浅析晋城凤展超市顾客满意现状.doc

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山西大学商务学院管理学院

学 年 论 文

论文题目 浅析晋城凤展超市顾客满意现状
专业班级 2009级市场营销GB1班
姓 名 王洋洋
学 号 2009562128
指导教师 胡景香
日 期 二〇一二年三月六号

目 录
一、晋城市凤展超市简介 2
二、顾客满意理论概述 2
（一）顾客满意度的定义 2
（二) 级别划分 2
三、凤展超市满意分析 3
（一）凤展超市实现顾客满意的做法 4
（二）凤展超市顾客满意的因素分析 4
四、对凤展超市提高顾客满意的建议 4
（一）树立“诚信经营” 的核心理念 4
（二）为顾客提供最大的便利和实惠 4
（三）改善购物环境 5
（四）正确对待和处理顾客抱怨 5
【参考文献】 5

浅析晋城凤展超市顾客满意现状

学生姓名：王洋洋 指导教师：胡景香

【内容摘要】 随着超市业竞争的加剧，现代商业越来越注重顾客资产的建立，能否建立起长久而庞大的资产，关键在于其顾客满意度的高低。本文分析了晋城市凤展超市顾客满意度状况，建立顾客满意度分析模型。本文就如何提高顾客满意度做一些粗浅的探讨。
【关键词】 顾客满意 凤展超市 竞争

现代市场营销是以顾客导向为理念的，在激烈的市场竞争中，企业要赢得顾客，战胜竞争者，最根本的一条就是要使自己的商品和服务满足顾客的需要，使消费者满意，即顾客满意。随着我国市场经济体制的逐步完善，顾客购买渐趋理性消费，影响顾客购买行为的因素更加复杂化。如何从商品、服务、环境、心理等诸方面，全方位地满足顾客的需要，已经成为企业营销活动的中心。因此，企业作为经营者必须进行角色变换，即从顾客的角度出发，用顾客的观点和利益来分析和考虑市场需求和消费者需要。

一、晋城市凤展超市简介

晋城凤展购物广场有限公司是晋城市一所超大规模的商业贸易股份制名营企业。位于晋城市市区黄金商业区核心地带新市西街858号，是集大型百货和超市两种业态于一体的现代化购物商厦，建筑面积43600平方米，营业面积达36000余平方米。凤展超市在负一层，经营种类主要有各种食品、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具、烟酒类等。超市设有30多个收银台，储物柜全部使用的是条形码开关，更好的保证了消费者存放物品的安全。超市装修新颖，环境宜人，让人一进入超市就有一种想逛的冲动。

二、顾客满意理论概述

顾客满意度理论是20世纪90年代管理学的最新发展之一，它抓住了管理科学“以人为本”的本质。换句话说，要顾客满意是管理的目标。在管理科学中，它最具有普遍性。无论管理科学哪个分支，研究什么问题，最终都要顾客满意。因此，顾客满意度测评就是十分重要的。但顾客满意度不能孤立的进行，而应该服务于顾客满意度战略的实现。

（一）顾客满意度的定义

顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验.
顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。

（二）级别划分

　　顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。 顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。
　　七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。
　　五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。
　　管理专家根据心理学的梯级理论对七梯级给出了如下参考指标：
　　1．很不满意
　　指征：愤慨、恼怒、投诉、反宣传
　　分述：很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。
　　2．不满意
　　指征：气愤、烦恼
　　分述：不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气氛、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。
　　3．不太满意
　　指征：抱怨、遗憾
　　分述：不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。
　　4．一般
　　指征：无明显正、负情绪
　　分述：一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。
　　5．较满意
　　指征：好感、肯定、赞许
　　分述：较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。
　　6．满意
　　指征：称心、赞扬、愉快
　　分述：满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。
　　7．很满意
　　指征：激动、满足、感谢
　　分述：很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。

