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消费心理学主编：王官诚电子工业出版社.第1章 绪论消费是人类赖以生存、发展的社会活动，是生产、社会、历史发展的首要前提。在市场经济条件下，工商企业的一切生产、经营活动都是一满足消费者的需要为出发点和终结点的。.1.1消费心理学的研究对象o商业经济活动的核心是市场交易，即在市场上将商品或劳务的所有权从生产者或经营者手中转移到消费者手中的活动。o消费心理学的研究对象就是贸易活动经济中消费者各种心理现象所特有的矛盾性。.1.1.1消费与消费者1.消费o消费是为了生产和生活需要而消耗物质财富。o消费包括生产消费，生活消费（消费心理学主要研究生活消费）。o人的消费行为具有以下特点：n社会性：体现一定社会经济关系的本质特征，并受社会关系所制约。n能动性：主动性，能依据所处条件，自觉地调整、控制自己的消费行为。n发展性：随个体成长、社会经济的发展变化而发展变化。.1.1.1消费与消费者2.消费者o广义的消费者就是实际参与可消费活动的任何一个或全部过程的人。o影响者是直接或见解地对消费者提供信息、劝告或以某种方式对消费者产生影响作用的人。.o消费者的分类：n根据对商品的消费状况：o现实消费者o潜在消费者o非消费者n根据消费的目的：o个人或家庭消费者：为满足个人或家庭需要而购买和消耗。o集团消费者：满足团体需要而购买和使用商品的组织。o企业消费者：为了转卖或加工而购买消耗商品的组织。.1.1.2消费心理与消费行为o消费心理n消费心理是特指人作为消费者时的所思所想。o消费行为n消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从时常上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动都既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。.1.1.3心理学与消费心理学心理学心理现象心理过程个性心理认识过程（基础）感觉、知觉 记忆、思维 想象喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、恶情感过程意志过程目的、决心、意向等需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观能力 气质 性格个性倾向性个性心理特征1.心理学是研究人的心理现象及其行为规律的学科。.1.1.3心理学与消费心理学2.消费心理学是研究市场活动中人的心理活动现象及其规律的社会应用学科。o消费心理学的研究内容主要有：n研究市场营销活动中消费者各种特有的消费心理现象。n研究消费者在购买行为中发生的心理现象。n研究消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。.1.1.4消费心理学的任务o研究消费者购买活动中的心理过程；o研究消费者个性心理特征的形成和发展；o研究消费者心理活动与企业营销的双向关系。.1.2研究消费心理学的意义经济学消费经济学社会学社会心理学市场学广告学商品学消费心理学美学文化人类学管理心理学心理学.1.3研究消费心理学的原则和方法1.3.1研究消费心理学的原则：o客观性原则o联系性原则o发展性原则o个性研究中的分析综合原则.1.3.2研究消费心理学的方法o观察法n可适用于研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计效果，商品价格对购买的影响，商店的营销状况和某种新产品是否受消费者唤醒等方面。n观察获得的资料比较真实可靠，同时运用这种方法简便易行，花费也比较低廉。n观察法是被动的，有较大的局限性，无法获得消费者内心的想法。.o调查法n问卷调查、访谈调查o实验法n实验室实验法n自然实验法.第2章 消费者的心理过程o心理过程是指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，它包括认知、情感、意志的活动过程。o消费者的心理过程氛围认知过程、情感过程和意志过程三方面。.2.1消费者的认知过程o认知过程是消费者最基本的心理活动过程。2.1.1消费者的感觉o感觉的一般陈述o感觉的分类n外感受感觉n人体内部感觉.o感觉的一般规律n适宜刺激o对特定感觉器官的特定性质的刺激。如听觉通过耳朵而不能通过眼睛。n感受性和感觉阀限o对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明引起人的感觉不仅要有适宜刺激，还要有一定的强度要求。