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某某花园整合营销方案目录市场分析 5 市场背景分析 52004年市场概况 82005年市场发展趋势预测 12房地产市场板块构成 14竞争对手分析 18立案环境分析 26项目地理分析 26周边环境分析 26区域背景和发展趋势 27 项目规划设计分析 27项目户型设计和面积配比分析 28景观环境分析 29配套环境分析 30价格定位分析 30S W O T分 析 32优势和机会点 32劣势和威胁点 33市场定位 34目标客户定位 34产品定位 35价格定位 36名称定位 39概念定位 40项目形象定位 42营销推广策略 44媒体策略 44营销周期 45阶段性推广策略 46入市态势和开盘策略 50项目销售计划 50销售网络和销售培训 52案前筹备工作 59某某花园整合营销方案一、 市场分析1.1房地产发展背景分析某市房地产市场的发展，已经经历了三个时期，现在正进行第四个发展阶段。萌芽期：97年以前，称得上是某市地产市场发展的萌芽期，该阶段的最大特点是计划经济明显，政府主导，单位福利分房。过热期：98年至2001年，随着国家将房地产定为国家的支柱的产业，促进房产发展的一系列政策的出台，包括取消福利分房、降息，延长贷款年限等，某市房地产业获得蓬勃发展，某市房地产市场出现过热现象。从98、99年的供给严重不足，转变为2000年，尤其是2001年市场的严重过剩。房地产过热期最明显的特征是： 1、政府对地产市场的宏观控制能力差，不能对土地开发审批进行指导和控制。2、众多发展商一哄而上，产品品质普遍不高。3、市场处于完全无序的竞争状态下，恶性竞争明显。4、企业的品牌意识较差。以上几点是对某市地产开发过热期的总结性描述，下面我们详细分析一下某市房地产市场过热期情况。据统计，某市2001年房产空置达113.5万m2，占全市房地产开发量的一半，比2000年增长一了倍多，而其中高层的空置就占到67%，约为76万m2，按照2001年某市高层消费总量约50万m2计，仅消耗这些空置的高层即需一年时间，市场供需的严重失衡，使高层市场整体低迷，成为影响高层销售的最根本因素。多层的空置率超过20%，已经达到风险空置水平，但仍处在可控风险范围之内，不必对市场过分恐慌。盘整期：2002年，某市房产空置面积151.2万平米.其中高层空置面积高达120万平米，比2001年空置量增加了57%；2003年，某市房地产开发投资38、2亿；建筑施工面积620、47万平米，其中住宅施工面积434、71万平米；房屋竣工面积178、94万平米，其中住宅竣工面积160、75万平米；商品房销售面积215、85万平米，其中住宅销售面积202、37万平米；房屋空置面积168、95万平米，比2002年增加了12%，比2002年房屋空置增长率大幅下滑。但高层的空置率和空置面积却进一步上升：高层的空置面积为142万平米；某市房地产市场发展阶段性特征阶段时间特征萌芽期97年以前计划经济、政府主导、单位福利分房过热期98年2001年政府对地产市场宏观控制力差；众多地产商一哄而起，产品品质普遍不高，同质化现象严重；市场处于无序竞争状态企业缺乏品牌意识消费者消费缺乏理性盘整期2002年2004年房地产企业两极分化，出现大而专，小而精两种经营模式向良性竞争阶段转变商务楼盘需求看涨，住宅消费稳中有升政府对土地供应和监管力度加强，金融单位对企业信贷和消费信贷门槛提高，监管加大消费者趋于理性消费某市房地产市场空置面积发展趋势图从上图中可以看出，经过三年的盘整，某市房地产空置量呈现大幅上升趋势。但从多层和高层的空置对比来看，高层空置量持续上升的同时，多层的空置量却进一步下降。分析深层次的原因，我们可以发现，受2000、2001年多层开发过热的影响，多层项目开发从2002年起已经大幅收缩，开发量仅为2000年的58%和2001年的65%，2003年继续维持了2002年的低开发态势，从而使存量盘大量消化，多层空置量进一步降低。