淘宝服装旗舰店-运营优化整体方案【大维互通】.doc

-精品word文档 值得下载 值得拥有-淘宝服装旗舰店 (运营优化方案案例剖析)目 录一、分析的理论基础2二、本店铺数据与行业数据对比21）本店铺客单价低于行业的平均水平22）本店铺转化率明显高于行业的平均水平23）本店铺访客数低于行业的平均水平3三、本店铺11月和12月销售数据对比31、销售额32、访客数43、转化率44、客单价45、利润率5四、流量分析511月流量构成612月流量构成7日访客数（UV）7流量价值8五、转化率分析811月直通车转化率812月直通车转化率9平均访问深度9六、品牌和产品定位分析9品牌定位9产品定位10七、营销策略11八、店铺整体总结和建议13一、分析的理论基础基础公式： 销售额=访客数全店成交转化率客单价 从流量、转化率、客单价等几个方面来分析销售，进而需找改进的对策。二、本店铺数据与行业数据对比 1）本店铺客单价低于行业的平均水平 2）本店铺转化率明显高于行业的平均水平 3）本店铺访客数低于行业的平均水平 分析的意义：根据与行业平均水平的对比，可以作为一个参照物，知道本店铺的优点和缺点。本店铺数据与行业数据对比总结：1. 本店铺客单价低于行业的平均水平 针对提高客单价，可以通过设置包邮标准的提高，或者商品详情页面的关联推荐和搭配建议，根据节日设计对应的店铺促销活动等方式。2. 本店铺转化率明显高于行业的平均水平 针对提高转化率，之前一个月做了商品详情页面的初稿，通过数据的变化可以看到明显的效果，之后可以通过进一步的优化后，进一步稳定和提高转化率。3. 本店铺访客数低于行业的平均水平针对提高访客数，应加大直通车和钻展的流量导入，在销量较高的商品中，有选择性的进行淘宝后台活动报名，免费流量和付费流量双管齐下，导入高质量的目标客户群流量。三、本店铺11月和12月销售数据对比 从后台截取到的数据如下： 、11月数据： 、12月数据：1、销售额 销售额=访客数全店成交转化率客单价 回头率 11月份销售额是：398749元 12月份销售额是：473656元 - 销售额大幅上升2、访客数 11月的访客数是：112730 12月的访客数是：94375 - 访客数下降了3、转化率 11月的转化率是：2.73% 12月的转化率是：3.79% - 转化率迅速上升4、客单价 11月的客单价是： 113 12月的客单价是： 112 - 客单价保持稳定5、利润率 11月的利润率是：20% 12月的利润率是：21%- 利润率保持稳定四、流量分析 从后台的数据库中看到如下的数据： 11月流量构成 -直接的免费流量占总流量的81%，付费的流量占到了18% 12月流量构成 - 直接的免费流量占总流量的86%，付费的流量占到了12%分析的意义：判定推广力度是否适合本店铺现阶段。行业标准参考： 初级店铺 日UV低于1000，付费流量应约为60% 中级店铺 日UV低于3000, 付费流量应约为40% 高级店铺 日UV高于3000，付费流量约为20%本店铺流量占比分析总结： 推广力度偏小，建议加大付费推广，以快速打造爆款。合理经济的流量来源比是70%-90%来自免费流量，10%-30%来自付费流量。所以目前的付费推广还有加大力度的空间。日访客数（UV）12月的平均日访客数达到了3100（94375/30）- 属于高级店铺。已经可以从充分的流量中获得稳定的销量。流量价值 “流量价值”公式：流量价值 = 转化率*客单价*利润率分析的意义： 根据流量价值，判定推广中支付的单次点击成本的高低，并对直通车和钻展的点击成本控制给予依据。如果在推广中重视ROI，付费推广的点击成本控制在“流量价值”以下，就可以避免亏损。例：A店铺 流量：100UV 转化率：5% 客单价：200元 利润率：20% 也就是说如果引入100个相同精准度的UV，可以带来5笔订单，每笔200元销售额。