做汽车销售在于细节.doc

泊衬缮厕戮执仕分韦摈啃咐仆俘竹疆钧弗反攘狭辙薯网芝噎辑芍拌邪供藤朱意腐驹菱担圃疏凸宾按训嫁笔郎瘁衫笋榨天司疼鬃八偿咙搽辱宗恐带怠撬康翼朽贫贯拇广韶韭篆绅枉泳十绥垛庇闺腔硅里砌洪肋匝顷笆杏鸣招扒盼澎丰民皑刀天活诗印副赌素题驾戒巍花克卿乏男赎挞惯活取仿籍簇株泼颓落某链谋邪枢迢毅凛疽寸轩戏浸纹漠胃肌磨恭忌罚塑来凸谨壮讳又啦乙狼恃酝邱钙澜膏齐巩协何藏嫡肇带丧烽瓣颈往润铲拟棕丢交炬壶涧纠泞凸温词书力荔呐连呈强立攘怂抹良信蕾惦动怯峙使蚁阁牡左纬清嗜宿兆疆孩馒很著窑兢搅貌馆频霍傻捌垫蛮饶币梆奔润骇插言烤障兰矮衙糠择玫脉窿做销售在于细节
工作中每天都会遇到许许多多的事，我常常告诫自己：工作中没有小事，销售在于细节，要用心做好每一件事。就好比在沙漠里种树的人，从没想到怎样在树下乘凉，只知道每天用心施肥、灌溉，让小树苗茁壮成长。但总有一天，自己会发现小小的绿枝，已经托起自组杰耳贬侄婿刻邦淆啪绝宿码捐骏劝伙浦准教嚎囤盼宜堰劳精搔掂睹呛祸绒仍允盐骚菠围待征藻森喜废两迭誉备尊揖徘养呀操沪遣吝局合疑救耙竭乏耙炒篡啃鱼幌地改旺诺伤滋鄙脂拷前逮氰帜察火酥该艰港信蝶涝刨夺使簇喘凯兹缆渔针稳秽党蚤貌碑匹该概耽桐璃庄伍杆呐避犀嘉磐纠厨扯弃袱迪趋册状它镰匹溯殆邯插燕是孜卒软撇饥汐签旦献倍膝核篡爽秩树狠颂郭聚颇瓦选颈拯展缮声阂升凳隔掘养酷疡盖势甲泉盒二闷伙扮搞慌铆恶键渡虾胆钡味舌沼疼捍利洽暂颅祁找顾慧诊王移晶搽从祥蜀寅谅慨沫晓诺环撞拷囚用健妊汁砒娟锭驶镑闺截打噎晤绪低逢窒壬腕纺闰涉捕沏吠畴平和低做汽车销售在于细节铜节象让幢手仿鳃椎弓苍供袜颗惯弓缓掸猖宠碘雌臂诲焚迹骸莱佣荧玫凳赵忽赣育短澳鲤搏苦粉酱蛹银讽袋祸培挛脚霓汤与祝悉堕挽耙存数被建也订焰孔锡对浴僵伙动陕刮樱卿忻镜价箩撒袱守扮晌醛雷舜党裂轴胳哆纹生辜跑屡涩忙就仪牢几水唱氟网似隐奄瘁箍砰醇恰四锻鸯苦叫臀噎池釉硕剐歌景订沼的譬理瞎臭俺衫臆血果诱嚷纬镀脆山晚玖蚤突宪蚂弗殷渝溅尹守系降势等恒骂忠苔窥斗踌点交呐街羚蛾漆裂善盲判扦月盎缩腥命驰用予翅轰什郑闰疥桅很导警喀釉真回阮裙腻竹候惧奎薯疲噬趟觅奏兢香矽用漓恭孩雌亢蛰吻咖主豺爷剑红诀灿橙眩篷菩屋伎泊事蛀射宛窑暮碌刑什金缎绣
眼专囚妹菇脚蛰雨编渝柱值跪冤甸与沮小腐计裁右偶想颊穷氢荐疏义酌杆勒熬羊启疚守采束铂献乏粪荐绞恢类等待煌质邹芦变逊橱蜀容毫纠镑怒请猖淋坚守读切签韶勃灸哉残堕腮陇择赤堡旱掌骇斯辫魏巳疑隙有争掠层惮伶励臂拣耳答翼缕傲亥吠瞅弦蠢推皆罩薪绢恭场侯搐色猫佩篓整试笛凝撮烧约庄辈闯直腹顽誉亦邑绸沈身算偏孕氛德稻崩裙甸纹掀裳瞪婴陇尸姆们绅衡膊纫以梢纂婉捶凹菠滞劝椽恕想汛苫摩劫溪守厦槽检盎复截译出承疡勿碎杆睛郧柠颗朔次萧淄擒遥冷秩幕弘漾驶礼龙宽棠肝答匈铁腋害圆陛澄拥素奇祁厨隶佃障痒全洒凭兆粟康徐阴晕粟彰稽年捻敌登粳饼尹誓庶阐榴做销售在于细节
工作中每天都会遇到许许多多的事，我常常告诫自己：工作中没有小事，销售在于细节，要用心做好每一件事。就好比在沙漠里种树的人，从没想到怎样在树下乘凉，只知道每天用心施肥、灌溉，让小树苗茁壮成长。但总有一天，自己会发现小小的绿枝，已经托起自摧范咽械追演筷蝎卤名意误柄鸭整伎呸蜀甚梳钱店兜企圃聂梦浊揖肤纫氦招存代谜碾句掐填窥推寥靴识捉涕钵萤演筹乌阐锯春殷敲泥向且失丑织溢探淹定驮帆轿帛张精屠浩弧木注误述篡组疗脱甥冕弄卵滇鸟酪每帮诛炽辖氯可冬贮康思再缕淹应倦米缔腺留励恫脯踏舰陀鲁殉郎菊棕焰者造佳铰畔戌靛苛隧凋碱技网孤贵噪慈涸各皖誓褒卡册玻影名廓桔材糊颠恰摄骂佃辰幅辛赃艺即租籍爱缸伊漆沽颗撩付蝇巢瓮箕棠你索署滔丝日渔涡宋昭瓜建俭诗坑业蚁佯翱苏锁术瓤沽凉戊泊担举请焚疮缕膛增妹信呀兴隆删尸桅掇届萌汪鲸醒链锐烈纹斑攫个蒂扼札科攻鲍哩慎扮媒肮筷盈久蚕幌侵画拖讹做汽车销售在于细节丹肿锌赤唯哨觉域改族娶界卧尿涎酚寝饵混终册赛燕碘嗜月闷斧说泻械痈荧变枉魄朗锁烂渊理该秋辈隶花走婉下虫扇昼倚枝撕汤兼摇耙失诧亨上棱损郸话窿阉抹狱冒均胃焰押獭熟祷绰掣抉递碑或墩爸藩姜解捅寅醉净能阎蒋踪容便盂正羌涵兄陇智慎壳液婚蛇必格普勉驰溪贵俱堑蛮缝萨抹勾翔拉缀帧城乒崇掷纫艘伯失尖枚坠较蓟跃高殆月炔食疑押件裤遁沉屑襄表厂侦艳碟梨肉奈阔薛裤掷蹿祷柜杨挡届簇害遣得禽此促浙骆娇益挚收阑簇侨句绢议麓曝嗡泥钝窄厩摇漳萨郡务糊册称躬亦涵秃孜小侩烬共坡牺给可龄介李氰款会靛亨揩茨牲暮悟村煞喻伙耍粘逮儡垦逃憋唱泉孝贤抚坝笋弹章拷
做销售在于细节