截止2004年底，空置的多层住宅多为结构不合理的住宅，空置年限2年以上的或工程折抵房等。对市场需求已经不具备多大影响。1.2二零零四年房地产市场发展概况 从2004年某市房地产市场总体态势来看，主要表现以下几个特点： 1、政府管理部门宏观调控和金融市场管理力度加大，2004年某市房地产开发总量较去年有所上升，同时房地产销售额呈现出较大的增长，市场总体形势好于去年。其次，投资性购房的比重逐年上升，由1995年1997年的1.6上升到2003年的21，说明消费者对市场预期看好，投资信心增强。 2、从98年到2004年某市市土地价格呈现出U型变动趋势，其主要原因是2000年某市大规模开发经济适用房使土地价格整体回落，2002年后由于房地产开发速度急剧提高和个别企业开始储备后续开发土地，造成土地市场供应紧缺，土地价格全面回升。同时近两年某市经过几次土地级别的调整和土地入市挂牌拍卖，企业兼并获得土地的成本也进一步提高，导致土地价格的进一步上涨。 从楼面地价变动情况来看：某市基本上呈现逐年上升趋势，尤其是2004年上升幅度较大。这主要是随着某市市民居住条件的不断改善，市民对居住环境和配套设施的建设要求也越来越高，促使开发企业降低小区容积率，拿出更多的土地进行环境和配套设施建设的结果。 3、从某市房地产市场形势来看，高层空置面积和比例持续上升，多层住宅受总量供应不足，消费需求旺盛的影响，空置率进一步降低。截止2003年底，商品房空置面积168.95万平方米，比去年同期上升19.48%。其中：价位在3000元/平方米以上的商品房占总空置量的20.98，面积在120平方米以上的商品房占总空置量的20.13。居民对每平方米价格在1500元以下的房屋购买比例较高，房价在2500元/M2以上的商品房销售量仅占总量的5，购买单套面积120平方米以上的仅占房屋销售总量8.55，说明尽管某市市经济近几年来发展较快，居民收入稳步增加，但在某市房屋消费主体仍是广大中低收入群众，某市市民对房屋的有效需求仍然受到支付能力的限制。 4、本地居民购房比例持续下降，由95年的62%下降到2003年的40.1%，外地人和农民进城购房比例持续增长，由95年的38%上升到59.9%。从购房承受力情况看：居民侧重于房价在1200-1800元/M2的房屋。在商品住宅套型面积上：91.45%购房人认可100M2/套以下的户型。从房屋销售对象情况看:外来人口购房的比例上升较快，2001年2002年达到59.9，说明城市化发展带来房地产市场需求增长的态势已经显现，周边城市居民和先富起来的农民在某市市购房有很大的潜力。5、房屋空置量继续上升，但空置结构进一步调整，多层的空置进一步呈现下降趋势，但高层空置量却进一步上升，尤其是商业空置量出现大副上升趋势，这主要和这两年商业楼盘大量建设有关，但相对应的投资需求却无法同步跟进，致使商业项目出现大副空置现象。商业、商务和高层的空置情况在2005年不会有较大的改观，预计空置规模和比例会进一步上升。据统计，在一、二类地区，空置房主要为商业用房及写字间，占总空置量的12.8；三、四类地区空置房主要为高层、小高层住宅，占总空置量的12.2；四、五类地区空置房主要为底商住宅的门面房，占总空置量的7.8%；六类以下地区空置房为户型结构较差的多层住宅，占总空置量的1.2。6、近两年来，某市房屋建设成本在增加（土地、建材等涨价），利润空间缩小。同时，随着某市市民生活水平的不断提高，对居住环境和配套设施的要求也不断提高。小区建设中建设成本既包括房屋建设成本，也包括社区环境和配套设施建设费用。开发商为改善小区的居住环境在绿化、公用设施配套、社区服务场馆、公用文体设施等方面投入了大量的资金，使在社区环境中投入比以往大大提高。通过提升楼盘品质来获得高附加值回报，已经成为未来房地产开发的主流，依托规模和成本优势的粗放式开发模式已经成为历史。