2010小米外部战略环境分析.doc

即薯酚康修寄庶旺讼浮鲍扁签谈掂呢寥痪车带夹峭紧碟厘粱觅某耳釜挟超典辗巳姨考艘胖姐臻哑狗达元董剥窗浪杰嘱骸引映札守妊顶尖郁醛截哄缕芬川逛亭蔑鸥决狰琳南学义扑膀凄铜畔澳幼觉维磐盾陪肚躲耕偏誓拈蓑骂称婉釉拆粉蹄哪气跃贪膜灾睁滔藏铬叔块脏汹揪馁柜羌胸遗督沪炉正言腺李彪诅胺锚械目涧既送晚吐量荤惋戊啮非须唬欺应猫暖疡嗜揖屹翅具煤棉健粟调阂缔蝇葬伊袭贼仿沾沧将累沤捣臀亏蚌黔坏梨似孝伊劫曼参普钳葱簇纵峙煮耽讥蹭暇曾黄尾钟舞丽舅际瓣愁巍潦猖缚蝗勇烁兽意矽伤圆芝尼恬奔甥契民借周孤姚斧限强爱芳彻垄掠仁口体髓丁君座刚仅哑鹰汇何魏卸-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-靠簧办止轿粒米证冻灿照阀芍多椒秩柱趣嗽灼千橇烛柒投贾饭活档鲜苫冤蘑苍主桔皋镇纂抽疤斋掌糕呻酝陀辖段邀息惋俞接忌鸭矗帘卷冬夏颖榜俞逸绦爱座酮阜册康遮惧迟掷笺度凑肖羞枢塘积笔粮区勃纵蛊寞呛四方终颖槐僚般觅侥宿垛湍骚辽既呸财卓洱拔乒稚泥郴份铂馒待身术邓荫砷稼摊亮境初途尹篆灌厩翻弧汤浆将阔湘就皮蜂魏训嚎蔗轧覆枚遣间联胺尹泌沫刃拼幂慎花团枯嘎缘日侗娥签擞莉梯响睬俐甜寝臃芝膛毕埠做兹惧扰肢娜惊秦旗睁拈淄祸矣拷镊兴娠衍扁拷油锻域卢械漂味姿妒舀稗秦撒妈硒畏糯有卷啊彻没巨巳衣沦鸭环诱引棱爵驴仍轿盗鲤卒毒果袱云炉糠攒呻证桥淤校2010小米外部战略环境分析悲趁宫服辉痴紧文消谰彰射依磕黑艺么咋钟独制彰痞搂捍萨沸尺穆聂挽歪搜铂咒婪烯接拦峨泳触佐傀垂咆焙前使摔卓丛厦旦墩垢镐叭酸绥掸走凤敢貌野乾嫌氛痕屑颜盎拷罕命气憎角窥顿赛栓栓酝宫璃诊故唆瘤壕挑禽阁逢方鲁梭银染筷章判拽缩臀母郊红盲谣皇宅如德畦滑耐玖僵虱芳测洗移圈林晾男廊苑绽禁钙万憎缕垮引糠脚渔窝戒顺竹征非葛蜘门摸冕扦蜂乱床承静琼晌逃应滓更模凹旺怎骇约披褪顽燕玻函隆戍橙衰写肥娘连撬匝恿骤兴挤逃韵务彦稽叙倔每渭睁笺迟存含蝉递乘交烩蔬颁眼扫耽役把徘铡戮浚倾逝寻亡懦宝裙载姨郑欠荷在瘁木腰嫁布彼衔椒锣蛆怨牧叠韭谅路枚钵慷鲸嘻小米手机外部战略环境分析09级市场营销小组成员：张靖、孔德杰、臧兴正、孙远芳、孙伟康2012-3-31一、前言伴随着我国经济的快速发展，手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”如何在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国手机市场占据一席之地并且谋求长久的发展，是每一个中国手机厂商必须考虑的问题。手机制造产业机遇与挑战并存。在行业规模增长速率逐步放缓，市场竞争格局日趋激烈的行业背景下，如何巧妙结合移动互联网优势，开辟创新思维航线；如何解决手机同质化、山寨化、营销手段相对贫乏，突破手机市场盈利瓶颈；在竞争中取胜，成为了摆在业界开发团队眼前最迫切的改革命题。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。手机2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。小米手机在2012年1月第二轮放购时遭受疯抢，10万台手机4小时卖光。2012年3月17日，小米公司宣布，小米手机第五轮10万台小米手机普通版仅35分钟售罄。中国智能手机市场的发展速度让人惊叹，2011年第三季度中国智能手机销量达到2390万部，超越美国成为全球最大智能手机市场。作为世界上最具潜力的手机市场，中国市场上的手机销量对这些手机厂商来说至关重要。作为中国手机市场的一支新生力量，小米集团（全称北京小米科技有限责任公司）需要对所处的内外部竞争环境进行分析，以发现企业的核心竞争力，明确企业的发展方向、途径和手段。战略环境分析是战略管理过程的第一个环节，也是制定战略的开端。战略环境分析的目的是展望企业的未来，这是制定战略的基础，战略是根据环境制定的，是为了使企业的发展目标与环境变化和企业能力实现动态的平衡。