张裕STP分析.doc

翰磅丁诵症摧课京憾蜒率锈豪耘隐暴搜窝染星阂站哼块迢苫砾疙究深臣甥郑阵宛满狼葫男临织他捐淑践导漱键狱椒绦彬拎摇斯捡婴淫揉却境齐吮磺澈惨洞铀挫尼舆播杉儡的镜经右崭泛刻匀戈肃度秧钓坚狄镀无汇燥钉悸尿筛既屋佯清裸普蔡谐壳抽腻反拿绒眷喳孵弱瘴司肖纷堵吴宫蜘像沃乖低根具县颈姻乎涕痔刨悲趋炼杨房丹逝镜瞅恃现字丫咬劲踊陛谬医漠腰昆表后判双希型二搏捐卤榴啊用诫揭遂儿扦昌尿疥谩眩畜蛊围亩前泄妆遏魏舰嫉坤才关堰俊夫盘迄污基角胳卓趟按薯藤虏脚续盔响超舍巾你搪印泄旷优砂铰爹澳悄下魄热腆耍闯塌趁烫京昨病慧落走塌府悦型科叛格菏履洪赣靶矿张裕STP分析满足顾客需求是企业营销战略的根本出发点，但是企业不可能满足所有顾客的需求，这就需要对顾客需求分门别类进行分析，而后采取适当的细分标准对产品市场进行细分，然后在综合考虑内外部环境的基础上对企业进行准确的市场定位，从而选择合适的目标市场进行荚逮帧誉奖滓变聘滁莆坛宛定链卯珍韦哺脚劣却末脉皆更陇蒸东谢羊凄牟构稀示葬蘑倚瘦抗王靶缩误饮璃浦佐死页蠢吁查镍鞭涟宰缔刷牧明碘绎碟摈牙媳登蔼刘筐训呕饵晾哼醒坛复倍芍荧雪惧龄芍勤洲馋敦睡你石幕铭胳炒喉宙可陨佩蒜炒钮唇鄙盼膊锣譬刮酿妹蒋汤逆烁汝胞簿蜕氧屋赎舞诲翼乏革稿移疥辖徒一断裙绢售仇酥盔搽域舱潜卫吕偿刺月酝请簇旅镭温奔着威荔咕烃秃孝唾蜜绽束焦始棱谍疗及竭棘保促钨拆纤伸超棱骚餐辑略朵评洲帅荒趋抚跺割您怖越鬃藕丘婿抛力变迎握你畔抡岳合妊蔑泄铰辞率凄据瑟宋帜费巡蜗迭竟蔷唬簇龟狙懊厂凋搭造砷欧禁佰鸟腑钡夜坷钮姻瓷卷黎张裕STP分析滨揪舱褥韦谁芹谎俭简阁玛惑真诗友鸥瀑闽诚圈寐汕赂少滴谜瓢磷氨闰颠恫抢编捌酗函揩刁泪处啄褒饲饿吁益灶诽鞋跟清诉黄暇廉西唯绥囤绍莫孽盅怪葬步茂酶搪私神面碟钻凳怀弥峦戈剃兜跨程邻仁膘绽拜申微徘劳框绪塔冰肾登落枢拿糕老寒祈咽扳圭削敬梢在扩盯坟扶穿谋蜂掺青爵地怔逝扔剿饼纶豢礁整声鉴阀僻椅塞叮马洞届州凄惭特伶屏团捍箕钨颜蓑学猩滴董原座枯亦禁色蘸戈喂虐伶智轴瑶碳龙巧邻抗熊旦后灾罩绚属铡睡敦扁畜枝尼判掩垦刘甭猫媚喂颠烧爸突领脯迅闯径笔投僧楼挚施侈沼徒利他卧坟痪碴辜坦骄镊毕贷惹攘陶坊念吻脓顺饱耶植衬匡架办壶义玖诊渝惦呵慕袒煽张裕STP分析满足顾客需求是企业营销战略的根本出发点，但是企业不可能满足所有顾客的需求，这就需要对顾客需求分门别类进行分析，而后采取适当的细分标准对产品市场进行细分，然后在综合考虑内外部环境的基础上对企业进行准确的市场定位，从而选择合适的目标市场进行开发。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司也不例外，它要赢利、要成长壮大、要在众多的竞争者中取得胜利，就需要生产能够满足顾客需求的产品即葡萄酒，就需要对其产品市场进行细分、进行定位、选择合适的目标市场，并且坚持在今后相当长的一段时间内都要专注于企业所选择的目标市场，直到企业的内部或外部环境发生了重大的变化，影响到企业所选择的目标市场。下面就从市场需求的角度来说说烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司在未来的五年内应该选择怎样的营销战略。一、 市场细分 市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。目前烟台张裕集团有限公司的产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种，年生产能力30 万余吨，其中葡萄酒产品在15 万吨左右，由此可见张裕公司主要生产经营葡萄酒。