XX食用油整合策划推广提案.ppt

XXXX食用油整合策划方案食用油整合策划方案优势智业内部管控文件优势智业内部管控文件优势（中国）品牌智业机构 2006年9月前前 言言随着经济的快速发展，人们的生活水平大幅度提高，对生活品质的要求也逐步提升。经过十几年的发展，人们的食用油消费观念发生了根本性的改变。作为一种重要的生活必需品，人们选择食用油更加关注健康、营养健康、营养。食用油市场进入新的竞争阶段，市场份额不断向优势品牌集中，食用油品种趋于丰富。行业的快速成长和利润的巨大造就了中国食用油市场上的“嘉里”、“中粮”等产业巨头，出现了鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等强势品牌。市场分析市场分析1、历史与趋势2、市场竞争激烈3、品牌繁多4、市场潜力巨大1 1、历史与趋势、历史与趋势1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国成品包装类食用油市场的大 门，之后一直作为食用油行业的领导者身份。1998年，鲁花花生油强势出击，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，迅速蹿升为深受全国消费者青睐的品牌。市场分析市场分析随着社会的发展与人们生活质量的提高，成品包装类食用油在以后中国市场的随着社会的发展与人们生活质量的提高，成品包装类食用油在以后中国市场的销量会越来越大。现在比较大的城市市场，成品包装类食用油发展趋于稳定和销量会越来越大。现在比较大的城市市场，成品包装类食用油发展趋于稳定和理性，重要的增长点来自中国的二、三线城市。理性，重要的增长点来自中国的二、三线城市。2 2、市场竞争激烈、市场竞争激烈 食用油市场随着品类的增加不断被细分，各种植物类油产品不断出现，比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油等强势品牌，瓜分着食用油高、中、低端的市场份额。市场分析市场分析3 3、品牌繁多、品牌繁多 国内食用油市场占有率主要集中在金龙鱼、胡姬花、福临门、鲁花等这几个主要品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，各品牌之间的竞争日益激烈。市场分析市场分析4 4、市场潜力巨大、市场潜力巨大 食用油不单单只是烹饪调味品，同时消费者还追求健康、营养、经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级市场潜力巨大。市场分析市场分析目前：食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的局面，国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。我国的食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色拉油。主要品牌分析主要品牌分析花生油调和油色拉油处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：鲁花面对对象：高端客户销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌：福临门面对对象：低端用户处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼面对对象：中端用户产品品类方面的竞争格局呈金字塔状：主要品牌分析主要品牌分析嘉里粮油进入中国后，首先推广的就是色拉油。尽管目前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分，销售量和市场份额较大，但随着消费者对健康、营养的追求，调和油和和保健营养油将后来居上。嘉里粮油为了巩固自己在行业和市场的领导地位，保持调和油市场的绝对优势，金龙鱼调和油的推出就是很好的例证。山东鲁花则以颠覆品类的身份出现，坚持把浓香花生油作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传，并把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油，大有取代调和油的主流位置的趋势。