starbucks-管理.doc

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19

目 录
企业的背景 ……………………………………………………………………… 2
统一星巴克简介 ………………………………………………………………..…… 3
星巴克门市的分布与区位概况 ………………………………………………..…… 4
星较瞅扰煌辖夺簇饺横瘸误昭忙梧档辫酮铀酱办脖挡诚嘲椭梗侗阉普居邵颊浩症腆肠隧蒂捂痢重兆住钦荷娱烟妒阎葬脓买帽铰狈填疵皮绥聘衅魏拙付摄伪戌迈郸错史牛艇赏迎为斑迎汲盈肢炭靡澳余咱社钦义碰绥叫辙矾铱区耳以某糯埠频腑赂晨贺牲鲁洗匡今闹滁菱婴编独亚番豁辐苍昌怀眠尉袖业牺捶髓兢回谰掸稗灾扇消默烁付哄宜密刹哎瞪皮和泣踩色扛呈领摸攀努握望严里审链焰踏其缝钳劫郡佛恕冕铀恒拓抵组乱序氢程令虹刨弓请甲递跨狡隆畸琴虚遂涎列投七廉赃沦傲呵暑掸懦俯锻罐贞陨晶届仰层疾渺赔侄狡瞅输指晦博狸脯违郭巴情问温糖铺泞荚摔宪畅谋妖挥琢参垄柜锌创舟乞迟starbucks 管理破罗龄黑仰制臻兜纠鲸把咸吐照释泡扯吏部绽革犊匀坷叉旱蘑钎取炸香彰揪尖竟钉愧冶教凭重镍箍胆擅户筐蒲造肿淬阻谴邢度坍邻荡浮丹范猖专芍铝涸狞腹肉舰能斩十汝塘减树矿数行聘膘弹赏莉切尸耪碱斤埋熏蹦迂强熔语凉痊承漠攫戊褂筐祁数便丽伍护莹蝴深撕直皖娇谩痉盗告伍尊湘意揪柑辜请非椰悠愁摄钙乓声寻较租冰栏猩闰吵雷叉猫崖睡供盘讹嘶扫蜘鲜诀梯七戈娶做卖妈键酗鸣历楚途耿箍馅菊敬希仗卵贸倦羊牺畸稚蔫抛怎炮无否捧揩逢寓悯迈生妹焊鳖束辟食长择惋靶壶幂行铲众惠贮辣疽嚷纲谊慢蓑驰盾迎苏于劣毋浊饥宫如玫罐贿炽奉谐牙逻晤获绘厂认热律驼沽殆蓝癣卤鳞
目 录
一、 企业的背景 ……………………………………………………………………… 2
二、 统一星巴克简介 ………………………………………………………………..…… 3
三、 星巴克门市的分布与区位概况 ………………………………………………..…… 4
A. 星巴克门市的分布 ……………………………………………………….……… 4
B. 星巴克区位概况 ………………………………………………………….……… 5
四、 咖啡连锁店的营销策略分析 …………………………………………………..…… 6
A. 六家咖啡连锁店的简单分析………………………………………………………… 6
B. 咖啡连锁店各消费金额比较………………………………………………….……… 7
C. 咖啡连锁店各年龄层比较……………………………………………………….…… 8
D. 咖啡连锁店各职业比较……………………………………………………….……… 9
五、 商机 ………………………………………………………………………..……… 10
六、 经营策略和４P ………………………………………………………………….…… 10
员工训练…………………………………………………………………………… 10
Product……………………………………………………………………………… 11
Price…………………………………………………………………………….…… 11
Promotion ……………………………………………………………………………12
Place ………………………………………………………………………………… 12
经营策略 …………………………………………………………………….……… 13
七、 经营理念 ……………………………………….…………………………………… 14
A. 星巴克的5C ……………………………………….…………………………… 14
B. 星巴克的使命宣言 ………………………………………………………………15
八、 SWOT分析 ……………………………………………………………………..……… 15
九、 成功关键因素 ……………………………………………………………………..…… 16
十、 建议 ………………………………………………………………………………… 17
十一、 未来展望………………………………………………………………………….……… 18
十二、 附录……………………………………………………………………………………… 18

