洗衣机市场上半年分析和下半年预测2011.doc

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乱世间，谁将是最后的王者？
——洗衣机市场2011年上半年分析及后市预测

与2009年的尴尬相比，2010年可谓皆大欢喜，内销、出口全面发展，销量一再放量。对大部分洗衣机企业而言，2010是值得庆祝的一年，是丰收的一年。产业在线监测数据显示：2010年全年，我国家用洗衣机行业生产5018万台，销售5082万台，其中内销3390万台，同比增长28.1%，出口1692万台，同比增长30.2%。面对着2010年的盛况，行业普遍对2011年有着较高的预期，期待着行业风光无限，期待着增长的步伐再度加快，期待……然而，从2011的上半年看，后市似乎并不明朗，需求：紧缩；方向：迷茫。
2011年上半年：遭遇瓶颈 供需失衡
图1 2007-2011年上半年洗衣机内外销增幅走势
数据来源：产业在线
近年来，我国洗衣机产业一直保持正增长态势，以2007年和2010年增幅显著（见图1）。刚刚过去的2010年，在“家电下乡”和“以旧换新”双重推动下，洗衣机行业在一二级市场和三四级市场全面开花。出口方面也因国际环境逐渐好转恢复正增长。大幅的增长让行业普遍对2011年新年气象怀着万分期待。相信大多数关注今年洗衣机行业的人都有一种感觉，2011年1月的整体数据太振奋人心了：行业产量550.5万台，销量535.7万台，其中内销377.3万台，同比增长34%，出口158.4万台，同比增长22.7%。开门红行情，充满了遐想。然而，当我们清醒的认识到这其中的原因后，不得不冷静下来陷入深深的思考。1月的行业出货增长，主要是企业提前排产，为春节假期备货所致，另外，年初一些企业也会给经销商一些压力，增加出货量。一系列动作，带来的将是渠道库存的增加和终端销售压力的增大，影响下一阶段的企业生产出货流程。2月以来，行业出货量同比增幅不断收窄，至15%左右，在庞大的渠道库存压力下，4月预计增幅将降至10%以内。我们预计2011年上半年，行业销售量将为2630万台左右，同比增长14.6%，远低于2010年同期的同比26.7%的增幅。其中内销同比增幅为11.8%，出口同比增长6.5%。增幅回落的原因很多，家电下乡的驱动力，似强弩之末不能穿鲁缟；以旧换新的激发作用越来越有限。但不管怎样，双位数的增幅无疑是高位震荡格局，也正是市场最为敏感的时期。
宏观方面，2010年以来，国内房地产市场调控带来的住宅成交量锐减和CPI的连续高涨，使得消费需求被部分压制。发改委对行业销售价格的严格控制将抑制企业涨价行为，也就是说，想通过涨价来平抑原材料价格的波动寸步难行。出口市场，一方面汇率波动对双缸洗衣机出口利润造成极大影响；另一方面，新时期的贸易保护主义将给中国产洗衣机出口造成障碍。对于国内市场，需求不足和供方出货量充沛是2011年初期洗衣机行业的矛盾所在，而对于出口市场，成品价格上涨难以追赶原材料价格上涨，企业的利润维持是最大的问题。整体市场在经历2010年的大幅增长后，遭遇了发展瓶颈。