从目前的消费形态来看，食用油的品类在不断升级，必将向更加注重口感、营养和健康的方向发展。目标消费群定位：目标消费群定位：目标消费群定位：目标消费群定位：烹饪必备，以25-60岁的女性为主。消费特点：消费特点：消费特点：消费特点：重品牌，重口感，追求健康、卫生。消费者分析消费者分析目标消费群描述：目标消费群描述：目标消费群描述：目标消费群描述：大部分市民家庭已经形成购买成品包装食用油的意识，潜在的消费群体数量巨大，这样所提供的市场潜力空间也是巨大的。通过对各大商超消费者行为调查后发现，消费人群的年龄虽然分散，1）以女性为主，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策最有影响力，更容易进行口头传播。2）但这种消费观念也在逐渐改观，男人也在逐步的自发性购买生活必需品。3）是年轻的白领工薪阶层，他们的消费观念超前，对新事物接受力较强。消费者分析消费者分析 为了解临沂市场的消费特点，我们对临沂的几大商超食用油市场进行了一系列的市场调研，通过调研可以看到，临沂食用油市场有以下几大消费特点：市场调研分析市场调研分析1 1、花生油成为时尚、花生油成为时尚调研显示，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于38.9%的色拉油消费者比率，调和油的消费者只占7.9%。目前，消费者对自身健康的关注度越来越高，这种消费需求的变化正是花生油的消费量越来越多，并超过色拉油和调和油的根本原因。市场调研分析市场调研分析2 2、价格与营养并重、价格与营养并重消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%，价格79.8%，口味64.2%。由于各品牌产品的质量和口味基本上是稳定的，差异不会太大，品牌竞争最终焦点就是价格，这也是消费者关注的重要因素之一。市场调研分析市场调研分析而从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度，满足不断变化的消费需求正是企业最终赢得消费者的有效途径。3 3、品牌忠诚度高、品牌忠诚度高在食品行业中，食用油属于高品牌忠诚度的类别之一。市场调研分析市场调研分析本次调研发现，有45%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品；36.7%的消费者购买食用油时会在3个品牌中做选择；有11%的消费者只购买1个食用油品牌；会在4个和在5个及以上品牌做选择的合计只有7.4%。4 4、桶装油消费占九成、桶装油消费占九成调研食用油市场发现，桶装和散装油的消费比率从1998年的6：4，到2000年的8：2，到2002年的9：1，说明桶装食用油的消费比率越来越高。桶装食用油具备质量好、购买和贮存方便等优点。而散装油杂质多，且质量不够稳定，主要在临沂的郊区、县有一定的市场空间。桶装食用油是城区居民最受欢迎的包装形式。市场调研分析市场调研分析5 5、每人每月消费、每人每月消费2-32-3斤斤在本次调研中，有35.8%的家庭每人每月消费食用油2斤，高居消费的榜首；其次是每人每月消费3斤食用油的占25.7%；平均每人每月吃4斤和5斤以上的分别占11%和17.4%；也有10.1%的家庭每人每月只吃1斤食用油。在我国城市食用油的消费趋势是稳中有降，而在农村食用油的消费趋势是稳中有升。市场调研分析市场调研分析6 6、5 5公斤和公斤和2.52.5公斤的包装最受欢迎公斤的包装最受欢迎 5公斤包装的食用油在市场上最受欢迎，占购买比率的56.8%，其次是2.5公斤的，占23.9%，这两种包装最受消费者的认可，其购买比率远远高于其他的包装形式。