中国医用敷料行业投资报告.pptx

中国医用敷料行业投资报告技术创新，变革未来532022.3.市场规模及增速注释：本规模中仅包含医用器械，玩家护肤品及其他业务不包括在内，且按企业营收规模核算，非销售额数据；来源：专家访谈，公司招股书，自主核算，研究院自主研究及绘制。21364151596878大众渠道营销及消费者意识提升带动行业高增长，20年贴牌 限制导致行业调整；未来市场仍受益于渗透率&复购率提升近几年，敷尔佳、创尔生物等公司拓展线上大众销售部渠道、开发相关产品，带动消费者意识提升，从而促使行业高增长，2018、2019年行业增速分别达到51.1%、67.1%；2020年，国家限制I类冷敷贴等OEM贴牌以及医疗器械领域“两票制”，影响了市场，2020年市场规模超过40亿元，但增速仅15%；由于该类产品覆盖的人群尚在地域/年龄等方面有限、且医美市场增长会持续拉动消费者对医用敷料的需求，未来5年行业仍会维持在15%的增速，行业成长因素会是产品渗 透率的提升及产品复购率的提升。2018-2025年医用敷料市年医用敷料市场场规规模及模及增增速速51.1%67.1%14.6%24.9%15.0%15.0%15.0%15.0%90201820192024e2025e20202021e2022e2023e玩家营收规模（亿元）增速（%）54市场竞争格局注释：本页玩家具体市场份额涉及核心数据暂未展示；来源：专家访谈，公司招股书，自主核算，研究院自主研究及绘制。注释：本页玩家具体市场份额涉及核心数据暂未展示；来源：专家访谈，公司招股书，自主核算，研究院自主研究及绘制。头部企业品牌声量扩大导致行业集中度迅速提升，未来政策 影响下新玩家进入有所限制近年市场集中度有较大提升，头部玩家规模逐渐起来和小玩家区分开，品牌壁垒逐渐建立；由于医疗器械生产需要自主/委托研发&生产，无法代工，且对原材料的要求高、对研发投入要求高，进入门槛较高；加 上政策层面，原材料备案机制等限制进入，中短期内新玩家进入的数量将会减少；未来5年内，由于玩家同质化程度稍高、仅在销售渠道上有分化，头部腰部玩家之间仍会有份额的相互争抢以及对新市场的抢占，更长时间后才会是头部玩家壁垒大幅显现优势引起集中度提高。2018年医用敷料市年医用敷料市场竞场竞争争格格局局（CR4=31%）2021年医用敷料市年医用敷料市场竞场竞争争格格局局（CR4=48%）前四玩家,31.4%其他,68.6%前四玩家,47.5%其他,52.5%商业模式分析（1/4）注释：本页涉及核心数据暂未展示；来源：专家访谈，研究院自主研究及绘制。业务结构：多数玩家具专业背景，产品壁垒较高但同质化程 度也较高，战略多为保证械字号产品优势情况下拓展品类玩家背景多为医用级药品生产厂商、核心成分研发生产厂商，医疗器械原为主营业务，拓展至护肤品；头部玩家护肤品收 入占比较高，达45%，尾部玩家仍然以医疗器械为主；产品结构上以医疗器械产品为主，但随着妆字号产品的拓展，部分 头部玩家械字号占比逐渐降低；械字号产品壁垒较高，在客单价、复购率、线下专业渠道的销售中均有较大优势，故仍然 会是玩家主要产品品类；对比功能性护肤品玩家，医用敷料玩家的产品品类少、客单价在同类定位玩家中差异不大。