网上购买者行为分析.ppt

LOGO第四章 网上购买者行为分析消费消费本章要点本章要点 马斯洛需求层次理论对网络营销的指导意义马斯洛需求层次理论对网络营销的指导意义1网上消费者需求的特点网上消费者需求的特点2网上消费者购买决策的过程网上消费者购买决策的过程3影响消费者购买决策的因素影响消费者购买决策的因素4B2B市场用户的一般行为特征市场用户的一般行为特征52024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六2 2刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君第一节第一节 网上消费者需求分析及对策网上消费者需求分析及对策欲望(want)“求足之愿”需要(need)“不足之感”需求(demand)不足之感+求足之愿，两者的统一一、需要、需求、欲望的含义市场营销不能影响或改变消费者的需要，市场营销不能影响或改变消费者的需要，但是市场营销能够改变的是消费者的欲望和需求但是市场营销能够改变的是消费者的欲望和需求2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六3 3刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君二、马斯洛需求层次理论的内容理论的基本内容是：v只有未满足的需求才会形成导致行为的动机 v需求的层次越低，需求的强度越大 v生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求 2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六4 4刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君三、网上消费者需求层次分析及对策三、网上消费者需求层次分析及对策 1 1 生理生理 需求需求 2 2 安全安全 的需求的需求一般来说，吃、穿、住、用、行等方面的需求，它是人们最原始、最基本的需求避免生理及心理方面受到伤害而求得保护和照顾的需求，（如财产安全、人身安全、职业安全、健康保健、医疗卫生保险等的需求）网上消费者网上消费者是指在因特网进行消费消费者人群。是指在因特网进行消费消费者人群。2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六5 5刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君3社交的需求社交的需求 人们通常都有希望人们通常都有希望被社会上某些团体被社会上某些团体或者个人接受的需或者个人接受的需求，从而使自己在求，从而使自己在精神上或心理上有精神上或心理上有所归属。（如朋友所归属。（如朋友交往、伙伴关系、交往、伙伴关系、参加某些社会团体参加某些社会团体聚会等。）聚会等。）4尊重的需求尊重的需求 这包括自尊和受这包括自尊和受到社会尊重的需求。到社会尊重的需求。5自我实现的需求自我实现的需求这是最高层次的需这是最高层次的需求，是指人们对个求，是指人们对个人价值得到社会实人价值得到社会实现的追求。（如努现的追求。（如努力获得某种成就，力获得某种成就，尽量发挥自我潜能，尽量发挥自我潜能，追求崇高理想的实追求崇高理想的实现等。）现等。）2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六6 6刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君前前两两个个层层次次的的需需求求是是消消费费者者基基本本的的物物质质需需求求，满满足足这这类类需需求求消消耗耗的的是是一一些些基基本本的的生生活活必必需需品品不同收入阶层的人，对不同层次需不同收入阶层的人，对不同层次需求的渴望的程度是不同的求的渴望的程度是不同的后后三三种种需需求求属属于于精精神神需需求求，这这一一类类需需求求的的满满足足需需要要消消耗耗一一些些比比较较高高级级的的生生活活资资料料。生理需求生理需求社交社交的需求的需求尊重尊重的需求的需求网上消费者需求层次网上消费者需求层次自我实现自我实现的需求的需求最高层次的需求最高层次的需求安全安全的需求的需求2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六7 7刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君(四四四四)(二二二二)(三三三三)(一一一一)反向扩展性更大的差异性明显的交叉性较大的超前性网上消费者需求新的特点四、网上消费者需求特点分析及对策四、网上消费者需求特点分析及对策2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六8 8刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君较多的理性化因素较多的理性化因素(六)需求个性化色彩明显需求个性化色彩明显(七)消费行为的主动性增强消费行为的主动性增强(八)(九)消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出(十)较强的可诱导性较强的可诱导性(五)对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六9 9刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君第二节第二节 网上消费者的动机分析网上消费者的动机分析 一、网上消费者购买动机概述含义：在网上购买消费活动中，使网上消费者产生某些购买行为的具体的内在驱动力。