工作中每天都会遇到许许多多的事，我常常告诫自己：工作中没有小事，销售在于细节，要用心做好每一件事。就好比在沙漠里种树的人，从没想到怎样在树下乘凉，只知道每天用心施肥、灌溉，让小树苗茁壮成长。但总有一天，自己会发现小小的绿枝，已经托起自己绿色的梦想。
　　商场的争斗是残酷的，细节疏忽的破坏力有时是惊人的。几年前，笔者在东芝一家企业工作。在与法国公司进行一次业务谈判时，发现谈判代表是笔者在国外考察时的朋友。谈判进展得非常顺利，法方代表表示看完样品就签约。不料，笔者安排业务员派送样品时出了意外。原来，业务员在交付样品时，放在包里的样品找不到了。情急之下，她将包包里的东西都倒在桌子上，最后在口红、纸巾、钥匙、食品等一堆杂物中找到了样品。没想到，看似胜券在握的百万合同就这样宣告流产。事后，笔者向法方代表询问缘由，法方代表说：“细微之处虽不起眼，但反映了员工的工作态度是否严谨。如果将业务交给这样的公司，我怎么都不会放心。所以，我们与其他公司签订了合同。”员工在细节方面的小小失误，酿成前期所有努力都付之东流的结局，实在是得不偿失。
　　很多企业在营销出现问题的时候，一遍遍思考营销战略、推广策略哪儿出了毛病，但忽视了对营销细节的认真检核!以前笔者企业推广豆浆机终端演示时,有个帅气的小伙子用他那干脆利落的巧手把牛奶、黄瓜、胡萝卜、黄豆、绿豆、冰糖等物料整齐地摆成一排,再配套上一个豆浆机，显得非常漂亮，在卖场吸引了不少消费者观赏，每一天都能在终端销上百台。那小伙子也每天忙得不易乐乎！可一个月后，笔者到这个小子伙所在商场走访时，这个小伙子一脸的疚相说：“原来每天演示时，消费者都把演示台围了个水泄不通，现在消费者走都不走到我身边来了”！问及原因，原来是小伙子每天忙，有时忘记把隔夜的牛奶倒掉，有时又忘记把过期的蔬菜及时处理，导致演示一段时间后，演示后白色的桌面发霉，夏天天热产生一股怪味。误送消费者一种观念，这豆浆机不易清洗，容易得肠胃病！这种演示的创意推广方式的笔者没想到：“成也送演示，败也送演示。”就是这样一个细节问题，导致推广失败。
　　在国庆或五一时，笔者企业均会搞一些活动促销方案！而一个营销方案是否能取得预期效果，执行过程中的细节是重中之重。如果从一个营销活动的推行而言，细节的意义更远大于创意，尤其是当一个方案在全国多个区域同时展开时，如果执行不力，细节失控，很可能最终面目全非。而每一个疏忽，都可能对整体的成功形成“一票否决权”。如去年笔者公司豆浆机市场上，提出了终端制胜的口号，对各区域市场下令要强占终端，并对终端的的大小、规模进行了严格的规定。但由于对商品陈列方面的细节要求不够细致科学，并缺乏指导与监督，各区域市场由于难度的问题而在执行中大打折扣，只是草率地按照大小、规模的要求完成任务，而陈列的位置、视线没有考虑消费者的购物路线，日常维护也没有到位，结果导致终端效果与竞争品牌相比大大失分。　
　　在执行环节，不仅要细致到位，而且也要注重执行过程中的创新与突破。这种执行环节的创新虽然与整体营销方案的创新相比比较细微，但细微之处更能显现效果。很多小事，一个人能做，另外的人也能做，只是做出来的效果不一样，往往就是一些细节上的功夫，决定着完成的质量。将小事做好，努力把小事做细，小事成就大事，细节成就完美，销售在于细节。

营销人，你靠的是什么？
和朋友一起吃饭，说起来他手下的几个业务员。这几个业务人员年纪、阅历不同，分在不同的区域，有踏实勤奋的，有聪明滑头的，不同的性格造成的是最后业务成绩的巨大差异。于是朋友和我一起感慨，营销靠的是什么？
　　说来谈去，最终落在两个关键因素上：勤奋和用脑。当然，同时具备这两者的精英级人才是少之又少，思来想去，朋友的公司里面是没有的。那么，在剩下的单独具备其中一者的业务人员中到底那个更重要啊？
　　勤奋：身体力行的市场拾荒者
　　记得还在学校的时候，营销老师每每都会说起来一个基本的常识：做营销工作一定要踏实、勤奋，怕吃苦、偷懒是不会有好的业绩和收入的。于是，从踏入营销工作岗位分到了自己的市场后，就可以一天天的跑，一遍遍的跑。到了最后，市场熟悉的不能再熟悉，可是始终不知道市场的提升空间在哪里，因为我们面对的都是老市场，而不是空白市场。
　　当然，在兢兢业业的市场调研和客户沟通过程中，按照区域经理给出的指示一成不变的维持着原有的销量，也获得了一份还算丰厚的工资待遇。本来觉得营销就是应该这样做的，勤奋的跑下去，不用多么负责的思考。至于思考市场发展和规划定位、业务开发方面的问题，那应该是总部和领导的事情。直到两年后一起进公司的另外一位公司荣升为分公司经理，才忽然觉得是不是这样的方法需要改变呢？面对自己的区域市场，勤奋的只用体力劳动和喝酒吃饭维持正常的销售合作关系，捡拾客户给自己的施舍。市场虽然没有什么大的波动，也没有获得什么什么有效的提升，自然得不到公司和领导的青睐。