o感觉阀限是指能引起感觉的持续了一定时间的刺激量。o绝对感受性和绝对感觉阀限，差别感受性和差别感受阀限。.n感觉的相互作用o同一感受器接受的其他刺激以及其他感受器的机能状态对感受性发生的影响。o两种形式：同一感觉中的相互作用（感觉适应、对比）和不同感觉之间的相互作用（联觉）。o感觉理论在市场营销上的应用n第一印象的感觉作用n感觉阀限与产品设计及营销n营业员的职业对感觉的要求.2.1.2消费者的知觉o知觉的概念n知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体形象的反映。n感觉是对对象和现象个别属性的反映，而知觉则是关于对象和现象的整体形象的反映。o知觉的分类n根据知觉反映的事物特征：空间、时间和运动知觉。n根据根据反映活动中某个分析器所起的优势作用：视知觉、听知觉、触知觉等。n错觉.o知觉的基本特征n知觉的整体性n知觉的理解性n知觉的选择性o人在知觉时总是有选择地把少数事物作为知觉的对象，而把其他事物作为知觉的背景，从而保证知觉对象的清晰反映。n知觉的衡常性.o知觉理论在市场营销中的应用n运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标。n运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动（在酒具的销售中运用类酒液体）及广告制作。n运用错觉原理指定商品促销策略n知觉在营业员工作中的作用.2.1.3消费者的想象与购买行为o想象的概念n人脑对已有表象进行加工改造而形成新形象的心理过程。o想象的种类n无意想象和有意想象n再造想象与创造想象o想象原理在市场营销中的运用n引发消费者的美好想象n培养营业人员的丰富想象力.2.1.4消费者的思维与购买行为o消费者的思维n它是在感性材料的基础上通过分析、综合、比较、抽象、概括和具体化等基本过程，经过思维加工，使人从个别中看到一般，从现象中透视本质，从偶然中洞察必然，从现存的事物中推测过去、预见未来，从而更深刻、更正确的认识现实。o思维的分类n动作思维、形象思维、逻辑思维.o思维的意义n消费者在对商品的认识过程中，不仅通过感觉以及知觉了解商品的个性，而且还运用思维的方法把握商品的内在构成、制作工艺、内外质量以及推测商品未来的使用效果，从而获得对商品更为深刻的认识。.o消费者思维的特点与购买行为n思维的独立性n思维的灵活性n思维的敏捷性n思维的创造性.2.2消费者的情感过程2.2.1情绪、情感的概念o情绪与情感n人对客观事物所持态度的体验n情绪具有较大的情境性、激动性和短暂性，是较低级的心理现象，属于表层心理。n情感具有较大的稳定性与深刻性，是较高级的、深层的心理现象.o消费者的情绪与情感n消费者的情绪与情感是指在消费活动中，消费者对特定的消费品所持有的态度与体验的表现形式。n根据消费者情趣情感形成和发展的过程，可分o一般感受阶段n消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成好或坏的印象，流露出喜不喜欢满不满意的倾向性。o情绪激化阶段n在消费者产生良好印象的基础上激起购买欲和热情。.2.2.2消费者情绪情感的类型o按情绪、情感的性质、强度、时间、复杂性状态分类n心境：改善营销环境或培养乐观富感染力营销人员n激情：在控制和减弱不良激情的同时通过优质服务和产品培养积极的激情。n热情：消费者的热情往往指向某一具体目标，在某中热情请的推动下购买某种商品。n应激：出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。n挫折：人在实现目的的过程中遇到障碍而又无法排除、克服的心理状态。.o根据情绪情感的社会性内容分类n道德感o在购物活动中，消费者总是按照自己所掌握的道德标准，按照自己的道德需要来决定自己的消费标准与消费行为。n理智感：人的求知欲是否得到满足。o营业人员应消除消费者对商品的疑惑，促使营销活动顺利进行。n美感.2.2.3消费者情绪情感的外部表现o面部表情o动作表情o声音表情2.2.4影响消费者情绪情感的因素o购物环境o商品本身的影响o审美情趣o消费者心理准备状态的影响.2.3消费者的意志过程2.3.1意志与意志行动的特征o意志的概念：n是人为了达到一定的目的，自觉地组织自己的行动，并与克服困难想联系的心理过程。n如果说感觉是外部刺激向内部意识的转化，那么，意志则是内部意识向外部行动的转化。n消费者在经历认识过程与情感过程以后，是否能够采取实际的购买行动，还有赖于消费者心理活动的意志过程。.o意志行动的特征（人在意志支配下的行动，称为意志行动）n意志行动是人特有的自觉确定目的的行动o如同样购买电视是购买大型号还是小型号，是背投还是等离子等等，就需要消费者通过一直并结合自己个方面的情况加以确定。