划分为两大类：需求动机和心理动机 2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六1010刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君二、网上消费者的心理动机分析及相应对策感情动机感情动机2是由于人的情绪或情感需求所引发的购买动机是由于人的情绪或情感需求所引发的购买动机是由于人的情绪或情感需求所引发的购买动机是由于人的情绪或情感需求所引发的购买动机 1惠顾动机惠顾动机3 是在理智的经验和深厚的感情基础之上，是在理智的经验和深厚的感情基础之上，是在理智的经验和深厚的感情基础之上，是在理智的经验和深厚的感情基础之上，消费者对某一网站、某种图标广告、某一品消费者对某一网站、某种图标广告、某一品消费者对某一网站、某种图标广告、某一品消费者对某一网站、某种图标广告、某一品牌商品产生特殊的信任与偏好后，重复性、牌商品产生特殊的信任与偏好后，重复性、牌商品产生特殊的信任与偏好后，重复性、牌商品产生特殊的信任与偏好后，重复性、习惯性地访问某一网站或购买某一商品的一习惯性地访问某一网站或购买某一商品的一习惯性地访问某一网站或购买某一商品的一习惯性地访问某一网站或购买某一商品的一种动机。种动机。种动机。种动机。理智动机理智动机是建立在人的理性认识基础上的动机。是建立在人的理性认识基础上的动机。是建立在人的理性认识基础上的动机。是建立在人的理性认识基础上的动机。2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六1111刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君第三节第三节 网上消费者购买行为分析网上消费者购买行为分析一、消费者购买行为的基本模式一、消费者购买行为的基本模式人们某一行为的产生总是遵循以下规律人们某一行为的产生总是遵循以下规律Add Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your Text需求需求动机动机行为行为分析消费者购买行为模式，经常用到“5W1H法2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六1212刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君123456激激发发需需求求产产生生动动机机收收集集信信息息比比较较决决策策购购后后评评价价实实施施购购买买相关群体的信息相关群体的信息、商业信息商业信息、公共信、公共信息息、个人经验信息、个人经验信息二、网上消费者的购买过程二、网上消费者的购买过程2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六1313刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君三、影响网上消费者购买行为的因素三、影响网上消费者购买行为的因素(一一)(二二)(三三)(四)产品的特性产品的特性 网上营销的网上营销的产品的时尚产品的时尚性和新颖性性和新颖性 产品的销售产品的销售要求消费者要求消费者参与程度高参与程度高不高不高产品的价格产品的价格 商品价格普商品价格普遍低廉遍低廉 免费策略免费策略购物的便捷性购物的便捷性 时间上的快捷时间上的快捷方便方便 获得商品快捷获得商品快捷 获得商品的便获得商品的便利性利性安全可靠性安全可靠性网上购物中网上购物中付款与收货付款与收货在时间上发在时间上发生了分离，生了分离，消费者购物消费者购物的风险有所的风险有所加大加大2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六1414刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君第四节第四节 B2BB2B网上市场行为分析网上市场行为分析传统企业自营传统企业自营B2B又可以分为：又可以分为：一、B2B网站经营模式及其特点分析(一)传统企业自营的B2B网站 传统企业建设电子商务软硬件平台而建立起来的企业自主经营的企业间的电子商务网站。以卖方以卖方为中心为中心以买方以买方为中心为中心企业间商务活动的绝大多数环节基本上都在网上进行，如供求信息的发布、交易谈判与协商、订单的收发、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及顾客服务等都可以在因特网上完成。2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六1515刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君(二二)第三方经营的服务性第三方经营的服务性B2BB2B网站网站第三方经营第三方经营的的B2BB2B网站网站交易机会交易机会发布供求信息发布供求信息网上交流网上交流比较供货渠道比较供货渠道促成项目合作促成项目合作宣传企业品牌宣传企业品牌发现市场机会发现市场机会第三方经营的第三方经营的B2BB2B网站网站，是指一些网络公司专门为市场上交易双，是指一些网络公司专门为市场上交易双方寻求交易机会、发布供求信息、网上交流提供电子商务平台的方寻求交易机会、发布供求信息、网上交流提供电子商务平台的B2BB2B网站网站 。