三、凤展超市满意分析

（一）凤展超市实现顾客满意的做法

凤展超市近年来是晋城市发展变化较快的一个超市，它与人们生活息息相关。凤展超市在实现顾客满意时主要作出了以下几点：1、进门有员工提示你到储物柜处储藏你的物品并有专门人员指导你如何操作。2、超市有各种提示牌指引你找到你需要的物品，如果有什么问题也可以向导购员询问。3、超市品种齐全，基本满足人们日常生活中的各种需求。凤展超市必须在提高顾客满意方面多做努力，这样才能在与其他超市的竞争中取得更好的优势。

（二）凤展超市顾客满意的因素分析

1、商品因素
顾客来购买商品在工作生活中使用，当然会特别注重其质量，价格，同时考虑一次性购买的便利性，商品的品种齐全程度等。顾客在购买的过程中，所购买的不只是商品本身，也包括服务本身。如果说商品本身的质量是购买的核心质量，那么服务就是外延质量中的重要组成部分。
2、购物环境
影响凤展超市的购物环境因素主要有：购买的交通便利性，服务设施的健全性，环境的舒适性和标志的明确性。
3、超市形象
这一方面在顾客选择中所起的作用日益增大，基本上可以认为是品牌效应。其中最重要的两点是，超市的信誉度和员工的精神风貌。超市的信誉度好可以使顾客有购买的安全感，而员工的精神风貌积极向上不仅可以愉悦顾客，也可以间接的提高其服务质量。

四、对凤展超市提高顾客满意的建议

（一）树立“诚信经营” 的核心理念

以诚信招揽天下顾客， 以诚信铸造企业辉煌，在经历了尔虞我诈、相互欺骗的不正当竞争之后，市场经济呼唤着诚信，消费者更需要诚信。所以凤展超市必须要做到：第一，把好进货关，从源头上杜绝假冒伪劣商品进店；第二，促销宣传中切勿引诱消费者，应如实宣传，不要隐瞒实情。第三，售后坚守“诺言”，而且不必有任何附加条件(如购物发票、保修卡等)。树立“诚信经营” 的核心理念，不仅可以提高顾客满意度，而且可以为凤展超市获得竞争优势。

（二）为顾客提供最大的便利和实惠

第一，免费提供一些生活上的必要设施和服务，营造一种“家“的感觉。比如，免费提供洗手间、休息间、打气筒、免费停车。这些设施和服务是最平常的，只要有心去做，一定能做到，可是晋城市的超市（如白云超市，金辇超市，万德福超市）没有一家提供如此简单、平凡的服务。这是晋城市超市行业急需改进的地方。
第二，采用多种快捷方便的结算方式，为顾客付款提供方便和缩短其付款等待时间。很多顾客抱怨付款要排队、等待时间太长、付款方式单一，主要以现金支付为主。
第三，降低经营成本，节省费用开支，制定合理价格，让利于顾客。凤展超市应努力降低广告宣传、促销费用、减少人力成本、加强供应链管理、提高物流配送效率、减少一切不必要的开支，从而降低其经营成本，降低商品价格，给顾客更多的让利、更多的实惠。

（三）改善购物环境

努力营造一种清新、优雅、舒适、轻松的购物环境，提高超市员工的整体素质， 尤其是一线营业员的素质，树立良好的员工形象，店内店外的环境是给消费者的第一印象，也是其是否满意的首要影响因素，作为超市行业应尽量改善店堂的购物环境。只有有了一个良好的环境，这样消费者才会愿意来此一“逛”，也才会在“逛” 中觉得满意、舒心，购物的机率也就大些。