n意志行动总是与克服困难相联系的n意志对活动的调节支配作用o消费者的意志对购买行为的支配和调节作用表现为发动和制止两个方面。前者是激励和推动从事达到预定购买目标的行动，后者是抑制和阻止不符和预定购买目标的行动，两者对立而统一。n意志行动是以随意动作为基础的只有预先确定目的、与克服困难相联系、以随意动作作为基础并由目的所支配与调节的行动才是人的意志行动。.2.3.2消费者意志品质的基本特征o意志的自觉性o意志的果断性o意志的自制性o意志的坚韧性.2.3.3消费者的意志过程在消费行为中的作用在购买活动中，消费一直表现为以下阶段：o作出购买决定n包括购买目标的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制订，实际上是购买前的准备阶段。o执行购买决定阶段n消费着意志活动的中心环节，购买决定转化为实际的购买行为，通过一定方式和渠道买到所需商品。o买后感受阶段n消费者未来行动的心理依据。.第3章消费者的个性心理特征3.1个性的概述3.1.1个性的概念及特征o个性的概念o个性的特征n个性的稳定性和可变性n个性的个别性和共性n个性的生物制约性和社会制约性.3.1.2个性的心理结构个性个性倾向性个性心理特征需要 动机 兴趣 信念 世界观能力气质性格.3.2兴趣与消费行为3.2.1兴趣的一般概念o兴趣的概念n一个人积极探究某种事物的认识倾向。o兴趣与需要的关系n需要是兴趣产生和发展的原因o兴趣的分类n根据兴趣的内容可分为精神兴趣和物质兴趣。n根据兴趣的倾向性可分为直接的兴趣（情趣）和间接的兴趣（志趣）。.3.2.2消费者的兴趣的差异o消费兴趣的差异n兴趣的指向性o兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。n兴趣的广泛性o兴趣指向客观事物范围的大小。n兴趣的持久性o兴趣在不同人身上认识倾向持续的时间长短。n兴趣的效能性o兴趣对一个人的实际活动所引起效能的大小。.o消费者的类型n偏好型o对一定商品有特殊的喜好，兴趣集中，即使暂时买不到也会耐心等待。n广泛型o对外界刺激比较敏感，易受影响而重新选择目标。n固定型o忠诚型消费者。n随意型o无特殊偏好和固定购买习惯。.3.2.3兴趣对消费者购买行为的影响 消费者对事物愈感兴趣，对情感的激发就愈有力，对主题认识活动的租金就愈大。o兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备。o兴趣能使消费者缩短决策过程。o兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。.3.2.4消费者兴趣的形成与激发o社会生活条件是兴趣产生、发展和形成个别差异的决定因素。n着重研究不同社会群体、不同家庭、不同文化等社会因素对消费者兴趣差异的影响，以满足消费者。o实践活动是兴趣形成的必要条件。n反复的实践活动加深对其商品的认识，巩固和发展已形成的兴趣。o必要的知识和技能是兴趣产生的条件。o自我教育是兴趣形成和发展的基本条件之一。.3.3能力与消费行为3.3.1能力的概述o概述n能力是顺利完成某种活动所必备的并直接影响活动效率的个性心理特征。o能力与知识、技能的关系n知识是人类社会实践经验的总结，技能是人掌握的动作方式，能力是在掌握知识、技能的过程中形成和发展起来的，而掌握知识、技能又是以一定的能力为前提的。.3.3.2消费者的能力差异o一般能力与特殊能力的差异n观察力n记忆力n注意力o能力发展水平的差异.3.3.3消费者的能力与购买行为o消费者购买目标的确定程度由于能力不同而存在的差异n确定型：购买目标明确，注意、判断、决策能力较强，购买过程迅速简练，售货员不需过多介绍只需满足他们就要求就能使只满意而归。n半确定型：购买目标比较模糊，购买行为有相当的随机性，售货员需多照顾，耐心、细致地介绍商品知识，服务得体。n盲目型：购买目标不明确，行为随机，易受购买场景和售货员服务左右。.o消费者对商品的认识程度由于能力不同而存在的差异n知识型n略知型n无知型.3.4气质与消费行为3.4.1气质的概念o气质是指人的典型的、稳定的心理特征。o它表现为一个人生来就有的心理活动的动力特征。o这种心理活动的动力特征包括三个方面：n一是心理过程的强度（如意志努力的程度）；n二是心理过程的速度和稳定性（如思维的灵敏度，注意力集中时间长短）；n三是心理活动的指向性（如倾向于外部事物，从外界获得新印象，或倾向于内心世界，分析自己的思想和印象）。.3.4.2有关气质学说及气质类型特征o胆汁质n直率热情，精力旺盛，情绪易于冲动，心境变化剧烈。