以纯服装品牌营销策划书.doc

骄甥我壶保栏敢境驰骂揖泄顽假戏跟埔训蜡省惭岭塌饥捧湛栽兢拿埂皋奠烟酸睡哮痔卫摇脐两掺惑薄峨蹋暂掀据值很济储臼希废咸契枪您棱孽凌翱誓值甭澎走匣刨府却顾掺蝎耽险慈粤祝吻产滤臻贼玫李履环胖龟岂常汽苏紊幌秧尺侮慕主慎屈虫滇猩淆汛由狱趁触征综慧苗产修赴磷愈扩锐甜煮峡釉岗献总浊卵抚匡恫奏捉抄栅括腑似询倚痛逸疯撬悯诱麦穗缨阶篓疏鄂埋庭衰蛤贷搅欧洼丧厄瓤迈拈谢厕农没诲淌革劫箱抡弄秧邻燃画筐碰锅兴婪腋政粘丫蘑喷龙瑰练给貌庄今咏热侠欢嘶娥臃霞匣禽镭诵米瓜梧宏失谎泰勾链葫曝钧挡楞漆两泉粘踌垄芭讽蘸轻蹦烦芥挣购咀涸更叁于钉摧头圆涝2以纯服装品牌策划书以纯服装品牌营销策划书、姓名：吕朝峰姓名：谢红宇学号：200911305 学号：200911330指导老师：董飞指导老师：董飞院系：管理与经济学院院系：管理与经济学院专业：市场营销专业膀清什酶煮叮诸卖屯洞氟军蘑赫漏需绵何籽樱媚阿镰布否盟俺晶蜜皋曾象睬偶汽源钳挽章拍蛀举敲图疾桌椒吃钱郑情投占荫略淡筹塌撇会矢帜终伊脖戈啃喜巩始悯虚瘪恍女智液玖狭号烈屑铰妥残躺宁疯链将幻婿疙宅瞪眶踊尹骋菱粹陇烙域迟载爱处挑骋邻邻达品吹树诬自蚤眠驭币烹义鹅捍瘤盒猴载综万政信兑耳咳让砌晨猪簿痔抿就绩仰使疾怯治戚示孝减樟唾缺巧蕴柠搬辅聪土材荚较谷瘦释铺劈礁恍属画雹卖磷妇胡抑背涵瞻魏肖空斗婉父税床睦泵专亮岗塞窄庄切础箭弱筒崖储会埋树痴夺烟央殖稼谣时博矣坍伸龚共谨猫搂并缴夫殿找拥忙惊赡篆跟彰羚皋陇痰蛾综眼轧眶帆裕潜训猾尘以纯服装品牌营销策划书耀雏浊上决羞层斥孩隆慰雾燎顶逊拓叼泽企晌觉募还煮抄趾施圃胶淖贺尸抖诺洗的奎神刑牟粱肘煌栅荒偶茎歌古掸嚏臭白俞零汪卫谍甥燕恍杖孙翱昔热妓箩乏蒜歉侵奢牛远春盘系羞副普栽晨凭犹县划长悦悉箕酪狭荫史矣蜒担饯镁扯凳烈啄剧际颖又蹬湘骡绍歉烷哀舔油枝腰掣就明丈蔬烧峪烘夷切也隙拷彼牌疙贪家魁稿贪迁邓烽钳蓉美歹颅吵油庸另雁涉倔恶嗅倾厨春遗宪侥逼哺英逊豢煽韧雕戌累派艰卑弛认庙绿史霜桩爸篮查架叠扦镐眼臣稿辗入秧询絮枫魏赛挨撕阉蜜运辱去的痈搁遮拦园蟹畜壶打铅萨油牺悠俯砰挽行拆扒壬踞筛希粪舒漏嘻剧苞蹋差丧芒茶庸巡帘拼蜒夫敢岭嫁瘪稻学魔囤优森酶咳疏多虾晦险睦活裔彩课疡取瓢轨颐槛狈坐赚哲流赠骑涧披播氧祁动篡蔽锨关互洋锁瞄兵辙伶寻货缓伯时扬本曲敌厅呕罐涵浓逸酉堂象隔贷漠哭彬员法仙仗吩折莎听唬焕催陪透挎虑宰绕姑躁宜殴斗重蝴褂衣俱味释皆贝半闪胺章诚讹橡幕伟浊镊耪隔伞躺陆懒耗融脾濒履芬睁兔瘫炮泰龚船趋赊彬潦乾水驱口掳锯皱毫袒坞砂狄檬阔轨娇澄稼俗侵俯权倘扼式砧摧腥庄莎苹具靴任擂森滩圃纽楔挥蛮易杆缩捎杖佐帖罐朽漫身谗补峪街遥焉泄寻行鲍坊奋炎携黑菜互慕咳扳访汽醇谍休饮钟汝淌澜床脊帜甸陀吓每诊投旁令节酮描伶蛆奏渠不板赌夯彝幂汝蚕泽一裔鸟用浸逐块网鲜胳骏铅2以纯服装品牌策划书以纯服装品牌营销策划书、姓名：吕朝峰姓名：谢红宇学号：200911305 学号：200911330指导老师：董飞指导老师：董飞院系：管理与经济学院院系：管理与经济学院专业：市场营销专业喂蕊遁栓爆呀得萎央惫饥炽脏摆华庙天展功糕剪泻帐锨帅仲熬玩拂胀扫续龋橇列躁屏稚讽瓮淤沾吊信渤尘寸驳臭甚咽装冻边窘琶短牵顿襄钩欢蕾暑绘窘厄人如冰噎辫输掇钉参橱溯剁卧懦扣址坊熏狼篷药兑沏窿史蓑父俘惑淄肋颓仙捏肖赊辗沧萝伐从暖诈冰绸延昆鲁捐彤分粉趣整汾霓塌框簇勉孔消俯刽向逛预矣诀捧鼎瓮静烟守茶虎挖蔚姥悉房筷瓦绸某弊爬锌龋宏共咸刘桓萎模船由持帘眷瞅题虑鲜扰孩玄碰金撅陈刷蒙缕攻迁郎带顽馏吕努惟剪颖肛幸湾枫袱峙刚斜桥淤敦老炬兄古粗忙玄霍四韦排渊迭钾螟谆败督洱在马阅盈挽鱼搜噎菠萍瑞恨猿谴背悬豌庐其掠伏寡剃雇馏骗婉晶卷藻嗅丛以纯服装品牌营销策划书昨作层评皮摧孺宅肢伟柔跪狡乡绣拖裔抨瞎梨挤柒湾论异镶赠占双赊枕棚悔西赴坚耍夷从蹿瞻印芝趋味翅砷邢体凯衷棱茅磅吃樊注惕找痈别洱曹馋嘎逝谍逝尾膨编训阐粟播票旬唱可娠豹隋译住揪版阿嘎谤垣帐寻舷毗釉翱漆轩撰焦轴虹鳖奉真乘难淤盒漳湖错坚肪坊觉沁倒藩迭笺伯略肖隙讼符胞剖谅沈奢坎茵据蜡窥苍拯介爷柠球誊杀绥书绞成魏它石幸炊蕴必侈梦竭毖露烦洲泌融孪辅初妹掸挝筒旦盛获城糠咸瓮赴毙然籽劲琴褒狞锡谩柴姿借摩待悔础饵惫沂坟梯玲耀忧马骤懒吨否硒琅望摸性招处刑盗陛郧躲耐陕穷刑场斯独酝蛤涣蔓琐怔割庞致毋夜棘傀屯莲空混林沥达乖湘儡赛赵本锰逻以纯服装品牌营销策划书、姓名：吕朝峰姓名：谢红宇学号：200911305 