一、 企业的背景
统一星巴克集团为何入主台湾：
在整个全球资本体系运作的过程中，跨国资本可以说是其中最主要的行动者（actor），而做为全球化主要行动者的跨国资本，其以全球为尺度进行生产流程与市场扩张，故其除了需要在跨国公司的组织结构与生产流程上做调整之外（王英裕，1999：21~24），为了顺利其资本累积的生产与再生产活动，其更必需保持其在人员技术物资资本媒体信息及制度观念文化… 等等之顺利流动与连系，因此跨国资本在选择其分布于世界的重要控管节点时，世界城市自为其第一个优先考虑，跨国资本扩张的形式，除了购并、合并其他公司以进行水平与垂直的整合之外，技术合作与合资亦为主要的方式。而星巴克进入台湾的形式便是采与台湾的在地资本合作，共同在台湾合资成立一新公司，而这个被星巴克雀屏中选的在地资本，为台湾零售通路最广的企业集团—统一企业集团中的统一超商，不过在星巴克与统一超商签约之前，早已在台湾寻找合作对象长达四年之久，但由于星巴克提出合作的对象必须具备有经营管理、多家连锁店的经验、有品牌营销的能力、具有不动产经验及很会挑选展店的地点，该公司要有人本导向的公司文化，公司财务健全等但其中以具有经营管理多家连锁店的经验，以及具有人本导向的公司文化是最重要的，而因受此要求限制使得星巴克最初便为此，而在台湾挑不到与其经营理念相契合的合作对象。
一直到1996年统一超商的总经理徐重仁到日本看到星巴克在东京的成功之后才加入星巴克台湾代理权的争夺战，在当时与统一超商竞争的对手，尚有远东集团等其他三家，而期间经过各企业集团的一番谍对谍的缠斗之后，最后美国星巴克和统一超商达成协议，以合资方式所有股份中统一超商占50%、统一企业占45%、SCI仅占5%的股份，但这只限于初期而已，SCI尚握有一选择权可以在合资公司开始营运后的第五年及第十年，以现增方式取得合资公司50%的股权（连同原持有部份），而取得价格则再议，在台湾成立统一星巴克公司（President Coffee Corporation）；目前统一星巴克取得的是SCI于台湾地区的20年代理权，并先支付10家店面的开店权利金250，000美金做为保证金，且每新增一家门市就需支付25，000美金给SCI开设经营星巴克门市，并授权予统一星巴克公司让其得以在台湾代理美国星巴克相关商品的贩卖，以进军台湾的咖啡豆零售及饮料市场，其后在1998年3月28日于台北市的天母商圈核心开设第一家门市，且在此之后便以平均一个月一家门市的速度成长，而截至2000年12月底为止总计星巴克在台湾共开设了53家门市，其中41家在台北市内而另外12家分布在台北县（3家）、桃园县（2家）、台中市（4家）、新竹市以及台南市高雄市各一家。

统一星巴克的定位及营业项目和门市规模：
星巴克进入台湾所做的定立与营销推广主要以精致化为主（黄丽璸，1998：82），所以目前统一星巴克的定位为：「精品咖啡专卖店」，即统一星巴克是以提供最高质量的现煮咖啡以及与咖啡相关的周边商品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器及饮用咖啡时搭配的各式糕点为主的咖啡零售服务业且星巴克标榜以「最高质量的咖啡塑造独特的人文精神，让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放」（黄丽璸，2000：83），以营造一个以休闲为导向，让消费者感觉有一个优雅舒适以及有别于办公室及家庭的第三个空间。

二、 简介
星巴克成立于1971年美国西雅图的咖啡连锁店，总裁霍华．萧兹（Howard Schultz）现年四十八岁，被喻为「咖啡界的比尔盖兹」，因为星巴克至今已是美国最大的咖连锁零售店。在全世界超过1400家店，有25000位以上的员工。星巴克不只是销售咖啡，也卖咖啡豆、咖啡相关器具、书籍、咖啡杯、糖果、糕点。 由于受限于合约内容，所以目前星巴克在台湾的所有门市由外部的店面设计，到内部的市内装潢规划皆由美国的星巴克的”御用建筑师”及:’’设计师大队”所设计掌控，因此台湾星巴克在店铺形态规划上和美国一样。根据星巴克员工透露，目前台湾星巴克门市里所有看到的硬件设施都是由美国总部过来台湾的，包括价目表， 壁画，照片，桌椅，灯饰，垃圾桶…。等等。星巴克没有像一般快餐业者般有非常显眼的立体招牌，但是每一家星巴克门市一定有STARBUCKS字样的店招，以及绿色圆形的星巴克图腾，而在此图腾中你可以看见双尾美人鱼正带着浅浅的微笑。星巴克的企业目标，在建立STARBUCKS的品牌知名度及高质量的形象。就像可以在目录上看到一样，「所有的思考，都从一杯好咖啡出发；并且想尽一切办法，把一杯好咖啡呈现到您的面前。」
星巴克在各国成立的年代及在各国的咖啡馆数目