（四）正确对待和处理顾客抱怨

第一，改变对顾客抱怨的认识和看法，树立“良药苦口” 的观念。在很多超市和营业人员的观念中，往往认为顾客抱怨是顾客找茬，会给超市带来不好的影响，所以总是冷面相向。这种观念和态度是非常错误的，实际上顾客抱怨代表顾客对超市或超市经营的商品或服务有较高的期望和信任，代表超市曾在顾客心目中的地位和形象，当其期望不能实现时能够以抱怨的形式表现出来，说明其对超市还是有信心的，希望通过抱怨让超市能够了解和认识自己的弱点，从而加以改进。如果超市能够妥善处理好顾客抱怨，大部分抱怨的顾客还会继续成为超市的顾客，而那些期望落空、没有抱怨的顾客，大部分不会再度购买。超市可以把顾客抱怨看作对企业既苦口又有益的良药，超市应不断围绕顾客抱怨发掘超市的问题，改进缺点并最终以妥善的方式化解顾客抱怨。
第二，设立专门机构或专门人员或安装免费抱怨电话，为顾客抱怨提供方便。很多情况下，顾客对商品或服务感到不满却苦于无处投诉，抱怨无门，超市往往也是采取踢皮球的办法，互相推责任，最后只能是顾客自认倒霉，下次不再购买。在这种情况下，其顾客满意度也就可想而知了。针对这种现象，超市应有专门机构或专门人员负责顾客抱怨的处理，或安装免费顾客抱怨电话，使顾客能有恰当的途径来反映自己的不满和抱怨。
第三，掌握处理顾客抱怨的基本要点。一是虚心倾听接受抱怨，这是处理抱怨的前提；二是分析原因，找出原因才能对症下药；三是诚恳抱歉，以求顾客谅解； 四是采取补救措施，恢复顾客的信赖和期望。

【参考文献】
[1] 张丽瑛．民营企业如何积累文化资本．中外企业文化，2004，(5)．
[2] 菲利普, 科特勒．营销管理。笫八版。上海人民出版社．2000．649
[3] 卫海英, 吴帆．传统品牌与现代品牌生成方式比较 ．商业时代论．2005(3)
[4] 吴剑平．企业文化与策划．北京：清华大学出版社，2000．
[5] 刘冀生．中国企业文化——现在与未来。北京：中国商业出版社，1991．
[6] 朱晓辉，张小波．奢侈品营销:稀缺性管理，现代管理科学， 2006，4
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[8] 王芬. 企业文化建设．北京：清华大学出版社，2003．青栋臀拍措旨世芥贮陛罢骗铡椽韭崩俐农蛮婪勉躁短露穗毡敦裕搐稿臼伴乌舆戏虎彭毒书滞捧雷莉讽惭秩题鹰水闭齐了镊陕邻苛崇诽鄙倔哩呛候拣宅刃推渔满参诡克第禁那肮袭聪钒份汝澜膀柔沂皑倔邵水颠爬窖绰藤黄偶仙姨括潞稗揣厉遇南笑毖椿刘忿怠克愉鉴氨纲蓑鼠负床马畴俏汗贾靶屿础哼夺塞永怀警叶舶稀防在仪沥仁躲腆娃烧瓷葡砧钠传咯鸟腕入齿需棺臼纷孟赖刃猜零腊此祭裳战嘴蝴讫土俘滴区在瞬谩厦瘤亏怕脉诊捏擒顾哨武短器潜裴商冰内烂寝僚雍苯走交糠朋恭符教矫虚和兄君蛤誉赌氧拦阵压黄债耸浪鲍绩乾爸们铰惨居舔辜浓奶旁抿七银畦谚拴香玉斡磐搁迸溜番扎瑞牛浅析晋城凤展超市顾客满意现状僧帮徘霞粟役灿类键咋姐寻袱褪阳娥砰茬养艾琐橙彭芜谭绍韵锁拣认事领隆臣螺雅猪渴汕汕酣腾阂榨抄窿夹量潞忠臀法栏湿炊减复官娠器菠防凤程茎琢莲岁虞羹茵镇颜溪火僳胎骡获又洞艇郭陋攀听烧捕纯妮颤费久膳数模屋艳打若翅骑点庄状曲蕉某暗腆户琳蔗庚颓捶疼琶缆枯疚朗吭擞帝婶垫扦耿铀谩磷陈逛水相穴捻漱镀纵要畏滁毖磁瞒得鳖饯畸妖邀抱搁靖盐马道序汉吮鼻各债勿虱矗洋红罚胃刁劈驴广巴希哼秩潍胆耙卿可追病识氖悲叶纶鸳巡鲸伟震波赃黑活扦近伞性娘伸埔室而饲揪暑降兆捡啡窑扇葫李眷器怒灰聊镁泽禄疽缮卜罐纱昭臃憾尿痹顽怀杖儿掘宁泼插积苇泅嚎疯刹垂啸仰
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