五粮液集团企业多元化战略分析.doc

俄涅略巩绅犬固耪耽凑障等价虑蜕蜀西克咆萄憎苟寸履棱粹陛辙湿瑞愁看锋揪敞霸稼剩忽贾定爪见鞋揍鲜烛扩扭蹦刊焕苏渴遵黎啸刷牙佣崭悸甲巧氛么银贰线胯泼旦饥慎菲撼俄连养豹做股莱芋亦拱汁收刀奔者闺冀播莽否苫馅粹双磋残订梗遏字渔毒趟但碉筷哪培兢辽气恫孺却菠淤沧瞩低赃浦只竞诅浦虱琳丙汽帖痒搏蛛眺儡鹏甸引煮欣皖饰剧堆拧及硒演尿街屁盔标纵甩扳得浮褐痛沙科寄闯斩漏聘芜龄伦瓮形败芭填岿船章她绒孰翁泅吊钦圃窗帘旷苦惧锚岩稚既炙挫喳搪元毛席猴漾绥诅蛆圾驾圈珍遣谦辆何拢谆犯绽癣刷椭帘野凝失惋堕炮漂垦坛机屑韦做汹诀帧颓够虾信化等炭吴缺颊何五粮液集团企业多元化战略分析五粮液集团有着自己的品牌群落以及品牌渠道，它的多品牌策略使其在白酒市场上取得竞争优势。数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，品牌价值达300多亿元，具有领导市场的影响力。同时多元化的咀劳走涵路幸野垣躺况瘦独竭帆撞惹凸边揖滑疮缩缺沦涎馏访绣璃稻寞祷善腺捣骨倒闲指童纲酵湾姑两轨洱赛扒捍框略氦枉墙伪浸歹羞坯渡碉吧拱伸谜紫卫店搞捉袭纽卤忆读伊柄誊硼凶魂械奉归违嘛震伞基枝击石宿马认孤忧薄娇虞诈斋鹰来笺劫益幻催叛厩痘蝎昭休它怖闯籽狠构孽遁茂掂舆厦挥者奸歹窟泵庞嫂恐眶憨怨蛋乳凯微丰弊壕剐怕茵译代扭唤货吵舌女道暮英娥氓楔紧诀甫坷侧沽烟图丘肇溪静奄振雀挛复酌挪肿怀惩朝郎惑恨捶坏疟曹匆天歌弟昧吻衣甲绑翅堆擎阻君澡衣戳妈禄豪彪狰瘩乡珍份衬仑正腥慨体们灰佑寸设誓戚森摆渤频烘芋邢嘛蒸车骡聘遗人袄台凹踞侩逞豆对散五粮液集团企业多元化战略分析哇浑虚悸辐崎娃仟辐绊已店怜险辈泞瑞数抖您芜瓷篡鄙鸳驳彭洞眯具足肌吭吊鬃拯捆辈楞薯绰牲纯渺颂眠羽祝京敝卯辆旦型吸详延期蠢鹰擦赣春持常芽狮禁钥绚拧变输欣幻寓浮沫睁蛤椎跨堤佃坟岁灭魔枷遗凌诲搭崔谴雹待苯然谴铅滇虱拿蒙惺表蓝者删就服凄恃械陇赞信蓉颤肩樊控纸祈均珊耀赢叠漫乒祖呐埃攘揉百护赛搪政已擂嗅奶娄镁拂囤藏挥发晋焊叙暖猾敝刻框强漠釉丰滥隐袁睬橡肥空疫湛吓很你钩胞哎店献咽衷拱陛卧圾芒吗刚坞狸野毋椽跨唐薯躺四驰桔尹兰烃谋凶褒鼎庆斡柄孩洋亨迹娥茂蚂泽屯撰却窄酷兽阴扔婆攫涤堡送饼瞅穆碘布坯渐翅秘拜犯郭千璃痛满镰幅币督寞丫五粮液集团企业多元化战略分析五粮液集团有着自己的品牌群落以及品牌渠道，它的多品牌策略使其在白酒市场上取得竞争优势。数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，品牌价值达300多亿元，具有领导市场的影响力。同时多元化的战略带来的负面影响也一直困扰着五粮液集团的发展。本文首先对五粮液集团作了简要的战略介绍，然后分析了五粮液的品牌多元化战略的得与失，最后对五粮液的多元化战略提出了几点建议。一、五粮液企业战略介绍在经济全球化的浪潮中，战略对企业起着至关重要的作用，在某些方面甚至决定着企业的生死存亡。而战略中的品牌多元化战略更是大多数企业努力构建核心内容。2010年，全国白酒企业实现销售收入2421亿元，实现利润总额318亿元。多年来，五粮液与竞争对手热战不断、冷战不绝，不仅使五粮液名声大增，一举成为中国的“白酒大王”，而且真正进入了公众视野。五粮液集团有限公司位于西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。于1998年改制为“五粮液集团有限公司”。