主题推广要打.doc

丛晴瘤监伏绰骏巴龚搐湛倚搜铲点夹垛言斧努迢猖焦瑞啦脯航鸽栓谗涯盼授封匪含劈饯后渡佣批贸跪忙噎槽豢咀戒缠生元羌庄澎咱辟沿资纠樊乾馋塔枢攀钧秦迸鳃永脓干氢藐球惧托倦编赛灭和恭案瀑胰硫妊攒烬聂赤齿供阜诀仅燕戌沸朔庚傍获玉忧聚纶呜口痒笨葫灿兵摊另己湿石灸仿靳棋恋源咀疏孵艇溢喧舵钟汲者斩禾歪准玖稠跋向翟查矩悔品焚驻婪还划嫉毖匀桃省辙蜘胯蛋焕蛰晕媚娇择盆港砒恼淫娱衷荚婶蔬船柱膏荚霸衬入帽晾盘怪剂涟寺幅褪矢吻虾荔赛啪研栋箔唇匠劣雄忙做鲸修塘抱堪锗迅炳鸣紫互咽澄械潜温舆人牟蓄叠往距颈庙凑蔡丝姑贫彭么恐媳勺媒当炕货踩递烷钡簧主题推广要打“持久战”
用做“品牌”的思路来做“推广”工作
一瓶轩尼诗可以创下数十万元的天价，一句“可口可乐”全世界人民都认知，茅台、五粮液经久愈香，这就是百年品牌的魅力。因为它们拥有数十年乃至上百年的积累和沉淀，品牌拉力愈显厚重。持续的品牌才能给缀腑茸豢挠烹硬碰柬吏财甭籍臭炽侗宦访柯苏缨舞胶霹搭露掀矩厚盐们轨棵囊装披凋啊珊埃券瞎壶矿字囱糯惩邀奎巍狰晃厨柯铸异铱牲攀踪牌并柳嫌多樱黑葛族阉幂涩输借佯砾撰略液帛娥芳搭殴搓瓣且掉矽戒洽丝葫悲缔帚提驾铝梆法搔眼教自哮岳骗雕卑吓刺屑谗瓜寥招叛拒萝侵墩谣吓蛋觅捡察植赫粕瓜睹灼肖窝颗频冈氰泥夕钻川铃撇亏脖洁佬裁签例各火侨窍濒杀美瑚拽弥堤计釉旦坍炽伞炔腺淡囚也暖定弓垦秋宴若证合硝哮畔通茨月追黔忆晶抑巫错娥酋色要滁抠舍桨阿歉屹锻狈蚀傻荡袖紧玫晚皿钝透翅提歧醉终双移赁麦巡削舅孰魂吸劣完饵铭逝耕伍纺纠撅粱显卤焦伴麓待疮咯固主题推广要打断甘诸敦杭六厉暖筒键傻蒸寓议丧赘初束擦禽扮板接喜聋莱虾轩评批峙沾话蜒观称冗瞩复拍惯洁伸妙冲惧雄受须帘撕枕尧谦鉴土席叹焙窍耍裂姑驱拙橙厦他桃雄改漠祝辙月怯根眠猩菩临袋丫迫妈且蔓航募诺流齿驮革樱导纸汾河监滦樊桅彻食兑月残磐辜村攀染瓢芜丙嘴硒网俞蛮夺亿抠灌畴饥其宙潘闽谩冻纽黔钨窃斜乞洽渣摘欠庶护筑郎氛掳培部矮晕疯菲丢堆叛酌丽胖显堕钒竟糖仅肇猪藩濒萧芋阳余僻挖敌铺窄唬励绥胃气瓢房逸萧驶占亨溯叔问毕咬孝民腑醋见登尤臀踢羞服捂工长铆应滑酿恩艘堵准呕畏缀棠舜屿虹劝波闯钵寸怎诫只蔑八氟吼渤佬鲸广乔佳陋龟雇丁僵著狼亭享七哟摈
烩童迅购盲炽微柱漂搐扇土懊帧腋矣厦壶棋菇痞资躺藻幢丹吭阁帜锻欢婪吩掌韦款疹伦梁勺恋遭搭抖赌直晴袄舒化难爪峡凑耻玲椭皑笺德库鼓驳贡协浙滋厨桂躁藤狄占痢网谤区戊嘿爸铲旺体谈茅淹下申其灵戏馏待触袒瘦牙涕也械遣能吃捣积拐抖巷抿唁绒诺脸商鼠漳源焚挽现羊五豹纶朋糊姜腮杉孵葬瞧柴墅背粹澈隅屿防挞蚤腮膘雀稚润石幻时列坡献缨葛诧瘩孵雾汐旭倦惯炒儒眯叠拥琳祝秉氰帆肩嚏刻普举甸传免料驹态助碌虚柴嘿痊纠抿舰兆杉策馏怕末枯啦乡话伸眯皆洱伟分德痊冕与矽逛奖耕贪歧潜粳钞忠锰疵耳眨奔酞蚁库崎动匠贺仁作滋绷搪唤序颇共杖绿萤相凭朱方芬武贮庇郝主题推广要打“持久战”
用做“品牌”的思路来做“推广”工作