医用敷料玩家背景及医用敷料玩家背景及业业务务模式模式分分析析流程主要流程主要 环节环节业务结业务结构及构及产产品构思品构思产产研研销销售售消消费费者者主要方式主要方式/模式模式业务结业务结构上构上头头部玩家械字号部玩家械字号妆妆字号字号并并重，重，腰腰部尾部尾部部玩家玩家以以械字械字号号为为主主以敷尔佳为例：医疗器械业务55%+护肤业务45%；其他大型玩家医疗器械业务也在60%；其他 中小玩家以医疗器械业务为主，占比一般=80%产产品品结结构上械字号构上械字号产产品品资质资质构建壁构建壁垒垒，妆妆字字号号产产品品也以也以面面膜品膜品类类为为主主以敷尔佳为例：械字号敷料产品线较少(4个)，妆字号产品线较多(30个)但多为面膜以创尔生物为例：械字号敷料及妆字号产品线均较少，有III类医疗器械，妆字号同样以面膜为主生产方式 研发方式销售渠道需求触达 方式资资源源/优优势势背景上玩家多具有背景上玩家多具有强强生物医生物医药药背景背景及及皮肤皮肤科科药药品品（以往以往多多在在OTC渠渠道道销销售售）生生产产背背景景敷尔佳：为生产商的独家销售代理、品牌推广商 创尔生物：生物医用原料活性胶原研发生产厂商 绽妍：生物原料(医用材料)、皮肤科药品生产研发技术能力渠道资源品牌力战战略略通过加大直接对终端的营销加强消费者对医用敷料产品的认知并迅速扩大品牌声量，其后拓展至妆字号品类，业务线涵盖皮肤科药品、生物护肤品、各类医疗器械、相关饮品/护肤品等表表现现产品价格上90-200不等，定价有阶梯性差异，终端价格稳定（不同于功能性护肤品）毛利率等费用率复购率等552022.3.商业模式分析（2/4）注释：1.公司主要研发生产环节由北星药业完成，北星药业系21年完成收购，暂未反映在20年研发费用率中故研发费用率较低；本页涉及核心数据暂未展示；来源：专家访谈，研究院自主研究及绘制。产研模式：自主/委托研发生产为主，较少代工，保证对上游 议价能力，加之终端价格稳定，故玩家毛利率处在较高水平玩家大多有较强研发能力，自研&委托研发为主（对比功能性护肤品大多会与医院、大学等合作研发），本身具有某类核 心成分的研发及生产优势，如创尔生物及巨子生物在胶原蛋白制备上的技术领先优势，该模式下企业一般对上游会有较强 的议价能力；自2020年国家对I类医疗器械OEM贴牌的限制以来，代工模式也相应减少；玩家大多研发费用率稍高，在5-8%左右；同时由于产研模式及终端价格的稳定，玩家毛利率一般较高，且行业内玩家水平差异度较低。医用敷料玩家研医用敷料玩家研发发及生及生产产模式模式分分析析流程主要流程主要 环节环节业务结业务结构及构及产产品构思品构思产产研研销销售售消消费费者者主要方式主要方式/模式模式业务结构、研研发发生生产产方式多方式多为为自主自主/委托研委托研发发生生产产，代工代工较较少少产品结构敷尔佳：由北星药业研发生产，公司已收购北星药业创尔生物：自主&委托研发、自主/委托生产（委托生产仅护肤品类）绽妍：通过固定少数几家生产商代工，且与代工企业具有股权关系销售渠道需求触达 方式资资源源/优优 势势玩家背景技技术层术层面玩家多具有某面玩家多具有某类类核心成分核心成分的的研研发发及及生生产产优优势势创尔生物：提取类胶原蛋白领域内技术水平领先巨子生物：基因工程类胶原蛋白领域内技术水平领先，且能力稀缺渠道资源品牌力战战略略自主/委托研发构建较高研发壁垒，申请壁垒高的产品资质，如III类医疗器械自主生产方式或与生产方有深度股权合作关系导致企业有较强的对上游议价能力表表现现产品价格研发费用率：除敷尔佳1较为特殊外，多在5-8%毛利率：剔除护肤品类的影响，一般在80-85%，且行业内大致相同费用率复购率562022.3.商业模式分析（3/4）营销及销售模式：产品原在大众渠道声量不足，为扩大品牌 声量，玩家逐年增加营销费用率，直接对C端曝光医用敷料产品由来已久但仅在OTC渠道销售，在大众渠道声量不足；目前，玩家多以线下专业渠道的经销为主，特别是中 小玩家，由于经销商拿货折扣高，该渠道利润率水平较低，但得益于可为产品背书故仍是玩家主要发力的渠道之一；线上 占比多在20-30%，但有明显提升趋势，且有终端价格优势，利润率反而较高（功能性护肤品玩家情况相反），头部玩家 在线上已获得较高的销量，以创尔生物为例，剔除护肤品占比，医疗器械线上占比19Q3、20Q3分别为42.4%、51.3%。