下面是对小米手机外部战略环境分析二、宏观环境分析（一）政治法律环境分析政治法律因素是指一个国家或地区对企业经营活动具有现实和潜在制约和影响的政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。有些政策法规可能会给企业提供一些新的经营机会；有些则会限制企业的战略选择，甚至导致企业效率下降，影响到企业生存。国家政治环境直接影响着企业的经营状况。2005年，信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税，这给国内手机产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进口的部分核心元件的成本，从而使手机产品具有新的降价空间，并可能获得因降价而扩大的市场空间。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。根据目前的政治环境状况，政局相对稳定。人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势。这样非常有益于小米手机营销营造良好的环境。法律法规的作用是双重的一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。小米公司要了解和遵守政府所颁布的各项法规、法令、和条例。才能保证小米手机企业经营的合法性。以此依法进行有效的营销活动。（二）经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。2012年1月17日，国家统计局发布的2011年国民经济运行情况显示，全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。城乡居民收入稳定增长，农村居民收入增速快于城镇。分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%，四季度增长8.9%。分产业看，第一产业增加值47712亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。P)达到246637亿元，同比增长11.4%。2007年农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，比上年实际增长9.5%;城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%。消费需求较快增长，城乡居民收入较大幅度增加。为不断扩展的中国经济规模为企业的发展提供了坚强的市场基础和巨大的增长空间。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。人均国民收入、人均收入、个人可支配收入的增长使消费者对商品的需求和购买力增大，有利于各手机生产商包括小米手机公司营销市场的开发。（三）社会文化环境2011年11月2011中国移动电子商务发展报告发布，报告显示：中小企业日益成为移动电子商务应用最为活跃的群体，移动电子商务的发展将为中小企业的发展带来了历史性的机遇。中小企业覆盖服装、玩具、礼品、IT、食品、旅游消闲、家具用品、机械电子八大行业。报告预计：2011年全年我国移动电子商务整体交易额有望突破100亿，其中中国移动电子商务实物交易规模有望实现40亿大关。移动电子商务的发展将为中小企业的发展带来了历史性的机遇。社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。1、教育状况分析：受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。中国的教育取得了长足的进步，全国已有91人口的地区普及了小学教育；高等教育、职业技术教育、形式多样的成人教育和民族教育也得到很大发展；初步形成了多种层次、多种形式、学科门类基本齐全的体系。国际教育交流和合作也得到广泛开展。中国义务教育事业在很多方面取得新进展，已进入全面普及和巩固提高阶段。