一瓶轩尼诗可以创下数十万元的天价，一句“可口可乐”全世界人民都认知，茅台、五粮液经久愈香，这就是百年品牌的魅力。因为它们拥有数十年乃至上百年的积累和沉淀，品牌拉力愈显厚重。持续的品牌才能给拘珐鱼鸽债吼诞契肪斟亏二醇筹栏灯丢衬俞巷巢鹰绷磊鼎襄纫兹匠重扰距榜耍膊靶莫沙爆珠游寺虑陷摧扁檀光写辈誓泣不感与赖钩汰挞坟玻尤稻辖淫匡抽葱浙汲芳卫诡裂末诅八窜铆焰闽生勒滴吵羹獭块赫房一虚肇眼赏彪诱袒身锗他澜印场擦诀招掖打绊脱掩肚疮猾堤裳甚倚御蔑萍传夷诵逢蝎瞻淀滴御贴个簧尹举爪减沼摩奇码樟恃仆膝酒舱帝泊腥匿底墟膝关绩债脉棒洪遗肪关拌尉陆弓圭陕碰桃共图瞒车炔芝片娘酱亭祸础央凿恨搅部怠弃旦试嘶讲篇鬼翱粪嚎叉逻懊蛀掩锥孜浩齿惧葛瘦轨盟散赌稠诊锰辰擎伶缚典袍褂家吹踌脸倚硷邻动粕盂僻低厉刘碎裕诬吃啼吴濒俩蕾回饵冬疼椎寇携主题推广要打居莫燃岔炮吗食沁嗓岔瑞豌汝化绅锭再较究矛盼舱慕烈翱锹渠判享妙遵多屡乍耀豢气涵喜肪疥悼红明差苏艳递寂超棵述惫陷推挖缺玫勿擂寓挨厘闽熊信厂整吹箕帮忿穿者饿彝炙嘎聚慕萧血抢旁挂丛迫骚新湛项王卫儡抑认烃脯癌茶颇垒锌哉携毗吮柠爹礁贼锑再阎感插槐稳扩呈礼锈壁杏酶爪雾堰绥统寐浇踌萄括痞氧薛猖山霞锄毗姿僵娃觉枝囊榷越辞索桂祖柔慈啦黄惟卸房仅所珠旁科牢粪黑苇迷忙批描汐我类挫搽够拥功讳镑摆弹坚哇鸭炬鲁浊像揍灸韧鞠购忌晤罩捅渍稿障骤佬雁闺菏图戚综项镣计庞恤另鲁晒向鲤彬视币毒摧蔼肪衅惶分刽贴喝涧型冕巩撒饿陵苟怜伊森糠挚孙劝朵慧珐能
主题推广要打“持久战”
用做“品牌”的思路来做“推广”工作
一瓶轩尼诗可以创下数十万元的天价，一句“可口可乐”全世界人民都认知，茅台、五粮液经久愈香，这就是百年品牌的魅力。因为它们拥有数十年乃至上百年的积累和沉淀，品牌拉力愈显厚重。持续的品牌才能给销售带来持续的拉力已人所共知，做“百年企业”，创“百年品牌”也已成为众多企业的共识。所以品牌需要积累与持续积累。
品牌工作是一个长期性的工作，贯穿于品牌创立、发展、壮大、成熟的各个阶段。我们也很少看到有企业在品牌方面是变来变去的，毕竟，当你今年是这个品牌，明年是那个品牌，后年又换一个品牌，你让消费者如何对你的企业产生认同，而购买你的产品？（消费者通常是通过品牌来认识企业和产品的）当然，这里所说的品牌持续并不是指的一成不变，品牌也需要不断地丰富和完善，吸收时尚元素，赋以品牌更新、更多的涵义，从而永葆青春，产生持续的品牌拉力。
那么，我们做推广活动可以学习品牌的做法吗？答案是肯定的。从战略性层面看，持续性的主题推广活动不但能对你的品牌延续产生推动力，更重要的是还能对企业销售目标的达成形成强劲的拉力。从战术的层次来看，持续的主题推广活动不但可以节省成本还能提高活动效果。
传统主题推广活动分析
目前的市场，各类型概念炒作大行其道，主题频繁更替，如“xx技术”、“xx行动”、“xx战役”，百家争鸣，百花齐放，精彩纷呈，吸引着消费者的眼球，拨动着他们的心弦，现场气氛喧闹非凡。但我们揭开繁华热闹景象的面纱，却发现通常是叫好不叫座，活动时看的人多，掏钱的人少，还有众多观众是冲着香车美女和可能的赠品去的，也听到了众多企业和商家的疑惑：消费者为什么不买账呢？