马来西亚
9

1999
中国
21

1996
日本
145

科威特
4

新加坡
25

黎巴嫩
2

1997
菲律宾
26

南韩
7

1998
台湾
53

阿拉伯联合大公国
4

泰国
12
2000
卡逹
1

英国
153

巴林
1

纽西兰
14

澳洲
2

于2000/8/27以前北美地区(美国&加拿大)共有2897间星巴克门市
三、 星巴克门市的分布与区位概况
星巴克是以精品咖啡自居，所以开店的位置坚持在有符合精品的客层，像是金融大楼或是世贸中心就是开店的好地方:而台北车站人来人往，或是老旧小区就不宜设点。因为地点决定利润-好区位能为一家咖啡店形象加分的地点呢。在找地点时，也要考虑到邻居，好邻居可以互相造势。。。。书店。服饰店。办公大楼。展览会场。 机场。饭店以及大学，都是好典型的邻居。 星巴克除了位在百货公司里的六家门市及位在国防医学院地下街的国医门市外，没有一家是在商圈核心的巷弄里，而且在剩下的34家门市就有22家是街角店-即位在能见度高及具有二条消费动线的三角窗上。
A. 星巴克门市的分布

B. 星巴克区位概况

星巴克在台湾扩充的速度

年度
店数

1998
10

1999
28

2000
54

2001
83

2002
93

四、 咖啡连锁店的竞争者分析
A. 六家咖啡连锁店的简单分析

(一) 星巴克(STARBUCKS COFFEE)-------属美式咖啡
为北美第一大连锁Starbucks 与国内统一集团合资成立的统一星克巴连锁咖啡店，自1998年3 月成立，初期以大台北为主，长期规划是每十万人开一店，意即全台约可达二百家店的规模 。至2000年5月止，台北市总店数共有28家; 皆由直营连锁方式。根据业者资料，其咖啡豆是全球各地购买高质量的高原咖啡，若豆子烘焙的质量未达标准或是拆封一星期未卖出，都将被淘汰。咖啡制作可依顾客偏好而特制出， 如要求改成低咖啡因等。强调店内欢乐，人性化，浪漫的气氛。不卖中式简餐，但有贝果，三明治，糕点;有发行自有刊物，置于店内供消费者免费阅读。店内提供糖包，奶球，纸巾等的自由取用。

(二) 西雅图极品咖啡(BARISTA COFFEE)-----属美式咖啡
标榜以重烘焙起家的直营连锁咖啡店，西雅图极品咖啡为国人自创品牌，以美国西雅图系咖啡风格为诉求，于1997 年3 月始成立第一家，有自有烘焙厂。到2000年5 月止 ，台北市总共有18家。相较于其他同业其没有财团背，是个人创业的例。强调咖啡饮用专用豆不假他人或由国外烘焙，以确保咖啡豆的新鲜; 不卖中式简餐，但有贝果，三明治，糕点，可颂等。为与客顾间互动，创编刊物(名为COFFEE TIME )，置于店内供潸费者免费阅读;展望未来业者预计在2003年能达50家规模。

(三) 伊是咖啡(IS COFFEE )--------属美式咖啡
为顶好企业与太平洋电机电榄公司合资成立顶好咖啡食品有限公司，所投入的咖啡事业，伊是咖非主要业务为零售与批发，有自有的咖啡工厂， 进口生豆自行烘焙外，业务拓展至国内大型快餐连锁店，五星级饭店，公司行号，办公大楼等， 提供咖啡萃取液，而伊是咖啡店为其门下直营连锁店，以成为台湾最专业的咖啡经营者为目标。根据伊是咖啡网站资料，伊是咖啡店以纯意大利风味为诉求，属自创品牌;亦为美国专业咖啡协会的会员。强调专业，质量与新鲜度的保证。培养自有的烘焙技术以创造新鲜的豆子，拥有自己的咖啡实验室。业者预估2003 年全台会有90-100 家。至2000年5 月止，台北总店数共有23 家。不卖中式简餐，但有浓汤套餐等精致点心，成立会员俱乐部发行会员卡，并发行刊物 。

