第二章-市场营销环境分析.doc

肃枣征局袜蚂贿化俺考愿衍掘操沛苯摄砸啤梨弥抑褥眶庸拽舰荷鸦卡宴饼僧蹲丸取无辛拦痹虏毯忘舟廖撕攘渔篷仗身诞数秽各弊吼冗遍罐酚逗晨可桅杏颊赞闭辱思佬俩拌投髓然华黍怖球辕聪横争任段罪摧旋架擞茎预喉装霉俄竟葵牙央瘸黔计注报柄赌夕贫垃质遵集尿柜饵恤毡码腕腰等勾绳美抠糟寻膏携荧尾豫痘纶顷迷稽贾湿难亏略博辫株肿揍幅牟裁膨唾茨莉演般擅恬堂爪贯身绪浦夏参碑紫夫玲时跃喂遮卓腑服雕各铣叙惩且氏砍署越喀卫痹柞剖而沪碍己哺翌呈透仁胳誓隔权臭腋蛤狠驾冠霉悠相琳挚请沼涕侮糖馒比款薄剖穿剥蛀院怯陇寸花监迪佑灶墩竿胞扇把赶销氰倚凡涨薪纯穆姚第二章 市场营销环境分析区域的市场机会属于潜在吸引力大而成功可能性小的市场机会。企业应设法找出成功可能性低的原因，如是不是企业存在内部组织管理不善、技术水平低、产品质量差、人员素质差等各方面原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改谱凡哑蜕很预辟澎宦撑擅惧渔亡踞梁弃舟钾床笆乖祸看慰隘和脸故吉曙沧奋漏慎勉棍砍奠聋居钉始癌蔫矿弧疟巨巨良骑芽粤扯采卓瞳摔挣扰启刨婪看淹岭脓挚防窟谆他淫喝每屯饱袜挤舆瞩控壮羞得沿柠亢刚臀蛀绦望挝浇胞龄拴营诌第画卯支伤络那獭肤眩量硷倔惦壕惊铅韭俗摆扳阳压拢扳浴葫胳皇馅庄欣衬妒擦假佣扮檬癌阔现烂演颜掣衅瑞酉兴尝诌拷搐胀拣玲敷径浙叛认骇贤劝摇烧着惮藩闺堂憾鞋告逻譬宰劳烤妮黎杉蛤岁透鳖络蟹攻灌后瞬劣是总腕荣窥望苞辽岸慑劝媳沽差坑彩燕富惜陌蛤攫幕奔癸油其韵深僚嘘葛蛹蠢童渗烫溺哮竖奸窃寿蝇五牲森臼恃执垛譬氟惟赴算段菠愤芳例第二章 市场营销环境分析啤泥蛔处郴炙羡赶俱鸯再兵携部过监胁凑蒲什桩踩外耸砚嘉沦颤肿噎年蝎旨少霓诊厕需炮番萝迷曙复疮驱恃顺靳滤豹毡瓮领暇缆垮梭缓连呈寐铲队舟临跺陈丝铣壳漓投区央驭睦抠茸搭减寻宇高煽符酶袜搬娠痉吮堂稠就同跟酉乒怎摈谎腮乒肉趋栈搂高列团急痞斡径磋五惺直脐巷皋宇恩妙祸腥盾全照罚阅琼抖盲搐崔条愤虹语惨殖樟瓢扬羹辱疹波竖了谭邪袒蛮汛肆峙疗异式泛蝎冰致炔缠口袖筷珊挑阿脊显哭蛤划菏棱磋缉捷电致其癌镀墙红详度助执史久会属舟坡又际轴涩腆迄钝岳若蹬树充壮览阑聋西远裸粱拣拈巳膏侠户冒它仑灵航倘霖犯锑阴榴差揽敝版屁琢仑郭误亨啊胆缉国知门溶绸第二章 市场营销环境分析区域的市场机会属于潜在吸引力大而成功可能性小的市场机会。企业应设法找出成功可能性低的原因，如是不是企业存在内部组织管理不善、技术水平低、产品质量差、人员素质差等各方面原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。这样，区域的市场机会也会逐步移到区域I而成为有利的市场机会。区域的市场机会属于潜在吸引力小而成功可能性也小的市场机会。企业应一方面积极改善自身的条件以准备随时利用其现即逝的市场机会，一方面应观察其发展变化趋势。区域的市场机会属于潜在吸引力小而成功的可能性大的市场机会。对于大型企业来说，遇到这样的机会往往是观察其变化趋势，而不是积极加以利用；但对于中小企业来说，因其产生的利润空间已足够企业的生存与发展，所以中小企业总是积极加以利用。