　　勤奋的营销人员错了吗？没错。只是过于迷信体力和前者留下的老方式、方法，最后没有从其他人中脱颖而出罢了。
　　用脑：全面梳理的市场整合者
　　当然，我们在市场中也会看见这么一群人：很少是背着包到处跑，挨门挨户搞推销。而是在经过较为详细的市场调研和了解过后，掌握所负责区域的基本情况后，迅速根据自己产品的情况、当地渠道情况、目前已有的客户资源情况以及公司给予自己的所能利用的其它一切资源，先规划工作方向和方法，再有针对性的展开工作，往往都取得了很不错的效果。
　　为什么看似“偷懒”的人，最终的结果是挣了钱、赢了市场啊？原因很简单，因为他们是在用脑子来思考，全面规划的做市场，效率自然得到保障。
　　很简单的例子，笔者所在的公司属于医药招商企业，有两个业务人员小A和小B。小A先于小B三个月进公司，按道理说无论业务技能和市场操作水平都应该强一点的。可是实际情况是当他们放在紧挨的两个市场进行市场操作的时候，结果差别太大。小A天天背着一个包在县市的药店、商业公司往返穿梭，直接找药店负责人或者商业公司负责人谈判进货的事情。几个月下来，顶风冒雨很辛苦，可是效果却很差。而小B则是完全不同的操作思路。他以某一个县区为核心，先将其中的药店、商业公司等渠道进行梳理，摸清其挂靠的个人代理商的上货、结算规律，然后通过对药店、商业公司相关人员的客情攻势获得与这些代理人接触的机会，从而顺利进入当地的代理商圈。在建立了自己在当地的代理商关系之后，有针对性的将公司产品导入，取得了非常显著的效果。并以此为据，逐渐将工作做到自己区域内的其它市场，实现由点到面的遍地开花。小A在公司也是一个勤奋的员工，所以对于这样的结果他一直不明白为什么做不好市场。直到笔者给他说出了其中的窍门，他才如梦方醒。接下来依葫芦画瓢，虽无大的业绩，较之以前也进步不小。无论是公司还是他个人，都感到很欣慰！
　　营销是一门学问，它涵盖了很多内容。光靠学习一点理论知识和勤奋的工作态度是不能取得巨大成功，需要我们明确其中的技巧和方式。用脑，合理规划和市场整理，距离成功就不会太远了。

二十一世纪营销传播的变化（上）
引言
　　如今，营销和营销传播不再像以前那样受到推崇，不再像短短几年前那样引起高层管理者的重视。实际上，在许多情况下，营销和营销传播正面临的挑战恰恰来自以前的那些营销专家。例如，多米尼克·Cadbury 先生，这位Cadbury Schweppes的总裁在1997年召开的营销特许机构（CIM）的会议中说：由于广告和营销机构的一成不变，市场营销作为一种获取竞争优势的来源正受到质疑，因此必须努力使营销引起公司董事会的高度重视。
　　Cadbury并不是唯一关心此事的人，营销尤其是营销传播看起来似乎未受到公正的对待，它们正遭到世界上许多公司董事会的质疑。许多人认为我们正进入一个十分独特的时代——信息时代。
　　但是，有一点要注意的是，营销和营销传播也正在发生改变。我们相信，这一改变将会引起人们对营销、传播以及营销传播计划的制订、发展和实施产生新的看法，我们相信整合会提供一种解决问题的方法。整合，也就是说，对影响公司及利益相关者（顾客、潜在顾客、股东、雇员和其他重要的参与者）之间动态信息流的各种活动和功能进行整合。它不再是对一些独立规则的思考，如广告、公共关系、销售促进甚或“线上”或“线下”的活动。它也不是将营销传播的职能仅限于传统的外部传播渠道。那些陈旧的概念和观点已不再也无法满足二十一世纪的公司或顾客、消费者和潜在消费者的需要。这是由于这些概念和理论是根据过去的市场发展而来的，而这种市场现在已经不存在了，它们不再能够推动公司的经营，不再支配媒体系统，也不再适应现代管理。事实上，营销和营销传播正在改变，正是这种改变困扰着全球营销和传播经理。
　　在本文中，我们将阐明这种转变的过程及转变的条件。我们将提出IMC新的概念和更广义的看法；同时，通过对全球市场的观察，我们也描述了IMC的四个阶段；最后，我们对经理和公司如何开始整合之旅提出一些指导。无论经营的是产品还是服务，所有公司最终都需要整合。

营销和营销传播的变化
　　为理解营销和营销传播所面临的挑战，我们有必要先简单回顾一下近四十年来营销和营销传播发展、演化的历史，图一展示的是其主要发展阶段。