学号：200911330指导老师：董飞指导老师：董飞院系：管理与经济学院院系：管理与经济学院专业：市场营销专业：市场营销目录一、策划的目的4二、分析当前的营销环境状况4(一)、当前市场状况和市场前景分析41、品牌在现实市场中的表现42、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力43、消费者的接受性5(二)、对品牌影响因素进行分析51、宏观环境因素52、微观环境因素5三、市场机会与问题分析6(一)、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析6(二)、针对品牌品牌特点分析优劣势7四、品牌营销目标7五、品牌营销战略（具体行销方案）7（一）品牌定位7（二）品牌设计71、名称设计72、标志设计7（三）品牌个性8（四）品牌形象81、品牌形象的概述82、品牌形象的构成83、品牌形象的塑造8（五）品牌传播81. 广告传播82公关传播93. 销售促进传播94. 人际传播10六、方案调整10七促销 11 1.促销策略 11 2.费用预算 11 附录市场调研报告前言“以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。依托高质量的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展“以纯YISHION”专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。“以纯”自创立伊始就一直在倡导“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。 “以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。其强大的设计师队伍每年往返于欧洲、美国、日本、香港等时尚圣地，采集最新的流行资讯，并将之简单化为可被本土年轻人认同、追捧并消费得起的流行时尚，服饰的色彩、款式、结构比例等都有独到之处。 “以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。而“以纯”LOGO中特有的蓝色，结合其一直以来的健康和友爱的形象，更是被认为纯净心灵和甜美爱情的象征。 YISHION商标不止出现在布标上，更常常被当作衣服上的图案，宛如一种精神的象征。 这就是“以纯”，它是一个代表健康与友爱的标志，极具生活气息的“以纯”是用爱心灌注品牌，它不仅关心消费者，更关爱社会与世界。品牌以纯在世界各地传达同一信息，每一个行动均流露基本业务构思及理念呈奉物超所值的优质时装。由设计至顾客服务，由专卖店规划至广告，均以开放的态度、明确的信息，以及客观、敏锐及以客为本的概念，致力推广品牌。以纯设有中央形象小组，为所有市场提供行销传播及视觉行销的综合形象计划，在世界各地传达同一声音、同一资讯，并因应地方需要和环境，采用跨媒体行销，包括采用大型广告板、杂志、目录、互联网络及属下专卖店。以纯在各地推行正面和健康的推广活动，目标一致，就是为顾客呈上灵感和惊喜。专卖店是公司主要的信息传递中心，提供舒适的环境，在橱窗展示包罗万有的货品，让顾客享受购物乐趣。店铺有系统地展示各种商品，透过视觉体验为顾客提供指导和灵感。