这种网站最大的贡献这种网站最大的贡献：为传统经济中大量不能建造自营电子商务：为传统经济中大量不能建造自营电子商务系统的企业提供了发现市场机会、比较供货渠道、促成项目合作、系统的企业提供了发现市场机会、比较供货渠道、促成项目合作、宣传企业品牌的网上交易平台。宣传企业品牌的网上交易平台。2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六1616刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君(三三)行业性行业性B2BB2B网站网站采购入口网站采购入口网站供货入口网站供货入口网站第三方经营行第三方经营行业网站业网站是集中几家大的采购商共同构建的联合采购网站，主要目的在于通过联合提高议价能力，获得价格上的优惠。是集中几家大型的供应商联合构建的电子商务网站 。是由独立于买方与卖方之外的第三方建立的行业性交易平台。可以理解为第三方经营可以理解为第三方经营B2BB2B网站的一个特例。也就是网站的一个特例。也就是说，它是定位于某个行业内企业间电子商务的网站，说，它是定位于某个行业内企业间电子商务的网站，有时也称为垂直门户或者行业门户网站。有时也称为垂直门户或者行业门户网站。特特点点专业性强，更容易集中行业资源，吸引行业生态系统内多数成员的参与，同时也容易引起国际采购商和大宗买主的关注。2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六1717刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君二、二、B2BB2B网站用户行为分析网站用户行为分析(一一)B2B网站用户行为的一般特征网站用户行为的一般特征 企业购买者市场的特点：购买者数量较少，购买数量或金额企业购买者市场的特点：购买者数量较少，购买数量或金额通常较大，买卖双方关系比较紧密，需求属于间接需求且缺通常较大，买卖双方关系比较紧密，需求属于间接需求且缺乏弹性，购买行为理性化以及购买决策过程比较复杂。乏弹性，购买行为理性化以及购买决策过程比较复杂。最终目的最终目的是为了赢利是为了赢利购买目的购买目的是为了满足生产性或经营性需求是为了满足生产性或经营性需求用户身份用户身份一般是营利性机构一般是营利性机构B2B B2B 网网站站一般行为特征一般行为特征是：试用性是：试用性理性化理性化非固定性和利益驱动性非固定性和利益驱动性B2BB2B网网站站用用户户2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六1818刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君B2BB2B网站用户行为分析网站用户行为分析（二）卖方用户（二）卖方用户（三）中间商（三）中间商（四）买方用户（四）买方用户行为特征多数为没有建立起自己的网站或上网不久网上经营活动处于初级阶段的企业 企业登录网站的目的是利用网络营销手段来扩大企业的市场空间 行为特征希望能得到大量的供求信息 希望B2B网站能够提供完善的交易撮合机制行为特征买方用户目的是通过网站方便快捷地获取某一方面比较齐全的信息，发现更加有利的供货条件或成本更低的供应商2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六1919刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君三、三、B2BB2B网站的推广策略网站的推广策略1强势推广型 这是指B2B网站一推出便依靠网上、网下强大的宣传攻势提高自己的知名度 2潜在用户培育型 这种网站推广策略是指，通过收集大量企业资料、建立企业数据库、为企业建立网页等活动，以实现吸引网站潜在用户的目的。3提供用户自助服务提供用户自助服务型型 这是指这是指B2BB2B网站网站不仅为用户提供免不仅为用户提供免费的信息发布平台，费的信息发布平台，而且提供免费的网而且提供免费的网页空间，帮助用户页空间，帮助用户建立自助型的建立自助型的B2BB2B网网站，以吸引更多的站，以吸引更多的供应商与采购商，供应商与采购商，使自己的网站拥有使自己的网站拥有更多更全面的供求更多更全面的供求信息。信息。4提供提供D2DD2D服务型服务型 D2DD2D服务型网服务型网站，即门到门站，即门到门(doorto door)doorto door)的的全方位第三方代理全方位第三方代理服务型网上营销方服务型网上营销方式。这种式。这种B2BB2B网站网站的的经营模式经营模式类似于类似于传统外贸企业的经传统外贸企业的经营模式：了解外商营模式：了解外商需求需求联系收购联系收购货源货源代理出口。代理出口。5垃圾邮件推广型垃圾邮件推广型 这种网站推广这种网站推广模式是指模式是指B2BB2B网站网站通过经贸信息网通过经贸信息网或其他渠道获得或其他渠道获得潜在用户的电子潜在用户的电子邮件地址后，通邮件地址后，通过大面积寄发邮过大面积寄发邮件向潜在用户推件向潜在用户推广介绍自己网站广介绍自己网站的一种方法。