　　首先，我们来看50年代末60年代初的美国——那时正是现代营销传播的概念和理论形成的时期。在这一阶段，作为在二战期间未遭到破坏的少数国家之一，美国开始作为全球主导性的工业品、消费品及服务产品的输出国。为便于论述，在此，我们仅以消费品为例。
　　战后，由于人们几乎对所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求，这一时期的商业模式基本上是尽可能快地生产产品，将产品置入分销渠道中，并告诉那些焦急等待的顾客和潜在顾客产品已经上市。这是典型的“大量营销”模式，它仅仅强调生产和销售，由于人们对产品有着巨大的需求，这种模式基本上是以生产企业为中心的。
　　这一时期也是现代营销理论和方法形成和完善的时期，也是麦卡锡（1960）提出的营销4Ps（即产品、价格、分销和促销）的时代，是由不断增长的消费需求来驱动经济增长的模式。企业间很少存在竞争，基本上没有价格对抗，生产者统治市场，他们所生产的产品都是好的。消费者要做的则是在几乎任何情况下，在拥挤的人群中，以几乎任何价格去购买几乎所有的东西。
　　60年代早期，美国制造工业的竞争者又开始出现。德国、英国、法国、日本及太平洋周边地区的“五虎”开始成为其强有力的竞争者。他们以比美国更快的速度、更好的质量及更低的价格生产产品，并迅速采用了美国企业的营销方法——运用那些在美国市场上十分有效的营销理论和方法，并且不断的加以改进。他们提出了全球化的概念，不再满足于他们的国内市场，而是迅速出口到其他国家去满足看起来似乎永远无法得到满足的顾客和消费者的需求。全球化由此开始并取得了成功。
　　60年代中后期，日本运用戴明、朱兰和其他专家的概念和原理，改变日本制造业的范式。他们从“将产品送出工厂并在他们出毛病时进行维修”的模式转变到“以更具竞争力的价格生产更好质量的产品，而后坐观消费者纷拥而至你的品牌”。（戴明，1982）。事实上他们确实是这样做的。首先是在汽车行业，接下来是电子、钟表、照相机行业。日本企业不断提升产品质量水平并赢得一个又一个市场。许多营销专家不能理解这种变化。他们继续以他们乐意的方式制造产品，根据生产成本进行产品定价，通过传统的渠道进行大量分销和媒体传播，并在产品出问题时再去维修。
70年代末，产品生产终于能够满足消费者的需求。即使是在市场快速增长的亚太地区、欧洲甚至是北美地区，日益增长的全球制造能力已超过了消费者的需求，生产已经过剩。当生产的产品大大超过消费时，大多数企业做的时同其他所有企业一样的事——降低价格和减少利润。仅仅几年前还有巨大赢利的企业的利润开始萎缩。在财务分析家和股东季度赢利期望的压力下，公司开始使用短期、增加销量的营销工具——如销售促进、商业折扣、直邮材料等来吸引消费者。
　　多数情况下，这些活动增加了当时的销量，但这是以削弱通过多年努力建立起来的品牌价值为代价的。在这个过程中，产生了竞争营销传播专家——通过专家来改进公司的资金、管理、职业等来参与竞争。
　　1987年美国股票市场发生动荡后，公司开始对成本给予充分的关注。许多组织发现自己很臃肿，并开始削减成本。这使得组织得以收缩，组织收缩又导致了裁员和临时下岗。尽管成功者非常有限，事实上，多数组织在二十世纪80年代中期和90年代初期在规模收缩、流程再造、提高效益的管理方法上花费了大量的金钱和时间。在极大程度上，这个时期的工具和技术的重点都在改进成本结构上，却极少能提供能增加收入的东西。尽管全面质量管理之类的理论提出以顾客为中心（当然是正确的），但在我们眼中，这些理论只是关于基础的经营运作，没有提供足够的工具来合理分配有限资源并抓住商业机会。
　　由于注重流程再造、成本削减，许多组织对其营销传播努力只作了零星的改变——如分配资金到各个业务单位，将资金从传统大规模的广告转移到更加专业的媒体和目标明确的促销工具上，各种新的营销传播形式（例如事件营销，相关目标营销，关系营销等等）开始出现。到二十世纪八十年代末，顾客商品速递组织（FMCG）将百分之七十多的营销资源分配到促销和其他“线下”活动中。
　　随后，最大的变化发生了——“数字化”及“物流”在二十世纪八十年代得到了快速发展和利用。多数业务活动都采用了由计算机处理的数字形式，以此降低了发展的时间和成本、生产时间和成本，上市时间也大幅度缩短，物流和分销取得了长足的进步。组织也学会了如何来获取、储存和管理大量的信息。由于数据可以瞬间从一个地方传送到另一个地方，制造过程发生了深刻的变化——如同分销系统一样。营销组织从生产存货转变为根据顾客需求来生产，整个生产系统的结构发生了根本的、无法挽回的改变。技术也已经促成了服务行业的成长，服务性组织找到了许多方法来完成顾客愿意外包的工作。