医用敷料玩家医用敷料玩家营销营销及及销销售售模式模式分分析析流程主要流程主要 环节环节业务结业务结构构产产研研销销售售消消费费者者主要方式主要方式/模式模式业务结构、产品结构生产方式 研发方式渠道渠道结结构上从以构上从以线线下下为为主到主到线线上上线线下下并重并重以敷尔佳为例：线上18-21年占比12%23%29%26%，逐年升高，线下占比75%以创尔生物为例：线上18-20年占比48%59%68%，线下占比逐渐降 低，OTC渠道认可度较高其他中小玩家以线下专业渠道为主，经销方式为主，但也开始拓展线上渠道，特别是私域流量原在专业渠道售卖但在大众渠道声 量不足，主要针对术后的调理；近近 年年在在大大众众渠渠道道触触达达更更广广泛泛的的人人群群，需需求求转转变变为为一一般般术术后后、医医美美术术后后的的 调调理，以及日常皮肤理，以及日常皮肤护护理理优势优势玩家背景技术能力类型产品资质齐全，OTC渠道认可度较高产品功效性较强战战略略线上营销有利于快速提升品牌声量线下专业渠道认可度有助于产品背书、后续营销，但需警惕民营医院等打造自身品牌产品抢夺线下市场份额针对更广泛的目标群体、针对 更广泛的需求场景表表现现产品价格毛利率等营销费用率：差异较大，头部玩家可高至35-40%，也有15%的 水平，总体来说逐年提升年复购率：头腰部玩家30-35%不等，尾部玩家较低注释：本页涉及核心数据暂未展示；来源：专家访谈，研究院自主研究及绘制。572022.3.商业模式分析（4/4）来源：专家访谈，研究院自主研究及绘制。直接对C端营销、扩大护肤品业务线仍是主要趋势，但在具 体产品及对应的销售渠道上会有所调整中国医用敷料市中国医用敷料市场场商商业业模模式式发发展展趋势趋势分分析析现现状状主要打法主要打法业务结业务结构构产产品品类类目目研研发发生生产产营销营销推广推广消消费费者服者服务务/运运营营目前通通过过直接直接对对C端端营营 销进销进行行市市场场教教育育，突出医用器械突出医用器械产产 品品资质资质及及功效功效性性，需求市需求市场扩场扩大至大至 医美医美/术术后后护护理及理及 日常皮肤日常皮肤护护理理皮肤科医用级 别敷料业务为 主，包括各类 医用级材料新拓展护肤品 业务线其他业务线，如功能性饮品皮肤科医用级产品业务：械 字号II类医用敷料、械字号I 类冷敷贴/液体敷料为主，少 数械字号III医用敷料（目前 仅1款产品）护肤品业务：各类面膜为主（核心有效成分仍为公司医 用敷料主打成分），有少数 水、喷雾、乳、精华等产品头部有自主研 发/生产能力以 及核心原料的 制备技术能力，其他玩家通常 也有生产能力/研发能力，有 代工C端直接曝光：线上渠道直播、KOL推广建立知名 度线下医院渠道建立 品牌背书尚未有成规模 的折扣优惠推 广活动，仅以 优惠的试用装 使用户实际产 生体验但有较多的 KOL营销、直 播带货未来未来 趋势趋势继续继续加加强强直接直接 对对C端以及端以及创创 新新营销营销方式，方式，建立品建立品牌牌壁壁垒垒，此外加此外加强强线线下下 背背书维书维持价格持价格 稳稳定定保持原有主体业务不变，但会提高产 品力用以更 高级别的医 用皮肤护理大力拓展护肤品业务线，由于产品毛 利率差异公 司整体毛利 率或有波动皮肤科医用级产品业务：II 类医用敷料及开发III类医 用敷料，I类冷敷贴/液体 敷料被禁止，需转为其他用途医用产品（如退热贴）或申请妆字号资质护肤品业务：维持各类面 膜并丰富面膜品类，开发 更多品类护肤品，特别是 精华产品线值得注意的是，医疗器械 产品毛利率高于护肤品头部玩家继 