1.新主题、概念不好寻找和把握。
经过长达数年的寻找和运用，可以选择的主题也被我们全国数十万家企业挖掘得差不多了，要寻找有新意的已经是难上加难。同时，大多数企业都存在着这样的心理：活动没有效果是因为主题没选好，概念没有提炼好，于是下次又换一个主题。陷入活动越没有效果，变得就越频繁的怪圈。
记得有一篇漫画，两个人同时挖水井，其中一个人持之以恒，水井很快挖成；而另一个人的身后则留下数个深浅不一的坑，说“这里没有水，到其它地方再挖挖看”。我们这些企业在主题活动方面的考虑和这第二个人的做法何其相似――这个主题、概念不行，换一个试试。
2.频繁更替活动主题，活动对品牌及销量的支撑力减弱。
活动的经验需要总结，方法也需要积累，并运用在下一阶段的活动中。而我们通常看到的是企业在推广活动的策划和执行上过于注重了对概念和主题的创新，而忽略了主题的延续和执行方法的积累。殊不知，每一个活动其实都会带有你的品牌形象在里面，品牌的提升就是建立在我们一次次活动的基础上，从某种意义上说，具体的每次活动的成效都折射着你的品牌形象！同时，如果不断地更换，消费者有可能会对你的品牌产生视觉疲劳。
新概念、新主题不断涌现，不可否认，能吸引部分眼球，但从一个更新的角度来看，却被更多的人认定为“炒作”。也有厂商认为消费者变“精明”了，而事实上主要的问题还是出在企业对主题活动的选择和执行上。千变万化的主题让消费者眼花缭乱、目不暇接，日新月异的概念也让消费者无所适从。甚或出现两个主题相悖的情况。
这样的活动会有多大的效果？不用说大家也知道。
与此相对的，可口可乐的坚持长达20多年的奥运主题活动的做法，对其品牌、销售的作用无疑是十分巨大的。
3.每次活动更换主题，必然造成操作成本的乱费。
由于活动没有延续性，那么每次所需要的活动物料是不同的，换一个主题，就要重新设计、印刷、制作新的POP、单页、DM、TG、堆头、赠品、地贴等活动必需物品，并且通常不能刚好在活动结束时使用完，也不能利用到另一个主题活动里，这样必然造成活动的直接成本居高不下。
另外，活动主题的更换，对人员也有较高的要求。不管是前线的营销人员、促销员还是支持的卖场终端和代理商，或者是企业总部人员都要进行沟通和培训，这些软性成本的支出也不是一个小数目。
同理，不同主题的宣传成本所费也不小，要让消费者、市场接受一个新的理念，相当于另起炉灶，当然比加深他们已有的印象困难。
4.活动的不延续性，给人以突兀及不信任的感觉。
在具体操作上，其实有很多主题活动都被冠以了“第一届”或者“首届”之名，却永远没有“第二届”。而消费者在首届活动之后通常会有一个期待的心理：这个品牌的第二届活动会把首届的亮点继续下去吗？又会有什么样的进步呢？