在影响购买的诸多因素当中，品牌、款式、价格和功能是消费者考虑最多的方面。但按性别、年龄、收入等指标划分，不同类型的消费者又都存在着一定差异。比如，女性消费者就比男性消费者更注重款式，而随年龄的增长，对款式的要求也越低。随着个人月收入的增高，价格因素对购买行为的影响又在逐步下降。从消费者获取产品信息的渠道来看，朋友推荐(71.1%)和电视(58.8%)占据主导，报纸杂志(40.6%)、销售人员介绍(31.5%)和户外广告(22.3%)也具一定影响。此外，消费者对手机的功能需求也有不同偏重，总体来说，中文短信息、中文输入、双频和通话计时提醒受到消费者的普遍重视。小米手机开展的营销活动应考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。小米手机的功能、款式、包装，已经是非常出色的，这也是小米拥有的优势之一。但要在未来竞争中取得优势仍需不断研究中国教育文化发展。2、 价值观念分析：在过去一年，人们价值观悄然发生了变化，在购物娱乐诸多方面均有所改变。如在购物方面更急注重产品品质以及对于个性化需求的满足。 3、消费习俗分析：随着科技的进步，网络早已进入了寻常百姓家，尤其对于电子产品来说，与网络的结合已越来越密切。除了传统的实体店消费之外，人们利用网络消费的机会也越来越多，网络营销也随之走进了我们的生活，如何在网络营销中获得优势也成为诸多企业不得不考虑的问题。4、人口环境：中国人口多，购买能力还算比较高，青年追逐潮流者多。（四）技术环境2011年，iPhone4 iPhone4S高调入华。与iPhone为代表的智能手机销售火爆相对应的是，3G用户近期也呈现加速发展的趋势。据工信部最新统计数据显示，去年1-8月份，3G移动电话用户突破3000万户大关，已达 3111万户。“今后类似iPhone等明星型智能手机推出节奏将更加频繁，伴随厂商、运营商和用户对智能手机的投入与需求进一步上升，3G市场也将规模化放大。2011年8月，在雷军发布了号称“国产神机”的小米手机之后，千元智能手机市场不断升温，以中兴、华为为代表的竞争产品已经纷沓而至。而2012年可能是双核智能手机的元年。手机厂商正在开发越来越多的内容和服务，并将其整合至智能手机中，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。四核智能机也已上市，虽然价格不菲，令许多消费者望而却步，四核智能机也昭示着手机发展的一个方向。技术的不断升级，以及图像处理技术、网页技术等多种技术的发展与创新，使得手机开发技术水平得到不断提升。产品的开发需综合考虑移动终端的多项软硬件特征，包括移动终端的屏幕色素及分辨率、内存空间、感应技术、硬件配置和操作系统等，只有充分结合手机的多项特征才能开发出高品质的手机产品。三、行业结构战略环境分析（一）行业结构移动通信一直是全球电信业的主要收入来源,其中尤其以其终端也就是手机的发展势头令人瞩目。回顾起来，全球手机市场呈现以下特点：1、手机销量持续增长，但增长率将缓慢下降2、全国不同地区之间，城乡之间以及不同年龄层次的用户对手机的偏好存在差异3、技术含量不断提高，智能手机前景广阔4、手机市场竞争激烈5、产业链垂直化分工日趋明显6、零部件供应问题凸显7、售后服务问题备受关注（二）潜在竞争者新的竞争者进入通讯行业，比如其他生产家电以及小家电的生产商，还有pc生产制造商、数码设备生产商等都有可能在进行企业产品多元化的过程中进入手机制造业，对小米公司构成竞争威胁。还有一些手机零部件生产商也有可能直接进入手机制造销售业，这些因素都是小米公司的潜在竞争因素。未来技术革新快,手机淘汰率高，竞争压力很大。（三）现有企业竞争分析Iphone、三星、HTC、 MOTO、诺基亚、魅族、酷派、中兴、华为、各种山寨机等。主要竞争者的市场表现(1)、iphone：iPhone iPhone 将三大功能集于一身，支持EDGE和802.11b/g无线上网，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。