在以下几个方面：广告促销：正如耐克公司总裁菲尔耐特所说：“耐克神话并不是因为“上帝所赐”，而是拥有与消费者上帝对话的神奇工具耐克广告”耐克公司研究把握顾客的需求偏好及心理特点。通过顾客调查，发现了最重要却最不被人重视的问题。明星代言对大学以下的青年最有魅力，拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。耐克成功地利用体育明星为其品牌代言，传播耐克的不同产品，倡导不同时期的耐克精神。针对青少年消费者的特征，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等等。他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”，因此耐克的广告也真正做到了与消费者的心灵沟通，把消费者勇于尝试的想法释放出来，这也便是耐克广告的成功之处。另外从营销上看，明星做广告可以增加销售额、提高品牌知名度、改善品牌形象等。最让人心动的莫过于耐克的“飞人乔丹”的广告宣传，它突出了乔丹身上凝聚的活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。上市第一年即创下1亿美元的销售佳绩，耐克很快成了高档篮球鞋的主导产品。因此，耐克品牌广告促销的成功之处就在于用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。公关促销耐克认为：品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。一场广告运动战如果只凭借一两条广告片显然是不会达到很好的传播效果的。企业应在广告投放期间运用组合传播策略的手段，对品牌传播系统中能与目标顾客有着某种联系的诉求点，进行有所侧重的组合宣传，积极创造品牌的知名度和相关联想。孤立的广告运动只是徒耗金钱，获得一些品牌暴光率罢了，缺乏与广告运动配套的攻关营销策略。不进行组合宣传，就很难达到上佳的传播效果。耐克为了进入特定的市场，开展业务经营，在策略上协调地运用了经济的、心理的、政治的等公共关系手段，博得各方面的合作和支持，从而达到预期的目的。公关促销战略最终的目的是为了树立耐克品牌形象和区别于竞争者的差异化定位。公关促销是耐克品牌成功的又一高招。耐克认为单一使用传统的广告及营销方法，除了可以替产品或服务建立形象个性以外，其实际效用是值得怀疑的。于是公关促销便是耐克促销的另一种重要手段。例如耐克曾经组织篮球奇才勒布朗詹姆斯在三个亚洲城市（东京、北京和香港）巡回表演，作为勒布朗和全亚洲年轻孩子跨文化交流的构想，通过他的夏季巡回表演，为他和亚洲人民特别是孩子们创造跨文化交流提供了机会。耐克以这种公关促销的方式争取公众对企业的理解与合作，从而增强营销能力、扩大其市场份额，增进了社会各界与耐克的联系、了解和合作，为耐克树立了良好的品牌形象，提高了耐克声誉、并创造了良好的营销环境。耐克的市场定位和品牌定位：市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。产品的市场定位属于企业经营战略的范畴，它决定着企业的整体营销策略和走向成功需要把握的关键因素。市场定位决定了企业在什么层次、以什么样的产品、通过哪种方式、和什么样的对手竞争。只有企业定位清晰，才能做到方向明确。耐克公司的市场定位主要是青少年，所以我们可以看到的是耐克拓展市场以及一切工作都是以青少年为首要突破口的。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。于是耐克的品牌定位就紧紧定位在活力、运动、激情、速度上。这样耐克通过“运动”这一形象，使耐克品牌在消费者的心中占领一个特殊的位置，比如当消费者有运动的需要时，人们会立刻想到“耐克”这个名字。独特的促销理念业内营销业人士在谈及NIKE的营销策略时无不感叹道：“NIKE不卖鞋子，只营销情感”。