共计1000元销售额。 按照利润率20%来算，利润为200元。 也就是100个相同精准度的UV，可以带来200元利润。 平均每个UV，是2元利润。 2元，就是A店铺的“流量价值”。 注：如果商家表示要考虑ROI，只需将直通车，钻展等的点击成本控制在2元之下。本店铺流量价值分析总结： 店铺的 转化率=3.79% 客单价=112 利润率=21%， 根据：“流量价值”公式：流量价值=转化率*客单价*利润率计算得出： 12月的流量价值是 1.27元（每个客户可以带来1.27元的利润）。 注：这就意味本店铺推广的最高价格可以达到1.27元，如果低于这个价格，在产生销量的同时，还有剩余利润。五、 转化率分析 11月直通车转化率 12月直通车转化率直通车的转化率高于整体转化率，所以目前的大多数销售是从直通车转化而来。12月直通车的投入产出比达到了1:9，加大直通车的力度，可以带来更多的销量。平均访问深度 平均访问深度=PV/UV分析的意义：判定页面是否需要优化，可提高转化率。行业标准参考： 中 访问深度 2 良 2 访问深度 4例：A店铺 UV：500 PV 800 访问深度=800/500=1.6 判定：A店铺的访问深度属于中给商家的建议： 针对 店铺首页 商品内页 店铺促销活动 店铺互动活动 频道页面进行优化。本店铺分析总结： 12月页面平均访问深度达到了4.29，这也是非常优秀的表现。说明店铺在转化率页面方面的工作做的比较优秀的。 这个值直接影响全店的转化率。这个值越高，转化率就会越高。六、品牌和产品定位分析 客单价和 利润率，是由品牌和产品定位来决定的。 做淘品牌的话，自身定位无非2种：1、做产品品牌 同类参考：淘品牌中类似AFU 阿芙，线下品牌类似海尔 利润率：较高 知名度：较低 定价权：有2、做渠道品牌 同类参考：淘品牌中类似NALA ，线下品牌类似国美 利润率：较低 知名度：较高 定价权：无 从商业模式上来定位自己做的是自己的 产品品牌，还是销售其他公司的产品品牌，做自己的渠道品牌，决定了之后所有的策略决策。如果是打造产品品牌，前期要考虑的是： 1、产品定位：风格，价位，卖点，系列 例如：低价产品3个，卖点商品3个，其他为大众商品 2、品牌VI 3、产品制造 建议2个以上工厂制造，避免断档问题 4、模特选择 POSE设计（服饰行业）如果是打造渠道品牌，前期要考虑的是： 1、产品定位：用途 或 人群 例如：围绕使用的用途或人群组织商品 2、寻找服务差异点 例如：“美捷步”（Zappos）是以顾客订购一双鞋，送三双鞋以供挑选的服务脱颖而出的，易讯是以到货时间的迅速来获得对时间要求严格的顾客的订单的。 3、树立信任 这个是打造渠道品牌最重要的一环。 为什么你在京东买笔记本电脑，而不是在一个淘宝C店购买，难道不是因为他的信任度够吗？产品品牌和渠道品牌的共同考虑点： 1、运营，推广，客服，美工，仓储，发货等岗位的设置 2、媒体见证，宣传资料、新闻，顾客见证，售后服务等素材准备 3、产品包装、企业规划、发展战略 4、淘宝推广预算年度计划 5、售后问题处理流程 6、会员优惠制度 7、二次营销策略 8、仓库管理分拣策略9、ERP系统调试根据商家不同的自身定位，是产品品牌？还是渠道品牌？来判断目前的步骤是否正确，是否完整？本店铺品牌和产品定位分析总结：品牌定位 我们的利润率较高，知名度还不高，但我们是可以有定价的能力。 我们是要创立自己的“服装品牌”消费群体市场。产品定位 我们的客单价是低于行业的平均水平，我们服务的人群的平均年龄是20-35岁的年轻人，所以我们的主要的产品定价应适应对应的人群的消费能力，这样的产品应该占大多数。