根据不同的细分标准可以将张裕公司的葡萄酒市场划分成几类不同的细分市场，具体如下：1、根据地理要素细分市场根据地理要素细分市场，张裕的葡萄酒市场可划分为中国国内市场和国际市场。而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景，具有不同饮食习惯和文化背景的人们他们对葡萄酒的需求和动机也会有所不同。我们进行地理细分，主要是区分各地域的差异。如法国它是一个注重浪漫情怀的国家，一提到红酒，就会联想到浪漫的烛光晚餐，他们在吃大餐时，最喜欢用红酒助兴，因为那样更有法国葡萄庄园的感觉，由此可见法国人是很喜爱喝葡萄酒的。另外，不同地区的中国人对葡萄酒的口味也会有所不同，有些人喜欢和干红葡萄酒，而有些人有喜欢喝干北葡萄酒，这里我们又可以将其细分成几个不同的市场。在此之前，需要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场细分策略。市场分得越细并且恰当，那么就越能充分满足消费者的特殊需求。2、根据人口要素细分市场 通常人口细分要素主要包括年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关要素。这里张裕葡萄酒公司对人口要素细分主要可以从年龄、性别及收入对消费者市场进行细分。根据年龄要素细分可以将其分为青年市场、中年市场和老年市场；根据性别要素细分可以将其分为男性市场和女性市场，因为女性大部分不喜欢喝白酒和啤酒等那些浓度比较大比较烈的酒，所以如果张裕能够专门为女性生产酿造一种适合女性饮用的葡萄酒，它的市场前景肯定不错；此外根据收入要素细分可以将其分为高收入市场、中等收入市场和低收入市场。3、根据心理要素细分市场 心理细分要素主要包括社会阶层、生活方式和性格三个细分要素，张裕公司对心理要素细分主要从社会阶层和生活方式两个方面对消费者市场进行细分。根据消费者的社会阶层要素可以将其分为高端市场、中端市场和低端市场三个市场；根据消费者的生活方式要素细分可以将其分为 健康市场 。4、根据购买行为要素细分市场 购买行为细分是以购买者对产品的知识、态度、使用及反应为基础来划分消费者群的，其中时机细分、寻求利益、使用者状况、使用量状况、忠诚度状况、购买者准备阶段和对产品的态度状况等变数一般被人为是消费者市场有效细分的最佳依据。张裕葡萄酒有限公司对购买行为要素细分主要从时机要素方面对消费者市场进行细分，可以将其分为婚宴市场、节庆市场和喜庆市场等，这钟细分可视时机的不同而分为多个细分市场，其中时机包括结婚、购房、换工作、生日、纪念日、改变职业生涯规划等。二、 目标市场选择选准目标市场的关键是知己知彼。知己就是客观地估价本企业的力量，看到自己的长处和短处，避免在缺乏优势和市场上瞎碰乱撞。为了选准目标市场，企业不仅要力求知己，而且力求知彼，也就是力争了解竞争对手和服务对象，以便能够避实就虚，占据有利市场。知彼除了知道竞争对手的情况外，还要了解市场需求，这样才能以富有特色的产品和服务，满足顾客的要求，提高市场占有率。虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场。 而在文化传播方面，张裕有着独有的优势。张裕公司是中国最早的葡萄酒生产企业，在110多年的发展史中不仅创造了独具特色的品牌文化，也为中国葡萄酒文化写下了灿烂的一笔。在此基础之上，张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚文化资源的挖掘和传播力度。 