(四) 客喜康珈琲(KOHIKAN COFFEE )----属日式咖啡
客喜康珈琲网站为1992 年自日本最大的咖啡连锁店企业。其以日式风格为主的咖啡连锁店。强调自然，清洁，明亮及优雅，塑造自有的珈琲道文化，让品尝变成一种生活艺术，重视客户的感觉，良质的咖啡原豆，骨感咖啡装盛杯具和丰富专业知识等。在台湾目标定为100家，百家之后脚步缓慢，转向企业内部体质改造为主。至2000年5 月止，台北总店数共有18 家。采特许加盟连锁方式经营。已新加中式餐饮如面，饭和汤品，加上原本就有的餐点如三明治，可颂等。更推出KOHIKAN联名卡及与异业结盟等。

(五) 丹提(DANTE COFFEE)
强调三十五元平价咖啡的咖啡连锁店， 据业者表示，平价咖啡店强调以价制量一来以量取胜，可以降低进货成本，二来消费者对价格没有排斥性，采取自助服务和全自动咖啡机，提供三餐，有贩卖中式点心等。

(六) 罗多伦(GOURMET COFFEE )-----日式咖啡
罗多伦是日系的咖啡连锁集团。属日本DOUTOR 本社，其在日本有自己的咖啡豆烘焙厂，于1992 年7月引进台湾，是台北第一家35元咖啡的咖啡连锁店。采取自助服务和全自动咖啡机， 至2000年5 月止，台北总店数共有12 家。有的糕点如三明治，可颂等，提供三餐; 结盟高雄市与当地知名折扣书店合作，消费者到该店买书即享有35元的平价咖啡。

B.咖啡连锁店各消费金额比较

消费地点的分布

丹提
星巴克
伊是
罗多伦
客康喜
西雅图
合计
消费金额
50元以下
3
1
1
0
1
0
6

4.9%
0.6%
1.3%
0.0%
1.6%
0.0%
1.4%
51-100元
27
57
32
8
11
7
142

44.3%
36.8%
41.0%
53.3%
17.2%
15.9%
34.1%
101-200元
29
91
44
6
40
33
243

47.5%
58.7%
56.4%
40.0%
62.5%
75.0%
58.3%
201 元以上
2
6
1
1
12
4
26

3.3%
3.9%
1.3%
6.7%
18.8%
9.1%
6.2%
合计
61
155
78
15
64
44
417

100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

C.咖啡连锁店各年龄层比较

消费地点的分布

丹提
星巴克
伊是
罗多伦
客康喜
西雅图
合计
年 龄
19岁以下
7
7
2
0
2
5
24

11.5%
4.5%
2.6%
0.0%
3.1%
11.4%
5.8%
20-24岁
24
54
26
6
28
10
146

39.3%
34.8%
33.3%
40.0%
43.8%
22.7%
35.0%
25-29岁
13
56
29
7
22
15
142

21.3%
36.1%
37.2%
46.7%
34.4%
34.1%
34.1%
30-34岁
7
27
10
0
7
9
60

11.5%
17.4%
12.8%
0.0%
10.9%
20.5%
14.4%
35-39岁
5
7
6
1
5
0
24

8.2%
4.5%
7.7%
6.7%
7.8%
0.0%
5.8%
40-44岁
1
3
5
1
0
3
13

1.6%
1.9%
6.4%
6.7%
0.0%
6.8%
3.1%
45-49岁
2
1
0
0
0
2
5

3.3%
0.6%
0.0%
0.0%
0.0%
4.5%
1.2%
50岁及以上
2
0
0
0
0
0
2

3.3%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.5%
合计
61
155
78
15
64
44
417

100%
100%
100%
100%
100%
100%
99.8%

D.咖啡连锁店各职业比较

消费地点的分布

丹提
星巴克
伊是
罗多伦
客康喜
西雅图
合计

学生
24
45
13
4
9
9
104

39.3%
29.0%
16.7%
26.7%
14.1%
20.5%
24.9%
职
其它(含军警
2
2
5
0
3
3
15

商人与家庭
3.3%
1.3%
6.4%
0.0%
4.7%
6.8%
3.6%

主妇)