市场调研分析市场调研分析1、产品成分不明确；2、油烟有点重；3、包装不太好，防腐剂多；4、质量不过硬，有沉淀；5、设计不好，瓶太大；6、纯度低，添加剂多；7、保质期短；市场调研分析市场调研分析8、花生油价格高；9、浓度不够；10、花生油品牌太少；11、色拉油没味道；12、不利久放，有时会变浑；13、营养比例不清楚市场产品存在的不足：通过调研显示，市场上产品存在的不足在于：SWOTSWOT分析分析优势优势威胁威胁机会机会劣势劣势1、品牌优势：新生品牌具有强大的生命力2、战略优势：油脂多元化战略，紧跟主流3、位置优势：坐落在沂蒙老区临沂4、操作优势：船小好调头1、品牌劣势：新生品牌有较低的知名度2、品牌延伸，无法集中优势资源3、新生品牌进入市场，容易夭折4、只能跟随模仿1、健康、营养已经成为市场的重要立足点2、包装食用油有取代散装食用油的趋势，潜力巨大3、二、三线城市对品牌的忠诚度较低4、食用油是经济发展的新的增长点1、新生品牌消费者认同度不高2、需要强大的企业资金支持3、在消费者购买心态中，食用油产品功能同质化现象严重4、广告预算不高，拓展市场难度大XX：产品定位：醇香、健康产品结构：产品分析产品分析一、XX品牌战略问题1、一系列产品冠以“XX”这是标准的单品牌战略2、单一品牌战略将成弱点二、多品牌战略是发展之本 单一品牌战略有可能成就XX，但是XX要想更好的发展，关键在于品牌战略上的调整，通过实施多品牌战略是XX发展的上策。1、区分品牌2、齐头并进品牌策略品牌策略三、三层品牌定位第一层：建立高端品牌，引领XX品牌潮流第二层：区隔高端，跟随高端，中间力量开拓市场第三层：低端品牌占领市场品牌策略品牌策略一、营销策略原则1、品牌聚焦化原则2、品牌差异化原则3、推广一致性原则4、促销多样化原则营销策略营销策略二、营销整合1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、人员培训一、营销策略原则一、营销策略原则1 1、品牌聚焦化原则、品牌聚焦化原则 花生油、调和油和大豆油，XX要选择一种作为主打产品，并且在打造品牌时要精准品牌定位，使其在选定的市场上运用成本领先、产品差异化，或者两者兼备的策略。营销策略营销策略2 2、品牌差异化原则、品牌差异化原则 通过对整个市场的评估找出品牌、产品间的重要差距。3 3、推广一致性原则、推广一致性原则 通过广告、公关、促销等各种传播活动，使XX的传播具有一致性的特点，让XX的推广在目标消费者中明晰化。4 4、促销多样化原则、促销多样化原则 抢占市场份额，多元化渠道经营。根据市场，XX需要进行资源的重点分配，并且根据各地的差异进行销售。营销策略营销策略具体促销方法：具体促销方法：1）赠品通过消费者感兴趣或实用性高的赠品促进销售，提供消费者更多的优惠。2）利用店头促销活动以产品、节庆、时事流行话题、异业联盟制造话题，达到吸引眼球效果，促进销售。3）对销售人员进行销售比赛，制定销售计划和销售目标，以完成短期销量结果。营销策略营销策略二、营销整合二、营销整合1、产品策略 区别营销，区隔高端、中端、低端。拓宽食用油产品系列的开发，采取多品类多品牌战略。各种规格包装产品要齐全，方便顾客的选择，也有利于针对各个消费群体。2、价格策略1）主打产品采用高价位策略，其他产品采用适中定价法，以扩大市场占有率。2）制定价格时充分考虑同类产品的价位，以有利于市场竞争。3）批发价与零售价的差异营销策略营销策略3、渠道策略 终端营销被公认最有效的营销利器，所有的工作都只是过程，终端才是结果。所以，商超的终端才成为众多品牌抢占的制高点。1）直销与分销相结合 高档价位的销售点应为有一定知名度的大型商场、超市等，如大润发、银座、九州超市、华联等、中低端的应为一般社区小商店、小区超市、专营粮油蔬菜卖场或工作场所附近小店、平价超市进行销售。对于一般的店铺以张贴XX海报为条件，给予一定的优惠。在传统分销渠道，争取熟悉当地食用油市场的二级批发商，这些批发商虽然实力不如一级经销商实力雄厚，但最关键的是这些二级批发商都有着一定的流通销货能力，从而在批发市场尤其是零售终端迅速扩大铺货率，实现对批发市场的快速占有。营销策略营销策略2 2）拓展团购渠道）拓展团购渠道 在团购渠道，各地分公司在团购前期，将市场划分若干区域，派专职人员帮助经销商组织图昂，从而争取更多的经销商加盟。在渠道方面，与卖场采购主管保持良好的关系，达到以较少的促销费、进场费、堆头陈列费，得到更多的关照和实惠，同时对销售和品牌宣传也将会起到良好的促进作用。营销策略营销策略4 4、人员培训、人员培训 注意对市场营销人员的培训，使其对产品有深入的了解，树立充足的自信心，加强对其营销技巧的培训。