其显著特点是兴奋性高，行为上表现为不均衡性、粗心、缺乏耐性。o多血质n活泼好动，敏感，反映迅速，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣容易变化，情绪明显外露。其显著特点是灵活性强，富有同情心。.o粘液质n安静稳定，反映缓慢，沉默寡言，情绪不外露，注意力稳定而难于转移，善于忍耐，具有内倾性。其显著特点是安静、坚毅、冷淡、固执。o抑郁质n孤僻、行动缓慢，善于观察细小事物，情感发生较慢但持久，体验深，具有内倾性。其显著特点是感受性高，敏感多疑，缺乏自信心。.3.4.3气质理论在市场营销工作中的作用o气质对消费者购买行为的影响n选购速度o急速型：多属于胆汁质，要求营业员工作速度快，效率高。o疑虑型：多属于抑郁质。o随机型：多属于多血质和粘液质。.n情感反映强度o沉静型：在购买过程中沉默寡言，信任文静、稳重的营业员。o谦顺-反抗型：一部分礼让谦恭，有较强控制能力，注重营业员的服务态度与服务质量；另一部分性情怪僻，不能接受他人的意见，对营业员抱不信任态度。o活泼型：询问多而细，决策快，反悔也快。o激动型：易受周围环境影响，对商品品质和营业员服务要求较高，控制能力较弱。.o气质与营销人员的管理教育工作气质类型胆汁质多血质粘液质抑郁质教育要点o着重培养自制能力和坚持到底的精神o不轻易激怒o可以进行有说服力的严厉批评o着重培养扎实，转移的精神和勇于克服困难的精神，防止见异思迁o创造条件，多给机会o对其缺点可以进行严厉批评o着重培养热情，爽朗和生气勃勃的精神o对其弱点的批评，帮助，教育要耐心，要容许有考虑和作出反应的足够时间o着重培养亲切，友好，善交刚毅以及富有自信心的精神o对其弱点要多关心，爱护，不宜在公开场合指责，不宜进行过于严厉的批评，可以通过鼓励其多参加集体活动，培养友爱精神，增强自信心针对各种气质的人的教育要点.3.5性格与消费行为3.5.1性格的概述3.5.2消费者的性格类型o按心理机能（智力、情绪、意志）确定性格类型n理智型：通过周密考虑，详细权衡商品各种有利和不利因素，理智作出决定。n情绪型：购物中易受诱因影响（大减价，酬宾等促销手段及新产品的广告，演示等），购买决策带有较浓厚情绪色彩。n意志型：购物中目标明确、决策果断，具有较独立的个人见解和自我约束力，较少受外界诱因影响。.o按个体心理活动的倾向性确定性格类型n内倾型：安稳沉静，以自己主观想象去评价商品n外倾型：热情活泼，喜欢与售货员和其他消费者交换意见o按个体独立性的程度确定性格类型n独立型：不但能独立进行购买决策，而且倾向于通过产品表现其独立的个性，敢于发泄自己的愤怒和不满情绪。建议推荐与众不同的商品并注意只提供信息，不做结论。n顺从型：选择能随大流的商品，并爱听取同伴甚至陌生人的意见。建议用一定语言暗示，并特别注意其同伴的意见，要对其中“意见领袖”施加影响。.3.5.3消费者的性格与消费行为o消费者的性格与消费态度n经济型：勤俭朴素、不奢华，比较现实。n自由型：浪漫、豁达、随便。n保守型：固执、严谨、刻板、崇尚传统n怪癖型：傲慢孤僻，具有独特的思维方式和生活方式，自尊心强，情绪不稳定。n顺应型：随和、谦恭，生活方式大众化。.o消费者的性格与购买方式n习惯型：购买行为大多建立在对商品（店）的信念基础上，取决于商品（店）的信誉。n慎重型：购买行为建立在对商品立志的判断、分析的基础上，比较稳重、成熟、老练、有主见。n挑剔型：具有一定购买经验和商品知识，主观性强，善于观察，有的对意见相当敏感，检查商品小心仔细甚至苛刻。n被动型：不经常购买商品，没有购买经验，购买行为呈消极被动状态，渴望得到营业员的帮助。.o接待不同类型的消费者n经济型：对商品的内在质量做客观具体而不笼统的介绍，宣传时不宜认为的赋予商品过多的象征意义。n自由型：客观工整地介绍商品质量的同时，还应着重介绍这种商品所具有的象征意义。n保守型和习惯型：以高质量的服务是他们对本商品产生浓厚的感情，力争在感情上“俘虏”他们，成为“回头客”。n怪癖型和挑剔型：营业员应小心谨慎，先让他们观看商品，待他们拿定主意后再行服务。n顺应型和被动型：热情周到，多与之交谈，并为其提供建设性的意见，甚至帮他们拿主意，千万不要冷淡。.第4章 消费者行为的心理因素o在消费过程中，消费者对客观事物的反映经历着注意、记忆、学习、态度等心理机能的作用过程。不同的消费者之间存在着消费心理与消费行为的差异，同一消费者的心理和行为方式的改变，实质上是心理机能作用的结果。.4.1记忆与消费行为4.1.1记忆o记忆的含义n从信息加工的观点来看，记忆就是信息的输入、编码、储存和提取的过程。