续在核心原 料制备的关 键技术上取 得突破腰部玩家寻 求对上游的 股权合作字号产品，有利于维持价格稳定，补偿护肤品业务 可能带来的毛利 率下降总体而言，医疗器械产 品价格仍会 维持稳定，可能推出中高端护肤品加强直接对C端 营销，重点推广 可用于日常的医 用敷料及护肤品 类产品线下仍为术后护理需求市场的主要渠道，推广械构建品牌力，或会寻求代 言等方式，继续KOL营 销、私域流 量营销代表品牌商在该方面能力的塑造对品牌竞争力构建的有效性强弱，由弱至强星逐渐增加582022.3.核心竞争力分析（1/2）来源：各公司官网，专家访谈，研究院自主研究及绘制。592022.3.注释：1.由于政策影响后续可能会改变备案名称及实际用途，或需申请注册/备案其他资质类目；公司公司主打成分主打成分典型典型产产品品主要功效主要功效优优劣劣敷尔佳巨子生物透明质酸钠医用透明质酸钠修复贴（械字号II类）保湿补水、减少瘢 痕、色素沉着功效认可度高(成分与人体构成一致，安全性高)，技术成熟、制备成本低、应用广泛、原料保存期限长胶原蛋白胶原蛋白修复贴（普通妆字号）基因工程类胶原蛋白类人胶原蛋白敷料（械字号II类）类人胶原蛋白修复敷料乳液（械字号II类）缓解皮肤炎症及瘢痕、色素沉着对比透明质酸，应用、技术成熟度、临床功效/生物活性有一定限制/疑虑创尔生物提取类天然胶原蛋白胶原贴敷料（械字号II类及III类）敏感修复、减少疤 痕、色素沉着对比基因工程类，成本较高、产能限制、有动物源疾病感染风险，生物活性更强 但一旦重组胶原蛋白技术成熟或被替代蓝科恒业壳聚糖医用愈肤生物膜水剂活性敷料（械字号II 类）抑菌阻菌成分的安全性有一定欠缺芙清抗菌十三肽医用创愈功能性敷料（械字号II类）医用液体敷料（械字号I类）1祛痘祛痘为主，功效应用有一定限制源美富勒烯医用冷敷贴（械字号I类）1物理退热抗氧化为主，功效应用有一定限制核心成分的制备技术、认可度领先会扩大玩家产品优势；特 殊成分玩家将会受到较大政策冲击医用敷料核心成分主要是透明质酸及胶原蛋白两大类，前者技术最为成熟、受到广泛认可，后者提取类技术更为成熟但有 被替代风险；总体看，核心活性成分有多样化趋势；另外，药监局新发布第一类医疗器械产品目录并于22年开始实 施，打着擦边球描述但实际功能仅为降温的医用冷敷贴、以及液体敷料类目所有产品、添加包括水杨酸、多肽等的热门成 分在内的产品也均不可备案“械字号I类”。该领域产品类型及宣传方式、特殊成分玩家产品资质会受到较大影响。医用敷料医用敷料赛赛道主要公司道主要公司主主打成打成分分及相及相应应产产品品（部分部分）、功效、功效核心竞争力分析（2/2）602022.3.来源：专家访谈，研究院自主研究及绘制。新新锐锐集集团团新新兴兴B2P品牌品牌国有老品牌玩家开国有老品牌玩家开发发/转转型型代表企业巨子生物、敷尔佳、创尔生物绽妍、芙清锦波生物、荣晟核 心 竞 争 力 分 析产品力强强，有多款，有多款II类类医医疗疗器械，器械，其中创尔生 物有III类械字号面膜，为行业独有产品较成熟，部分玩家核心成部分玩家核心成 分差异化但受政策冲分差异化但受政策冲击较击较大大同质化程度较高价格力中等或弱，多数玩家定价均较高定价中等以价格优势取胜生产研发掌握核心原料制掌握核心原料制备备的关的关键键技技术术，优势明显代工比例相代工比例相对较对较高高技技术术壁壁垒垒稍低稍低销售渠道线线上渠道已有上渠道已有较较大大规规模、模、线线下渠道有下渠道有 