幼教产品市场分析及营销策划.doc

智慧天下幼教产品市场分析及营销策划
市场中心2008-07

目 录

一、幼教市场总量及目标市场分析 3
§1.1幼儿园市场总量 3
§1.2幼儿园目标市场划分（用于课程及教具销售的预估） 4
§1.3学前儿童目标客户数量（用于家庭产品销售预估） 5
二、产品及定价 5
§2.1产品定性 5
§2.2产品形式及定价 5
三、销售策略 （该部分内容仅供参考，需销售中心具体修改、制定） 8
§3.1营销形式建议 8
§3.2营销战略阶段划分 9
四、销量预测 10
§4.1销量预测（仅按单一产品价格预算） 10
§4.2目标市场占有率及销量预测（仅按单一产品价格预算） 13
五、附件一（参考资料列表） 14

一、幼教市场总量及目标市场分析
§1.1幼儿园市场总量
（1） 根据国家教育部公布的数据和国家统计局出版的《中国教育统计年鉴》，我们对国内学前儿童教育场所的数量进行了统计和理论市场容量预估。
特别注意 国家公布的所谓幼儿园数量包括了小学的学前班，其真正的定义是学前儿童教育场所
我们综合统计了2005——2007年国家教育部和国家统计局的公布的学前儿童教育场所数量，基本保持在12.4万—12.9万所左右。根据农村与城镇的教育场所对比（如下图），我们可以发现，城市（一、二级城市）、县镇（县级市及下属镇）拥有的学前儿童教育场所在6.2—6.5万所左右波动。
图1：2007年城市、县镇、学龄前儿童教育场所比例

由于，学前班并不属于我公司幼儿教育产品市场针对目标，所以，我们从将其从学前儿童教育场所中进行了剔除。由于缺乏专项数据，我们只能根据教育部公布的学前班与幼儿园开办数量进行推算
使用一元线型回归模型进行预测，我们最终得到的数量是：47070所（95.45%置信区间）
使用趋势外推法模型进行预测，我们最终得到的数量是：46021所（95.45%置信区间）
农村幼儿园虽数量众多，但基本不在我们第一期市场开发范围内，所以在此忽略。
最终我们预测的目标幼儿园总量为46500所左右
由于我们的幼儿产品适用机构还包括社会加盟机构、幼儿体验机构等，所以目标市场客户数量肯定在此之上，但目前无数据统计，无法估算。
本着保守预测的原则，我们后续计算和分析均按照46500所数量进行预测。

§1.2幼儿园目标市场划分（用于课程及教具销售的预估）
图2：学前教育场所类型及比例

根据幼儿教育市场购买能力的分析，我们将购买能力相对比较强的机构类型，规划为我们幼儿教育产品重点关注的目标客户。
（1）目标市场：民办幼儿园（26970所），教育部门下属幼儿园（9764所），青少年宫下属的幼儿园（1200所），社会培训机构（数量不详），专业幼儿教育机构（数量不详）
（2）这其中民办幼儿园中的连锁加盟幼儿园、社会培训机构、专业幼儿教育机构可能成为大客户的潜在目标。、
根据以上分析，我们针对机构销售的课程、教具的目标市场容量应该以37934所（民办+教育部门下属+青少年宫）为预算基数，适当进行大客户的销售预期。
§1.3学前儿童目标客户数量（用于家庭产品销售预估）
根据教育部2007年10月公布的数据，目前在园儿童数量为20974547人（不包括学前班）。由于我们的目标市场为全国幼儿园总量的29%左右，所以假设同比类推，我们的目标学前儿童数量在608万左右。
我们将以608万儿童为目标市场总规模，进行幼儿类家庭产品的销售额预测。

二、产品及定价
§2.1产品定性
1、 第一类产品是应用于机构教师使用的课程及教具
描述：配备完整的课程（教师用书、幼儿用书）和教学具，为幼儿园科技教育提供完整解决方案。
时间：产品将于2008年9月——2009年12月逐步下线投入市场