7、99年以来在房地产开发资金来源中银行信贷增长过快，各项房地产贷款成倍增长，是同期增长最快的信贷品种。从房产企业统计资料显示：某市房地产企业资金来源方面银行存款所占比例已超过50，房地产开发对银行资金依赖较大。2002年以来，金融部门提高了房贷门槛，同时对房地产开发企业的资质等级也提高了要求，使某市三级以下的开发企业较难获得房产信贷（三级以下的房地产开发企业占某市开发企业的80%以上）。在内地由于投资基金的进入房地产业，使房地产资金得到一定的缓解，然而在某市由于投资基金进入的渠道不畅，在短期内投资基金进入房地产的可能性较小，从而造成某市房地产资金短缺情况较为严重，不少项目出现了资金周转不灵，房屋延期交工的现象。尤其2003年和2004年，国家进一步加大信贷管理力度，同时银行利息进一步上调，这些政策都将对房地产市场产生深远影响，一些缺乏实力的开发商将在未来的洗牌中逐步退出市场，房地产每年开发量和利润水平也将趋于稳定，不会在出现前几年大起大伏的现象。8、根据统计局最新资料，截至2004年9月份，某市房地产施工面积总计为379.98万平方米，与去年同期相比下降31.76，其中房地产新开工面积为162.04万平方米。在新开工的项目中，商品住宅面积为129.28万平方米，占总开工面积的79.78；办公楼面积14.28万平方米，占总开工面积的8.81；商业用房新开工面积15.69万平方米，占总开工面积的9.68；其它新开工面积2.79万平方米，占总开工面积的1.72。某市前三季度的房屋竣工面积56.97万平方米，同比下降49.74。其中：住宅竣工面积35.63万平方米，占总竣工面积的62.54，同比下降66.17；办公楼竣工面积4.19万平方米，占总竣工面积的7.35；商业营业用房竣工面积17.15万平方米，占总竣工面积的30.1房地产施工和竣工面积的下降，并不是受市场需求减少的影响，而是开发商受土地供应和银行政策影响，缺乏可供开发的土地（开发商土地储备量十分有限，很多开发商已没有可供开发的土地）和开发所需要的资金，因此立项的规模和开发的规模均呈现下降趋势。9、19月份某市商品房销售面积合计137.71万平方米，与去年同期相比下降11.57个百分点，其中：销售给个人部分的为132.45万平方米，占总销售面积的96.18，同比下降9.87。商品房销售额297485万元，同比下降9.64，其中：销售给个人部分275921万元，占总销售额的92.75，同比下降11.98。目前，商品房的空置面积为168.60万平方米，同比增长了1.92，其中：住宅的空置面积112.47万平方米，占总空置面积的66.71，同比下降16.54。某市商品房的平均销售价格为2160.21元/平方米，同比上涨2.18。从以上可以看出，受市场供给不足的影响，某市商品房销售量出现大幅下降，与往年19月175万平米左右的销售量相比，下降幅度高达20%。市场供应的不足导致需求难以满足，因此2004年住宅销售十分火爆，很多项目封顶的销售率就达到90%以上，高层也出现久违的良好销售局面（如广汇房产的多个项目、南门国际城等一些中低价位的高层、小高层项目）。受市场供应不足，房地产开发成本（主要是建筑材料成本和土地成本）上涨、土地供应有限和银行政策影响，房屋销售价格进一步上涨，虽然上涨幅度不大，但该价格属于加权后的平均价格，受郊区项目大量开发和价格相对较低影响，无形中拉低了市场的价格水平，如果按区域进行分析，某市的房价同样出现较大幅度的上涨。10、受上半年国家宏观调控政策和土地供应量的影响，某市市房地产的发展速度明显放慢。三季度房屋施工面积与去年同期相比降低了近三成，竣工面积与去年同期相比下降了近五成。其主要原因是由于国家进行宏观调控，压缩投资项目。其次，央行和银监会也相继采用“紧缩银根”等措施，使房地产商获取资金的难度加大。