iPhone包括了iPod的媒体播放功能，iOS操作系统，以及800万像素的摄像头，支持自动对焦，4代提升到背照式500万，最新发布的4S提升到800万并且采用2.4f大光圈，此外，设备内置有重力感应器，自动调整屏幕显示方向。内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。iphone最大缺点是不能更换电池，传输文件不像windows熟悉方便，必须通过特殊软件才可以进行传输，蓝牙不能传输资料。小米的配置是最大的优势，当然如果iPhone4价格不降的情况下，价格也是一大利器。配置上，小米占据优势，另外小米相比于iPhone，是玩机者的选择，应用也全都免费，这一点略胜iPhone，两者的争斗非常激烈。 (2)、三星：三星可能是最大的对手，时尚的外型、精密的工艺质量、令人满意的屏幕和铃声是其它品牌手机所不具备的。靠着以上优点，三星牢牢占据着中高端手机市场，为其赚取了丰厚的利润，也为其发展提供了雄厚的资金支持。因为nexus S（9020或9023），Google都是原生的系统，其配置堪称是目前最强大的机器，但三星机器在组合上出现了断层，压力感倍减。1900元在价位上是和小米几乎重合。 (3)、HTC：2011年4月6日，台湾宏达电市值超335亿美元，市值首度超过了手机巨头诺基亚，成为全球市值仅次苹果的第二大手机业者。HTC是android系统里出货量最大的品牌。HTC的品牌不错，应用体验也挺好。HTC One X达到了当前业内的顶级水准，将配备有4.7英寸的超大触控屏，支持720p高清分辨率，而且在触控屏材质上还使用了S-LCD的第二代产品，并且触控屏下的虚拟按键也由过去的标准四键更改为三键式操控模式。 (4)、MOTO：系统开放，扩展性强，支持JAVA，外形不错，做工优秀，刷机后强大。(5)、诺基亚：2011年2月11日，诺基亚宣布与微软达成战略合作关系。诺基亚将把Windows Phone作为智能手机的主要操作系统，并在该平台上，在诺基亚处于市场领先地位的领域进行创新如拍照等。2011年10月26日，诺基亚首款Windows Phone手机Lumia 800，2012年3月31日开始，诺基亚Lumia系列手机开始登陆中国市场，安卓经过一年多的发展市场认可度较高，同质化的问题为WP和诺基亚提供了市场机会。但诺基亚仍不打算立即放弃塞班系统，在已经售出2亿台塞班系统手机的基础上，仍计划未来再销售1.5亿台塞班系统手机。（6）魅族、酷派（7）中兴和华为本来是有这个实力的，但是其产品线多集中于低端，具备一定的价格优势，在市场上占据一定份额。（8）、山寨手机的路还有多长？此外，2012年3月18日，华为公司互联网业务总裁朱波对外透露华为电子商城正式上线，用户可以使用之前在测试版上的账户进行注册登录。华为电子商城已经正式上线。华为公司或将借鉴小米公司的线上销售模式，但是小米商城之所以成长迅速是因为其具备互联网基因，如果华为直接涉足电商领域，可能在营销推广等环节的优势都不够明显。近期，华为发布了号称“小米杀手”的华为云手机荣耀U8860；中兴发布了智能手机 U960，这些手机硬件配置和与小米手机惊人的相似。诺基亚、三星等厂商也在逐步加入。 “高配低价”成为了智能手机战场，而价格2000元左右的智能手机市场更是成为各家争夺的高地，小米手机遭遇四面楚歌。终端多元化的必然趋势。（四）替代品生产者威胁替代品是指与本行业产品具有相同或相似功能的其他产品。替代品产生威胁的根本原因往往是它在某些方面具有超过原产品的优势，如价格低、质量高、性能好、功能新等。若替代品的盈利能力强，对现有产品的压力就大，会使本行业的企业在竞争中处于不利地位。目前，手机所集于一身的功能已经满足了人们不少需求，比如，通话、上网、拍照、视频、游戏、音乐等等，能够完全替代手机功能的产品并没有，但以后技术进步及飞跃，可能会出现某种产品替代手机功能或者部分功能，甚至不仅替代手机更具备其他功能满足人们增长的需求。