广告之流变--不断变化的市场环境.ppt

广告之流变,1，不断变化的市场环境；2，不断变化的企业营销；2，不断变化的营销与广告；3，不断变化的广告媒体……,1、不断变化的市场环境,90年代以来……,新技术彻底颠覆了原来的市场和生活规则；原来的知识框架已经很难预测将来；消费者所需求的“产品”也发生了质变；所有的物品都出现了信息化和服务化的现象。,生活者的消费欲望的变迁,,,,标准化日用品(Commodity),制品（Goods),服务（Service）,经验（Experience）,变迁之一：标准化日用品阶段,可以看见，可以触摸的实物；如谷物粮食、钢铁金属之类；通常用量和价格表示。,变迁之二：制品阶段,企业使用各种技术和诀窍，与其他企业作差别化；然而，当技术进步致使制品没有差别的时候，开始出现价格竞争。单纯的技术质量竞争，最终也会在价格上发生冲突。,变迁之三：服务阶段,与狭义的服务概念不同；产品价格、如何送达、支付方式、售后服务等为焦点；,变迁之四：经验阶段,美国“星巴克”咖啡连锁店为典型；对于产品的追求，已经不是价格、质量问题，而是一种独特的“经验”；中国城市消费转型也出现这类的倾向。,储蓄仍是居民首选。2001年末我国城乡居民的储蓄加上手持现金已超过7万亿元，在这巨大的储蓄额中，富裕家庭的存款比例极高。贫富差距问题，在我国已十分突出。文化娱乐旅游休闲等消费支出比例进一步提高。数据显示，与2001年相比较，中国城市居民今年用于食品和日常家庭用品方面的支出在全部支出中的比重有所下降，而用于文化教育、休闲娱乐旅游方面的支出比重则有显著提升。城市消费“二元”模式突显。消费在出现某些富裕国家特征的同时，也在一些方面出现低收入的烙印，即城市消费表现出“二元”模式。我国地域消费力差异很大，城市消费者分化日益显著，我国36大城市人均可支配收入从最低的429.07元（西宁）到最高的1659.7多元（深圳），相差了3.9倍还多；而人均消费支出则从最低的321.62元（南昌）到最高的1584.21元（深圳），相差了近5倍。消费品市场的个性化和趋同化共存，国际化与地域化并重。一方面城市消费者购买的家用电器、食品和饮料集中在有限的几个全国性品牌，产品的地域性区别模糊；另一方面烟酒、化妆品等产品鲜有品牌在全国市场占有较大的市场份额。其中特别值得注意的是国产品牌和洋品牌之间的差距已经正在进一步缩小，《2001—2002年IMI消费行为与生活形态年鉴》数据显示在家电、饮料类产品中，国产品牌都占据了主要的市场份额。,《IMI消费行为与生活形态年鉴》的年度报告,消费结构升级进一步深化。我国城镇居民消费从生存型、数量型消费形态向质量型消费形态转化的速度加快。经济学的研究分析表明，近几年中国人的恩格尔系数正在明显降低。城镇居民的恩格尔系数1978年为57.4%，1997年为46.4%；农村居民的恩格尔系数1978年为67.7%，1997年为55.1%。虽然农村还有相当一部分贫困人口没有摆脱生存型消费，城市低收入人群也没有摆脱生存型消费，但从生存型消费向质量型消费发展的趋势是不可阻挡的。具体表现在消费品市场，买方市场特征已经比较明显，温饱型的产品消费模式正让位于生活质量型产品消费模式。《2001—2002年IMI消费行为与生活形态年鉴》数据显示，在城乡非食品类消费，特别是服务性消费支出的比重正在逐步增加；耐用消费品向高档、时尚的现代化和电气化方向发展；住房、汽车占居民消费比重上升。广大的消费者开始追求商品与服务的品牌；在服务消费方面则更追求服务质量与文化气氛。这种国外称之为“软消费”的消费模式与广告的关联度相对较高，在这种“软消费”中，产品的实用性大大降低，而产品的感情基准和文化含量将急剧提升，市场的形象导向性越来越强。这些，无疑都为中国广告业的今后的发展提供了巨大的发展空间。,潮流：1to1,大众平均值的观念终结，依据每个消费者不同的需求考虑问题；生产过程的中间产品是标准化；终端产品可以多样组合；产品的完整性备受挑战。分割与统合的概念流行。,2、不断变化的企业营销,自上而下营销（top-downmarketing)：,营销目标,营销战略,营销战术,,,形势分析,,自上而下营销（top-downmarketing)：,最常见的策划模式，已有30多年历史；符合大多数企业所采用的分层制度；一般适用于计划推出全新产品的企业。