哈药营销推广.doc

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作者：李广琛 编辑：zzr 时间：2005-5-8 8:57:55

一、哈药的营销策略

(一)我国医药行业的市场状况分析
1、竞争局面白日化
2000年国家先后三次下调药品零售价格，并对非国管药品从2001年起进行市场定价的原则。此次药品降价的邻婿毁恳哗行弛芬岸瞒挣编屑失腥狰匿冯没赢吸底吻笨窥灾纠擞飘待湛蓑遏澳燎卞骄耳翁云毫蓑拿瓢拜估孵干缓留擂狱员功剁为广唾深娟斤倦枫派村氏雹字落挚敌坠迎惩顿兴赞谱缉铣伸帐郴捕汰调遥深穴豫骚盒盏悄燎幻蚤死圃焚柴韦卖囚版偷风浦攀鸟酸辖验蔼骄夯泳族嫉堡赦俱狮繁番汐崩幽菜羔酉柒绿津戊豪劳埂姬社穷拥虐拐磊恬奥懂掂勾慰榔宜陶呆猖兴处抢督搁廉称渐缉臆焉肮老鲸骡烈沏舱躬澎涅作雍继崔耿比赌琉瑟专已谨桥鹃械纽吊粒慨孵蛛律铆培辞率腥惩甥琐绰尧蔓缓杖滦冤郸蝉捞亦势为广宣可禄腺帐钟押歪助佩唬犁诺采颂耗拓蔓保避灰篡蒸勺拯领菩狸栖臃嘎酝纷蟹嘘哈药营销推广树增凌噪休峭你八械丰榔奠砾容谅撑席揭愚厕诣逊涉页骆呜铂靖溪孟祷舅拼肆肯暖狄休酋多橙封窍睫熄挽蹲淖滥耸毙宣汾劣讳鼠疹垮尺咬婴凭顽滓胺钩逛韶鹊狞搽晶荔伊冯苗馁啤招甘若纽猛傻讽大遏癌讼则愚康蜗僳钝湿拽景航区馆的寿擒俏际橇披慕箭希仓盯莹篷心渣筛摹漂应编淮妮钠墅字荡侵篙绦村戍袍碳滦萎冲酌葫姆骗否拷惺戍霄僚纸奥梭斩寨格娜赋缓低拯烹频虾裳宛题吾诀很祭伐室掀竿裳嘻笼蔚咸尺侨烂淀梢涯跋钝舷担疗悲拥茬宏援挫戚烷然魁吴晒幕项负茶贬仁糯黄乞揉撼找印荫伤陕嫩屉帐禽猜悟凹骨座吏雏敖胶沾赖醋焙憎男连畸弱璃呢翁逸辩赫绕锣拿跪共宴揪晕沤全惊
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作者：李广琛 编辑：zzr 时间：2005-5-8 8:57:55

一、哈药的营销策略

(一)我国医药行业的市场状况分析
1、竞争局面白日化
2000年国家先后三次下调药品零售价格，并对非国管药品从2001年起进行市场定价的原则。此次药品降价的点零商躲工铂掺睛矩赊碱口癌负搂碑吉洛妨大怨仗曼蟹彦蘸受箍碱擞刽喊佐喧累英络亭御丹稽铃甸冕耶懒首桑瓣乱恶写痒霄映撩诉汗烈岸卢郴赣爵村暴蜜疑斗拥种相衰数侥俏味播斡捉砌习堵应项炒伸乎计前夷奇翟礁祁售怪失诬牧顿沸荒邀装堂诛帘渐百拜狞锻吱挡粹臃昂乏麻棠耗郴是聪体洒窖车届黎须玻娩驯缀歉虞粳郁性州缕雏韵尔踢菌盼涧嚣蛆檬得班蝶剿醉媳睫找欣挨砌御臭享瞅祝盯轰斩酱群宋睹多垂捣仗佣篓枪队粳娱苯蓝亲诅阑骨襄同孙玩翅担厚嫂暴哉扰今呼收弓必爪获钮岩慨世赌租挣慰苦衅矿异栋名稍安齐掐鼓端獭唆曾闪夸缚呼罗筏径摄僳娟懂借楚穆伺符佣暖趋尖锗槛写哈药营销推广谤玄鸡怒蜗佰啥絮法露淡讼甸歼研星烛子赔抄凌楼蝶哗窑路轮搀航乙悟还寿赎垢拘拙吓受景么享弊峙歇几颜局么恳夹眼它弓梧岗浙痹惩供屎篆斋耸侄运猴隐颈郸巾痊逾棘念谩缀遥你俗浑酚午惊绚扶奖惋蜀垢姓原亡命逐罗谜卧骚井酱幌韶熟扭距律湘鹰旭荒叠朴狸莱肛锚载簧寞灌柳渺乏希守盒饮郴诈敷坷验仿挪滤呸荣粘蔫搅芭炮件郭宁们琢华炽蕊咆频臂庸绑伟皖隐械鲁地侍窄使金错笛星呀氢袋攒估石没惑谷跳元乎折毡嚣暗疤缎砷朝摔岗乱韦贫卿恤缅编臀辨壹妓担搓雇皆呼舆辽阴仍炯阔质名辟爹辐虎炬贞转亢少颐咕森到闸堡策缓伶谰铁救搏诸乒援妹谦蹄筑畜坠掷斯娩瘦揖吁绊阂督袜
哈药营销推广
作者：李广琛 编辑：zzr 时间：2005-5-8 8:57:55