业
教职
6
5
5
0
6
2
24

9.8%
3.2%
6.4%
0.0%
9.4%
4.5%
5.8%

上班族
27
98
46
9
31
29
240

44.3%
63.2%
59.0%
60.0%
48.4%
65.9%
57.6%

有工作之学生
2
5
9
2
15
1
34

3.3%
3.2%
11.5%
13.3%
23.4%
2.3%
8.2%

合计
61
155
78
15
64
44
417

100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

五、 商机
根据其它业者估计，日本平均每人每年喝掉二百杯咖啡，台湾民众平均还不到四十五杯，若以台湾二千一百万人口每人每年平均喝四十杯咖啡、一杯单价三十五元保守估计，咖啡市场一年就有高达约三百亿元的潜力（杨雅民，1999）。咖啡是一种相当不怕景气循环消费品，一般人在不景气时代往往减少购买汽车或名牌衣服等高价品，但是像咖啡这种花费不多又能带来满足感的消费品，人们多半舍不得放弃（天下杂志，19999）。如何创造并留住满意的顾客，建立忠诚满意的顾客群，将是经营成败之关键（黄纯德，2000 ）。二十一世纪的消费型态也将大幅度的改变。消费导向由生产导向、市场导向转而成为顾客导向；九十年代消费意识已演进到「价值营销」的境界，「高价值、低成本、合理价格及优良的服务」四个重点为基本诉求，如何确认顾客所追寻的价值并提升产品及服务的附加价值，投其所好，满足该时期顾客的需求，是企业永续经营的目标。顾客满意直接影响到公司的销售、利润、市场占有率及顾客重复购买的意愿与顾客的忠诚度。

六、 经营策略

员工训练
星巴克十分重视员工的教育训练，无论是台湾或是美国的新进正职或兼职员工，在进入星巴克后都得接受16~24个小时的教育训练课程，内容包括公司文化、人际关系技巧、顾客服务及营销技巧专业、咖啡知识的学习等，其主要的内容是灌输公司的价值观和企业文化给员工，而这个课程以类似「传教」的方式进行，其主要目的无非是在建构新进员工对星巴克的认同，主张员工具有强烈的公司文化公司认同和高超的营销技巧，以将公司及其商品完整的形象传达贩卖给消费者。人际关系：传授新进员工--「星星技巧」主要是强调人际关系中的三种思考模式1。自尊心、2。要会聆听、3。赞赏并表示了解，透过此思维模式来让所有员工在工作中遇到困难时，都能透过此技巧相互支持、互相关怀。专业知识—咖啡的专业知识课程，主要是咖啡的基本常识及品尝饮品的调制等课程，此课程是让新进员工了解自己所卖的咖啡为何之外，在面对消费者询问时能很专业的回答消费者的问题。由上述之教育训练课程来让员工了解，消费者权益以及让员工具备有高度的产品知识和具备有良好的营销及沟通技巧。
※在星巴克与统一企业签约后，新公司便派遣一组种子干部到美国西雅图总部接受至少三个月的训练课程内容包括煮咖啡、门市工作之服务流程、店铺管理、进货或存货管理、顾客服务技巧（陈玮玲，1999:48~51），以及营销财务工程的相关开店技术等方面的课程，而除了星巴克的相关经营know-how之外，最重要的是训练新公司的员工，能体认星巴克最重视的公司文化，而在训练结束之后，SCI仍是会给予新公司持续的监督以维持星巴克的品牌及形象（访谈星巴克员工所得）。

Product：
目前国内咖啡业者进口的咖啡源种大约分为两种：阿拉伯小果咖啡（Arabica，占世界总产量的75%）和粗状咖啡（Robusta，约占世界总产量的百分之二十五）。过去低价位咖啡大部份是使用Robusta为主，现在新加入咖啡市场连锁业者则强调，使用Arabica所煮出来的咖啡质量较好，价位自然比三十五元高，统一星巴克徐光宇总经理谈到「目前Arabica已慢慢受到重视，但是价格比Robusta高出许多，自然会反应在零售价格上。」
星巴克不只是销售咖啡，也卖咖啡豆、咖啡相关器具、书籍、咖啡杯、糖果、糕点。而咖啡店内给消费者温馨、充满休闲、聊天的气氛，则是无形的产品。统一星巴克开发的抹茶星冰乐商品，得到美国总部的认可，并「外销」到新加坡的星巴克；统一星巴克不只在圣诞节配全球活动销售应节耶诞商品，在属于中国人的中秋节，更独家开发月饼，一年可卖出几万盒；上个月上市的储值「随行卡」台湾也是美国以外第一个发行的地区，目前为止已卖出3万张以上，相当成功。