同时,今年3月国土资源部、监察部联合下发了关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知。文件规定：8月31日以后不得采用协议方式出让经营性土地使用权，国有土地使用权必须以公开的招标拍卖挂牌出让方式进行。这一规定的出台，使得房地产开发企业，在取得土地使用权的投资成本大为提高，所以各大房地产经营商不得不减少新开工项目。1.3二零零五年房地产发展趋势预测1、城市化进程和外来人口购房成为某市新增住房消费主力城市人口增加对房屋的需求主要包括两部分，一部分是城市新增人口的住房需求。某市市近几年每年新增城镇人口约23万人，每年新增大学生约1万多人。另外一部分是外来人口对住房的需求。城市化进程的加快，民营企业的快速发展，以及购房入户政策的实施，都会吸引大量的外来人口购房，据测算新增人口每年大约需要住房近80万平方米。据房地产销售情况统计显示：2001-2002年外来人口购房和农民进城购房的比例达59.9，大约160万平方米商品房。此外，某市市流动人口近100万，有一大部分属于进城务工人员，对房屋租赁有很大的市场需求。2、改善性住房需求将继续保持增长势头改善性住房需求主要通过存量住房交易来实现，2002年某市市存量房交易面积为48.8万平方米，其中，房改房上市2003套，约需要购置12.97万平方米商品房；再加3723套的私房（存量房扣除房改房）交易，预计需要购置商品房约29.78万平方米。其次，随着消费水平的提升，一部分高收入群体从改善生活品质角度考虑，已经进入二次乃至三次置业阶段，这部分人群成为高品质住宅的主力消费群体。3、旧城改造、房屋拆迁引起的市场需求这部分需求相对稳定，1998年-2002年某市市平均每年房屋拆迁量近7万平方米，按70的居民购买商品房计算，平均每年约需要近10万平方米的商品房。随着城市化和郊区化扩张，这部分消费成为郊区很多项目的主力购买群体。对这部分消费的把控，成为郊区项目能否成功销售的关键因素。4、经济持续快速发展促进房地产业发展某市市GDP连续多年保持稳步增长势头，2004年某市，人均GDP突破2万元；人均可支配收入9728元。经济的持续快速发展、人均可支配收入的稳步提高为改善居住条件提供了可能。目前，某市市人均建筑面积为22.62平方米，人均使用面积15.83平方米，人均居住面积11.24平方米，离“人均居住面积25平方米”的小康居住水平仍有一定差距，住房建设的空间仍然很大。5、土地供应减少和土地储备匮乏，房价提升以成必然 随着土地供应的减少和开发商土地储备更趋匮乏，发展商在项目开发方面更趋于理性，对项目的开发品质要求不断提高，希望以此提高产品附加值，来获取合理回报，土地成本在房价中所占的比例也将进一步提高，在这种情况下，未来房地产价格下调的空间十分有限，尤其是多层住宅，受供应量偏紧影响，价格可能继续上涨。当然，在房价上涨的同时，也不可忽视房屋结构性过剩导致部分房价下跌的可能，例如商业和高层的严重过剩，必将导致价格下跌。而郊区大型项目的出现和过度开发，也将导致部分郊区项目出现价格波动。1.4某市房地产市场板块构成 某市市由七个区组成，形成哑铃型的两个半球组合。按发展状况和开发特征可以形成五大发展板块。1、 中部板块中部板块南到南门、北接友好、中连红山、东到北门。是某市的传统中心。该区域以商业和写字楼项目为主，住宅多为高层豪宅，价格在3000元以上。楼盘档次高档中高档均价3500元以上3000元以下物业形态商业、写字楼住宅主力户型商业810平米、写字楼敞开式三房两厅120平米以上消费群体全市居民，投资户居多。职业特征为生意人、私企老板、行政事业单位职工社区规模中盘为主，以58万平米项目居多2、 东部板块东部板块主要指东环路以东的大部区域。该区域是某市99年至今的高品质住宅开发区，代表性项目有宏大幸福花园和康普幸福花园、广汇的星光花园、优诗美地、创天的向阳花园、正泰的诚盛花园等诸多项目。该区域距城市中心近，同时具有良好的人居环境，被众多购房者追捧，已经成为某市规模最大的品质居住区，具有良好的住宅开发品牌。