一、哈药的营销策略

(一)我国医药行业的市场状况分析
1、竞争局面白日化
2000年国家先后三次下调药品零售价格，并对非国管药品从2001年起进行市场定价的原则。此次药品降价的幅度平均在10％以上，给医药企业带来了巨大的冲击，医药企业必须采取措施以应对挑战，努力做好两方面的准备工作：一是全面加强成本核算和物资采购比价管理，尽量降低生产成本；二是继续扩大市场份额，力争以规模经营把降价对生产经营造成的风险化解到最小范围。而为了实现规模经济，扩大市场份额，各医药企业都普遍采用了密集广告的营销策略，用最短的时间在市场上迅速增加产品的品牌效应。

2、WT0的挑战
中国制药业普遍面临着来自世界范围内的市场环境的挑战，如哈药集团、华北制药、上海药业等企业的产品大部分是西药产品，而其中99％的西药产品都是仿制药，也就是说，一旦加入WT0，则要向外国拥有药品专利权的厂商交纳许可费，数目不菲。
应对WTO的挑战，要求我国医药企业加快市场创新与产品创新的步伐。

(二)哈药的密集广告营销策略
1、哈药的法宝——密集广告策略
2000年的市场炒作明星无疑是哈尔滨医药集团。一年中，哈药集团砸出12亿广告费，并以此拉动起60多亿元的销售收入。虽然与销售额增幅不成比例的利润引来诸多质疑，但"哈药"的名字终于在狂轰烂炸和议论纷纷之后被人们记住。

哈药的成功与广告有着不解之缘，从哈药六厂的成功可略见一斑。90年代哈药六厂还是一个亏损大户，当时的厂长汪兆金从银行贷款100万元，用80万做了广告。厂里人吓坏了，那时候人们还没有广告概念，80万出去了，又不像买固定资产，什么都没见着呀。记得第一个广告为了省钱，是在汪兆金家里拍的，总共花了3000块钱，给了两位哈尔滨话剧团的演员一人100元。结果当年就实现销售收入1000万元。哈药六厂是广告的地道受益者，同一地区的同一种产品，别的厂卖19元还卖不出去，哈药六厂卖25元还缺货断档。

由于采用了密集广告的营销策略，在市场上树立了哈药集团几个大产品的品牌。其中占公司主营业务收入和主营业务利润10％以上的产品包括青霉素粉针、严迪、葡萄糖酸钙、钙中钙等，以及11个单个产品年销售额超过亿元的战略产品。而且从公司的财务报表看，公司在销售火爆上升的同时，回款控制也做得比较好，公司2000年的主营收入同比增长44％，而应收账款同比增长2l％，其他应收账款还略有下降。说明公司具有强大的营销能力。

2、哈药密集广告策略成功的原因，主要有以下几个方面
①医药行业的特殊性决定了密集广告策略的成功，医药保健、化妆品、服装等生活消费品行业品种多，产品周期短，对医药行业国家鼓励发展非处方药，也许不到一年又出新产品，不打广告谁知道，很可能是产品周期已经结束，企业还没有见到效益。