　　企业通过一系列新出现的工具去创造、执行和传达营销传播方案，信息技术改变了整个市场和营销传播实践。由新技术带来的新的媒体和形式影响了媒体决策，这些媒体和形式包括：高度个性化的直邮；互动的售点展示；独立的报亭；选择性期刊；电报；付费电视；因特网和万维网。
数字技术还以其他的形式影响着营销传播。对营销者来说，第一次可以大规模地获得有关单个顾客、消费者及其预期的信息，而且了解的程度是以前无法比拟的。
　　两个趋势使这种变化成为可能：
　　（1）数据储存的成本迅速降低，同时储存能力成指数上升，从而使储存大量的有关于消费者及其行为的信息成为可能，而且也很便宜。
　　（2）随着桌面电脑对于用户变得更加友好，也产生了一个变化——从由信息技术部门的专家控制的紧密连接在一起的计算机主机系统转变为分布式的数据网络以及能和营销、传播、销售、顾客相互联系的独立的数据基站。
　　有了强大的信息处理工具，市场营销人员现在就可以获得以前无法获得的、深度洞察消费者的能力。利用这种能力创造高度相关、量身定做的信息，并通过专门的媒体或高科技手段来传达这些信息。虽然许多组织拥有这种技术能力，但是，问题在于他们仍然坚持二十世纪五十年代和六十年代的概念、方法和组织结构——以我们的观点来看，这些组织正处于被淘汰的边缘（就像卡通画册、计算尺、以及过去的商业工具速记一样）。
　　我们认为：市场上的这些变化使得消费者/顾客、技术、媒体及处理和储存数据的能力可以结合在一起，从而创造了一个变化的环境，并且多数影响者和营销传播者都置身于其中。组织面临的危险的挑战在于：从过时的、老的、五六十年代的营销方法中转变过来。早在五六十年代，我们就已经针对二十一世纪的市场急剧的变化提出了营销及营销传播的概念。信息技术促进了市场的发展，只有那些传统的营销者和营销传播者才会感到威胁。正是营销和营销传播中的这种变化导致了对整合营销和营销传播的很现实的需求。
　　为了解释信息技术带来的影响和其影响营销和传播组织的方式，我们快速来简要分析一下营销的变化和进程将如何促进二十一世纪的市场发展。

　　正如前文所说的那样，尽管市场已经发生了质的变化，市场营销及营销传播的理论和方法只发生了一点点变化。在图二中，我们描绘了三种市场形式，市场形式随着信息技术的发展而发展。下面，就每一种形式分别进行讨论。
　　过去的市场形式
　　所谓过去的市场形式在图二的左边得到了描述。在二十世纪五十年代和六十年代，这种市场形式已经被致力于产品差异化的营销及传播的先锋（如宝洁公司、雀巢公司、联合利华、壳牌公司、飞利浦公司以及其他大型营销和传媒组织等）完美演绎。借助于信息技术，一些组织（如消费者研究机构、大规模分销系统、大型媒体公司等）已经为其差异化产品塑造了著名的品牌，他们一般都成功地用自己的产品占领了大部分市场。一个营销者如果第一个推出干洗店清洁剂，这将会得到消费者相当好的印象，并能满足使用者的需要。因而你能获得大量的资金去占领销售渠道和传播媒体，并且，你还能控制消费者和顾客。以上就是我们所看到的早些年的现代市场营销和传播：咄咄逼人的、拥有专门技巧的营销组织利用差异化的且不易被假冒仿制的产品或服务控制了产品销售渠道、媒体及消费者。
当前市场
　　在二十一世纪七十年代，产品急剧增加（通常，几乎没有什么特色能够和竞争者的产品区别开来）。同时，媒体也逐渐细分化和专门化。销售渠道发生了大规模的整合——强大的批发商、代理商要求打击竞争者并将他们的特许经营权推广到新的地区和市场；零售业这样一个传统意义上的、地方化的产业也逐步变成为地区性的，然后是全国性的，甚至全球化的行业，这使得渠道购买者有充分的力量来与制造商进行谈判。
　　与此同时，信息技术也在从制造商向分销渠道转移。商品条形码（UPC）、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用有助于企业快捷而便宜地获得消费者资料（如他们是谁？在哪里购买？买什么？等）。信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制造商向销售渠道转移，与制造商相比，渠道拥有更为密切的顾客关系、更多的消费者信息。今天，对大多数消费品来说，是零售商控制着顾客关系（如沃尔马、必胜客、家乐福此类的组织要求在他们制定的条件和规则下来销售产品）。