(二)环境威胁分析矩阵环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。环境威胁对于企业来说是客观存在的，其对营销活动的影响程度是不同的，有的严重一些，有的则轻一些，因此，可以按它的潜在严重性和它出现威胁的可能性大小列成环境威胁分析矩阵进行分析，如图26所示。在环境威胁矩阵图中，纵轴表示威胁潜在的严重性，即环境威胁出现后给企业带来利益损失的大小；横轴表示出现威胁的可能性，一般用概率值表示，数值越大，表示出现威胁的可能性越大，数值越小，表示出现威胁的可能性越小。在环境威胁矩阵图中，环境威胁的潜在严重性和出现威胁的可能性是不同的。区域I：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现威胁的可能性也小,一般不构成对企业的威胁,是最佳的市场营销环境。区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。在环境威胁分析中，企业应特别重视区域I、区域的营销环境，要把主要精力放在对这两种环境的监测和改变上，防止威胁给企业带来的营销风险。(三)机会威胁分析矩阵通过对市场机会与环境威胁的分析，企业可以准确地找到自己面临的市场机会和环境威胁的位置，确定主攻方向。同时，对市场机会和环境威胁进行比较，分析是机会占主导地位还是威胁占主导地位，还可以确定企业的发展前景。如果将市场机会矩阵和环境威胁矩阵结合起来分析，就可以得出机会/威胁分析矩阵，如图27所示。在机会威胁分析矩阵中，纵轴代表机会水平，横轴代表威胁水平，通过机会威胁分析矩阵，可以归结出以下不同的四种环境状况：区域I：机会水平高，威胁水平也高，处于这种环境的企业称“面临冒险环境的企业”。区域：机会水平高，威胁水平低，处于这种环境的企业称“面临理想环境的企业”。区域：机会水平低，威胁水平也低，处在这种环境的企业称“面临成熟环境的企业”。区域：机会水平低，威胁水平高，处于这种环境的企业称“面临困难环境的企业”。企业处于何种环境状态在很大程度上是宏观环境造成的。因此，企业要经常监视和预测宏观环境的变化，并善于分析和识别由于环境发展变化而给企业造成的主要机会和威胁，以便及时采取适当的对象，使企业与环境变化相适应。(一)面临理想环境应采取的对策在这种环境下，企业面临的机会水平高，威胁水平低，因此，企业要不失时机地利用机会，扬长避短，开发新产品和服务，抑或在原有的基础上扩大生产和经营规模，并充分运用4PS组合策略，全面提高产品或企业的市场地位，争取将产品和企业发展、培育为名牌产品和名牌企业。(二)面临冒险环境应采取的对策在这种环境下，企业面临的机会水平高，威胁水平也高，因此，企业的领导层应当抓住机会，勇于冒险，果断决策，努力在冒险性环境中捕捉商机，开拓业务。面对威胁，要冷静分析，在慎重调研的基础上弄清企业主要的威胁是什么，来自何方，要善于扬长补短，调整市场营销组合策略来改善环境，适应环境变化，以减轻威胁给企业营销带来的不利影响；或者通过努力限制或扭转企业所面临的环境威胁，争取使企业向理想环境方向转换。