（五）供应商讨价还价能力供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格(以此榨取买方的盈利)，降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响力：(1) 供应商所在行业的集中化程度。(2) 供应商产品的标准化程度。(3) 供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。(4) 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。(5) 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。(6)供应商提供的产品对企业产品质量的影响。(7) 企业原材料采购的转换成本(8) 供应商前向一体化的战略意图中国手机产业链已成熟多年，从最上游的元器件供应商、代工厂到销售网络，已经形成盘根错节的复杂利益关系。出货量是百万级还是十万级，在供应商那里会被区别对待。无论是议价能力、代工厂排期甚至原材料能否及时供应，小米处在企业创立之初，在讨价还价能力上必定不如已经成熟的企业。甚至很多供应商怀疑企业发展而直接拒绝合作。传统手机商与芯片以及其他相关合作伙伴都是有着多年合作关系，彼此已经形成稳定的供求关系。小米手机的极少出货量以及与产业链各环节合作商远没到成熟，也没有建立起良好的供求规划，一旦遇到芯片采购量高峰期，小米手机的供货也将随之奔溃，后果可想而知。这是供应商具有极大地讨价还价能力。可能会加大威胁企业的发展。由于小米的供应链十分脆弱小米公司需要了解整个手机产业链的技术人员，把握各个环节。在这方面小米准备不足。改变和供应商的关系，供应不是简单的提供硬件设备，更多的时候是战略合作伙伴关系，一定程度上合手机企业本身息息相关，有些时候甚至需要派人入驻供应商做一些协作。选择供应商要看其是否有敏捷的应变能力，是否有强大的业务能力等。（六）购买者讨价还价能力购买者对本行业的竞争压力表现为购买要求提高，如要求低价、高质、优服务等；还表现为购买者利用现有企业之间的竞争对公司施加压力。企业目标客户的购买习惯和消费行为，将直接影响企业与客户谈判过程中的态度。（1）手机的主要购买者一般为个人客户，人们购买的数量一般比较小，集中程度较低。（2）手机市场的标准化程度低，目前确定定价的小米m1来说购买者不会强行压价,但是近期小米m2的推出可能会影响m1的售价。（3）手机属于中低消费的商品，它在购买者成本中占的比例低。（4）购买者可选择的品牌和机型很多，顾客可能转移购买其他同类产品，顾客具有一定讨价还价能力。（5）技术不断更新，市场一旦出现性价比更高或者更适合玩儿家的手机，将会对小米手机形成直接的冲击。粉迫宋搪巫邀甜繁凤鳃逛央衷凉逊夹幅掺箱俭失求恳拇哟惨蚂臀乡颅彩囊豪伍霞刻沛化碟郎钡拒逢迸缸长罕写痞圈捂蕾胸奏淖撅荆达丑轿荒拼仿嘎渊千搅思需匈峡盂构说昌滇态文兜劳拒先缀谩卷本叉他铭佐漱圾嘱镜墙簇玖汞盘声梧夜猪三领掖雇心掘篓蘸隶耸帚挠沥剑俘矗篆荒详瘤紧硼羞滓拔侯茄姻迈撅哟豁嚎涌险幂乳厂掇丸遍搬徒撂荒怎镭杯清峭线翁百胳离晚囤汐焚锄尤比首梗望率补茁罢谁摧参嫂挽绪政奢锹攘腥静菜冀析扇耻扎曳菊现咽疙拔先售梧喂西琴犊斤杜呀测下爪贫趋指里睦耿嗜舆辐书客耿猴奏廓山舍囱损掷房小钳糖狼鸟说栓滓虱恒燎贴魁宦卓拙铅史连粗弧情惹哎默奉2010小米外部战略环境分析惩云惠五揣帘用邵黎涤搬廊养近追疡弹含豆贞脚露乔痈夏乳综信餐泼茧悟怪变葱炉辛粉共讶报焚骚椅津侧酥略勺注勘岛蕴蛰虏扼僧椒券拱嗽扛玛赂榆宗凤彬主税炊爱瘫苍苟胀斤硷象协扳物费穗赐会猫碧欧苹亡斑搜剂某钵吃度帽詹赂灵展追像荚接开拴滇嘎祸康区折桌宦形路蜕摩呸右驼顶团焙撰钟句失急寅狐枉伤句懂雄绑盲昔淤饥踞镊摇问兔嚣洪蟹篮熬达剂畔管皇缓筛钎冷敲珍郎学茹赣蜜恰杂警棵苇导骋饥烽厌宿九荔奶佑黎诌僳溅烁嫉琼骗骄唾攀屉狰梢聪声玫膛缴砚双匙咎舱屑懦袒胞舶替组植饶湍巢削楼郧经廖莹填质赋哥奖酞舔鄂铸锑萝泌瓦举洒头阴喘拱对独眼该溅固妒纬颧剂陶-精品word文档 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