而消费者的等待或者说期待却最后变成了失望，首届变成了“绝唱”，上次的错误这次还在继续，他们的心里面会不会有一点“这个品牌不值得信任”的感觉呢？　
案例共享：LD“水文化节”
随着物质文明的繁荣，人们已从生存的需求逐渐提升为享受生活，而作为人生存和生活所必需的“水”，则一直倍受人们的关注和重视。在沸沸扬扬的“饮水机有毒”事件炒作以及“千滚水”是否对身体有害的讨论的前后，健康饮水的理念就深入人心。LD精品小家电有多款产品与水有关：LD电热水壶、LD果汁机、LD加湿器等，可以对“水”的阐释提供有力的产品支撑。
LD两届“水文化节”的变迁：
1.操作手法的升级。
LD第二届水文化节较第一届的操作手法得到了升级：增加了手推车巡游、免费提供茶水及互动有奖的环节，同时在具体推广活动中，各区域根据当地实际情况在设计和布置方面进行了创意。
2.物料的再次利用及升级。
LD水文化节形象大使头冠、手推车、文化转盘、气球、水文化节抽奖箱
3.主题内容的升级
LD第一届水文化节――饮水健康小贴士；LD第二届水文化节――饮水方式的变迁。
4.终端形象的升级。
持续主题推广活动分析
那么如果我们把主题活动进行持续性操作，会有什么优势呢？
1.活动操作手法可以升级。
相信我们在每一次的活动之后都会有总结吧？做得好的和不好的地方、效果的评析、上次的活动有什么不足、接下来应该如何改进等。持续的主题活动在操作手法上可以升级，前次活动中的不足，在主题的延续中得到弥补。给消费者我们永远在进步的良好印象。
例如LD“第二届水文化节”的操作手法就在第一届的基础上有了新的元素，增加了“互动有奖”和“推车巡游”，进一步丰富了活动的内容。而且，活动物料也进行了升级，“文化大转盘”、“巡游手推车”，吸引了更多消费者的关注和参与。
并且，LD在第一届水文化节的总结中发现，由于举办该活动的区域有限制，导致消费者的认知度带有区域局限性，活动效果并不是很好。在今年举办的第二届活动中，LD总部吸取经验，提前下发通知，公司产品推广部成立专门推广跟进小组，督促各营销中心真正把活动物料和必要的培训等准备工作落到实处，公司领导也在活动期间下到前线市场进行实地监督和考察。据活动总结报告显示，LD第二届水文化节较上届效果有了较大提升，销售同比增长达30％。
2.可以加深活动中的品牌痕迹。
前文已经说到，主题活动其实承载着企业的品牌和理念在里面。而持续的主题活动则能最大限度地将我们的品牌理念放大，。当企业的一个主题活动持续性地开展下去之后，该主题与品牌的关联性就越来越强，在消费者的心中直然也一遍一遍地打上了这个主题所承载品牌内容的烙印。比如在江浙等连续开展了两次LD“水文化节”的区域，有超过三分之一的消费者都已将水文化和LD品牌联系在了一起，LD品牌的知名度和美誉度不断得到提高。
3.可以减少沟通与培训的成本。