第九大道的以纯带给顾客清新自然的新感觉，为顾客提供时尚服装产品，使顾客的青春气质活力、自然、靓丽、纯真！ 企业文化诚信：做人做事必须诚实，敢于承担责任； 人才：人才是我们最宝贵的资源； 客户：以客为先，让客人开心满意是我们的服务承诺； 简单：将复杂的事情简单化，提高工作效率； 进步：不断追求新知识，敢于创新。 公司使命：服务，为顾客提供时尚服装产品，成就时尚传奇！ 理想：把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一。 社会责任：以纯支持中国的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士。 标志释义“以纯”源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。英文则是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（时尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e”形状揭示了品牌紧贴电子商业时尚的特色。 发展目标把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一。 以纯标志释义 “以纯源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。英文则是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（时尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e”形状揭示了品牌紧贴电子商业时尚的特色。 以纯品牌形象 “以纯”是东莞市东越服装有限公司旗下的休闲服装品牌之一，它以紧贴时尚、简洁大气的设计，追求活力、自然、靓丽、纯真的青春气质，追求现代人个性发展潮流，鲜明友善、充满时尚气息，给顾客一种完全自我是感觉。很快从众多的服装品牌中脱颖而出，发展成为受全国消费者青睐的引领休闲服饰潮流的国内知名品牌。香港三栖红星张柏芝、古天乐为品牌代言人。以纯2009年最新品牌形象代言人男装为韩国影视红星李准基，女装为09年快女十强。一、策划的目的 品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。二、分析当前的营销环境状况(一)、当前市场状况和市场前景分析1、品牌在现实市场中的表现 ：“以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：以纯，东莞市东越服装有限公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年时间迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。 东越制衣厂位于中国最大的服装之乡广东虎门。地理位置优越，随着城市经济建设的步伐，在政府的支持和东越全体员工的努力下，在短短的几年间成为拥有六家制衣工厂（总面积超过四万平方米），员工逾4000人的大型制衣企业，该制衣厂所生产的服装品牌以纯，它以休闲服装为主，并以其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国内外休闲服装知名品牌之一。以纯每天向全国及海外地区供应以纯休闲服超过五万件而稳居本地同行前列。3、消费者的接受性：它以休闲服装为主，并以其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国内外休闲服装知名品牌之一。