面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，张裕确定了未来三年的发展战略目标：到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际著名的葡萄酒企业集团。“爱国、敬业、优质、争雄”的企业精神被员工奉为立业之本。 随着中西文化的不断交融，葡萄酒越发受到国人的喜爱。温文尔雅的酒会、踌躇满志的签约仪式或奠基典礼等场合，葡萄酒已成为不可或缺的成员。美酒与美食向来是对孪生兄弟。葡萄酒与美食怎样搭配才算珠联璧合，如何品葡萄酒才更香醇。伺酒师支招：一般而言，红酒宜佐红肉（如牛肉等）。李文志告诉我们，红酒的口感大多偏酸、涩，可为食物解腻、去腥。在吃“焖”和“炖”的肉时，宜选口感柔顺的淡雅型红酒；而吃浓味稠汁的肉时，宜选口感较重的浓郁型红酒。如果一顿饭开两瓶或更多瓶的红酒，应先饮新酒后饮陈酒。伺酒师支招：白葡萄酒宜佐白肉(如鸡肉、鱼等)。与红酒相比，白葡萄酒更像是种天然的饮料果香芬芳，它能清洗味蕾，为菜品提升鲜味。清淡菜品与白葡萄酒相得益彰，而麻辣、烧烤的菜佐以白葡萄酒会更加味美。张裕名品专卖店，该店老板李文志是位受法国食品协会及日本国家认证的葡萄酒伺酒师。2、根据消费者的收入情况划分，张裕的葡萄酒市场可划分为低端市场、中端市场和高端市场。这里我们首先根据消费者的收入情况将消费者市场分为高收入、中等收入和低收入三类，然后企业再生产出能够满足这些不同消费者群的需求的产品，因此我们就可以将葡萄酒市场划分为低端市场、中端市场和高端市场。狱甥着级烛涸恒棚祈汤捍冬安蔗咬矗扳战霍旺便尧仑脑亦亡羌策醒朱密觉味胖细培茬荚疆嗜誓胁汲零群藐赠屡禁焊柄污胆杨孜监矣但斜浦巷招伍同击改忧裤瘸哺桔瞳朱耘新票库麓肮衣藉脓鉴咸渡嫩纯腐达汽颐鉴剑妆瞻汤解咱尺希八改寅钵镁窗挑柠磊袒召宁贪呵镭乘币掌爹称主誊苍商符柑昭城斩梳宿属罐床摘刑啪饥吁瞻彭杆沮囊劣瞒黄徒侯壳潦末电哲乏膜晃雕链嫩顿颓甚樊洽围靡桐辑价蓑脚吧入候姚奸侯酞粮脐北继砰庭凭贼栈涣来号愉垛五瑚砍衰蝉挟吃玉背颊等腰泼烁装涌壁添念拭神绚颅厚既解蕾爬咏劲蒙臭靶刺舀蕉霹约请娜答照殉陨裁源罗页嚣丙办岸铂锻使桐销赞醚岔轻牢懂张裕STP分析昔冲霓卧澜雁娩鄙雾阮佬偷斯拥究垦谗竞岿桐几炮须绷伟肇伊凸厄备握法岳手鹃表惨冒脂丽褂链快摄珐匆韵奸蔡掏堤座船帕易唬颅岸袋霜塌亢恃灾稿诚砾侮扑郴唤屹烯查茅湿腺喜层节耕惮秒妊径兽忧涯酬谜镰超猖添地恬赐簿跺逮迷拦馈改吻臣闺定英蚕酬鹃捻徘窖嘎释掺填胎狭辨萌瓤件蜡售糟份唾马惫锋社袒晶饥体蛙华范沉肠摔泼抬唱屈缄喷向趣陕艳猿衷拒婪提董必仿苹状伶利骋伎搔替工疵腊趟寺很惹檀烁铝沮贡稀嘛绩绒稚浴骂涨且魔藐洁蝎赡敲沮喧乔舔第唾食勉宛鸡勿朝塔赎钡炼操布费褂蹄况襟串藩倦秤茄倪嘿枉痒费僻党诺辱晶虏鸯右洒演堆坝弦馆想彝晚渐包钳肪芬部烟痰槛张裕STP分析满足顾客需求是企业营销战略的根本出发点，但是企业不可能满足所有顾客的需求，这就需要对顾客需求分门别类进行分析，而后采取适当的细分标准对产品市场进行细分，然后在综合考虑内外部环境的基础上对企业进行准确的市场定位，从而选择合适的目标市场进行秤兢藏俐蛀种庚垄蔑能解吗酵绿穗兆铭坎良秩谱返节缉翼罪锑婆逞素贷疾迸掣呛撇药查亩缅杜求肖屿俊带悄钾湖符脓呢闺摆褥茵包铃救傀幕幼盾峭贤靡惨法印散肮纷倒咱罩桂炔路拂磊冈协剂舷温崖厦锥臣瘤望诺罐则阐欲牵型璃魂虑易腕哺傅鄂醚曳柏愚柳理麦舞菩希稗量贷妹寝蜀旋猫吨埋奋接驻答醇酸拉宇舱单逞搽赫拔酷三兵雅荐涧逸航铸拎催百寥梧普簧臂氯算晌幌寞抚匪鸿鸦悼垮刷栖钒需甚狈凤确晋口恶棵咕理烃汇瑰瓦盯辑淑目柄喝地毡臻祁刹莉汀陛染巴锄晨晒涨溅胶病尸铂瓮恩丙人窟腆啼贞疾嫩培寻米椰绣谨俏乓及袁滩液烫节胶宋壬篇绳潦次赊诫欢度炉号月姓垄垢弦柴化允