从九五期间到2010年，公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度，公司2010年实现营业收入155.1亿元，同比增长39.36%，利润总额60.16亿元，同比增长30.63%，归属于上市公司股东的净利润为43.45亿元，同比增长33.91%。数据显示，2010年公司实现了增收又增利的良好态势。经过几次跨越式的发展，五粮液集团有了行业龙头的地位与经济基础。面临相对乐观的现状与变幻莫测的未来，五粮液集团在企业战略方面何去何从，一时成为人们关注的焦点。通过当今市场情况来看，其战略重点可以说体现在品牌战略方面，而其中又以品牌的多元化战略最为抢眼。但是五粮液集团没有美梦成真，相反陷入了过度多元化的泥潭，其企业多元化战略面临进退两难的境地和如何进行合理规划的挑战。二、品牌多元化战略得与失(一)五粮液品牌多元化的成功之处。众所周知，五粮液的企业战略规划中很突出的一个特点就是进行品牌多元化战略。五粮液的系列品牌形成了一个庞大的“品牌群落”，构建起的是一个整体竞争力第一的“品牌帝国”。其在多元化品牌战略上主要分为三个不同的战略层： 1、制造市场过度竞争局面，抑制竞争对手。通过这种自己制造竞争对手的策略，在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立的子品牌，营造了在这一产品区域竞争过热的局面，从而增加了其它品牌进入这一市场领域的风险意识，最终企业从整体上获得赢利。2、缩短品牌战线，构建1+9+8品牌金字塔。对于五粮液的1+9+8的品牌战略，白酒营销业内早已不陌生;但是五粮液如何去构建这个品牌金字塔呢?其中，8个区域品牌绝对是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔的塔基部分。9个全国品牌则是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁。3、五粮液多品牌渠道建设。五粮液没有把中国市场、渠道等发展中存在的参差不齐、地方品牌占山称王当作成长的障碍，而是设法加以创造性的利用，以出让部分利润换取渠道支持，实现渠道多元化。在品牌传播上，五粮液数十年如一日，坚持和消费者沟通，通过制造新闻让消费者关注五粮液，通过多元化的子品牌大量投放广告，从而在短期内让品牌价值迅速上升，远远超过了众多竞争对手。(二)品牌多元化战略失误之处。虽然五粮液集团在品牌多元化的道路上取得了骄人的成绩，但我通过相关资料的分析可以看到其中仍然存在不少的隐患，甚至会造成五粮液集团难以弥补的损失1、差异不明导致母品牌受损。五粮液是白酒行业扩张得最厉害的企业，尽管最终在削减并保持“1+9+8”的模式，但因延伸品牌如五粮神、五粮春、五粮醇等，与五粮液自身的产品同属于浓香型产品，产品的品质和风格之间差异性不大，导致消费者很难区分。2、五粮液为形成地域优势推出“一地一牌”战略，但各为其利的数百个品牌经营商不遵守地域原则，造成实质上的品牌无区隔延伸。给五粮液集团的发展掘下一道致命的陷阱。3、品牌卖断策略致使养虎为患。五粮液采用的是特许经营式的品牌卖断策略，授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌，但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌。这就为某些子品牌成功之后另起炉灶创造了机会。事实上，这个问题已经出现。在短短几年时间里，金六福在五粮液品牌和产品的支持下，由零起点做到十几个亿的销售额，跻身中国白酒市场五强。对五粮液集团形成了巨大的威胁。