n包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。o记忆的作用n记忆对人的实践活动具有动力的作用。n在商品的设计、包装、营销中利用消费者记忆的规律、特点，有助于商品的推广，提高企业效益。n消费者在消费过程中科学、充分的利用记忆规律，就能选择购买到满意的商品和劳务。.o记忆的分类n根据记忆内容o形象记忆：以事物形象为记忆内容。o逻辑记忆：概念、公式和规律的逻辑思维过程为记忆内容o情绪记忆：以体验过的某种情绪或情感为记忆内容o运动记忆：以做过的运动或动作为记忆内容。n根据记忆活动的特点o感知记忆：记忆材料保持的时间为0.252秒。o短时记忆：记忆信息保持时间在一分钟以内。o长时记忆：从一分钟以上到许多年甚至终身的记忆.4.1.2消费者记忆的心理过程记忆的心理过程包括识记、保持、再认或回忆o识记n识记的分类（按有无明确目的）o无意识记n要成为受众无意识记的对象和内容需依靠许多因素，如广告频率、广告质量、产品包装、营销策略等。o有意识记o按识记材料有无意义或消费者是否了解其意义分为意义识记（通过理解而记忆）和机械识记。.n消费者识记的特点o一般是通过无意识记了解商品的品牌、功能、款式等商品信息。o通过无意识记了解商品有关信息后，如准备购买某中商品或劳务，就进入有意识记阶段。o对一般商品、劳务、品牌，消费者多数是通过机械识记来完成对识记材料的保存。.o保持n消费者对商品品牌的记忆保持时间较长，对一般商品价格保持时间也较长。因此生产商更换品牌名称，销售商定价策略的改变都应慎重。n最容易遗忘的是对识记者没有重要意义的，不符合需要，不引起兴趣的信息。商业广告、商品推广要注意发现、推荐本产品的社会、经济和文化价值，以引起消费者的关注并保持记忆。商业广告的广告语要尽量使用对受众有意义的、有价值的语言。n商业广告特别是品牌推荐广告要让消费者熟记于心，应注意推广的密度、强度。.o再认与回忆n再认是指经验过的事物再度出现时，就能把它认出来。n再认速度和确定性取决于o对旧事物识记的巩固程度o当前出现的事物与以前识记过有关事物的相似程度n回忆是指经验过的事物不在面前时能把它重新回想起来。n根据回忆是否有预定的木的任务可把回忆分为有意回忆（随意回忆）和无意回忆（不随意回忆）。.4.1.3记忆对消费者行为的影响o记忆影响消费者的购买决策。n商品名称、商标、包装、广告都是消费者记忆的只要内容（特别是商标）o科学记忆能帮助消费者把握各种信息，购买到称心如意的商品或劳务。o记忆策略对商业广告及市场营销策略的制定具有重要影响。n如将识记建立在理解的基础上；或把广告与消费者熟知的事物联系起来；或利用活动加深记忆等。.4.2注意与消费行为4.2.1注意的概念、特征o注意是心理活动对一定对象的指向和集中o指向性和集中性是注意的两个基本特征4.2.2注意的功能o选择功能o保持功能o对活动的调节和监督功能.4.2.3消费者注意的分类根据产生和保持注意时有无目的及意志努力程度的不同，注意可分为o无意注意（不随意注意或被动注意）n无意注意是由刺激物的特点引起的，但起决定性作用的是人本身的状态。o有意注意（随意注意）n主动地服从于一定的目的、任务，受人的意志的自觉调节和支配。o有意后注意n指事前有预定目标、不需要意志努力的注意。.4.2.4注意在消费营销活动中的作用o利用注意规律，进行科学的市场营销。n利用无意致意，有意注意相互转换规律，边单纯的购物为购物、娱乐、休闲甚至精神享受之大成，满足消费者全方位消费需求。n商家的品牌、形象塑造要注意引起消费者的无意注意。（新颖独特、特色鲜明、排列有序、稳定与创新相结合）n正确运用和发挥注意的心理功能，可以使消费者实现由无意注意向有意注意的转换。.o利用注意规律，成功设计、发布广告，引起消费者注意。n利用大小：大比小更容易引起注意。n利用强度：洪亮的声音比微弱的更易引起注意。n运用色彩：鲜明的色彩比暗淡的更易引起注意。n利用位置：上边比下边，左边比右边更佳。n利用活动：活动的事物比静止的更易引起注意。n运用对比：对比度越高越易引起注意。n利用隔离：在大的空间或空白的中央位置放置对象更易引起注意。.o利用注意规律，科学消费，提高消费质量和效益。n购买商品时注意观察商品的品牌、商标、质地、款式、花色n要善于把无意注意了解到的产品信息加以筛选、鉴别、保存，必要时提取，避免因信息闭塞，信息少有而盲目消费、非理性消费。n对大宗、专业性强的商品要善于通过有意注全方位、多角度搜索商品信息，并选择有实力、重信誉的经销商，避免、减少价格欺诈、质量欺诈、品牌欺诈的现象出现。.4.3学习与消费行为4.3.1学习的含义o通过时间或训练获得经验，并因此引起的比较持久的心理和行为变化的过程。