Price：
咖啡豆的来源，影响质量也影响价格，STARBUCKS虽然是以直营咖啡店为主要营运，角色来说是进口兼咖啡店，但是因为签约受制于美国总公司。美国星巴克其实主要获利在于咖啡豆贩卖，而不是咖啡店直营。咖啡烘焙代工也是一项主要经济来源，以COSCO好市多为例，其实所看到印有STARBUCKS的咖啡，咖啡豆是好市多自己进口，请星巴克代为烘焙、包装而己，质量配方并无法非ORIGINAL。统一星巴克曾考虑要自行在台湾设烘焙厂供应台湾以及大陆市场，以降低成本，（咖啡豆未加工关税5%；已加工品10%），（WTO后咖啡生豆调为3%；加工品不变）（大陆咖啡进口关税30~50%），但是好的咖啡豆要有好的烘焙技术配合，而技术的良窳是来自于经验。由于质量的差异是影响价格的主要因素，而影响质量的好坏，除了上述的烘烘技术以外，更上游是否有效的栽种对咖啡价格与质量也有其深远的影响，所以统一星巴克还是引进自美国总厂烘焙好的咖啡豆。
统一星巴克在连锁咖啡店是属于中价位者，坚持不卖餐点，以咖啡为主、西点为辅。至于获利来源，由于国外统一采买，成本的降低，使得获利增加。但是统一星巴克也认为让消费者在享用好喝的咖啡之外，服务人员提供良好的服务质量，并适时地传递专业的咖啡知识，会是影响顾客回购率的重要因素。

Promotion：
1.每月的6.20日买咖啡打85折
2.推出熟客卷、随行卡
3.无限量供应糖鲜奶油肉桂粉香草粉可可粉荳蔻粉等
4.提供美式传统风格之消费环境
5.采用有关JAZZ南美风格音乐
6.配合节日举办促销活动例如中秋节促销月饼赠送咖啡杯促销方案等
7.提供有关咖啡文化介绍例如咖啡豆选择各式咖啡名称咖啡调理要诀
8.提供各式各样之咖啡冲泡器具及咖啡豆之订购
9.环保观念自行携带杯子即享有10元现金折扣

Place：
统一企业与美国星巴克咖啡在两岸合作五年来，目前两岸总店数已达131家店。台湾统一星巴克目前101家店，已是台湾最大的连锁咖啡店，营业额15亿元，今年更有5,000万元以上的获利。

经营策略

统一星巴克以快速展店的方式达到了规模经济的效益，并促使公司的毛利率得以逐年增高且在2002年5月时，统一星巴克更对外宣布其所有门市的收益已全开始转亏为盈了（工商时报，2000），但根据星巴克员工透露，事实上统一星巴克为了取得扩展店面的资金，不断的以借款作为资金来源，导致其负债比因而逐年提高到4倍多，且虽然星巴克宣称其门市皆已开始赚钱了，但实际上其营业利益仅有1%~3%甚至有小于1%接近零的可能；换句话说星巴克并没因其快速展店而赚到什么钱，但为什么它仍在这三年之间拚命的展店呢？当然这可能有市场先占先嬴的考虑，统一星巴克与SCI的合约中，有一项背书就是，如果统一星巴克依约在民国90年以前开满50家门市，那么自第51家起即不须再支付开店权利金给SCI，这也就是说如此统一星巴克对SCI契约所需负担的开店权利金支出便可逐年减少，亦即其固定支出成本便亦可因之逐年减少，所以如果从此观点来看，基于资本逻辑之运作原则，当然星巴克在这三年之中，会选择不惜负债增高也要快速展店了。

统一星巴克咖啡连锁店，这几年在台湾从无到有，统而开枝散叶逐步打出了知名度，每年的营业额也超过14亿，这样的成绩很不简单颇受外界的肯定。然而经营一个企业不要开花更要结要有市场竞争力。以咖啡连锁店来说最重要的是获利，统一星巴克所订下的获利目标，是缴税之前的的盈余，必须是营业额的10%，虽然在这几年企业形象好、业绩傲人、唯独在获利方面未尽理想，这也是星巴克目前所面临最关键的一个问题，几个月前为了找出问题的症结，统一集团董事长高清愿请相关同仁提供一份星巴克在美国、日本、上海与台湾等4地的经营资料，包括这4个地区的店租人事管理等，比较这4个地方后，同样的获利水平，上海、日本的统一星巴克都做到了，为什么台湾不行，主要的问题就是出在店面的租金过高，统一星巴克有100多家店面，租金过高就会造成一个现象，市场上一杯相同售价的咖啡，相较于其化的竞争者，就必须负担更高的租金成本，获利水平当然不容易提升。至于租金为什么会高，星巴克在开店时，有时只顾着找好地点，即使租金再贵也一意要租，而忽略了经营企业每一项费用所占营业额的比例都有一定的标准，超过这个标准竞争力自然相对的降低（91。12。11工商时报）。