2、第二类产品是应用于家庭购买，家长和孩子共同完成的纯学具产品。
描述：配备完整的指导教程（家长用书、幼儿用书）和学具，为家庭幼儿科技教育提供完整方案。
时间：目前尚不确认

由于目前产品开发尚处于研究阶段，产品定性内容将逐渐完善。

§2.2产品形式及定价
（1） 产品形式 我们的幼教产品相对于机构而言，目前仅是一套课程和教具，而非全部的教学内容，不同业态的机构其课程体系设置的不同特点也决定了我们的产品在入园方式上要相对灵活，建议主要体现为以下几种产品形式：
第一种，直接设置成为课程体系的一部分，这种方式比较适合于连锁加盟型业态及民办单园业态的幼儿园，该类幼儿园多数采用自己的课程体系，在课程内容调整上相对容易。
第二种，作为幼儿园特色班或特长班的形式入园，并非纳入幼儿园正常教学内容，可以单独收费，这种形式适合于所有业态形式的幼儿园。但这种形式在一些地区（例如北京）需要到当地的教委备案取得社会力量办学许可证，而且不能占用日常教学活动时间。
第三种，机构购买教具，而非引入整体课程，课程幼儿园自行组织。
第四种，机构开设课程，但是不购买教具，使用其他机构教具。
第五种，开设兴趣小组，幼儿园购买课程和教具。

（2） 产品入园的赢利点
加盟费用：品牌使用和加盟的费用（每年收取）——机构购买
师资培训：主要是针对教师的培训（每年收取）——机构购买
教具：产品销售（可与加盟费用合并，也可单独定价）——机构购买
课程版权费：无形产品收入（可与加盟费用合并，也可单独定价）——机构购买
家庭产品：产品销售（单独定价）——家庭购买

（3）定价策略
思考一：考虑到各地经济状况的差异，幼儿园业态形式的差异，幼儿园经费状况的差异等，公司幼教产品价格体系制定需要考虑不同类型、不同地域幼儿园的接受能力，最好能根据不同类型制定有差别的价格体系。建议幼教项目能够制定不同种类的产品包（分别包含以上几种赢利点），形成几种不同形式的定价策略，分别满足不同类型不同地域幼儿园的需要。
思考二：我们综合考虑了与我们产品类型相近的品牌收费情况（蒙氏和双美是目前国内幼儿课程销售量最大、加盟输出课程市场占有率最高的机构）
l 蒙氏课程加盟的收费情况：10万元课程加盟金（包括课程和教具）、一般2-5万/年后续培训及产品升级及购买
l 双美杰立卡课程的收费情况：5万元课程加盟金（包括课程和教具）、2000元/年师资培训，1-3万产品升级及购买
思考三：我们综合考虑了与连锁幼儿园加盟商在课程输出时的收费
l 香港伟才幼儿园加盟机构，课程及教育输出费3万/年。（幼儿园加盟金根据城市级别7-15万收费）。也可单项课程输出，收费12000元/年。
l 贝思教育幼儿园加盟机构，课程及教育输出费15万/年，但不收幼儿园加盟费。
l 红黄蓝幼儿教育机构，课程及加盟金等合并收费，根据城市级别和体系选择，收费10-20万左右。
思考四：幼儿产品家庭销售的收费标准
根据《北京市城市幼儿生活状态调查报告》显示：家庭每个月在给孩子报兴趣班上的花费以及购买幼儿读物、玩具等的支出不等，近40％的家庭每月支出50～200元，26．4％的家庭每月300～400元，500～1000元甚至更高的达到23．8％。

根据北京艾索市场咨询公司《2007年儿童快乐指数报告》（涉及北京、上海、成都、西安、广州等大型城市）。我们可以发现，4-6岁儿童家庭每月用于儿童兴趣班、玩具、图书购买的花费，33%左右的家庭花费在500—1000元左右；6%的家庭在50元左右；16%的家庭在150元左右；24%的家庭在300元左右；32%的家庭在800元左右；17%的家庭在1500元左右；5%的家庭在2000元以上。