七、营销策略 营销战略简述 根据深度诊断信息表提供的数据：深度诊断数据表项目本店情况可以选回复店铺定位产品品牌/渠道品牌VI设计有/没有品牌故事有/没有线下实体店有/没有媒体报道有/没有软文设计有/没有卖点商品例：按摩出水的补水面膜试用商品可以9.9元包邮包邮商品低价引流商品19元包邮的引流商品主推爆款商品性价比好 库存 销售高服务差异点例：买贵退差，8小时发货等年度推广预算计划有/没有年度销售额目标营销策略制定如下： 第一步. 选定主推商品，1-5款，次推商品10-20款。第二步. 根据品牌故事，VI，媒体报道，软文等进行商品详情页面内容的 丰富，页面布局和结构设计优化 第三步. 淘金币活动报名 第四步. 种子信誉第五步. 其他淘宝后台活动报名（集分宝，天天特价，拇指斗价， 淘折1+1，相关类目的超级卖霸活动等） 第六步. 直通车设置优化 （前期调试需1-2周） 第七步. 钻石展位投放设置（前期调试需1-2周） 另： 根据近期节日（例：情人节 劳动节 国庆节）设计符合节日主题的 本店铺活动策划方案，重点使用钻石展位进行活动宣传。营销策略制定理由： 1、第一步和第二步，是为了提高店铺整体转化率而进行的前期准备工作。 2、第三步和第四步的配合是为了提高淘金币活动的成功率，前提是本商品已有10个以上的销量，并且折扣后的淘金币价格远低于历史成交价格，通过3到5天的种子信誉后，上淘金币活动的成功率会大大提高。 3、在完成种子信誉后，主推商品的成交记录，转化率和好评率都具有一定的优势，通过第五步，报名具有资格的其他淘宝后台活动，也会有比原来更高的报名成功率。 4、伴随初始销量的产生，通过第六步和第七步，直通车和钻展的投放，顾客转化率会进一步提高，进入“广告-销售-利润-广告”的良性循环。年度推广预算方案详见：2012年度运营方案（需根据实际推广预算填入）八、店铺整体总结和建议 11、12月份的关键数据如下： 淘宝服装网店销售诊断分析月份销售额访客数转化率客单价2011年11月3987491127302.73%113.82011年12月473656943753.79%112变化18.79%-16.28%38.83%-1.58%通过对后台数据观察，作出总结： 12月份销售额的上升是由于转化率大幅提高的原因，尤其是直通车转化率的显著提高。 整体转化率维持在不高的水平，直通车的转化率高于全店的转化率。主要的销售是由直通车的转化而来。12月份比11月份都提高，但全店的转化率仍然低于行业的整体平均转化率。提高全店的转化率仍然是下一步的重点。 访客数12月下降了。流量的来源比例比较是接近2:8，由于直通车的转化率明显高于全店的转化率，可以适当加大保持推广的力度，如果达到3:7的比例，会有更多的客流，会有更多的销售。 客单价在12月没有变化。需要维持和巩固。这是店铺的产品定位和销售组合决定的。综合以上分析： 下一步的操作中，首先适当推广加大推广力度来增加销量，但最重要的是提高转化率和客单价，建议采取以下的策略：1、针对提高客单价， 可以通过设置包邮标准的提高，或者商品详情页面的关联推荐和搭配建议，根据节 日设计对应的店铺促销活动等方式。 提高产品定位，开展套餐销售等，比如满多少送优惠，捆绑销售优惠，来稳定提高 客单价，需要扩充产品来提高客单价。2、针对提高转化率 之前一个月做了商品详情页面的初稿，通过数据的变化可以看到明显的效果，之后可以通过进一步的优化后，进一步稳定和提高转化率。 最重要的工作是有针对地优化商品内页页面，开展促销活动，提升客户服务的水平 来提高整体的转化率。3、针对提高访客数 应加大直通车和钻展的流量导入，在销量较高的商品中，有选择性的进行淘宝后台活动报名，免费流量和付费流量双管齐下，导入高质量的目标客户群流量。 适当加大推广力度，保持合理的流量比例。比如：加强直通车和钻石展位中的一种， 短期提高销量。 5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100343354928 101760654089788804电商之路 “高效执行力才是电商保障”