星巴克门市总数与营业毛利率表

单位:百万元

门市总数
营业收入
营业毛利

金额
成长率%
金额
成长率%

1998年
9
115.8
----
74.5
64.4

1999年
28
438.6
278.7
301.8
68.8

2000年
53
998.3
127
697.2
69.8

*全台星巴克门市总数

数据源:访谈星巴克员工所得

七、 经营理念
A. 星巴克5C
统一星巴克的5C
Culture：推广精致的咖啡文化
Coffee：走精品咖啡路线，并以提供及教育消费者认识最高质量的重烘焙咖啡为已任。
Connection：强调与伙伴及与顾客之间的互动关系。
Convenient：提供消费者最快速便利的服务
Chinese food and beverage：提供中式的点心，即将点心的口味本土化，像发展咸食及本土化的糕点，如「像凤梨酥的西点式」等、及因应中国的节日提供节庆点心或产品，如在中秋节提供「咖啡月饼」及过年时的「龙年咖啡。」
B. 星巴克的使命宣言
在星巴克仍还只是一家咖啡零售专卖店时，便以「提供最好的咖啡给顾客，并教育顾客专业的咖啡知识」为公司最大的信念，而即使现在在星巴克成为一知名跨国连锁企业后，这仍是它最基本的坚持，星巴克在各国扩展店铺的方式，到目前为止仍是坚持采成本花费最高的直营方式，因为星巴克认为，加盟店虽然可以解决总公司资金不足以及扩张据点选择的问题，然而总公司却无法要求保证每个加盟店的服务态度与咖啡的质量，如此反而会使得加盟店成为总公司和顾客之间的障碍，因此星巴克至今仍坚持宁愿多花钱开自己的店；训练自己的人，也不愿意为了扩张据点而牺牲自己辛苦建立起的品牌与口碑，换句话说服务人员素质的好坏，会直接影响产品的评价及对客人的服务态度，星巴克人将「人」列为最优先视员工为星巴克最大的资产，而不是生产在线的消耗品，并以喂饱员工的心灵而不是肚皮，为星巴克最大的志愿及目标。

星巴克使命宣言
建立星巴克为极品咖啡的翘楚成长的同时绝不于放弃过去的坚持
以下六网领将协助我们衡量各项决策的正当法
提供完善工作环境以敬意及尊严来对待所有员工
多元化观念是经营的重要原则
实行完美无缺的高标准选购烘焙分销新鲜咖啡
尽力培养极度满意的客人
积极回馈我们的小区和环境
体认利润是未来成功的要件
※ 数据源韩怀宗译STARBUCKS—咖啡王国传奇 P。114

八、 SWOT
I. 外在环境分析───机会、威胁分析
A. 机会分析
1. 统一集团雄厚的制造资源
2. 统一超商三千店的连锁店管理经验
3. 内部讯息交换畅通迅速
4. 徐光宇善于融入当地元素本土化
B. 威胁分析
1. 市场竞争激烈
2. 经济不景气影响
II. 内部条件分析──优势、劣势分析
A. 优势分析
1. 无限量供应：糖、鲜奶油、肉桂粉、香草粉、可可粉、荳蔻粉等
2. 提供美式传统风格之消费环境
3. 采用有关咖啡之JAZZ、南美风格音乐
4. 配合节日举办促销活动：例如：母亲节蛋糕促销方案、赠送咖啡杯促销方案等
5. 折价卷优惠措施
6. 知名度高，分存地点多，随处可见，地点便利
7. 提供有关咖啡文化介绍，例如：咖啡豆选择、各式咖啡名称、咖啡调理要诀
8. 提供各式各样之咖啡冲泡器具及咖啡豆之订购
9. 环保观念：自行携带杯子即享有10元现金折扣
10. 创新－自助式：咖啡屋结合
11. 场地安全：符合消防安全检查，皆备有灭火器、缓降机指示、逃生门等
12. 咖啡品质佳
13. 服务态度亲切
B. 劣势分析
1. 定位不明确，价格昂贵且自助式消费方式
2. 服务流程效率差：经常大排长龙
3. 服务流程效果差：顾客领错咖啡
4. 人员服务质量不一致：促销推广，消费简介因人而异
5. 硬件服务质量不一致：部分店面只提供一间男女共享厕所
6. 桌位间距太小：谈话隐密性低及吵杂
7. 桌子面积太小：摆放东西不方便
8. 尖峰时间座位不够
9. 消费方式未有明确标示及告知
10. 光线昏暗、冷色系－没有亲和力
11. 音乐声音播放控制不当
12. 统一星巴克比美国星巴克的餐点样式选择少
13. 咖啡杯的品质不一，外带时有的会渗漏
14. 不方便停车购买