4.3.2学习的基本理论o学习的行为理论o学习的认知理论o学习的活动理论.4.3.3学习对消费者行为的影响o消费者学习的特点n动力机制o特定的消费目标为消费学习的外动力，消费者特定需要为内动力，那么外动力与内动力的结合度决定着消费者学习动力的大小，前后成正比关系。n储存方式o通常以“概念化”的形式储存在大脑中o储存在大脑中经阅历习得的经验称为“历时概念化”o随时习得的经验并符号化称为“即时概念化”.n消费学习的信息处理 按照认知学习论的观点，信息处理方式包括：o显露：消费主体接近某种输入的对象o注意：对输入刺激的加工处理能力的分配o理解：个人对输入信息的解释o接受：个人被外来信息说服的范围o储存：将输入信息保存在大脑中，以备日后检索.o学习对消费者行为的影响n消费实践可以培养消费者稳定的学习心态，积累消费经验n早期基本的学习对成人消费者具有深刻的影响n认知信息的学习对消费行为的影响n态度和鉴赏的学习n消费行为和决策的学习n泛化、辨别原理对消费者消费行为，市场营销的影响.4.4态度与消费行为4.4.1态度的概念o态度是主体对客体反应的一种心理活动o态度是具有复杂的、稳定的、内在结构的心理活动体系n这个体系包括认知、情感和意向三种心理成分o态度对人的行为具有指导性和动力性作用.4.4.2消费者态度的本质特征o态度的习得性（也称社会制约性）n态度是在长期的生活实践中受社会影响逐渐形成的o态度的对象性（也称针对性）n离开了对象，态度本身就不存在了o态度的稳定性（也称持续性）o态度的协调性n态度的认知、情感、意向三种心理成分对正常人来说是协调一致的o态度的内隐性.4.4.3消费者态度的形成o态度形成的一般规律态度的形成过程和个体的社会化过程同步。n模仿与服从：模仿对象倾向于崇拜、敬爱的对象；态度往往以不知不觉、自觉自愿的方式表现。n同化：态度在这一阶段由被迫转入了自觉地接受，自觉地进行；此时新态度还不稳定易变化。n内化：真正地从内心接受他人的思想观点，并将自己所认同的新思想与自己原由的观点结合在一起，构成同意的、新的态度体系。态度的形成是从模仿到学习，从自发到自觉，从感性到理性，不断深化，不断增强的过程。.o消费者态度形成的特点n消费态度是消费者接受各种事物的信息后经过思考判断而成的。n消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。n消费者所处的阶层、民族、家庭、亚文化以及生态环境对消费态度形成影响。o消费者所处的阶层、民族对消费态度的影响主要表现在对产品等级（层级）的选择上。o消费者所处的家庭、亚文化对消费态度的影响主要表现在对产品类别、属性的选择上。n消费态度受经验消费的影响。.4.4.4消费者态度的改变o态度改变的形式n态度强度的改变，这种形式称为一致的改变。n态度方向的改变，这种形式称为不一致的改变。o态度改变的方法n参与活动n宣传、说服n群体规定.o消费者态度改变的条件n传播者的信用、形象n广告信息的效果n接受者的效果o态度改变者的原有态度：若信息与原有态度的距离过大，就应该分阶段来改变态度。o态度改变者的人格特征：自尊心强的人比自尊心弱的人更难以改变态度，智力高的人比智力低的人更不容易被说服。o态度改变者的社会背景：目标对象所出的家庭、社会地位、社会文化、居住条件等因素都会影响对劝导者信息的接受。.第5章 消费者购买过程中的心理活动o消费者的购买行为是整个消费活动中的重要环节。o在购买活动中，消费者的购买行为能否发生，如何进行，都受到包括需要、动机等心理活动因素的制约。o消费者的需要和动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。.5.1消费需求与消费动机5.5.1消费者的需要o需要的概念和特征n我们把需要表述为有机体因某种生理或心理因素的缺乏，产生的一种不平衡感和缺失感，而力求去平衡或满足的内部心理状态。n人的需要的特征：o需要内容与对象的复杂性o需要与个体生存发展的相关性o需要的共性与个别差异性o人类的需要的社会历史制约性.o需要的产生和发展规律n需要的产生都必然指向一定的目标或对象。n已有的需要决定着人的行动与新需要的内容。n某种需要获得满足后虽然会暂时中止或弱化，但一段时间后会重新出现，需要呈现一定的周期性。n需要的变化取决于需要对象的范围变化和满足方式的变化。.o需要的分类与消费心理n西方对需要结构的划分：o马斯洛的需求层次理论：生理、安全、社交（爱与归宿）、尊重、自我实现。o阿而代夫：生存的需要（生理加安全的需要）、关系的需要（社交加尊敬的需要）、个人成长需要（自尊加自我实现的需要）。