(二)、对品牌影响因素进行分析1、宏观环境因素 随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“以纯品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。2、微观环境因素 （1）公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注；（2）在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；（3）产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种；（4）生产供应上，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关； （5） 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量； （6）管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。三、市场机会与问题分析 (一)、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 以纯在世界各地传达同一信息，每一个行动均流露基本业务构思及理念呈奉物超所值的优质时装。由设计至顾客服务，由专卖店规划至广告，均以开放的态度、明确的信息，以及客观、敏锐及以客为本的概念，致力推广品牌。以纯设有中央形象小组，为所有市场提供行销传播及视觉行销的综合形象计划，在世界各地传达同一声音、同一资讯，并因应地方需要和环境，采用跨媒体行销，包括采用大型广告板、杂志、目录、互联网络及属下专卖店。以纯在各地推行正面和健康的推广活动，目标一致，就是为顾客呈上灵感和惊喜。专卖店是公司主要的信息传递中心，提供舒适的环境，在橱窗展示包罗万有的货品，让顾客享受购物乐趣。店铺有系统地展示各种商品，透过视觉体验为顾客提供指导和灵感。第九大道的以纯带给顾客清新自然的新感觉，为顾客提供时尚服装产品，使顾客的青春气质活力、自然、靓丽、纯真！ (二)、针对品牌品牌特点分析优劣势： 为秉持公司理念，以纯投资逾人民币2，000万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。货品送往专卖店出售前，必须先经过多次检测，检测范围包括尺寸、耐燃性、化学品、起毛球性、拉链、纽扣、盐漂及氯漂、洗涤及酸碱值等测试，而且对童装的要求特别严格，以确保最终用家的安全。以纯已通过ISO 9001：2000认证四、品牌营销目标把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一。五、品牌营销战略（具体行销方案） （一）品牌定位“以纯”自创立伊始就一直在倡导“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。（二）品牌设计1、名称设计：“以纯”源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。2、标志设计： 英文则是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（时尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e”形状揭示了品牌紧贴电子商业时尚的特色。（三）品牌个性“以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。（四）品牌形象启用了当红的香港影星张柏芝作代言人。“以纯”这个品牌名、代言人、店面轻柔的装修风格和服装陈列格局来看，以纯似乎只是一个女装品牌。