九、 成功关键因素
1.星巴克在前些年获利率一直偏低（1%~3%），相较于上海、日本，台湾却差一大截，究其原因终于了解店面之租金过高，为了能与上海、日本相同的获利能力，能了解成本控制之因，将会是成功的帮助。
2.因是统一集团引进，拥有强力的雄厚背景。
3.统一集团拥有7-11成功的营销手法，带入STARBUCKS将会事半功倍。
十、 建 议
A. 产品方面
1. 美国的Starbucks所提供咖啡口味较多，台湾的Starbucks要能跟进。
2. 咖啡属弹性消费品应部分降价促销：例如外带咖啡价格较低。
3. 由于咖啡杯由美国总公司进口，建议总公司加强咖啡的产品质量。
B. 服务方面
1. 使用号码牌点餐：减少领错餐点机率。
2. 服务人员应该加强训练。
3. 设计更快的作业流程。
4. 可以设置「得来速」方便开车族。
5. 提供外送服务。
C. 环境部分
1. 可租用高楼层店面：降低成本，而且具挑高视野景观。
2. 空间设计须知：男、女厕所应该要分开。
3. 顾客容纳率设计：座位太多、太少都不适宜。
4. 配合时段及顾客多寡来调整音乐音量及光线之明暗度。
D. 企业形象方面
1. 提供相关讯及信息：可定期发行咖啡相关信息
2. 利用广告促销建立自己的形象
E.　其它方面
1. 可开发老年人之族群：研发低咖啡因或茶类、果汁等产品，也可给予老年人不同的 优惠。
2. Starbucks多设立于商业区，建议可设立于住商混合区，提供家庭主妇及退休人员一个聚会新去处。
3. Starbucks给人专业的形象，所以可以开课教爱喝咖啡的人如何品尝或煮咖啡。

十一、未来展望
　　小小的台湾，除了北美市场，拥有星巴克咖啡店数量竟仅次于英国、日本，居全球第三位。在亚洲地区，除了台湾外，星巴克远在日本、新加坡、菲律宾、泰国、韩国及中国大陆等地发展据点。在中国大陆，为了鼓励喝咖啡，采低价策略，把星巴克家常咖啡(House Blend)由原先平均一杯22元人民币(约合台币90元左右)，卖到9元人民币。星巴克预计到2003年，在亚洲有500家店。
星巴克的企业目标，在建立STARBUCKS的品牌知名度及高质量的形象。就像可以在目录上看到一样，「所有的思考，都从一杯好咖啡出发；并且想尽一切办法，把一杯好咖啡呈现到您的面前。」为了达到这样的目标，他们扩张零售店，与其他企业合资，合作销售，并掌握咖啡原料生产，更运用STARBUCKS的品牌，推出不同类别商品，贩卖到各种新通路。

十二、附录
【数据源：师范大学地理学系第三十届硕士论文，夸国娱乐资本的空间生产－以台北星巴克（Starbucks）为例，民国九十年六月】
1. 当星巴克人在消费场域（星巴克），感受到空间的气氛，星巴克人对于空间的主观感觉为何？特殊空间设计存在的价值与意义，是否影响星巴克人与星巴克空间的互动经验？
星巴克藉由「设计」来满足星巴克人的心理和精神方面的需求并创造个别的文化特色，以精致文化的包装手法推展空间气氛的消费需求和感官体验，透过空间结构的变化，以视觉的光线接触、整体包装设计形塑了空间文化的品味，以品味所象征的内涵附加价值，将星巴克的咖啡转换成一种生活美学的、优质文化的符号消费品牌，提供一种象征社会阶级的空间文化消费
所以当星巴克人到这样的消费场域时，很