高层住宅营销策划方案.doc

高层住宅营销策划方案姓名：曹琳 日期：2012年11月12日 第一套 高层住宅营销策划方案一、因素分析及专项调研（一）本市房地产市场态势分析及开发时机研究（二）本市近期高档楼盘专项调查分析（三）项目地理环境调研（四）周围楼盘专项分析（五）项目SWOT分析1、项目地理位置及特点项目地理位置项目特点及介绍2、项目优势分析S品牌优势时间优势价格优势区位优势规模优势政府支持3、项目劣势分析W4、项目机会分析O5、项目威胁分析T二、项目定位（一）产品定位（配套设施、户型设计等）（二）价格定位（均价建议、价格策略等）（三）客户定位（四）开发经营指导思想三、项目名称及营销策略（一）项目名称建议（二）营销主题（三）差异化的竞争策略（四）卖点设计四、项目创新体系（一）创新思路通过改变项目的物质性（产品性质）、利益性（投入与产出之比）、信息性（市场信息调研形成的判断）和时间性（产品投放市场的时机选择）是策划的四个创新的理论线索。营销创新是项目在营销领域的具体表现；强调优势，淡化劣势，把对产品性质的改造、市场信息的正确选择及产品投放市场的时机选择，用科学的市场竞争法则组合成创新的统一体创新体系。依据：优胜劣汰的市场竞争原则。（二）项目核心竞争力构成及因素分解项目的产品优势、价格优势、服务和管理优势构成项目的核心竞争力。在市场竞争环境里，用适当的方式，在恰当时机把产品卖出去，是实现项目核心竞争力的手段。用“看不见的手”去把握市场供求关系，实现项目投入少产出大，是实现项目核心竞争力的最终目的。产品优势的营造突出“健康居所，绿色家园”的营销主题，增加科技含量，优化产品特质。价格优势的营造销售、财务、管理成本的有效控制，创造低成本优势。服务、管理优势的营造创造高效实用、专业化、社会化、科学化的以人为本的服务体系。销售策略对市场、特别是消费者市场的真实把握，实施一系列宣传推广措施。销售渠道、时机细分目标市场后，找准市场时机，及时准确切入市场空隙，迅速占领市场。（三）创新体系的设计及实施要点产品创新体系：硬件再投入，创造产品附加值，形成新颖独特的绿色家园。价格创新体系：降低开发、销售、财务、管理成本，培育价格优势。服务、管理创新体系：以人为本，营造健康家园，突出其实用性和现实性。销售策略创新：最能激发消费者购买欲望的独特办法。销售渠道、时机创新：采用最快捷、最省钱的办法把信息传播给消费者，通过市场调研，有效准确地切入市场空缺，占领市场份额。（四）项目风险规避（项目创新的可取可舍）在市场竞争中，项目的创新建造了项目竞争优势，从而较同类产品更有竞争力，市场风险就相应降低、减少。所以，创新和风险恰是在“看不见的手”这一市场杠杆调节下的矛盾统一体。但创新度越高并不意味着风险性越小。因为创新的目的在于取得竞争优势，这种优势只有显化出来并达到目的，优势才确立，风险才降低，若优势过度，则需要付出更多的资源与管理代价，反而不经济。五、项目营销执行方案（一）项目形象定位1项目的CI设计及主题设计房地产市场日趋成熟、竞争日益激烈，产品同质性趋强，（池州市商之都广场、君悦广场、同辉广场等），市场由卖方向买方市场转变，消费者可选择的余地增大。企业如何强化自身在公众面前的形象和品牌美誉度，以形象力带动产品的销售越显重要。因此，从诸多方面考虑，强化企业CI设计更显重要。CI对企业内部而言，是运用视觉设计与行为的展现，将企业的经营观念和特点视觉化、规范化，并在此基础上实施有效的管理，对外则是企业的形象战略，使企业经营观念形成一个鲜明的概念，然后经具体的展现提升为企业在市场竞争中的识别系统。从整体上说，CI是企业文化计划，是企业求生存、求发展的一种区别化战略。包括：1）理念识别（Mind Identity，简称MI），是指一个企业经营理念的定位，涵盖企业经营方针、战略目标、价值观念和价值体系，也是员工培训要求及对外统一形象等具体经营实践活动的本源。2）行为识别（Behavior Identity，简称BI），指企业在其经营理念的指导下，形成一系列的行为活动。具体表现在，企业经营范围的制定、经营目标的确立及由此衍生出的企业管理办法、管理风格的形成、组织机构的设置、科技发展的重点、产品开发的方向、促销手段的运用、公关活动的范围和目标等方面。3）视觉识别（Visual Identity，简称VI），指企业在经营理念和经营目标确定的基础上，运用视觉传达整体形象设计的方法，要求企业根据其一切与经营活动有关的媒体特点，设计出系统的识别符号，以突出企业精神，刻画出企业个性，使企业内部、社会各界和消费者对企业产生一致的认同感和价值观。2项目施工现场的管理及形象维护项目的形象一方面可通过各类媒体进行宣传推广，另一方面施工现场的管理以及周边环境的整治也对项目整体形象起到持续宣传的作用。