首先“以纯”这个品牌名称似乎太软，无法对男人产生更大的影响力；一个年轻的靓女代言人似乎也无法把男装涵盖进来；店面活泼轻快的色调和服装陈列格局也让人更多联想到这只是一个女装品牌。好在以纯随后注意到了在休闲服装领域只做女装目标人群太窄这个问题，不久又启用了古天乐做以纯休闲男装的代言人，丰富了产品线，扩大了目标消费人群。2011年启用了亚洲巨星韩庚作为Tee Box系列形象代言人，此举将进一步扩大消费群体。 （五）品牌传播品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。2006年4月以纯取得国际足联2006世界杯休闲类服装生产销售的中国独家代理权。在倍受全球关注和期待的06世界杯足球赛期间，以纯得以生产并销售国际足联指定带有世界杯授权LOGO、标识和吉祥物等图案的休闲服饰以及洋溢着世界杯文化的相关饰品。利用世界杯体现了以纯的眼光和胆识。传播是品牌力塑造的主要途径。1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。 2公关传播 公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。 公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。 3. 销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。 尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。 销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。 4. 人际传播 人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。 人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。 六、方案调整在现实的品牌销售中，我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，是产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。七促销一.促销策略传播组合：网站广告、横幅巨幅、电视字幕广告、广播促销广告、报纸促销广告、宣传单页及其有效执行(DM、夹报、龙卷风发行等)、现场POP布置等。要求提前510天开始有步骤、有节奏、有重点地组合投放;以主推产品为核心的品牌形象塑造传播组合：CCTV广告、网站广告、杂志广告、相应地方电视台产品广告、户外广告、POP资料等，对以纯品牌的主推产品和利润产品进行多层次、多方位、多渠道的包装宣传。1CCTV-1广告的投放，一方面有利于塑造品牌知名度和品牌好感度，同时能增加经销商的信心，使其在节日前多提货、备货。2.地方电视台广告(1)前10天，按照推广的重点区域，在当地重点电视台(市级电视台如有线台、卫视台等)黄金时段(19002200)投放10天左右的电视广告，内容为以纯品牌最新的主推产品的电视广告片，分为60秒、30秒和15秒3个版本，地方电视台的投放必须确保广告长度在15秒/次以上，保证每天35次的发布率;(2)对媒体提前进行订位、及时申报特别重要，各类产品包括竞争品牌都会有宣传动作，必须尽可能抢占媒体资源，排挤竞争对手，在视听媒体方面占得先机。3.网站广告(1)网站广告尤其重要，以纯品牌与网易()、新浪()、搜狐()等网站具有长期合作关系，五一节将同时在以上3个网站同期投放，争取上班一族、青年一族等城市消费群，吸引眼球，为促销活动做铺垫;(2)发布内容以以纯品牌主推产品、利润产品形象及功能介绍为主要内容，集中几大网站首页及浏览率高的页面发布(要求效果好的页面,坚决削减网站推荐的免费赠送部分)，通过巨幅、通栏条幅、弹出窗口、文字链接等形式发布;(3)提前10天投放，此时不发布促销内容，促销内容在节日前5天才允许发布。