营销策略营销策略 要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于食用油市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。在有限的预算中增加电视广告的露出次数，所以采用15秒和30秒的电视广告，以15秒和30秒电视广告多次播放增加消费者对XX品牌的认同，后续广告活动采用5秒电视广告或30秒电视广告，以“醇香、健康”的品牌定位进行宣传。整体的广告策划则以扩大品牌知名度，提升品牌形象为主要目的。媒体整合策略媒体整合策略一、媒体组合选择目标一、媒体组合选择目标1、电视类：山东电视台、临沂电视台2、报纸类：齐鲁晚报、沂蒙晚报、鲁南商报3、产品宣传册、POP展板、海报、条幅采用此媒体组合原因：A、利用强势媒体电视，效果比较直接。B、报纸类的广告有利于具体说明XX产品质量，更有利于深入诉求，吸引更多的消费者。C、扩大产品与广大消费者的接触率，借媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。媒体整合策略媒体整合策略二、媒体方式二、媒体方式1、电视类 5秒广告片、15秒广告片、30秒广告片、公益广告2、报纸类 系列创意广告、公益广告、产品广告3、企业宣传册、POP展板、海报、条幅媒体整合策略媒体整合策略三、媒体组合策略三、媒体组合策略1、电视类组合策略 电视15秒广告和30秒广告的创意制作。重点宣传”醇香油，才是健康油！”为消费者明确健康的利益点。2、报纸类组合策略 报纸创意广告和产品广告的平面创意设计。在同一广告页面，配发促销活动的通告，制作关于品牌的轰动效应，使其在瞬间发挥作用，激起读者的参与欲，并在众多广告中获得读者的注意。媒体整合策略媒体整合策略3、企业宣传册、POP展板、海报、条幅等宣传用品制作。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的，强化XX品牌在消费者心中的印象。4、菜谱 为消费者精心设计若干XX食用油菜谱，贴近生活的家常菜肴图片，简单易行的烹调说明，实用的保健知识，使宣传资料可以长时间保存在目标消费群体的手中。5、XX论坛6、促销活动方案媒体整合策略媒体整合策略广告语参考：广告语参考：金龙鱼：金龙鱼：这几年一贯的产品诉求都是：膳食平衡。赞助奥运会后 修改广告语为：2008年奥运会食用油独家供应商广告语提炼广告语提炼福临门：福临门：以“健康全家人”为品牌价值主张，在设计上更突出了“福”字，进一步强化了福临门品牌与“福”的关联；在线条上更加动感，彰显活力和现代感。广告语提炼广告语提炼鲁花：鲁花：诉求定位在”纯香、健康”。以简单明了的“滴滴鲁花，香飘万家”为广告语“手掰花生”的电视广告一直以来几乎没有变更 广告语提炼广告语提炼XX：XXXX油，油，220220不冒烟不冒烟 根据“XX”品牌自身产品的特点，找到与其他品牌不同的诉求点220高温而不会产生油烟。这个诉求点非常符合消费者的利益，而且对消费者来说是非常容易识别的。它很好地区隔其它竞争对手的卖点，向消费者传达了“好的油是220不会冒烟的”、“XX食用油，220而不会冒烟”，非常有冲击力！广告语提炼广告语提炼万家健康路，XX食用油广告语提炼广告语提炼诉求：健康简单上口，易于传播XX食用油，点滴健康情广告语提炼广告语提炼让菜跳舞，XX食用油广告语提炼广告语提炼暗涵：XX油的独特品质 健康新标准XX食用油，健康无忧愁广告语提炼广告语提炼XX花香，“油”滋有味广告语提炼广告语提炼嫁接流行俗语XX油，油香伴广告语提炼广告语提炼油中新秀，XX油品广告语提炼广告语提炼餐餐XX油，天天好心情广告语提炼广告语提炼点滴记录家庭幸福路广告语提炼广告语提炼细品很有味道值得一提的好油，XX桶装油广告语提炼广告语提炼一语双关，引发消费者购买的欲望Thanks!优势（中国）品牌智业机构优势深圳：深圳市罗湖区京基100大厦D栋（金龙大厦）22楼 邮编：518001 电话：3 22219500 图文传真:2移动专线：刘先生网址：此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！