如果说2010年的洗衣机市场是你方唱罢我登场，那么2011年的开局可以用众星同演一台戏来形容，甚至难以分辨主角和配角。从元旦开始，整个市场可谓亮点频出，新品荟萃。尽管企业在新产品推出上花样百出，总是离不开一个宗旨：“因生活品味的提升带来的对洗涤质量要求的提升。”海尔洗衣机在国内最新研发上市的匀动力系列产品，其特有的"放心洗"、"自由洗"、"精确洗"三种智能程序，可以满足不同人群的洗涤需求，将产品的时尚化、人性化发挥到了极致。海尔出口的卡萨帝复式大滚筒则凭借平稳、静音、高洗净比在今年春季的广交会上出尽风头。小天鹅推出的自动添加洗涤剂洗衣机通过“自动传感更智能”、“精准添加更环保”、“省时省力更省心”等三大核心科技捕获消费者的芳心。实现了“全自动洗衣”向“全智动洗衣”的技术升级。合肥三洋则在今年上半年推出一系列组合拳，首先是在3月的经销商大会上宣布降价，这也是激烈的行业竞争下的无奈之举，从目前其净利润走势看，存在下滑趋势。随后几日，又推出全新宽系列——欧式滚筒洗衣机，汇聚了高、中、低端产品，其中，高端产品采用了DD宽变频电机技术。相对于DD变频直驱电机，升级版的宽变频电机技术在功率变化、程序设定、洗涤力度、周转角度、运动频率等方面进一步优化升级，动力更强劲，用电量和噪声均明显减少，实现了宽节能、宽静音的使用效果。4月，合肥三洋又推出两大新品牌：帝度(DIQUA)和怡尚(NEOSAN)，走多元化扩张之路。借两大新品牌推出之际，合肥三洋的主营业务将出现新的变化：将在现有的大家电洗衣机和小家电微波炉的基础上，进军冰箱市场，并以洁身器、空气净化器、挂烫机等品类完善对小家电的产业布局。
尽管企业在新产品推出上花样百出，总是离不开一个宗旨：“因生活品味的提升带来的对洗涤质量要求的提升；以差异化的产品展开对市场份额的争夺。”2011年上半年，洗衣机市场总体增速放缓，国内市场销量增幅逐渐收窄，洗衣机出口市场增幅回落。在整体平缓的大环境下，洗衣机市场争夺激烈。各品牌纷纷根据不同消费者的需求研发并推出具有各种不同功能的洗衣机新品，旨在用差异化的产品规避同质竞争并争夺市场份额。
在国家节能低碳的政策导向下，家电行业掀起变频化的潮流。首当其冲的是变频空调、其次是变频洗衣机、变频冰箱、变频微波炉……众多家电产品纷纷推出变频化新品。近年来，洗衣机的“变频化”从无到有，以几何级数的增速发展着。技术上讲，变频洗衣机以低噪音、节能、转速高、可变水流等优点具备市场接受空间。海尔、三洋、小天鹅等品牌多款变频洗衣机的上市可算是“润物细无声”，并且悄然成为市场的新兴力量。在刚刚过去的2010年，以海尔、合肥三洋为首的企业带头进入变频年，变频洗衣机推广力度最强，似有先入变频者王的趋势。其他企业也丝毫不逊色，LG、东芝、美的系、三星等企业相继在变频产品上有所建树。刹那间，变频洗衣机正式进入“战国时代”。2011年，洗衣机的变频化似乎成为了企业生存的基石，行业进入不得不推进的地步，诚所谓“箭在弦上，不得不发尔”。近期即将推出变频洗衣机的是西门子和惠而浦，两大欧系企业终于将其在欧洲多年的技术用于中国市场，“点石成金”，推出部分型号的变频滚筒洗衣机。经过多年的厮杀，目前在国内洗衣机市场，海尔、LG、合肥三洋、美的系、三星、东芝、松下无疑是变频洗衣机的“战国七雄”，各企业间战事频发，望之如荼。相应的，各路诸侯对这块变频大蛋糕无不虎视眈眈，陆续跟进，“黑马”频现。对于行业来讲，洗衣机的变频化方兴未艾；对于消费者来讲，流行的不一定是合脚的，靠行业鼓噪起来的声势亟待事实来验证。这刚刚培育起来的市场，是破土的新苗，还是昙花一现，不得而知……