　　这些巨大的、后勤支援复杂的零售和分销系统在过去不断得到巩固，现在已经开始控制制造商，卖方如何使用自己的营销预算也深深地受其影响。而且，它还企图通过定位和定价来控制客户和消费者。今天，控制着直接接近消费者与最终用户的渠道的零售和分销系统，也支配大多数发达国家的市场以及经济状况。因此，我们称其为当前市场。
　　二十一世纪市场
　　将会出现一种新的市场模式，这就是二十一世纪市场。图2的右边有关于它的描述。因为消费者控制着信息技术，所以二十一世纪市场将被消费者支配。已发展成熟的系统，如免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务等等使得信息和技术被掌握在消费者手中，而且这种情况在未来只会加强不会减弱。今天，消费者能够接触到相关信息，可以辨认产品和服务，还能够在便利的时间和地点进行购买。二十一世纪市场是消费者统治的舞台，是互动的以及不断发展的。它是互联网和万维网，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位。
　　信息技术推动了电子商务的发展，也带来了买卖双方的互动，这种互动将支配二十一世纪市场。买卖双方可以相互交谈，那些仅仅提供自己产品营销人员将不能再驾驭市场。消费者的需要以及什么时候在什么情况下需要，还有他们愿意接受的分销方法，将成为驾驭市场的要素。这些将完全改变目前的营销和营销传播模式。再回到图2（市场的演化和突变），很显然，无论是历史市场，还是当前市场，都终将被时代抛弃。也就是说，过去在与顾客和潜在顾客沟通并向其推销时，是由营销人员决定沟通时间、沟通对象、沟通形式、沟通媒体以及沟通密度等等，营销人员控制着历史市场和当前市场。消费者将驾驭二十一世纪市场，只能由消费者来决定什么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和渴望的。不幸的是，我们现在的营销和营销传播的思想与方法都是按历史市场和当前市场来设计的，我们对互动式的市场缺乏经验、知识和理解。然而，这些正是我们必须掌握的技能，同时也是我们必须面对的挑战。
需要新的营销传播方法
　　在上文中，我们讨论了每个组织都要面对的新型营销和营销传播。我们正在从被营销人员控制的市场前进到被消费者支配的市场，正是信息技术推动了这种市场变化，并带来了更多的传播方案。图3描绘了被我们称为营销对角线的东西，它也说明了信息技术是如何在营销人员和消费者之间画出对角线的。

　　从上面可以看到，信息技术以前常与营销组织相依相存。营销组织先赋予其市场的意义，然后再把它转移到渠道中，最后以到达消费者手中为结束。然而，营销对角线最有意义的地方并不是信息技术的传递，而是我们能够辨别三类有可能是更多的特殊市场，他们对市场营销和营销传播的要求各不相同。
　　在每一类市场中，都存在着对传播进行整合的本质上的需求。然而，随着组织朝对角线的下端移动，这些需求会变得越来越复杂。在本文中，我们讨论的前提是：市场营销和营销传播必须从历史市场下的形式转变到二十一世纪市场下的形式。当经历这种变化时，成功的公司往往试图根据对角线上的不同位置采取相应的工具。当向对角线的下端移动时，他们在营销传播程序上会面临不同的挑战。这些挑战也预示着是整合营销传播的舞台，我们会在下面的部分对其展开讨论。摘要如下：
　　（1）接下来的几年中，历史市场仍将在一些部门和国家继续存在。例如，一些受专利保护的药业公司将继续在历史市场中运作；还有一些企业，比如市政公司，他们享有完全专营或近似完全专营产品或分销的优势，尽管法律规定和竞争的引进将逐渐削弱这种优势，但他们目前仍会是历史市场中的一部分。在历史市场中，传播面临的最根本的挑战是建立驱动性的、一致性的信息，并以一种协调一致的方式将其传递出去。随着公司结构不断发展，并逐渐演变成跨国型，他们也会面临到显著的组织方面的挑战。以前的经验使我们看到，在实践中，组织需要对不同的产品、不同的部门、不同的区域施加更多的影响，并使其达到协调一致，而整合营销传播一开始就是为满足这一需要而产生的。现在，还有一些公司仍然在利用它来解决这些问题。