对以上数据进行使用加权平均以后，我们计算出，家庭平均消费水平在710元/月左右
附图：不同年龄段儿童最喜欢的玩具类型

  从图中可以发现，4-6岁儿童最喜欢电动控制、有声音、积木类三大玩具类型，而这其中两项也是我们教、学具产品所具备的特性。
（4）定价建议（未考虑成本因素，该项定价为考虑市场因素后的参考意见）
根据以上思考，我们建议智慧天下幼儿教育产品针对机构收费体系如下：
类型
课程加盟费及教具（一次性）
课程使用及产品升级
师资培训
单一课程
3-4万元
1.2万/年
1000元/年
完整课程
10-15万元
3万/年
2000元/年

根据以上思考，我们建议智慧天下幼儿教育产品针对家庭机构收费体系如下
类型
建议价格
类型
建议价格
单一产品
200元/套内
图书（游戏+趣味）
50元/套
成套产品
1000元/套内
家庭教育教程（书+盘）
100元/套

三、销售策略 （该部分内容仅供参考，需销售中心具体修改、制定）
§3.1营销形式建议
根据市场状况及产品特点，我们建议幼儿教育产品的销售使用如下形式：
（1） 直销与渠道销售分区同步进行。将目标客户较为集中、开发成本较低的省份、公司资源能够有效覆盖的省份，纳入直接销售区域，由销售中心组建专门团队进行。将“鞭长莫及”、目标客户分散，开发成本较高的地区以代理的形式签出。
（2） 与国内各连锁幼儿教育机构合作，制定大客户战略，迅速借势发展。
（3） 尽快建设家庭产品销售网站（B—C），将所有使用我们课程的机构负责人、教师发展成为我们的终端营销人员（交互式合作营销）。在我们的网站上为他们开通账号，让他们推销我们的产品并在网上下单订货。
（4） 直销方式包括：电话拜访、上门演示、课程展示会、招商会等。
（5） 渠道上，以扁平化渠道为主，严格控制省级代理商的数量，同时代理商最好以智慧天下下属区域中心的名义出现，不能出现代理企业名称扰乱品牌。
（6） 销售人员必须成为“教师型”市场人员，兼具商务、课程示范讲解的能力，既“说课”。
（7） 项目小组、教育服务部门需要组织专门的人员为幼儿产品作售前服务。
§3.2营销战略阶段划分
根据产品开发和生产的进展情况，我们建议营销战略分以下阶段进行实施
战略阶段
战略核心
营销传播
描述
试销阶段2008年9月—2009年3月
以北京、南京为双核心，重点攻击京、津、冀、宁、苏、沪、杭地区。完成150个左右幼儿园及机构的拓展签约。网络B-C模式建立，实现销售。
（产品为单一课程）
完全直销
媒体配合
树立公司幼儿教育理念
以北京、南京公司为核心，选择汽、火车交通时间4小时之内的区域，电话营销、上门演示，并配合演示课及招商大会。不设驻外办事机构
重点攻坚阶段2009年3月—2009年12月
课程销售省份达到20个以上，直销省区域15个左右，代理区域5个左右。合作机构数量达到500以上。
网络B-C模式初具规模
（产品从单一课程逐渐完善）
直销与渠道配合。
树立品牌
公司幼儿教育理念广泛认同
华北、华东地区以公司为基地进行直销；其他区域考虑建立办事处、分公司或授权代理机构运作。
品牌树立后，销售将出现机构主动申请加盟态势，不需要外派大量人员。

品牌营销+家庭产品
2010年——
覆盖全国，每年以450个机构加盟的速度发展。已加盟机构次年正常续费，已加盟机构次年流失率低于15%。
网络B-C模式成熟，销售量稳定，可为公司融资战略、上市战略带来足够漂亮的现金流及炒作题材。
品牌传播
营销辅助
近千家幼儿机构为基础，每年达到30%的增长率。
智慧天下幼儿教育理念成熟、社会广泛认可。