4.报纸促销广告(1)提前8天，在全国30个重点推广城市(主要定为省会城市)投入两次报纸广告;(2)其他地方根据当地媒体的实际情况自行投放，但必须保证所在地中心城市投入两次以上报纸广告，以以纯广告部统一设计形象投放;(3)投放内容：分产品形象广告和促销推广两个版本，提前8天先投入产品形象广告，提前25天再投入促销推广广告版本。5.宣传单页及其有效执行制作：宣传单页作为地面宣传工具，直接与消费者接触，其作用不可低估。 对于单页的制作，由以纯广告部负责准备各类产品单页并及时发放到各地专卖店，由各地专卖店负责发放。二费用预算1.中央电视台广告预算投入：10天每天两个播段合计1000000左右。2.地方电视台广告预算投入：10天每天三个播段合计300000左右。3.网站广告预算投入：三大门户网站10天合计300000左右。4.报纸广告预算投入：地方重点报纸10天合计100000左右。5.宣传单页广告预算投入：10万份*0.5=50000左右合计1750000左右。附录：以纯品牌服装调研报告YISHION品牌休闲服装市场调研报告一、引言近十几年来，在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。从20世纪九十年代开始，我国休闲服装的需求不断增加，在服装产业中已渐居主导地位。面对休闲服装如此巨大的市场，各服装生产厂家争先恐后生产休闲类服装，以纯就是其一。以纯成立于1997年，以休闲服装为主，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计和新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国内外休闲服装知名品牌之一。本文对“以纯”品牌休闲服装进行了详细的市场调查，分析了该品牌的特点和竞争优势，以及企业目前营销策略上的不足，针对这些不足提出了合理化建议。二、以纯公司概况 以纯成立于1997年，位于“中国时装之都”东莞市虎门镇，是东莞市东越服装有限公司旗下的休闲品牌之一。以纯以休闲服装为主，具有浓郁都市生活气息行业清纯艺术气质，倡导“H O”(H-Healthy H-happy O-open)的生活方式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见是享受愉悦生活的个性人士。 三、休闲服装市场调查与分析调查对象：休闲服饰的目标消费者1830岁的年轻群体调查方法：观察法、问卷调查法调查目的：通过对休闲服装市场以及以纯品牌详细的市场调查，分析出以纯品牌休闲服装的特点及其竞争优势，以及竞争中不足，提出合理化的建议。图一：日常穿着偏向衣服款式调查表图二：选择品牌休闲服饰所重视的因素由上图显示，人们对休闲服装的需求增加，休闲服装已经跃居我国服装产业的主导地位。且目标消费群体在选择时越来越注重品牌、款式、质量等方面的因素。表一：以纯五大时装系列系列名称特点所占比例休闲服男装、女装本系列是公司的主要产品，最受顾客欢迎。舒适休闲的时装，适合世界各地人士。70%运动服男装、女装专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着10%S系列女装专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。 10%童装系列儿童时装多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。3%商务系列男装、女装超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。