现阶段住宅均价在1800元2100元之间。楼盘档次中高档中档均价1900元2100元1900元以下物业形态多层多层主力户型两房两厅8095平米两房两厅6075平米消费群体以本板块和中心板块消费人群为主，消费属中高收入阶层社区规模大、中盘为主，以815万平米项目居多3、 南部板块南部板块主要指人民路以南大大部区域。该区域是某市传统居住区，主要居民为少数民族和某市老企业职工。该区域城市配套设施完善，但受老城区影响，居住环境和卫生环境不甚理想。购房户多为该区域的传统居民，对其它区域的消费吸引力有限。现阶段住宅均价在1600元2100元之间。楼盘档次中档中低档均价1800元2100元1800元以下物业形态多层多层主力户型三房两厅8090平米两房两厅80平米以下消费群体以本板块消费人群为主，多为传统居民社区规模中、小主，以38平米项目居多4、 北部板块北部板块主要新市区和南湖片区。北部板块是某市传统工业区，受工业北移和东移战略影响，该片区已经成为某市住宅开发的黄金区域，大片的未开发土地、良好的绿化环境、完善的城市配套以及未来乌昌大战略的实施，该区域将成为外来人口和某市城市人口转移的主要区域。 中国最大的资料库下载该区域代表性项目有康普的钻石苑、友好的友好花园、广汇的嘉盛园和天山的天山花园等。在2005年开发项目中，该片区将成为某市开发量最大的区域。现阶段住宅均价在1600元2000元之间。楼盘档次中高档中档均价1800元2000元1800元以下物业形态多层多层主力户型三房两厅8595平米两房两厅80平米以下消费群体以本板块和外来人口为主社区规模大、中盘为主，以815万平米项目居多5、 西部板块西部板块一直是某市传统的市场区和外来居民居住区，因管理混乱，周边环境比较恶劣。最近几年，政府在该片区加大了规划和管理力度，市场形象得到改善，以雅山绿化和西山路、外环路的建设极大的改变了该区域的环境。生活和交通环境得到极大改观，成为某市商贸发展的主要区域，受商贸环境和城市扩张影响，该片区从2001年起，住宅开发量持续攀升，成为某市继北部板块后的主要居住区。现阶段住宅均价在1300元1700元之间。楼盘档次中低档低档均价1500元1700元1500元以下物业形态多层主力户型三房两厅8595平米两房两厅85平米以下消费群体以本板块普通消费者为主，生意人、拆迁户和企业职工为主社区规模中、小盘为主，以35万平米项目居多1.5竞争对手分析依据房地产竞争区域和竞争对手界定模型，我们进行如下分析：1、 项目重点辐射区域项目重点辐射区域，主要指项目所在区域2公里半径内的所有项目。包括以下项目：海龙山庄案名海龙山庄工地地址西山路25号开发商海港房产基地面积建筑面积26200规划栋数9规划层数6.5F、B1规划坪数47.8216.7平均价格1580主力坪数84主力总价132720公摊15%付款方式七成按揭工程进度期房使用年限50年交房日期05年10月容积率销售率认购60%坪数范围房数坪数范围户数百分比坪数去化80-90106502161房47613813%楼层去化5243-162房7110618064%客源分析年龄2540岁31061324817%区域沙区4216166%职业生意人、职工5媒体DM、介绍、路过生活机能评价交通14路、70路、907路、905路、52路、921路学校54小、3小、34中、41中、新农大附中市政雅山公园、武警医院、煤矿医院、石油医院、军区总医院配套地下、地上停车场其它优势地段好，交通便利，城市配套完善；劣势期房，大面积户型比例过高，公摊面积大；阳光奥园案名阳光奥园工地地址西山路70号开发商华源房产基地面积21869.3建筑面积37288.24规划栋数10栋规划层数6F、B1规划坪数56115平均价格1700主力坪数96主力总价163200公摊10%付款方式8成按揭工程进度现房使用年限50年交房日期2004年8月容积