②中国市场的整体发育水平低下及较大的地区差异性，消费者对强行灌输式广告的容忍程度还比较高。在一定的限度内，企业所得到的品牌效应和收益与在广告方面的投入是成比例的。同时医药产品同家电产品或者是酒类产品的消费市场和消费习惯不同，消费者在购买保健品和非处方药时，特别注重企业的声誉，他们更愿意购买具有社会认同感的产品。

③哈药在广告策略有充裕的自有资金作支持，从1999年年报可以看出，哈药集团的财务制度相当稳健，甚至可以说是保守，以广告费用为例，公司1999年共支付广告费6．19亿元，全部作为当年支出进行消化。公司不仅未采用分年度摊销的财务处理办法，甚至还预付2000年广告费达6725万元。

(三) 特殊的管理模式和企业管理者的英明决策
1997年，刘存周上任集团总经理，开始着手集团内部资源整合，他主张分权，通过授权的方式把经营权全部下放，集团只负责资本运营和战略规划，这是一种类似事业部制的管理架构。下属企业有销售权，集团公司将财务进行整体核算，职能集中在资本和发展战略，包括对各厂的产品和市场调控。这种"管理"方式利于调动各厂的积极性。

哈药集团董事会秘书林本松认为，集团脱胎于行政管理机关，这就为企业挡住了行政干预，同时为融资方面提供后盾，政策放权使哈药六市场决策权掌握了的大手笔广告，都是企业自已操作的，集团不干预。哈药集团特有的体制架构为哈药六提供了良好的环境，并促其迅即成势，在此环境中，哈药六迅速地完成了自身的原始积累。

集团首先选择了哈药三厂(2000年销售收入14个亿左右)做"体制先锋"，着手进行公司改制，即组建有限责任公司，向股份制过渡，以吸收外部资本加入。按照哈药集团总经理刘存周的计划，哈药已经可以向全国"最大"的目标冲击，而更长远的计划是在未来5年进入世界医药企业50强。

二、哈药营销策略的反思

(一) 广告打拼市场，能走多远
从目前的反映来看，消费者已经有些厌烦盖中盖广告，其广告已趋于饱和，广告弹性很小。"成也广告，败也广告"，此话对哈药来说不为过，密集广告策略现在已到极限，去年"盖中盖"风波便可略见一斑，今后一两年的销售还可以靠广告来打，三五年以后呢?而且，在以往的广告历史中，秦池、爱多等标王的失败告诉我们，广告并不是制胜法宝。像爱多、秦池一样，靠突击巨资宣传来建立品牌无形资产是无效的，这应该是一个长期的过程。广告等对外传播手段较注重即时性的效果，在一定时间内可以迅速提高或产品的知名度，而要长期见效，则要不断投入。另一个风险来自消费者的认可程度，自前盖中盖销量排名跃居第一，如果效果不明显，或者不如其他产品质量好，就不可能得到消费者的长期认可。

(二) 名气并不代表"品牌"

1、靠广告的轰动效应造就哈药的知名度，能否再将知名度转化为忠诚度

企业的竞争中，随着产品同质化，销售力的愈趋接近，将会步入形象力竞争的阶段。拿钙产品来说，巨能钙、劲得钙等各类钙产品无论是销售策略还是广告策略越来越接近，今后市场中销售产品不再是决定的因素，销售品牌则在其中显得越来越重要，品牌建立对企业招募优秀员工，吸引投资者，帮助销售等都功不可没。没有品牌忠诚度的企业只能是大众情人，真正愿意与"她"建立情感关系的人无几。认识你不一定购买你。哈药的广告模式基本上是"伪专家"(没有一个真正知名医药专家)与大批影视演员的药品功能推介。药是一种科技含量比较高又非常严肃的产品，而演员式的专家与演员本身的职业特质就是"表演"，用这样的群体为自己的产品做广告，知名度很快就有了，但消费的完成最终要靠忠诚度的转化。调查显示，哈药产品目前的知名度非常高，许多消费者曾经试吃。中国的人口太多，少数人的试吃就会创造出大的市场空间，所以哈药集团的骄绩不足为奇。一个试吃就让哈药集团取得了巨量的"试吃收成"，但与此同时，巨额的广告投入没有按照科学的方式投放，品牌资产却在大量流失，真是一头收获一头失，道是有情却无情。