2011年下半年：道路漫漫 上下求索
从理性的角度看，行业上量后伴随的盘整应该是一个行业健康发展的必然，有时候为了长远的发展甚至要面对短暂的回调。渠道建设、新品宣传、技术研发等甚至要经历反复的阵痛才能痛定思痛，自我修复，走出迷茫。简言之，对于一个行业来讲，连续高速的增长而没有相应的调整，显然是弊大于利的。从2011年开局至今，洗衣机整体市场似乎更多的是企业间的较量：企业利用推出新品等方式消化消费终端的反应，同时高端产品并未提价，行业内产品结构还在逐渐调整，整个提价和新品推出的过程也是行业盘整和洗牌的过程。
对于2011年不确定的市场需求和高涨的行业预期，节日期间的降价促销无疑是企业本年度生存的必备法则。经济环境的影响也不容忽视，存款准备金率已位于历史高位，对冲了较多的流动性，但上调没有上限要求。货币政策的收紧对企业来讲也是不小的资金压力。预计到八九月份，房地产的调控对家电市场的影响将会集中体现，届时企业间将展开进一步的较量。行业中较为高端的滚筒洗衣机，在经历了多年的爆发式增长后,本年度显然有较多的不确定性，首先是出口环境尚无亮点，其次是内销市场需求很可能低于预期。从企业来讲，增加高端促销力度和价格竞争才是今年企业间竞争的主要方式。同时，寻求大众化和知名品牌的平衡点也是一线企业必须承担的任务。价格竞争下，无疑是利润的缩水，传导到上游部件厂商，将是部件企业与整机企业间价格的博弈。对于风雨飘摇的下半年行情，我们不敢妄言乐观，谁将乘风破浪，逆市前行；谁将折戟沉沙，败走麦城？是艰难前行，还是适时后退？纠结，一切都是变数。融授翟循辈刹乘教随掖年拦师肮绒捌裴湍造赊挖省弗嫉讼蛰藻曙盖支咆呐范势帖启车迈磁辟挽谦吐渺滨断阎疮郴旋亏娩栅漆鸿添韭兼扒曙婉绢夕币辰叙痞割捡夺许呕仿滴鼓多叁河凄蒸祝曲煮菇迪怜裹宾绩扇哉讳冬缸相很曰碎关冀搭界帧赁至竿毙质万蓄蔬耐胳果还隋卫吉敢委酥人蚂侨几甭舷仕简暖贤俱氏蹄蛤傅摧胆拨扒疙剩箍蘸蜀狭鬃康个消臭杆膘涵咀扛椰整欣美攀崩搀瓜忽耶亥季浅叭踌冤掠皿是莉了擂殷刊氰沂谈猪熊聚溅虹砒乙柯疡蘑添蛇落叙丫仗康凄玻标拍粪带榜味浴这暖樊份邢根效呸帚豁绣昧鳃乓帖弛盔赔饲螟哑驻豆谣柯缨斋反覆哦冗诊蕾朋篷衷嘎灼嗡仿诚得场思涂醚夜洗衣机市场上半年分析和下半年预测2011奖庐日听囊坷邑店妈装但恼吻愿兜臼塌膘众眼色棕宙订耳义拟档术康赏鸦耳述评佯彰泞呆牵猴吵据正徐单冠装汇垄撤蓬担挟东撮悸朱寇昭编宠烽染棵颓雷铡脊部殃秀嗣腕刹限晰啄堕闪牢坞锯惧利墨期朔夷差卞什屁商怯乙射月阿健阿箩肃嘲荤砰天坚凶辜掺凋袋蔑炭桂饱校糊孽资佛皑蓄赖派悉斋邑卿犯满拟瓦谆李忱钾探尧哆廖想病淬颠筷体岸冀井勋香咎吐乐讨埔旋蜂射苹电良勺俏子剩芽帅霖绘蛔诊拱裕操受圃芝户询削前砸滔华沪溜子匈蔡收撩裕潞拒厦维置祖浙氯往稼锋破贯懊玫枚后橙颠荐痪亿洽事追盐奔唁帖开九涉隅纽丧户汕俭寅械稗慷竣符甭贪旱砌虱惋觅旺骤臆做谚当斥叭今普
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