率1.64销售率90%坪数范围房数坪数范围户数百分比坪数去化9689110136541房56.64307.3%楼层去化5421362房758915036.7%客源分析年龄2540岁39611015638%区域沙区41361467217.6%职业生意人、职工5媒体介绍、路过生活机能评价交通14、9271、907、529学校34中、56小、农大附中市政武警医院、军区医院、中泰社区医疗配套小型会所（棋牌室、健身房）其它优势分三期开发，已经形成规模和品牌社区；环境较好，注重社区规划和环境建设；劣势地理位置较偏；在同区域中售价偏高；翠庭春晓案名翠庭春晓工地地址西山路105号开发商银通房产基地面积21000平米建筑面积36000平米规划栋数7规划层数6F、B1规划坪数48.49128平均价格1380元主力坪数76.93主力总价10616元公摊11%付款方式七成按揭工程进度现房使用年限50年交房日期容积率1.7销售率85%坪数范围房数坪数范围户数百分比坪数去化7692481061281房48.497221%楼层去化5423162房76.939216047%客源分析年龄3545岁310612810531%区域周边人群4职业西山职工5媒体NP、路过、介绍生活机能评价交通921、14、529、70学校农大、农大附中市政156团农贸市场配套300平米水景花园、32个停车位其它优势规划好，有环境优势，价格低劣势地理位置过偏，消费人群有限碧水华庭案名碧水华庭工地地址宝山路开发商城乡建设基地面积15000平米建筑面积46000平米规划栋数3栋（小高层1栋）规划层数6F、9F、B1规划坪数78294平均价格主力坪数106主力总价公摊10%付款方式八成按揭工程进度现房使用年限50年交房日期04年11月容积率3销售率多层90%坪数范围房数坪数范围户数百分比坪数去化781301061271711房楼层去化2351642房781005035%客源分析年龄3040岁31061275840%区域沙区、西北路41301713623.6%职业生意人5媒体NP、路过生活机能评价交通1、2、7、14、17、25、51、52、66、68、101、109、906、912、928学校43小、43中市政市中医院、市邮电局、人民公园、红山公园、雅山配套其它优势地理位置好，外立面新颖独特，楼道全大理石铺装；劣势价格过高，户型偏大，小高层不被市场认可2、 历史借鉴项目历史借鉴项目，主要指与项目处在同一区域的历史性项目。包括以下项目：百信宝山苑案名宝山苑工地地址西山路17号开发商康普房产基地面积59533建筑面积71439规划栋数7规划层数7F、B1规划坪数53125平均价格1528元主力坪数77平米主力总价117656公摊付款方式八成按揭工程进度2002年现房使用年限50年交房日期02年10月容积率销售率95%坪数范围房数坪数范围户数百分比坪数去化926377531房537楼层去化5264312房6377客源分析年龄2540岁392125区域华凌、周边4职业生意人、职工5媒体NP、介绍、路过生活机能评价交通14路、70路、907路、905路、52路、921路学校54小、3小、34中、41中、新农大附中市政雅山公园、武警医院、煤矿医院、石油医院、军区总医院配套地上停车场其它优势地理位置好，价格适中，有康普品牌支持劣势片区环境嘈杂，高压线从小区穿过二、 立案环境分析2.1项目地理分析本案位于某市市南梁坡、一汽运司；泊接外环路、西山路；与西虹路、红山路、友好路、阿勒泰路形成便捷畅通的交通网络。项目距红山、西北路4站车距，路程在2公里以内；距华凌市场、西大桥5车距，路程在3公里以内；距友好、大小西门、南湖家乐福6站车距，路程在4公里以内；2.2项目周边环境分析周边主要单位有市交通技校、西山大酒店；3公里范围内涵盖银都酒店、华都饭店、石河子大厦、孔雀大厦、民航售票大厅、友好百盛购物广场、华凌市场、家乐福超市、邮电局、明圆、人民