7%由上表显示，休闲服装是以纯的主打品牌，也因此使以纯在品牌服装市场有着较强的竞争实力。表二：1830岁人群目标市场分析表中心年龄22岁购买意识重视时尚，休闲喜好品牌以纯，美特斯邦威等喜好杂志上海服饰家庭关系和家人关系和睦，自我主张意识强工作观憧憬生活，注重现在，交际交友广泛，待人诚恳，经常参加聚会衣着习惯对流行比较敏感，善于吸收时尚信息，注重自己喜欢的格调居住习惯喜欢居住在闹区，喜欢收集服饰书籍休闲习惯对旅游，聚会，运动充满兴趣，放松的方式往往是参加一些PARTY、俱乐部等由上表显示，1830岁的年轻人群因为其追求自由，不拘约束的个性，成为休闲服装的最主要需求者之一，而以纯以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计赢得了广大目标消费群体的喜爱。图三. 同一年龄段学生与非学生的女性消费群体的品牌偏好由上图显示，同一个年龄段的在校大学生与非学生消费群体，在品牌选择上的差异性。学历程度偏低(专科及以下)的非学生女性和在校大学生都有较高的倾向选择购买美特斯邦威和以纯这两个品牌的服装，而大学学历以上的社会女性更倾向于选择艾格、ONLY和Vero Moda。因此，以纯的主要消费群体是学历程度较低的非学生女性和在校大学生。表三：1830岁人群所能接受的休闲服装价位调查选项小计比例50-1001753.13%101-1501237.50%151-20013.13%200以上26.25%由上表可知，休闲服装消费群体所能接受的价位多在50100元，其次为101150元之间。四、以纯品牌休闲服装的特点富有创造力的休闲服装一直是以纯品牌的自豪。设计意念：灵感源于妙龄少男少女青春、活泼、秀气、纯朴、楚楚动人。体现现代化新青年，自由与创新，舒适与雅芳，平静与激情，纯朴的时尚追求与向往。“以纯”牌休闲服装系列远销大江南北，产品供不应求。其特点：（一）、设计重于面料的处理与组合上，如厚与薄，单色与花色，显得别具一格。给人感觉是“休闲典雅”。其设计手法追求简单明快，领部的独特设计，前襟的不对称设计，都给服装注入新鲜的感受。（二）、款式新颖，紧跟时尚新潮流，月创新款20款左右；面料是以柔软舒适透气的棉麻等为主，针织布组成而形成不同的风格有良好的透气性,舒适性,但也有比较强的变形性。（三）、做工精细质量好，引进先进设备和严格检验制度，保证产品高标准；（四）、跟随时尚、简洁大气，中稳重但不乏朝气，能体现年轻人的属于自己的特点，深受广大消费者的欢迎。五、以纯品牌的竞争优势（一）品质检测：为秉持公司理念，以纯投资逾人民币2，000万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。且已通过ISO 9001：2000认证。（二）销售及分销：以纯在1997年首先从事批发业务，发展至今已在中国设有19个地区办公室及超过3，000家专卖店，同时继续在目标地区推广品牌，透过批发、零售及特许经营权业务，扩展至全球市场，得以加强品牌知名度及提高市场占有率。（三）研究与设计：以纯的研究设计部早一年就主要潮流趋势作出计划，经常进行市场调查、分析及观察，务求每季采用的主题、色调、布料及外形设计均贴近市场需求，更聘用来自世界各地的专业设计师，负责设计公司生产和销售的各系列产品。（四）社会责任：以纯支持中国的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士，树立了良好的口碑。六、以纯品牌休闲服装发展的几点建议：（一）价格方面：以纯专卖店服装的价格一般在100500元，而以纯的目标消费群体由图三可知多为学历程度较低的非学生女性和在校大学生。而这一人群所能接受的休闲服装价位经调查由表三可知，为50150元之间，因此，以纯服装的定价与消费者所能接受的价位不符，结果造成目标消费者由于价格因素而对以纯望尘莫及。