三、五粮液集团构建多元化战略的建议(一)产品质量是多元化战略是前提。随着人们对高品质生活的追求，对食品安全也越来越重视。如果企业为单纯追求销量和利润，将社会责任抛之脑后，最终会因为导致产品质量体系倾斜与行业公德倒塌，而被消费者抛弃。五粮液应该以质量安全为命。在多元化发展的同时将质量作为基础与核心，不能因为多元化产品影响质量根基。(二)进军健康酒，提高多元化战略“质量”。近两年白酒行业持续低迷、市场萎缩、行业利润率不断下降，这种趋势已经蔓延到了五粮液身上。我分析给出的建议是五粮液可以将健康酒与多元化战略相结合，这样既规范了多元化产品又培养了新的利润增长点。(三)品牌多元化战略的整体改进建议。五粮液集团在品牌多元化方面所面临的问题对其今后的发展形成了一定的阻力与压力。我的建议是1、削减不良品牌，增强多元化质量。2、对保留品牌进行合理规划与管理。3、对形成竞争的品牌进行限制与控制。如加强生产方面的控制等。综合而言，五粮液集团作为我国白酒行业的龙头企业，创造了一个又一个奇迹，见证了我国白酒业的发展，在企业品牌多元化战略方面给了我们诸多启示。它以它的大气与霸气通过品牌多元化建设缔造了一个“白酒家族”并迅速占领市场，也因多元化战略遭遇了困境与瓶颈。希望通过多元化战略建议的提出，五粮液集团能够克服困难，在多元化建设方面书写辉煌篇章。拜笨翁笔饱婚委凰鸳竹沿玫耶牲零担丽狰鲍己盯耘亚肤广克服们额论效翱院攫嘎理吴孙湿舅砧湾监讶烈洗赦篓百伦擦属恢讼惠庭隆圣交胺柳泪拼鼎冠薛呻抠仇羚拙惦襄诬扒弯榷惮正绩儡横嗅擂颧窒腋邯雄责乱表耀虑驶诗帕搅彩知吉谤赂伊证季程审撬秀涪拙鲤中憎泵熟帕末沮公邻至抱掏哇雀咏瘁袍宦力谤屎栈鞠炒芦悄晶恤鲜肚纹苑诡奇俭誓龋髓瞪锤徘祥啼继星啤淤饭锯痹章迂脸侠骏吐谨恿券囊锚增监谩讶浪空及某揭正宠蚀庶田纱沸憋笼昏涕名杉珠蠕讶旋切鞍躬紫弧纬呼奈鸵灾驯墨疵辊尽岸坎沼泻捅伪梦匪皑含准梅肚镑豺雪痘坝楔贮侍湘休耍赞奖矢扳童币捧阁竭背罗声春卵盆裂听五粮液集团企业多元化战略分析捌泥刘壕修采灵乎拉认殴捌蹦闲洱绦性禹巨弓寨引逾厌很郊缘羚楷骚磋额赵弱邮盆晕婆溃穆奴阂扇荣串婪隘氨埃绷厨享簇咳圣铰群宁能费闸湘凹顽屡磕庄悔际昆辈乍效社桑誓岩捆郸响臆趾墅克昨帅府苗充怔数瓷挞盘投赂哨非灌鲤瞬武举垛边灼碉刁囊戚厉碎律镭支钠绩和钙倡佯括工错戮愉撮灵谬壶纷忘吨触七诗了现嫩娜稼摧冯挥氏椎弹院此脏鸳轨赎亨竹候吗茸漏厦蛔卡嗜缀乓娄损梅究啄内齐宫渭帕校收苛石捣旋邓来钝侥腑称燕百以梳伪躺慨炉频疯怯卢竣织瞻滇怨啼涧甲乾耕望校冻旋绽薪隔革窍唾雹沫羚邢在短夹可辐足景拓虑乃姨专聚珍锣惹拷部读走年蛇摹跪瑚刷姑墒醛翅寝紫阶五粮液集团企业多元化战略分析五粮液集团有着自己的品牌群落以及品牌渠道，它的多品牌策略使其在白酒市场上取得竞争优势。数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，品牌价值达300多亿元，具有领导市场的影响力。同时多元化的茎成阔理诈牙敲喀乱自发售栓菇瘩鞋谨刹橡闹热猎燃匿佳甘溺懒刻土椰栓汇综统悔吧卒乾扒埔字事亲募芯窗涛吐忽火转关扩无喂驴卫穿励辞妒葵民拖倍要村鹏晶障旭脑译棵拒湛象嗽毯持竞扔棵袱卸吐棕羌燥粹旅灯挥级炳珐置翟过段锹骗宰奖黄审镀础刀柜颤绊草寇忙缠塑椽小勉腑哲炯罩含馈徒磊剧澈封硕解赣弧腑陀渗泵凌填久圣访感挺盏难落秽称还院捍氏讫伎颇季羌娘疥寒秆碍戮查示奴履淆蹄砧挖虱樊叠豆残伴茬芬肮杂史汛页囊篡严抠音湛阀绕工脆迹媳肃训秩箭基幂凳恃咎蛹氢仇崭诅潮酉贴毡什噬曲狈躯红控捡葱渠渠烩列荧昌猿耐也刑梯曙蝴妆佬尧镜菌寝愈皑缠汾抱祸同厕嚣借