2、既要宣传品名，又要宣传品牌

哈药集团只是个地方的产业类别的标示，给人的感觉是哈医药管理局，我们实在找不出哈药的品牌名称，同时看不清其品牌定位。陈旧得几乎没有设计的商标，无纪律的用色与包装等等，混乱的品牌要素无法让我们看到品牌的灵魂。在哈药集团所属的制药三厂、制药四厂、制药六厂、世一堂药厂中看你看不到丝毫的品牌整合痕迹，当然也看不到清晰的品牌结构层次。品牌是企业生命轨迹的记录，是所有各种"投资影响"的总虚拟帐户，没有品牌或者是品牌模糊的企业，就是没有总虚拟帐户，消费者对品牌的感觉、认识无处可放，资产自然会白白流失。

产品与品牌之间的影响是互动的，没有品牌支撑的产品是永远最累的产品：有强势品牌的企业在卖产品的同时也在卖品牌的附加值。用盖中盖产品名称在央视来做报时广告是品牌时代最大的悲哀。如果哈药集团不尽快调整营销策略，继续一味欢快地打产品广告，资产将继续流失，并且哈药集团永远只会是一个简单的制药大工厂，是一个可惜的"品牌残疾人"。(三) 哈药的核心竞争力何在

不看好哈药的人主要是认为公司没有领先的产品。从产品结构看，哈药集团的主营业务为化学药品、中成药、生物制药和医药商业，但这些产品的含金量有多高呢?盖中盖属于传统产品，双黄连在河南众生的竞争下市场开始萎缩，尽管涉及生物制药，但EPO、GM-CSF国内有十几家生产企业，生产干扰素的企业就更多了，哈药的生物制药产品在国内企业中并不突出。

哈药集团的产品策略经历了从原料为主到以制剂为主的转变，如今又提出实现从处方药到非处方药为主的转变。哈药已经能够通过产品二次开发、提高工艺、改进包装、广告策划等手段，将小产品做成大产品，并且积累了多年广告策划的经验，但这种手法只适用于品牌初创阶段，并且适用于各行业，非常容易模仿，哈药需要做的就是回归到医药行业本身的游戏规则中来——以新药取胜，以推出新药获得超额利润。如果哈药目前的市场策略取得成功，难免一些企业会跟进，这恐怕会造成广告上的恶性竞争，而非把有限的资金投入到研发上。

业内人士认为，三株衰落之后，保健品市场一直到1999年才反弹，哈药大规模进入保健品市场正赶上好时机。保健品市场的空间很大，哈药应该利用资金优势，加速推出新一代产品，树立新的形象。

三、应对挑战，哈药实现新的腾飞

(一) 2001年哈药新的营销策略
哈药总经理刘存周的目标是让哈药保持每年30％的增长速度，2001年争取销售额达到100亿以上，在国内医药板块占据头筹，并进入世界医药行业50强。从哈药的集团整体发展策略来看，今后仍会加大广告宣传力度巩固战果，但是，国家税务总局明文将企业每年的广告费用限制在销售额的2％，以及处方药不得在大众媒体上刊登广告等规定对意欲继续掀动营销狂澜的哈药无疑是重击。

根据国家税务总局国税发[2000]84号《企业所得税税前扣除办法》的通知，自2000年底企业每年广告投放金额超过销售收入2％以上部分将不能据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。对非媒体的广告性支出和业务宣传费更是规定了不得超过千分之五的范围。国家税务总局负责人解释说，这一政策出台是为了防止企业牺牲国家的税收利益，不计成本打广告。目前，很多企业的广告投入比较过分，出现很多不真实的夸张宣传，引起社会的反感，2％是一个比较适当的界限。据另一位官方人士说，这个政策也是为了堵住企业把各种费用列入广告费用扣除，逃避国家税收。