四、销量预测
§4.1销量预测（仅按单一产品价格预算）
（1）第一年的销量预测（2008-09—2009-09）
类型
单位数量
收入预期
重要假设
机构购买课程及教具
450家机构
450*3万=1350万
（课程加盟及教具费）
按照450家机构为假设前提
师资培训
450家机构
450*2*0.1万=90万
按2人/机构 受训为假设
家庭产品销售
450*20
=9000
9000*710*10%*7
=447.3（万元）
按每所幼儿机构20个孩子购买为假设。按我们预测的月平均消费水平710元的10%预算。7个月为理论购买期
大客户集团课程购买

300万
以江苏省幼教项目团购数为假设
代理机构贡献
5省
1350*50%*50%=337.5（万元）
代理机构省为直销省数量的50%，以其销售额贡献为直销的50%为假设

合计
2524.8万元

（2）第二年收益预测（2009-09—2010-09）
类型
单位数量
收入预期
重要假设
机构购买课程及教具
450家新增

450家原有
450*3万=1350万
（课程加盟及教具费）
450*0.85*1.2=459（万元）
按照每年新增450家机构为
假设前提
15%的流失率,1.2万课程升级
师资培训
450家新增
机构+原有
（450*2+450*0.85*2）*0.1万=166.5万
按2人/机构 受训为假设
家庭产品销售
450*20
+450*0.85*20
=16650
16650*710*10%*12
=1418.58（万元）
按每所幼儿机构20个孩子购买为假设。按我们预测的月平均消费水平710元的10%预算。12个月为理论购买期
大客户集团课程购买

600万
以两个大项目为假设基础

合计
3994.08万元

（3）远期收益预测（三年及三年以后的平均年收益）
类型
单位数量
收入预期
重要假设
机构购买课程及教具
450家新增

1000家基础
450*3万=1350万
（课程加盟及教具费）
1000*0.85*1.2=1020（万元）
按照每年新增450家机构为
假设前提
15%的流失率,1.2万课程升级
师资培训
450家新增
机构+原有
（450*2+1000*0.85*2）*0.1万=260万
按2人/机构 受训为假设
家庭产品销售
450*20
+1000*0.85*20
=26000
26000*710*10%*12
=2215.2（万元）
按每所幼儿机构20个孩子购买为假设。按我们预测的月平均消费水平710元的10%预算。12个月为理论购买期
大客户集团课程购买

600万
以两个大项目为假设基础

合计
5445.2万元

§4.2目标市场占有率及销量预测（仅按单一产品价格预算）
（1）重要数据提取及假设
根据前面的分析，我们按照37934所为幼儿教育目标客户。
根据幼儿课程目前的市场格局，我们假设10%的全国市场占有率
根据前面的分析，我们将以608万儿童为目标市场总规模，占有率假设1%
4-6岁儿童家庭平均用于兴趣小组和玩具的消费水平在710元/月左右，全年用于智慧天下幼儿产品销售消费假设为
项目
数量及单价
收益预期
课程加盟（一次性）
37934*10%*3
11380（万元）
课程续费（年）
37934*10%*1.2
4552(万元)/年
教师培训（年）
37934*10%*0.1*2
758（万元）/年
家庭产品产品销售
6080000*1%*710*0.1*12
51801（万元）/年

4-5年总收益预测
6.83亿

五、附件一（参考资料列表）

中国教育统计年鉴（2005——2007）
教育部网站幼儿数据统计（2005——2007）
2008-2010年中国早教行业市场调查与发展前景分析报告（部分）
北京市城市幼儿生活状态调查报告（2007年）
“北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市儿童消费市场的调研”—北京美兰德信息公司
《2007年儿童快乐指数报告》—北京艾索市场咨询公司
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)

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