n 工地围墙设计n 周边环境整治3售楼部、样板房、展示区的设置n 售楼部n 样板房n 展示区4现场销售路线设计与布置（二）价格策略（三）促销策略（四）宣传推广策略（五）销售组织（六）营销执行计划与节奏控制六、项目开发与营销面临的重大问题的说明及对策（一）开发销售时机（二）本项目致胜的关键（三）项目物业管理（四）建筑风格（五）销售节奏（六）营销主题的实施要点（七）营销费用控制（八）售楼部及样板房选址（九）销售指导思想第二套 项目发展策划一、项目周围居住环境及潜在客户消费行为研究（一）自然环境分析1、土地性质综述2、地块周围的自然景观 自然景观 人文、历史景观（二）居住环境评估1、 交通条件及地理位置2、 配套设施3、 环境、污染与周围社会治安状况4、 居住环境评估总结（三）区域发展房地产项目的利弊分析1、区域发展房地产项目的良性分析2、区域发展房地产项目的弊端（四）潜在客户需求分析 户型： 价格： 景观及配套设施：二、项目SWOT分析（一）项目地理位置及特点（二）项目区位分析（三）项目优势分析（四）项目劣势分析（五）项目威胁分析（六）项目机会分析及因素分解（七）总结三、项目定位及经营主题可行性评估（一）项目功能定位方案1、项目定位及经营主题（1）项目定位（2）经营主题l 项目名称及依据名称依据l 项目经营主题2、重要依据及主题要点（1）重要依据 地块规模 地势 自然绿化效果 地块现有的居住氛围（2）主题要点从项目定位及经营主题，项目的综合条件分析，建议本项目在以下几方面重点突出： 规模化社区 山水园林社区 生态社区 人与自然和谐共生的景观 智能化的物业管理 先进技术的创先应用（二）项目潜在销售客户来源1、核心客户2、重要客户3、一般客户4、总结（三）项目定位可行性评估1、项目定位对周边地区及城市相似项目的影响（1）对周边地区的影响（2）对城市相似项目格局的影响2、项目定位实现的可能性与现实性可能性现实性3、项目定位的关键因素分析（1）市场方面竞争对手的实际情况消费意识经济水平的发展（2）非市场因素政策因素拆迁主体的影响发展商资金运用规划理念的贯穿（四）经营方案及策略1、经营思路2、可操性经营计划第一期开发操作细则第二期开发操作细则（五）项目户型比例、配套设施的设置1、户型比例户 型面积（平方米）所占比例单身公寓60-80二室一厅80-90二室二厅90-100三室二厅110-1202、配套设施四、项目操作及经营策略（一）对项目操作的建议n 配套设施、环境主题的完善n 工程进度的严格控制n 执行全方位立体式强推营销主题n 参与各方的密切合作n 施工现场形象的树立n 确保项目前期开发建设阶段时间相对较短，尤其是主题结构前36层的建设，以高速高质的形象推出，直接给消费者强烈的震撼力。（二）项目运作网络及时间进度（三）营销策略1、阶段策略第一期第二期2、策略细分1）价格策略制定基准价调差2）广告策略u 推盘前阶段l 蓄势阶段l 造势阶段l 强势推盘阶段u 开盘后期销售期 做好销售管理a) 制定合适的销售政策b) 应用高超的销售技巧c) 做好销售控制 布置各项营销活动 及时调整广告投入 全面诉求项目概念，重点分项诉求项目优势点。3）推介策略n 采取灵活的付款方式n 灵活的销售政策n 推介范围的搭配n 推介对象的选择4）调整策略源于市场，紧跟市场，适时调整。n 价格的调整n 促销活动主题的调整n 广告投入的调整n 推介范围及对象的调整（四）营销执行方案1、营销准备工作1）现场包装售楼处的布置围墙广告的布置楼花的立面布置展示广告牌和路线导向牌2）售楼书的制作3）价格表的制定4）单张或传单的制作5）广告的制作与发布2、营销活动第一期第二期3、营销诉求点系列1）主题介绍2）诉求点第一期第二期4、广告宣传1）广告宣传媒体2）广告宣传计划5、销售其间与目标（五）管理人员配备及组织要求1、销售队伍2、市场跟踪3、策划部（六）项目营销费用及节奏安排五、项目发展潜力分析及建议（一）对项目升值有利因素的分析1、物业管理的优质服务2、商业、居住中心优势3、项目的筹建4、超前的规划、先进的设计5、居住群体6、配套设施（二）项目保值升值不利因素1、噪声污染2、自然折旧3、竞争对手的发展4、市政配套建设的不及时性（三）竞争者的成长情况预测水木清华君悦广场平天大厦（四）项目成长与周边环境的互动关系第一期开发第二期开发第三期用地的开发六、项目综合评估（一）综合评估意见1、项目具有继续良好前景2、抓紧把握机遇，尽快起动开发3、全方位把握好开发情况4、精心做好总体策划，协调好开发进度5、把握全面因素，不断深化总体策划和各期开发方案（二）对项目发展的建议1、适应市场变化而调整开发策略2、持续打造项目主题卖点3、重视小区入口设计，精塑项目形象4、精算成本，提高开发效率5、解放思想，集一流开发人、财、物资源，做一流开发小区（三）对项目面临的重大问题的说明1、高度关注拆迁2、落实城市主干道的走向合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用文件中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责