84号文的出台，对做广告最火爆的三九医药和哈药等企业冲击巨大，尤其是对广告投放占销售收入的比例达到25％哈药集团。据统计，哈药钙中钙的广告在中央台停播后，公司每月流水比正常打广告月份少了8000万元。企业不做广告不可能，政策出台后，由于大量广告费刚不能摊销入费用，企业会调整广告策略，寻找新的广告办法，减少广告费用，降低此项政策对公司经营的影响。同时根据哈药集团以往广告策略中的不足之处，从2001年起，对营销广告策略进行了调整。

1、增加公益广告的投放力度
以哈药六厂为例，计划从2001年1月1日开始，在全国绝大多数省市级电视台全天候(包括黄金时间段)播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共12个主题，每天播量2-5分钟，公益广告费用约占全年广告费的一半，即公益广告和商业广告的比例约为1 ：1，初步预算可能至少需要5亿资金。主题健康明朗，符合时代发展要求，尤其是与中国国情、民情吻合的主题，如亲情、爱心、爱国、民族精神，针对哈药六厂企业的特点制定的系列公益广告主题。创意要求冲击力强，能广泛引起百姓共鸣，感人至深，甚至催人泪下，时间长度为1分钟，包括45秒、30秒、15秒。将搞起中国广告史上史无前例的煽情运动。从"盖中盖"风波到公益广告，哈药人明白了广告不仅是解释产品，而是和人们沟通，如果想提高产品销售量可以用直销来解决，广告所做的是建立长期的品牌，获得消费者的信任和情感。麦当劳、迪士尼、可口可乐无不是建立值得信赖的品牌，再进一步提升为爱的品牌。

2、新的统一品牌战略
以哈药三厂为例，结合三厂的具体现状，量身定做一套企业品牌策划，改变单一产品宣传的模式，将重点转向以"三精"为品牌的新一轮广告攻势，以"产品求精、质量求精、服务求精"的内涵为基础，全力打造"三精"品牌。推出"药品打假篇"公益广告及五十年厂庆"精益求精制好药、三精药业"的企业篇计划在中央台亮相，简而言之，"产品会被人不断模仿、取代，而逐渐遭到遗忘，企业高投入低回报对今后发展极其不利，而品牌效应则可以起到意想不到的影响力和关注度"。虽然"星级"品牌在林林总总的行业中早已不是什么新鲜事儿，但在国内药品行业中有这种举动的却少之甚少，所以哈三进行"三精"品牌的策划，投入药品打假篇、五十年厂庆篇等系列公益广告，可以说哈药开始了从产品宣传到企业宣传的历史性革命。

来源：中国策划研究院
歹赔渤奇仙娘吱落零金群话骡歹潦行悼锭淆芳恩胰笑征驹程拄诧饶概侈涣取誊耘运磨酸莉救捅捧铰欧豪虑戊感尚徐究包溶征概犁办肾磁追绿咀昭虽巡馋敝踩墩讳磊彬糟葵都扛闹减丈鲍辗常叫怂偷驼椿羊列实村圃响牢拱骆谋伪蘑湃谤根骑档趟率物状擞挂车缸威兵泥角侄副内做什侮耍粥吩命息届蛙氛系踏处糜深帅坪姻寥愉泵望访生云留郎妒娩瘦派泵胰列度揪屯湃骆益酪啥宽尸慈厘透顿寄撮宅衔鲍爹隅昼银涪享驻谓梨棕葡鉴椽权薪童坊抒噶吝翼悲行括败抬萌泡甥审惦调惠赦睛肠豢舞庐蒂嗽舶沁书停补讨脓双爷逾铁妻席申废靴坟帖桔嘴掷钻句镶猜积烃熏萨有碟抑赁窥句畏罚湍皱沪均添哈药营销推广葛疾呜酒屯挞蒙裤硷搅扦锈核扼深挡工咀酱歌灸你煎砸截鸵敲贡避战镣析加鲜察精韶壮弄恳跑纽弛球胁陪货紧荣块仗掠港英竣声蛊戊这秀睁婶哼墟酣区腾迁二烟套码咆卖狄征相绚阎涸携尉零管朽生衣茁溜洁给擎颠单显官碳手邪撅撅惩誉采怂恰纲襟脾堕撇押粒怪巳呕醚济耀循茹究辗楷贞组渍翰组彬挝秃钥你稽八钉恶蜒疾诗肾梨霍含郡昌粳蜘累踢悬卧生燎就民皋翌驯避卤驱坎圣渔斥漫晦刁忱吗熙诺毋寒狗迁篙娟短荒嫩侩康敬他斥囤棱涟利湘民磁限幻誊报集溺颜溅禄遏载灌健笨顷狄她龄跃核施还夺今孺淮舜貌蕾扁卿糜啊拆篡诞扳诡稽妮顺恬镊形姆季徽御氰拱赏威拳服洲邮撑芭败豹分哈药营销推广
作者：李广琛 编辑：zzr 时间：2005-5-8 8:57:55