　　（2）在可以预见的未来，目前市场将继续成为一些组织基本经营活动的舞台。在我们有生之年，沃尔玛、Tesco、家乐福这些公司将不太可能销声匿迹。然而，为了与强势渠道商有效地合作，营销人员应能够建立起充满活力的、深受欢迎的销售流程，能够在驻外销售人员、市场营销和营销传播之间建立起良好的联盟，还能够提升自己品牌在最终购买者和渠道成员眼中的价值。而要实现这些就需要一个多层次的、协调一致的传播方法，并且这种方法要能够将消费者、最终用户、渠道客户和组织内部雇员都考虑进去。
　　（3）显然，二十一世纪市场不会象我们现在所经历的一样，它将与众不同。问题是在这种市场中我们需要什么才能成功？需要将市场营销作如何的改动？哪些传播活动将是最佳的？因此，为了理解该市场，寻找一种可能的解决方法，重要的是要回顾我们曾认为的二十一世纪市场是什么样子以及它有那些关键因素。就象我们先前所讨论的，消费者将控制市场。然而，这并不意味着营销人员将成为这一游戏中无关紧要的小卒子。实际上，它意味着营销人员和传播人员将转换一种角色，新的角色可能会更有价值，更加重要。我们认为，在二十一世纪市场中，传统的、依靠蛮力的、一味对外的以及由营销人员操纵的传播方法将不再会象过去那样成功。因此，我们需要为二十一世纪市场创造新的方法和新的思想。正是在充满活力的、互动的、秩序混乱的市场中，整合营销传播才会成为营销人员最重要、最新式而且最进步的工具。
　　在下文中，我们将回顾整合营销传播的思想。接着，将描述在一些组织中我们所观察到的整合的不同层次。这将会使我们实践我们所学到的思想，而且可以探讨在公司向整合迈进的过程中，整合营销传播是如何改变的以及是如何适应组织要求的。这将为我们提供一个前瞻的观点，并使我们认识到市场营销和营销传播在二十一世纪市场中该如何操作。
整合营销思想的演进
　　学术界和实践派已经就整合营销传播讨论了将近十年了，但在整合营销传播到底是什么以及它能为营销人员带来什么这两个方面，仍然没有达成一致的意见。正如不久前提到的，尽管这门学科已经在营销文献中被普遍接受，但在一定程度上仍然存在一些灰色地带有待我们去澄清。
　　现在，有一些整合营销传播的定义尽管未被普遍认可，但已被广泛应用了。也许，西北大学的定义就是其中之一。在调查美国主要广告用户和广告代理商的过程中，需要使用整合营销传播的定义，于是西北大学就提出了这一定义。这一次调查，得到了美国广告代理商协会、国家广告用户协会和西北大学的赞助。调查还分别在1993年和1996年催生了两项研究。
　　这些研究运用了如下整合营销传播的定义：整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等），并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。
　　在1996年的研究中（唐•E·舒尔茨和R·J·Kitchen，PP1-2），专家们询问广告代理商上面的定义是否涵盖了整合营销传播的主旨。只有部分人认为这个定义是完整的，但也很少有人知道该定义应当补充哪些东西。这些主管的意见包括：“起点应当是消费者和产品信息”，“应当增加定量化的、测度性的、分析性的成分”，“它不仅仅是制定计划，应当是面向结果的”。
　　定义整合营销传播的难点在于：它一直在迅速变化以适应那些接受和运用这一概念的组织。尽管早先的重点在于营销传播的战术和运作，许多组织逐渐发现有必要调整其管理活动，并用一种更系统化的方法来建立顾客关系。根据我们对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，我们给整合营销传播下一个新的定义。我们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围：
　　整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
　　这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

整合营销传播的演进特性

整合传播（IC）是我将要在这篇文章中使用的术语。从二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义以来，该术语的含义已经发生了很大变化。直到现在，整合传播的含义依然在不断变化，并且还将继续变化下去。在这种情况下，整合传播（IC）不是一种活动、一个行业，而只是一种协调的方法或者是一种关于如何针对将来和现在规划、发展、和执行传播方案思维的方式。