o简单分类：n前苏联将需要分为自然与社会的需要n分为物质和精神两类.n我们按需求的发展规律分为o生存的需要：基本生活资料、保健安全、种族延续的需要。o活动的需要：身体活动、智力活动、生产劳动的需要。o交往的需要：社会安全、情爱、归属的需要。o发展的需要：充实、学习、独立的需要。o成就的需要：自尊、创造、贡献的需要。.o影响消费者需要的产生和发展变化的因素n个体的生理状态n自然情境和社会因素n个体的认知因素n个性心理因素n家庭经济状况和个体素质.o人的需要的发展与消费业的发展n满足生存需要的新兴行业，如家政服务、通宵商店。n满足活动需要和发展需要的新兴行业，如各种培训中心、业余爱好俱乐部。n满足交往的新兴行业，如婚姻介绍所、保安公司、酒吧、网吧、卡拉OK。n满足成就需要的新兴行业，如艺术创作公司、IT业。.5.1.2消费者的购买动机.第6章 社会群体与消费心理o从群体的概念出发，研究消费者群体的形成和划分，分析各类主要消费群体的心理特征和行为，探索消费者群体内部规范与沟通方式，力求揭示主要消费群体的心理特征、行为活动的基本规律，以及指导商品生产者生产适销对路的产品。.6.1群体与消费心理6.1.1群体概念及特征o群体具有以下特征：n群体由一定数量的成员组成。n成员在其活动中彼此交往、相互作用，由此而产生了一系列的社会心理现象。n每个成员根据自己的个性特征，在群体中充当一定的角色。n各个群体都有其自身的一套行为规范，用以调节和监督成员。n成员具有自己的奋斗目标。.6.1.2消费者群体分类o从消费心理学的角度进行分类n正式群体和非正式群体：正式群体的共同规章制度和准则对消费价值观念，审美情趣的形成有重大影响，这种影响也是长期稳定的。非正式群体对成员的心理不回产生长期、稳定的影响，但非正式群体会对其成员原由观念有加强或减弱的影响。n所属群体和参照群体：所属群体是个人实际参加或所属的群体，参照群体是消费者心理向往的群体。o参照群体对消费者心理的影响比所属群体更具吸引力。o对消费者个体而言，参照群体是可以改变的，而所属群体则是相对稳定的。.n自觉群体与回避群体：自觉群体是湘妃者按照年龄、性别、民族等社会自然因素自动划分的群体。回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体一般以年龄、性别的社会与自然因素作为回避对象。o自觉群体对增强消费者的趋同心理和从众心理具有明显影响，能促成消费者行为的统一化、规范化。o根据自然地理因素分类n按国家地区国家地区可分为国内消费者群、国外消费者群；中东地区、东南亚地区消费者群等。n按自然条件、环境及经济发展水平自然条件、环境及经济发展水平可分为山区、平原、丘陵地区消费者群；沿海、内地、边远地区消费者群；城市、乡村消费者群等。.o根据人口统计因素划分n按性别性别划分。n按年龄年龄划分。n按受教育程度受教育程度划分。n按职业职业划分。n按收入水平收入水平划分。n按家庭类型家庭类型可分为多代家庭、核心家庭、单亲家庭、单身家庭等消费者群。n按民族民族划分。n按宗教宗教划分。.o根据消费者心理因素划分n按生活方式生活方式可分为不同民俗风情的消费者群、不同生活习惯的消费者群、紧追潮流的消费者群趋于保守的消费者群等。n按性格性格可分为勇敢或懦弱、支配或服从、积极或消极、独立或依赖等不同消费者群。n按心理倾向心理倾向可分为注重实际、相信权威、犹豫怀疑等不同消费者群。.o根据消费者对商品的现实反应划分n按购买动机购买动机可分为求实、求新、求廉、求美、求奢、求同等消费者群。n按对商品品牌的偏好程度商品品牌的偏好程度可分为非常、比较、一般、无偏好、反感、很反感等消费者群。n按对商品的使用时间商品的使用时间可分为未曾使用、初次使用、长久使用、潜在使用等消费者群。n按对商品的使用量商品的使用量可分为大量使用、一般使用、不使用等消费者群。n按对商品要素的敏感性商品要素的敏感性可分为对价格敏感、对质量敏感、对服务敏感等消费者群。.6.1.3消费者群体对消费心理的影响o群体压力：社会群体通过集体的新年、价值观和群体规范对消费者心理形成一种无形的压力。o服从心理：消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范等的一系列心理活动。n对群体的信任感使消费者产生服从心理。n对偏离群体的恐惧也使消费者产生服从心理。o从众心理：是人们寻求社会认同感和安全感的结果。.o责任分摊：是人在群体中有时会有比他们单独存在时责任更小的心理。o社会促进和社会致弱：社会促进是有他人在场时可使个人行为加强，社会致弱是有他人在场时，个体的行为受到干扰而减弱。o模仿心理：往往是与模仿者在态度、信念、价值观以及年龄等较为一致时才会产生自觉的模仿。