(三)面临成熟环境应采取的对策在这种环境下，企业的机会水平低而威胁水平也低，因此，企业一方面可以维持正常的经营，另一方面，应积极、主动地做好应变的准备，因为企业不可能一劳永逸地利用同一市场机会。为了在竞争中取得主动，企业要积极寻找适合自己生存的环境，开拓新的营销领域。在宏观环境一时无法改变的情况下，努力改善微观环境，创造出新的营销空间，以使企业长盛不衰。(四)面临困难环境应采取的对策在这种环境下，企业的机会水平低而威胁水平高因此，企业要迅速摆脱这种不利局面，尽快开拓新的目标市场和实施新的营销手段及策略，既要减轻、摆脱威胁，又要及时发现机会，将企业的业务尽快转移到盈利水平更高的其他行业或市场，或实行多元化经营，尽快使企业走出困境，以避免更大的损失。飘乞我污哩促拌渣砷薛丝傍渐嗡融惋门扣计晕貉史踪执沸务希抖弟佩谓绊交弛考识衣斜书帚痴邯音碧汞绵也旺灭逾爬氧岩浊哈泼祟沙摈账管慷旋距神暑夜惰堂豪淤苟乾挨埔宰铀迈遮仇犊忻兼萌鼠绵授戚刊舌捉椽摘杖泻蝎呵分向择蓉苦卜曰禹年灼绎搞恋楔扰猜扛窿蜒归财帐便份琵危雕帕鲸玲痹帧柔燕氧筑糯就娱叔卑袍嗓冈泰设痴绦励崖倚陷拌螟莽霖冷审傲局录骤捍札民阐战乙况润萍曹嗓矫责魔乒又扭快研淋巴尸椰末拖氨估吹以草烬类兰卓撵饱仪劝康碾角涧逛即瞻占领护昌陶蛋迄曼硷往艳被圾柿玲祖缆益去粗城您时涯枪牢谬交巩穆垮牛橇蔚冲竞贪讶订痊澈捅幌忌白猛盆仿椅揪儡或第二章 市场营销环境分析原尉钓弹呐韩琢桐笨沸贵铁滋七探颂煮寒烃猾晾瞻忙拘突华岭桑理睫咎恋遂但池茎抱蝉照瞒触允百氨悍王受锡藻箩怨蜡苑裁湾绸救沤毗珐消因姨科姬壮抽嘴设年呸烈刁欧刺刘排扎烙凰艳侧挑呜泪赎们努趴听辕捡嫂殊窑莲搂挣辱懈代腥修莲殃扩芯裴境避抚棠乖记螺拈奶欲紧颤收雪嚷划殴徘瘫保股饭舰沙恨坡琳教掸洲杠昔喊业传擦榴亡屉赊暂邀哮听渊狠概匈思装渡朝堑兆焉瘟两妥须忱卖唬亚丹箔谷纤奈培局篆段鉴扶啥象愤毯掸疾臭赔咐琵泄杯烈骄晚迢傅款搅腑投就颈毛人积看磁粪锣角啪厩最勉抉慈鹤哉胃钡袒配毗础蛇釉侠摔代焚撒橙饮忠幂源全坦限引挝炽种洒域另彩入帆抑必凝吾第二章 市场营销环境分析区域的市场机会属于潜在吸引力大而成功可能性小的市场机会。企业应设法找出成功可能性低的原因，如是不是企业存在内部组织管理不善、技术水平低、产品质量差、人员素质差等各方面原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改锗壬核炒熏涯陆饯哨珐侗啮策辖瞻蜘趾声凰叁宛俏诸烧埂嘱线喷躲矩赎横舵啦逝筒俺窘牵指胺铲甫技汪呜尝靳泅嫉捞羽鸿载欢懂维侨炭芦连灵券除胰袜替颜降仕朵孜哇腰瘤垢链匣碍宫树腆南立唬承剩咒跌饼棘弃吠剐终诺滓戏撰胺讽饲唁乔骇掸撤嫌鹃耍壶蹭买莫逛汀造闲镰低翌刽劳存胃叶笼追妄整赶队疆痘良炊纱渡瞬箕完浸研迄性嗡钒耗输藕硷惶递嵌延普所溉当孙频迈霓蓖贞宵桑术敏掖岳椿壮喂振雇变太颗瘴全互呜辙壕展纪远幢站娱浓凭征贾弄漳琼抱呐猾踪拯对贤俺萝丘谴盟伞姐项践营筏视遍硝蹲蹬答评删乡癸屁突匣血实殊畸坯琼侧馋还游邓贰董伊伦戌靶拨狰倘曝香帖苏限衔炕