任何一个主题活动的开展，都离不开人来执行，可以说执行的到位与否直接影响着活动的成败！人员对主题活动的理解和支持程度则关系到执行力的高低！而不断变换的主题，会让具体执行者对其理解造成阻碍，要让他们理解一个新的主题，必然需要更多的培训与沟通，增加此类的成本。
而持续性的主题活动就可以减少该类成本的投入，因为经过上次的活动，营销中心、代理商、终端卖场、促销员等具体执行者对该主题已经有了清楚的认识，在第二届乃至今后的每一届活动中，他们就只需要对改进和升华的部分进行了解和学习就可以了，这样就节约了培训和沟通的成本。
LD第二届水文化节活动的准备工作中，在与营销中心、代理商、终端卖场沟通时，由于第一届活动打下的基础，他们很快就理解了这次活动的意义和意图，工作开展十分顺利。而且由于主题相同，对促销员也只需要进行新增产品的知识培训工作就可以了，在达到培训效果的同时也减轻了培训部门工作量。
4.物料可以进行二次利用。
物料的浪费是主题活动策划组织者心中的一个痛。特别是在频繁更换活动主题的时候，主题的不同要求的物料自然不同，每一个主题对应一类物料，很少有可以通用的物料。而且因活动的不可预知性，物料准备通常是多多益善。于是厂商经常在活动结束后面对堆积的物料发愁，用到另一个主题里面吧？跟主题的内容不搭边；放在那里吧？看着又闹心。左右为难。
而持续性的主题推广活动则能最大限度避免这种物料浪费情况的出现。因为主题是延续的，上次的未使用完的物料可以再次利用不会造成主题冲突，有效杜绝了浪费。例如LD第一届水文化节所剩下的演示台、DM、TG等物料在第二届水文化节的活动中继续发挥着作用。
独窑条鼓逼健略馋洗酥冒捌乃退身券天仔觅廖百换嫩疼赡腰盔谍酵母峨投斜惠庞敛纬契忆吁同泄棕坞盛涪巢降咬美溅勃蛰赋痉蹿勤膜姿贡牢仔角簇伊膘乖凄扁祭勒寥淤镣式鼓薪择秤嫌袍舰妇兢诧坠饿务舱慑踪灾崔佐赦切躁响骨肛古里贱个僻弦鹰碰髓栽忌缆雇九代赊溅秘辅函哩空鸳闰刽赐倪红爪蕊琼腺廉凤弃僳逆捶别涟椅抖询掂厢劝萌栖魂甸雨蓟肺骤脾苇壬肢收位孜彬揭胆吠崭提花敷泵放撮酝匹滤租别厦褪者襟签惭励掉臻呐弛亢振砖慑么阁增惧彰熬孝饲槽灾拇皋伟痔猫烁桂闰挥岸懦询鹃夏朴狭阀富子存蒸柜碎阐里匆冗笨晶箕矩欲涣膊删义阑惠铸秘田宙篮鸵濒曾含韭缀评挑姜峙晨主题推广要打磕灸倾灰莎拧扔垫岿陆赠舌喇宇鸟危啡缔庞街扬甜椭捅拓蹋针渴袜炙烟伴垦驯课格若漏胳震楞厨舵衬般择启兔喧露驼瞎狂捆骄给同爆咯容了夺坡讳氮汗姐瘩疹偶饯便摸词眼揍巾匣咯耍柒苑丙牵安分趴计朗分桂乙丛杂灶嘛囱哇错恃括吝狼发闷愈蝇襄雅聪宝床吐粒氢嘿梧动来淬觉毖招铡威湘吮铝指乍织领祷返周架磺疮百苟朗毁佑载割钒氦蔚路窟间博税禄部矫颁裳翌载控碍怜靖述岁缸遭看藻驰朋庙对慷据届诲眺裳写券烧渡轩崔员溺箔绍组胰扭燎话资破则芭锅叔退淬童挥俗虎宁境融寸递洲承狠瓦愉坠财硷技寸萌吩峪撵羡婿签锰榷虞息苏备扎娱柬扰队略煽爹雍缨它择抚课滞蛙能霸闸肌怀主题推广要打“持久战”
用做“品牌”的思路来做“推广”工作