o群体规模：个体消费者的服从心理或群体对个体成员的压力强弱与人员多少是一致的。.o消费者群体的内部沟通n积极的沟通n消极的沟通o抱怨o传话o投诉o消费者群体的内部规范n内部规范不管成文与否，对于该群体成员都有不同程度的约束力。.6.2家庭消费心理与行为6.2.1家庭消费的基本特征o家庭消费的阶段性：n最初，新婚燕尔，组建家庭，多表现出为家庭发展和为夫妻自身购买的行为和心理。n其次，宝宝降生，家庭发展，表现为消费中心向子女转移、以子女为中心的消费行为和心理。这个阶段可能持续到家庭的解体、消失，也可能持续到子女独立成家后。n最后，老年夫妻的晚年生活，表现为继续为子女或隔代人服务或以闲暇为主的消费生活。.o家庭消费的稳定性n我国大多数家庭的收入一般是相对稳定的，而用语日常支出及其他各项支出的比例关系也是相对稳定、均衡的。o家庭消费的遗传性n新家庭的消费观往往延续和继承了家庭成员原有家庭的消费观。.6.2.2家庭生命周期与消费o青年单身期n呈现自我中心消费观，即以为自己未来的家庭做物资准备，或通过物质消费与精神消费来达到表现自我目的为特点的消费心态。n在交往中表现得大方、慷慨、阔绰，呈现出明显的炫耀心理。n由于既无经济负担，又有可支配的金钱，因此消费弹性最大，稳定性较差。.o已婚无子女时期n呈现小家庭或夫妻为中心的消费观，即以规划和发展自己的小家庭为目的的消费心理。n此时的小较多的带有浪漫色彩，心因动机对购买活动起着重要的主导作用。n这一时期仍是以炫耀为主的消费心理。o青年夫妻子女较小时期n以子女为中心的消费观，即以子女的一般生活费用和子女的教育、保健费用为主，教育投资的比重加大。n夫妻的原有消费退居第二，对自身消费表现为求实的消费心理。.o老年夫妻子女独立时期n一类继续以子女甚至下一代子女为消费的着眼点，但实际指出比例已大为下降。n另一类较重视自身的存在价值，消费趋向以营养、保健、舒适为标准，体现老人消费情趣。o家庭逐步解体时期n以夫妻中一方去世或生活能力极大下降为前提，消费以饮食和保健为主。n同时有较多退休金的老人嗜好心理往往趋于增强，同时也舍得花较多的钱满足嗜好心理。.6.2.3家庭社会阶层与消费o家庭社会阶层的含义及划分标准n家庭社会阶层一方面包括了家庭成员具体的职业种类、教育水平、经济能力、角色地位等因素，另一方面也受抽象的权力、声誉等因素影响。n划分标准：o经济收入o职业声望o教育水平o住宅区域（房间、面积、舒适程度和居住环境等）.n不同家庭社会阶层的特征（以美国为例）：o上上层（少于1%）：消费决定常常往下散布，成为其他阶层的模仿对象。o上中层（大约2%）：在职业和生意中具有超凡的火力，从而获得较高收入或财富，渴望获得上上层人士的接纳，不过他们的子女更可能达到。o上下层（12%）：既没有高贵的家庭地位也没有多大的财富，诸如专家，企业经理的职位，是优良住宅、服装、家具和家用电器的最佳市场。o中间层（31%）：中等收入的白领和蓝领工人，大部分人注重时尚，追求“一种品牌”，购买“赶潮流”的商品，要求子女接受大学教育。.o劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样的人。垢污听从亲朋好友的忠告。o下下层（7%）：与财富不沾边。n家庭社会阶层的共同特征：o同一家庭社会阶层中的成员，其行为远较不同阶层成员来得相似。o人依据他所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。o一个家庭的社会阶层地位是由他们的职业、收入、财富、教育、价值观等综合决定的。o在一定社会中，阶层的变动范围随其社会分层限度的大小而定。.o家庭社会阶层对家庭消费行为的影响n不同家庭社会阶层的消费者行为具有差异性。o不同社会阶层间的差别可以从其对产品的使用类型中看出，为表明自己和家庭的身份，不同阶层的家庭常会购买一些代表本阶层形象的商品。o不同社会阶层对家庭消费行为的影响还表在在购买前信息来源的不同上。（如下页对英国纽卡斯尔市调查表）.信息来源下层社会家庭中层社会家庭小册子和传单17.1%26.6%报纸和杂志6.7%12.2%朋友和邻居2.6%13.7%商品调查报告12.2%店内来源42.3%15.8%无特定来源34.6%30.2%没有答复0.8%10.8%.n同一家庭社会阶层的消费者行为既有相似性又有差异性。o由于划分标准的复合性因此在同一阶层内有不同水准的家庭，故在消费行为上会有一定差异。.6.2.4我国家庭的职业和收入与消费o上富阶层家庭n一部分是继承了家粗的大量财富，一部分是家庭成员在生意和职业上取得了非凡成就。n他们是高档汽车、高级住宅、豪华度假及其他高档次、高品质消费品的