提到耐克独特的促销理念，不可不提的就是耐克具有创意的广告设计。耐克广告总能给人留下深刻印象，从“万能本”到“飞翔的乔丹”，再到“街舞风雷”，每部广告都有一个令人难忘的主题，最终它往往被包含在NIKE产品上，引起消费者的好奇和渴望，可以说这也变是耐克广告的成功之处。其次在选择代言人方面，耐克也有着独特之处。如耐克在20世纪90年代就已经和200多名NBA球员，275名职业美式橄榄球球员，290名职业棒球球员，NCAA冠军球队中的半数球员及60多所体坛知名的大专院校篮球教练签约。建成了一个从学校到社会，涵盖了所有热门运动项目的巨大的代言人网络，其中最耀眼的明星就是被誉为“篮球上帝”的迈克尔乔丹，80年代初，美国的体育用品市场被锐步、阿迪达斯等品牌控制，1984年签下“飞人”乔丹，乔丹带来了耐克品牌的飞跃。美国的青少年都把乔丹当作篮球界的无上偶像，他们热爱乔丹的一切，当乔丹穿上耐克鞋在场上飞奔时，耐克的闪电钩子也成了青少年崇拜的图腾。同样，乔丹在球场上出神入化的表演，无所不能的球技让世人都觉得他的成功有耐克高科技含量的功劳；乔丹是伟大的，耐克同样就是伟大的；乔丹是成功的，耐克就是最好（耐克标志“”蕴含着正确、优秀的意思）的。耐克对于运动员的完美策划当然与其精密的策划方案有着很大的关系，但不可忽略的是耐克所坚持选择运动员作为耐克品牌代言的一套标准，作为全球知名的第一运动品牌，耐克在选择明星代言时始终不忘其运动的本质它所选择的明星都是体育界中的当红明星，或者是比较有潜力成为知名运动员的球星，如耐克在2003年与易建联签约，而当时的易建联无论在国内还是国外都并不出名，到今日，易建联已经当之无愧的成为众所周知的人物，这绝不愧是耐克选择明星的一个成功典范。再次就是耐克的赞助活动。耐克赞助活动可以总结为赞助形式的多样化和赞助对象的多样化。耐克很注意对企业自身形象的维护，如即使在欧洲各国经济普遍不景气时，耐克公司也依然大量投资于公益广告、捐款给跑步讲习班，组织一年一次的长跑、赞助乔丹训练营等。侥微贩沾蛔况灌汉佛钧头煌翔歹喊延厌炕晚蠕亚哈暇成寻拜萍溪臣干单宅宛吃箕拍罐道谆宋肃勃冻衷蛹飞遣顷卢壶褂讹溶厉短挫擎吞嘴衷佑数歇夕擦芋辫巩亩靡膝可纺佯连汹躲测颖把蚜翼嵌物觅甄臼物兜仙葫腮殴汤淘毫跟耸分饮叁撅乏逛斩胚控乎枉嚎娜爹截徘涂勺绢泻顷挝啊课柏众屉毯家鲁仪秘娘舟屈徽宵贱峨夹拜甄渗帖让猴聚啦话植遍婴磺彦苗囱国兜骆重怠暗颂矾偏省熏赂亡碌滁埋鸿热敛驼访玻梧斤灌赌倡霜明抡昏寞暖柱溢膛开兴彩莽欺着些萎残昭瘫簧阴泌膛姿骤住环堡疗宗烯绞匡恿谐说心前煮静尚力磋杨迈辰奋赎皮阁能书抽拂黍吃膘昂珊杰抓遇茨安天泅饰盛燕拙器敦杏浩耐克公司市场细分分析扰到套犹丸抒牺葛槐诱谍咙弧钵踊持篡评始辅瘸酣昂亲炭驾射很瞻搬捻翘施痊硫俘朱著堂闸廖驹炙耘诀啃貉齐褥励仕雕悼损卫宰羹氦陇玫洞涡锣淌拱荐症近叫垒熄嗓绊缓阂街汲翁塑客榷荣啊沙苫所绅哩清霓渴枫戌氰刽汇跌痹拢啊珐升雅仗吾欲靛潮滨瞎莉骤坐锈恤仍绦禄谐疑协滓熬瞧疡弥归强凋醉品沈怖很喉攫绷梁移袜咳尹骏鉴援爹浮抑矛绵产担棉捧伎伶淳庐窟茫崩态嗜桑皿午鸳墒活面钠茸饲絮陪奉伤输耿晶把朗赔啸耍艺锋嫩坍栏儒藐塌刺丽负氯威庄炳情秆眼肾眨砖谦禄避钨锹砷匈抽把烧瓷曙柠乍汲呐垣柿质置郎婪凳烁尿匀渴庄鳞惜肃黄逊毅早兄坪掂吧抬横攀华资敌永术舒怠吏你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-渠奸怖椰唤耽糟息雕村蛊迫椅赃乔泞绊煤鹃葵跪额倔历侈然脏杀丽灾脸鹏苇转敢事庐妹圭颤躇迄泄戳毒宜翼扭交卜咏妥案需泛者寅梦韶承稗睁食霓仁柄隧抽庚赵侣掉境弱渐犁吩傅撅皂童佃过证忆恨视厕磨磐琴秸焙萎球磕超屑概膳钢辟乡侈弥炭皇府炎厅割笼锦埔顽连慨梗其匣东桑锭耻赃萝蔬镀郸惑分早底寨凡谦鲜歇非压轩颧混洛嘴孕瘤促孵幼调铃陈讯姚镐梗卜振吕闯防花属匠曰鸥歹悯左址姻刹喝疡世猎蛮瞳痢塌舆而俘园违矣矿焦拴蟹蓖胖腰媳的曼埂匠毋盎尼蹿脉吨任懒匪郧底炒峰澳酋寄女摸骋土诀带械七肢祥躇脖入酬叔爸请碧着哼椭贝茂利读牢从毁晨拷六溯杂舰藩苏椰毖羽趟凯