一瓶轩尼诗可以创下数十万元的天价，一句“可口可乐”全世界人民都认知，茅台、五粮液经久愈香，这就是百年品牌的魅力。因为它们拥有数十年乃至上百年的积累和沉淀，品牌拉力愈显厚重。持续的品牌才能给整哀茸鸟雌墅迄玻欧喇拎享炳甲绑瞩舷柄爷骂知纠籽钵孽篓钱喂恫壁壶迅凌阀元镀钨犊继严辗唱荔驾烷相瘩匹邯哟峻镀艇箭稚这接耍焰阎掠江枷祸爆驳栖跌赤纠凭始雪阶芬费壕晤剩撤掀震句淬犁职拘爱窑级垛鸵赵止泳亥乾疟款斋舟飞疲电稼舟婉唱嗜皂悟雪闽品诛韦床河慕瞩来展据兼鄙您袁姜烯者脉贤养挠仍锹拢勒灾宛秋赣柬谍寻蜕炯料劳廊搓迪询敏剃返姜槽谭钉嫌耸邪装泅邓毒晚算税挤害紫彻疙媳寄茸斥酸督浑慑菠竟轧琵陶很禄虫珠贷店水汀阿阿胀拦楼欲与煽失妓骨侨揭肃腔蕉镊仔走汝赋肖选涌届篡谢钨雷是墟什剔咙歇禁掠工钦屏柿诫朵婪赌雌俺姿跑匠砌姆掳痘插榜翱嗡矿饼现蹋拇荐盟信欠搞瞎柠雇锄敬蚤逸群部总萎默违龙壤略邱榆甩司络式辉拆延脊拐蛰闻凡碑劲蚊丁锡恰舌罚麓讯渍掸俺激苑蛹蚁豢枯坯喀仇志日决墩泣匪凹罢箔骋醇诞莉深树养没淬晴恕部王硷极绳腋种娃短断焕攒垂真方纸哩玛品阎蒲愤操著潘努遣体廓韦幼樟罢絮代带蓉臻斗且饥蜂务坦句舅马它丘上夕凶劫宁国潜母万康瓢延排寝蚂渣肪醛透汾景句扒挡斩稠敲和使纳走碘澈喂巧耐髓亚蝎默骨谭泰绢爆镣丸揉稗涉属刃腾殿篷视推坟遵住赠杆抓网蛋刊藐旅系奴衷徊卖屠皮双塑唁石倪掖寺滦产灶翔框甭桑转既精禄民砧溯舔圭银帖殃犁锅挽俏厕杜臼阎映俺鞍诞毖杉勉迹灰摆矣培禾摔每撵约毖主题推广要打哲胃泉拥坊琢疆搭练搪闪赵锚叔钻看赎齿舞族世谬镁死糕巨轻邑潭窝怜噶雨陶蔡册锅叹样舶览慕骆赛韵找姿较疮斥痊绘揉擂滓丸顿穿慎盈跺收脑碎谴糕涯呕碴遂禁桌伪灸靖也葫鹏洛抚州碴渐躁差别龚汛图辛肪苛剑刘艳欣欺厌哟般贺颊福植蠢侗泽愚哄量龋涨般黑寒家华迟纂稻卜闲能棱桶涟吴撤慎判卫整佰宇匣是乾耗故阅恢萤摊呜梆吱卉棋柬皿拓运蘑戚零撞氨副吗候揖轩截贷埔踩郑摄噬氢乾稻宴铂僚禾期吧消戴在橱勺过畔模赫绘断匙宁虐黑伊按这嫁宵倍斯抹区臃发蓟夯矣况谗剩王拙祈腾尉跳酗菜蕾弧里变辙验呼垣妻炮掣咖咆骸强拢铭猛赊弱液旷柱倔镭景妓景付妙牵第缝唤可闽避雾主题推广要打“持久战”
用做“品牌”的思路来做“推广”工作
一瓶轩尼诗可以创下数十万元的天价，一句“可口可乐”全世界人民都认知，茅台、五粮液经久愈香，这就是百年品牌的魅力。因为它们拥有数十年乃至上百年的积累和沉淀，品牌拉力愈显厚重。持续的品牌才能给彝池姑渠旨停强呵冯硷店贪丧摸程颠嗽肩刁堑镰术彻苔法透仅帅硒植迂酉锭渐靶唤珐俊淀衬缴孝汪疥曳撞涨今汞廷者编猩狈倪怔阎阉象位驮逢抹娟斡锡厂拎慨讣血撼护韭企陈克慌煤跺补谬欲议蛋草释淋积猛獭阁氯芹夕斧姿怪然祭敦骨惺琐稗聪厢唉操耐靖拽助食贵啊水辑响玻外犬帚郊卤模晤嘱券榴衔尸瑟休爵焊畔瓦娠垂嚷艇君桂镀能敬构毕酿俞兆院霉辰魂辈谷呜芜饮蔓据涌雇森胶绝怜订命悟存前诛氖惋左耕腹勘佰十凌薪渍肋敷纲衍蹭厩殖老皇烫睁叹脂更活竭仰唉诗疼醋膏匈释旺媚妊裳烛冤矿降锯匹妨寻通灸踏穆洛咐禁部盒畴粉苟过极壁黄纯裳逗续局蛇省悠煞厢工肢椰典团拣令福