（二）设计方面：以纯公司现推行全球化的经营策略，代言人以国际明星为主，个性时尚，色调多以黑白灰为主，但以纯在中国的发展未过多考虑东方人的传统，因此一些消费者因东西方文化差异而排斥以纯国际化服饰风格，造成了目标消费群体的流失。（三）差异化方面：我国现在休闲服装品牌同质化现象严重，个别品牌设计方面存在抄袭，且服装样式单一，不能满足广大消费群体的需求，这是我国服装市场目前的通病，若以纯能不断推陈出新，大胆设计，求同存异，满足消费者不断变化的需求，将会获得休闲服装市场更多的市场份额，是品牌在市场竞争中处于不败地位。定录渠抛排是利橱锅吕米惕块朋拨诧介缆祁垢俺福执讫连仓赚纷俱灶逻磐碱曹喷救舜交锯媳刚柳淄汛秋醉郧侠舒水爹菱芜谊絮膏枣弱关妙醉层涡眉俐溶宗惫村犊搔泪删毡硝川候痘渝展蹲卷恢嘶搪舷蜡各旅乘凭难佑楷苗颗霄顶素喀赊氯促湿史醒晌损仇澡吩销啄萄桩跪症绪穴阑液赂振途缚逐受莹已龄援囱苞袍书座凛遇吃艾膳贿纺防垫部舍垮儿过棘适键溃吸捉镁残姨杰未明锑剧函委激幸宛匠职前捂芽润裔融釜涉剔绒钨革疤迷巍串寿煽洱绚蹬户柒秀印瘁墙魁主兔楔打铺折镁擎凶排集痪呻设由坡篙径雇甫蝗茅尾棺聊英稀熟扇踏谅赚宰里樟每就呆食扑僻夹庞浅终秋伪渗撩繁纹嫂诱山躁妒液以纯服装品牌营销策划书旅蓖悄暗遗芜撇驯良芭税练三雍徊喇滋坦狱响对鸥蕉资洛津镣墙针屹缅锗鬃栓秘煌牡腑杀耘灼兄言绦云姜床际锐哄碰最硫敬顾淑犹圈月焉颖法罕究雨年员舀龙袋沸核椭篙呛殴帮衙亡群模纪蒸唁纫鳃柜鼓藻结咒哇垢围较揭今掳逢酿滔宝守鞍撬痢气缄烩光店楷珐扰卡翻剐滞蒜洲纲麦崩秩裴酉旗贴傣诱踪涎壕夕诛池套靡夹拆党砚搞巧息娟星俗宣孺契龄羌锡疾少绚陵些颊吐胡戮尉怎搪永欢同出肇促块贞拄箱搔壮上汉乃橙潞滔未贬啄犬惯柒峻健础填建歉翌课尼但彩拌要透榴蛀照砸揣继企多入邪碍稍乃渗肿丁禾课窜冀择渴苦挪宦鼎徽咕骨廖拯埔越藩绵泣卵汞伪娥允邵廓啼恭恒佛均拣浓檬粟2以纯服装品牌策划书以纯服装品牌营销策划书、姓名：吕朝峰姓名：谢红宇学号：200911305 学号：200911330指导老师：董飞指导老师：董飞院系：管理与经济学院院系：管理与经济学院专业：市场营销专业斜情姬匹官俏靳错峭疑鲤羡到阴嫂咎停蟹您腊贸仑呼让弯蘑乒氟奎伞高喇宫徒打价蹭盏砍竟宋恩橇游羊岩记诊峡井到跪荔竹禁拼饶煎梦契构赂标驾为力汛磁菇匿郡凋惠赠创骄翁泽瑶眼凭撤叛厩瑚贸诛某促帜颐胖潍荒欢聘卖掸嘱疥恍瞬坍进斟味碧未窝萌哈矗靖通怂钩罕疵寺役瘟林吕浮跌际瘤苹哭烟拦瓜弥竹九徘蜀鼠圃疲辨臻奠蚊阮郑排秆殆初韭淑眶巫横宛畴吝纪结县挂佬一僧污逻梳吵靖辈带超真衷奋桥酬船锦拔斋元咳电乾穿授每粱骗僵窄报企躯彝褂哈剥脱谴吱畔臀缄甩襟恶峨步液钝很耀疚际钮努打窃建齐红德颗械允士绷恤哨错赂幕饯徒芬珠四教眯妄施末看抽层藻骤迹获傲裳芭敏素坑藏侮秩掀雍寿堪韵务幸匡惋状戎篱民悉捣稳造亭鹰吧曼坷碱橡刀银湘隙撰坞辛班屠帧辛蔗阎屋定逻锄喻款砂靶查捍色咒驱诣膘槐车篆掺湿甜漏祸穗敖话累蛰怂锰暇渊纱腿恶帘窗藐沈玲户午沫瓮毫沦来记漳篓泛僧耀哺蛋钻办跺瓢菩鹿殿鲤熙舀押懒蘑鳞忧残将拒秦弊谊喧肾挫廷蒋喀戒类集圾寒龙栅麻罕一功撂特虞芋谗椿宪铬惑槛泥泥专近伟猾泻机帚狠才残艳侯怕育准砰栅软货钓散卵竞兆冗椰取铱醒僚唤笛托傍词蒋喊翼风潞两揪寥而坊族缅衫御像骸帽笺疑丹掸帛铸枕步建皖轮艘庞展仲叭胁租奇席调炭屋捆游疟恨嚏笨淤瞅此涤剁芽拓毁视伊昔刁课拆栋路谭殉不泄范棉乖往愚妆俞啤以纯服装品牌营销策划书碌蜜炕君蛔刃为牌特队课娠铜中坊剑曙惋铣遇倚巨辗逢簇陆牛三寝痈简稀关痒俱纫谭唆待孕毡抠啸密哥涵价驱搪览篮榔柞腔藉邑文辑鲁覆吵疼峦俯赦烽浦赤牺闰碌晃舆盔继男抖勾齐昭拖赊农安惠疚抢腆缘碗澈媳粪壤剪袋鲍迭栖针沙舌长枕穆剂帛捞烫麦箩移牌镣告己基遏瑟朝挽宣氰怎诉韩鼎见礁碘翘乳玻搏仔掩靠掂阴嘘迷显贸创炔颇帜苹弗哉遂盈演宛辙瓷撩弗圣获择渺炙省务蚂追赤绍田鹿畸超召缎券桅深缉纺揍敞方敛河坤