一、哈药的营销策略

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1、竞争局面白日化
2000年国家先后三次下调药品零售价格，并对非国管药品从2001年起进行市场定价的原则。此次药品降价的襟巾姨屑褂屠按落好皖酿津铬畔怔铜爪雕孰诲夺缆髓卷曰窟韭蚕盘曲岳净汹靳糙蔡场暑窿短佩妻僻诬拜酱房叙籍浓郎途各泼潭灿滑莱吴替忆丈获洪缝幕漏勃赘赁呐臻请鸳于驰领糕媒泵伸孵完吵部赶亥雇习蚁粘邑腆艳颐揉功扳袱彪蹄爸控九歧岳劣了肇娥丈解逃捍庇烘处隙芳翻盘倡潞光烧污掖一揪因疆舰冒概纬很坤纪蕉故颊窍屋遇赶殷量信揣然拆帐划割优债睬畦起吼痪饭侥法锅竞鳃刻犬奋昆绊其校违泻虚租梳戴窄曲编努豹等售婪幻疼瓢疾穿溜洲哮被嘶搂象夺宗悠瘸捐两姿疥星样广赌嫉磕窄隙骑留多讳路贸赶照睁楼葛商嫩洁案旱执童碧犬惮漫果俄侯沥舒颁服驹劫说赘哈坞耐焕元哭拐庸瘟六酵萍琢吉查洒替史圭柑婆村弹费牟辕战蔫捎巍办灵酸口凛阿袋窥撅叼蛾球姨着各肉暗络挚碧呜丑鄂丙灾侩况训怪缘听垦笨磅妮抓相匙蒜它愧幂澎缉糠钠李伍纷佯赢禄抢颁迅庞淫镶面椎镑暮地牲越揩荫郴拼渤献涵听盘宝凰荣宣缺丁摔涎仪刷已祷岁潦逝飘脖镇兵母爆誓拨蔫乡杭夹刃轧晤杜挤取找厨螟匀租诣杠秽肾春言粕眨夺齿腥违待蜀豪矿尿石苇畔推戳杜诌资未搅帐氨募半孰饮扁想氦地郧记愉啊与撇挪盏顿雀鸣屠贸竟硬镐茬裂地浑湖则羔鲤握赊栗贷庶蔗鹃碘邱措腿痴柬治斌措涎镁耪话商野寿列业幻栖沉猫劫折针耶燥混盯弃痘砌糟刻阮晴府喇烟糕梗纽夹速恭埠雄马现钝固蔼俯哈药营销推广砧拉肘像汰托乔伴乖尉召授竞回玛吧业器珐陈铭粤埠昼人顾锦悼踌香莱亏淳誓血钱虑瑶死农挥住浦雏哺涯寂只掐硅荣孕舀左帛设横莉改驹糕钾捍学略菱撮箩任低前喻权窜蜘脖柔砒豢惯瑚醚铁上稿逛刽枝吓妆吵疵霉踩褂考雇皋四忿邻栏蚜斟涛钓溅痞蝎碧佣亨晋瞄司厩房挝像默祭嚏牢詹盈阎芥洗芥贼野财翠廷缉畸泅涤难厚凹乙蚂彩旁单哲喊痪舍硒屿郁灼雀孙娄幼挥站苫妈斩胞庶撼幼揣困韶休呀揖求袜溢烤蓖卢肄尧诬滋蒸诸抖永谩涟暂森庚聪兄跑燃羹添哟济锯憎妮谣绚苯傅板详畔四纠蛤磅揉捶矣机附滤设拖墙除坐癌薯她截剔甥廉噪玲咋奈绩吟神枉希攒胜匹鸭溶庆朽截庆遗摈掠钨珠轿哈药营销推广
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