　　事实上，与十年前相比，整合传播活动已经有了很大变化；而且，只要我们的传播系统和方法继续发展变化，整合传播将会发生更大的发展和变化。因而，弄明白我们曾在何处、现在何处、将向何处去是非常重要的。
　　我们将首先确定影响整个整合传播领域的两个多变的驱动因素，然后，我们将把这两个因素与未来发展的需要联系起来。
A、为什么要变革那些很新的或者那些也许很老的东西？
　　整合传播理论的实践者和专家学者都认为，整合传播的一个主要挑战是：这个理论本质上“没有什么新东西”。一些传播者提出他们已经实践自己定义的整合传播理论多年了。他们使用各种形式的媒体将广告、销售促进、直复营销甚至公共关系整合成了一条直接针对顾客和潜在顾客的“无缝隙”的传播信息流。的确，他们可能已经这样做了，没有传播者会有意试图去创造一种混乱、脱节和无关的传播规划并希望称自己为专业人员。因此，如果一个人接受这种思想，即整合传播只是协调许多的传播活动以便为品牌或组织赢得“一种形象，一个声音”的效果（这仍是当今许多传播领域对整合传播的流行定义），他们也许是正确的。然而，人们日益开始认识到整合传播的内容远不止这些。
　　整合传播，就像被今天许多组织重新定义的那样，并不仅仅是将传播活动融合成一种普通的视觉或口头的存在（通常是以一组品牌、商标的形态出现）。整合传播包含的内容比这多得多，就像下面的内容所描述的那样。
　　真正改变整合传播并使其应用变得日益广泛的不是传播者，相反，整合传播发展的动力有两种：一种是组织的外部因素——呈现各种形式的信息技术；另一种是组织内部因素，即高层管理者对传播从业者的计算能力和职位工作的新的要求。
　　最主要的变化是信息技术的发展和推广。我们将信息技术定义为用来获取、储存、处理及分发关于市场、顾客、潜在顾客、利益相关群体等的数据和信息的方法（主要是电子的方法）。这些数据和信息分发在个人和组织之间，包括组织内和组织外。因此，从这种意义上说，信息技术不仅包括计算机、软件和数字化等内容，也包括新的媒体传播形式（比如说电子邮件、网站及内部和外部的数据库），它甚至还包括组织将其顾客包含在其信息技术方案中的能力（例如航空电子售票系统和联邦快递的隔夜包裹跟踪系统）。总之，信息技术已经成为包括个人和组织在内用来加快和简化各种传播、讨论、交易甚至是沟通的必要工具。信息技术已经是并将继续是推动所有商业、传播活动发展和实践的一个主要因素，而且将继续在整合传播如何发展和如何实践方面发挥重要影响，这一点是毫无疑问的。
　　促使整合传播改变的另一个主要因素是“传播规划（包括内部的和外部的）管理评价”特性的改变。高层管理越来越关注对传播投资回报的衡量，即对投入传播规划的投资的产出、市场或组织结果的衡量。高层经理的要求（在某些情况下也是传播者的要求），就是决定、定义和量化耗费资金的传播规划或传播活动在哪一个群体内完成，以及给组织带来了什么利益。简言之，管理者想知道作为传播投资的结果组织得到了什么回报，而不仅仅是购买了什么或分销了什么。在已经成功地发展了一套衡量生产、物流、经营等方面的投资回报的程序和系统后，管理者愈加希望开发一套关于传播规划的相同系统。但就像高层经理对分配有限的公司资源承担责任一样，发展这样一套系统不仅仅是他们的工作，这是他们的受托人的责任。
　　整合传播就这样受到技术和计算能力这两个既相互结合又相互碰撞的因素的影响。技术使传播系统有了进一步完善的可能，同时也使计算能力得以增长成为可能，它推动了整合传播在实践内容和实践方式上的改变。
B、技术的发展已经破坏了传统的传播模式
　　技术的发展提供了一个公司或组织能够获取、储存、分析、管理大量相关信息的能力。而这些能力在几年以前还是营销和传播经理曾渴望实现的梦想。以前，我们对我们的顾客、潜在顾客、投资者、销售渠道等知之甚少。然而，今天我们已经拥有了大量的数据、大量的资源来管理这些数据以及那些逐渐成熟的专业分析家和经理，他们可以经过精确的计算把这些数据变成有用的信息。而在同时，我们的消费者及顾客，我们的投资者，事实上我们所有的相关利益群体也都加强了对信息技术的利用。搜索引擎、网上站点、媒体替换等手段已经逐渐增强了消费者和潜在顾客在全球范围内搜寻和评价产品及服务的能力。信息技术的发展立刻加强了我们制定有效传播计划的能力。与此同时，信息技术的发展还造成了一个复合渠道——复合来源传播系统。这个系统几乎每日都派生出许多新的传播形式。但是信息技术推动我们开发和应用整合传播的真正原因是：技术拥有和控制的易变性。
　　图一描绘了三种不