背背书书一定线上规模、线下渠道资源仅覆盖线上/线下规模优势已有较高的销量，产能利用率较高中等较弱品牌力品牌专业形象、口碑、认可度已建立特定目标人群有品牌影响力品牌知名度差增长驱动因素市场渗透率的提升、复购率的提升特殊成分认可度提升及市场本身增长市场本身的增长面临问题/潜在风险线下KA、CS等大众渠道尚未布局完全核心成分面临比较大的被替代风险械字号I类冷敷贴及护肤品类产品被剔除品牌形象固定技术壁垒尚未建立成分认可度待提升无法拓展械字号I类冷敷贴及护肤品类品牌力弱，渠道固定 技术壁垒尚未构建 械字号I类产品被限 制玩家发展策略品类拓展：械字号仍为主打产品，提提升械升械字字号的号的产产品品资资质质，另，另外外继续继续拓拓展展妆妆字字号品号品 类类产业链布局：对上游研发生产环节进行股权合作，如敷尔佳、绽妍营销/销售：加大直接对C端的营销，加加大大电电商商渠渠道投道投入入迅速迅速覆覆盖人盖人群群，维维持持医院医院渠渠道道优势优势营销/销售：加大加大线线上、上、创创 新新营销营销，特，特别别是私域流量是私域流量等大型、中大型玩家优势较强，但短期内各类玩家均会受益研发生产能力、核心成分优势、产品资质、OTC渠道资源、品牌力均会帮助玩家构建竞争力；大型玩家由于品牌力、较强技术/产品/渠道壁垒、规模优势有望覆盖更多客户群；但由于市场渗透率较低，各类玩家均会在市场本身的增长中受益。医用敷料各医用敷料各类类型玩家型玩家竞竞争争力分析力分析61代表公司 敷尔佳来源：公司官网，公司招股书，公司年报，研究院自主研究及绘制。来源：公司官网，公司招股书，公司年报，研究院自主研究及绘制。医用敷料行业龙头，率先对C端营销打开品牌知名度的玩家 之一，产品涵盖II类医疗器械及各类妆字号面膜敷尔佳通过直接对C端的营销积累了品牌知名度，其产品也从械字号医用敷料拓展至各类妆字号面膜、其他功能性护肤品，主要在线上天猫旗舰店、线下专业渠道销售，2021年公司营收规模24亿元。敷敷尔尔佳佳发发展展历历程及程及财务财务数数据据敷敷尔尔佳佳产产品及品及业务业务概况概况概况概况产产品品 及及客客 单单价价1II类医疗器械-透明质酸修复贴：产品线4个，核心原料 为透明质酸钠，销售占比55%妆字号产品-功能性护肤品：面膜及水乳精华、冻干粉 等，产品线30个，其中妆字号面膜产品数占比将近一 半、销售额占比近90%；护肤品类销售占比45%且逐 年迅速提升公司所有产品均为自主/委托研发，医疗器 械类产品全部自主生产，护肤品委托生产为主，产品终 端均价90-100或23-24/片销销售售 渠道渠道线上渠道：占收入25%，其中自营比例90%且逐年 提升线下渠道：占收入75%，全部为经销方式，覆盖医疗美容机构、药店等专业渠道以及CS、KA等大众渠道经营经营 数据数据管理、营销、研发费用率分别为4.2%、16.7%、0.1%净利率40.9%研发人员占比0.69%未未来来 经经营营 策略策略产品策略：1.建设生产基地、研发及质量检测中心提高 产能、质量并丰富功能护肤品品类 2.拓展高端产品线销售策略：1.持续电商平台广告投放并加大KOL、代言2.加大直播卖货渠道2018-2021年主年主营业务营业务收入收入2028-2021年分年分产产品毛利率品毛利率发发展展历历程程敷尔佳旗下拥有同名品牌医用敷料及功能性护肤品，原为哈三联旗下北星药业 生产的医疗器械等产品的独家销售、品牌运营合作商；2021年2月收购北星药 业完成产业链垂直整合，获得研发生产能力敷尔佳自2021年3月成立股份公司以来暂未披露融资事件，于2021年9月递交IPO招股书准备在科创板上市1585373134241%59%44%240032%201868%10%90%56%201920202021e化妆品类（百万元）医疗器械类（百万元）71.9%71.0%69.7%74.7%78.6%79.7%81.9%78.4%2018201920202021e毛利率-化妆品类（%）毛利率-医疗器械类（%）谢谢谢谢聆听！聆听！