的一种方法。2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六2020刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君 登陆以下网站，区分一下这些网站分别属于哪一类网站(传统企业自营的B2B网站、服务性B2B网站、行业性服务B2B网站)网站：英特尔、沃尔玛、IBM、通用汽车公司、思科公司、阿里巴巴全球贸易信息网(http/chinesealibabacom)、环球资源(com)、中国商品交易市场(comcn)、第一商务(Commerceone)、艾瑞巴(Ariba)、甲骨文(Oracle)、中国化工交易市场(Esinochem)、中国钟表网、中国粮食贸易网 本周上机要求：2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六2121刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君大宝简介大宝国内名牌大宝是北京三露厂（）生产的护肤品，大宝是北京三露厂（）生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被挤垮，并且逐渐发展大宝不仅没有被挤垮，并且逐渐发展成为国内名牌成为国内名牌。2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六2222刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君目标市场选择：目标市场选择：品牌品牌质量质量定价定价形象形象 在日益日增长的国内化妆品市场上,大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。同时厂商的同类产品相比较，大宝在价格上占据了很大的优势，加上良好的质量和品牌形象，大宝很快争得了顾客。2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六2323刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君35岁以上岁以上 许多顾客不但自己使用，还带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝了解到，使用产品的消费者年龄大多在 35岁以上，这类消费群体性格成熟，对产品的忠诚度较高；因此在使用后很少更换。这个群体的可信度又很高，在对别人推荐时，很容易获得信赖。依靠群众路线是大宝成功的营销策略之一。2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六2424刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君在销售渠道：设立专柜大宝增开销售点增开销售点零售商的批发零售商的批发大宝采用增开销售点，设立专柜等渠道来销售自己的产品。同时，大宝还开展了面向零售商的批发渠道，这样，大宝的销售渠道覆盖了大部分的目标市场，以至于在偏僻的农村市场也能见到大宝的产品。2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六2525刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君在广告宣传上：宣传宣传宣传宣传宣传宣传宣传宣传宣传宣传宣传宣传中央二台中央二台 大宝是唯一可与外资化妆品广告相抗衡的国产品大宝是唯一可与外资化妆品广告相抗衡的国产品牌。牌。大宝强调广告媒体的选择一定要恰到好处。对大宝强调广告媒体的选择一定要恰到好处。对于广告媒体的选择，大宝煞费苦心，选择了价格便宜，于广告媒体的选择，大宝煞费苦心，选择了价格便宜，播放密度较大的播放密度较大的中央二台中央二台，用高密度，轰炸式的广用高密度，轰炸式的广告策略为大宝带来了较高的知名度。告策略为大宝带来了较高的知名度。2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六2626刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君明星明星广告广告工薪阶层形象工薪阶层形象广告广告过去重新定位产生效果产生效果 广告的成功还在广告定位与目标市场相吻合。大广告的成功还在广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用明星做广告，但是效果不好。经过重新为宝曾经选用明星做广告，但是效果不好。经过重新为广告定位，该为选用那些普普通通的广告定位，该为选用那些普普通通的工薪阶层的形象工薪阶层的形象为广告代言人，像人们讲述了生活和工作中的烦恼及为广告代言人，像人们讲述了生活和工作中的烦恼及用了大报后的感觉，得到了目标客户的共鸣，用了大报后的感觉，得到了目标客户的共鸣，产生产生了很好的效果。了很好的效果。2024/5/11 2024/5/11 周六周六周六周六2727刘丽君刘丽君刘丽君刘丽君LOGO消费消费刘丽君刘丽君此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！