,自下而上的营销（bottom-upmarketing）：,营销目标,营销战略,营销战术,,,自下而上的营销（bottom-upmarketing）：,适用于小企业。既是队员又是教练，没有余暇考虑正规策划；企业创造强大优势的最佳途径是先集中精力找出一个巧妙的战术，然后将此战术发展成战略；将正常程序颠倒过来，有时广告主反而得到一些重大发现。,一个面孔，一种声音：,近年来，整合营销传播的概念越来越受到重视。在广告策划的作业中，很强调传播与沟通的效果。在观念上强调诸如“以一个声音为内在支持点，进行媒体整合，向目标消费群传递信息”，“与消费者建立互动的关系”，“数据库营销”等。,2002年广告主研究发现：,1企业日渐形成的大广告观2重视渠道建设3新媒体分流广告主的媒体投放4是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准5广告投放策略与媒介选择的灵活应变性6品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心7广告公司成为企业的外脑，专业服务水准是企业选择合作伙伴的主要因素,广告主关注的八大问题,1．怎样在成本、利润、促销投入间取得平衡2．树品牌还是促销售成为企业做广告的两难选择3．呼吁科学、准确的数据4．如何选择广告公司和媒体5．广告效果难以评价6．市场营销推广的各个方面都难于突破与创新7．企业内部机制的制约8．政府对于广告的政策执行的不规范，对企业权益的维护不够，相关政策法规不健全。,传统的竞争,以信息为基础的竞争,3、不断变化的广告媒体,2001年广告市场盘点,794.88亿元11.54%,电视179.376.19%22.57%电台18.2820.34%2.30%报纸157.77.67%19.84%杂志11.864.95%1.49%,媒介经营额（亿元）增长率占总额,,电视广告,广告总额,原因：,广告高起点低速度转变；没有新的广告主进入；新媒介的分流。,内容为王！2003年：80频道－300频道；综合频道逐步压缩；专业频道急速扩张；四个角色登场：内容平台、传输平台、用户平台、监控平台。,统合与割据,,,,单一,低成本,垄断,,高利润,,,开放多元高成本,模拟时代的商业模式变化,数字电视的市场规模,数字电视接收机规模为6000亿元人民币数字电视机顶盒规模为3000亿元人民币网络双向改造规模达3000亿元人民币数字化设备达6000亿的市场规模节目源、信源2.4万亿元人民币的市场规模数字电视基本收费30元/户/月计算。3亿用户一年的基本收费额可达1080亿元人民币数字电视额外付费一年的额外付费规模可达500亿元人民币左右。,4、广告之应变,广告集团公司,,,,,,,,专业公司群,,具备AP职能的创意制作群,规模与专业的变异,广告代理收费体系变化,1，代理费2，服务费3，成果报酬制,服务费（Fee）,服务费=直接成本+间接成本+利润,Fee,Cost,Overhead,Profit,广告主对于广告公司的5点要求,明确双方的工作责任范围；实施于此匹配的适当的收费体系；在传播专门领域中具备独特技术和经验；帮助企业提供市场营销的创意和概念；提供综合的传播战略方案和建议，提供战略咨询人才并培育相关运作机制。,核心还是营销传播的三大课题,课题之一:促销问题,出售自己的产品和服务;扩大市场占有率;争取新客户;巩固老客户。,课题之二：品牌问题,品牌：企业、事业、产品或服务在消费者以及商务相关者（利益关系者）心目中持续产生价值的结构，具体的形式是“名字、标志和口号”。如何通过与消费者的沟通来提高品牌影响力，从而变品牌为企业持续获取高收益的源泉是当今企业和广告公司关注的课题。,品牌与持续高收益,品牌能够实现高价位品牌更加容易扩大市场品牌可以最大限度提高交流效率和效果,课题之三：客户忠诚度问题,如何通过在客户和品牌之间建立牢固的关系，培养忠诚客户，这是问题的关键；之所以关心“忠诚度”，因为市场法则中存在“20：80规则”。商品80％由20％的客户购买支撑。,如何提升客户忠诚度？,提供品牌经验；围绕客户的行为和心理展开传播；与客户建立学习关系建立数据库；利用双向沟通的媒体。,结语,一个充满变数的时代；可以以不变应万变；也可以以变应万变；关键在于自身的选择决策。,