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深层分析清扬洗发水 5亿背后的八大营销死局
2007年4月27日，北京798艺术工场，联合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌--清扬。在发布会上，联合利华大中华区总裁薄睿凯称：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”
如今，经过1个月的市场营销FromEMKT之后，清扬庞大繁杂的营销盘面已基本成型。清扬的营销策划、营销方向、营销细节以及营销反应等，已完成了一个相互盘根纠错的棋盘。然而，很可惜的是，这盘棋已经成为死局！坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。但在这一8大营销死局之下，我个人认为清扬的中国市场前景并不可观。
1.营销策略的死局：赌咒式的进攻，退无可退的境地
在《财富》世界500强的榜单上，2004年前联合利华领先于宝洁，但那之后，宝洁的速度却比联合利华要快了很多。到2006年时，宝洁在座次上已比对手高出25位。在中国市场上，比宝洁想进入中国的联合利华已远不如对手。据已经公布的数字，2006年，联合利华在华销售额为50亿元，而根据赛迪顾问的数据，宝洁的同期销售额已近200亿元。此次清扬的高调出击，已经让媒体和市场纷纷将其视为联合利华的放手一击。
坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。虽然这一数字没有得到联合利华方面的证实，但清扬铺天盖地的营销攻势，已在昭示联合利华的倾力而为。同时，在营销策略上，联合利华正如市场预期的那样，摆出了一副“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的傲慢态势。在外界看来，联合利华的这一营销策略无疑就是向海飞丝（宝洁）等去屑洗发水品牌发去“刺刀肉搏战”的战书。
这种营销策略是一个非常危险的方式。“不是你赢就是我输”的赌咒式进攻，将给清扬和联合利华带来巨大压力。一旦清扬在中国市场败北或因无法达到市场预期，《清扬5亿砸市未捷，联合利华挥泪退缩》等类似新闻将可能不断涌现。届时，媒体和市场都将迅速、一致地唱衰清扬，并危机联合利华本身形象。联合利华在中国市场已经被宝洁全面超越，如果清扬败北将给联合利华再次留下创伤，并可能导致联合利华的整体形象跌落谷底。从现在开始，联合利华真应该开始准备危机公关了。
2.广告营销的死局：傲慢的清扬，无知的品牌形象
“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”。小S带着傲慢的神情，到处诉说着清扬“傲慢与自信”的广告语。
傲慢是一种偏见。在国外，傲慢可能是一种自信的表现，但在中国，傲慢则是一种无知。因为继承营销策略上的赌咒式进攻，清扬的广告表现，均表现出一种唯舞独尊的傲慢。这种看似自信的傲慢，在中国市场上，很可能成为一种无知的表现，并引起不少消费者的反感。
中国是一个讲究谦虚自知的国度，一个傲慢的企业和品牌基本无法在此存活很久。尤其是对国际企业和品牌，傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打的“过街老鼠”。
然而，清扬为了对海飞丝等去屑产品构成刺刀见红的进攻，还是祭出了“傲慢与自信”这一招。也许，清扬的策划团队，并未考虑中国市场消费者对“傲慢”的排斥心理，也许是他们对此视而不见，也许……
现在，“傲慢”的清扬已经被中国媒体和市场认定，清扬就是为了PK海飞丝、飘影等众多去屑洗发水而来。同时，“唯我独尊”的清扬，已经通过广告和新闻诱导，将其他所有去屑洗发水一股脑儿打成必须甩掉的“骗子”。这必将引起海飞丝、飘影等去屑品牌的渠道反击，这对“清扬”的渠道营销绝非好事。
此外，在成为整个去屑洗发水市场敌人时，“傲慢”的清扬也将许多海飞丝、飘影等去屑洗发水的忠实用户划出了局。营销的一个重要原则：重视对手取得的成就，并尽量多地将对手的消费人群“抢”过来。海飞丝等能在中国市场取得现在的成功，其必然有独到功效，并有众多消费者认可海飞丝的去屑作用。“傲慢”的清扬，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户，对清扬产生反感并远离清扬。
3.营销工具的死局：玩火自焚，丧失公信力的《中国居民头皮健康状况调查报告》
前有牙防组，后有保健协会。清扬的出场，伴随着中国保健协会公布的《中国居民头皮健康状况调查报告》。且不说保健协会与洗发水有何关系，单凭这一中国首部《中国居民头皮健康状况调查报告》出台的时机，中国保健品协会官员参加清扬发布会，以及该调查报告中有针对性的营销内容。一切都在昭示，该调查报告不过是清扬的营销工具而已。
然而，联合利华也许没有想到。中国不少消费者，尤其是中高端的消费者（清扬的目标群体），在历经众多协会的“帮凶营销”后，早已经练就了火眼金睛。为此，本人昨日曾做了一个非常狭小的调查，就在本人的msn上随便抽查5个人，将清扬的发布会新闻稿与中国保健品协会的调查报告，同时发给被调查者。100%惊人的反馈是：这不就是企业与协会的“唱双簧”嘛，谁信啊！
请允许我用这样一个不科学的调查报告，看待清扬的营销工具，并得出一个“玩火自焚”的结论。因为除了一些真正意义上的调查报告，大部分由企业与协会联合推出的调查，大多是不科学，甚至是虚假的。相比之下，我这个调查至少显得真实。
比如这个《中国居民头皮健康状况调查报告》。有“自1988年国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但没有降低，反而持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。”这一数据，很明显在暗示海飞丝等去屑洗发水，并未能救治中国人的头屑问题，从而给清扬的“甩了他”营销铺路。然而，从70%上升到83%的这一数据对比，从何而来？难道1988年曾做过类似调查，并且当年的调查范围与今年的调查一样？我不知道，消费者也不知道。
此外，《报告》称:重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良、洗发水男女混用等已成为头发护理的误区。其中，男女混用自然是针对清扬的洗发水分男女而来。不过让人费解的是，区区一个调查竟然就能得出“头发护理误区”这一本应属于科学研究范围的结论。这个报告未免也太厉害了，当消费者都是傻瓜不成，可惜现在的消费者都学精了啊。
“清扬”的这种保健品协会及协会报告营销，看似有针对性，实则等于给自己埋了个地雷。一旦引爆，媒体、消费者对清扬的信任危机又值得联合利华好一番危机公关了。
4.包装营销的死局：包装太土，成杂牌档次
清扬的包装土不土？我说了不算，消费者说了。
先看一段有关人士的论述“很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品……”
再看一下某时尚论坛一帖子（百度“清扬使用”即可找到该帖），曾试用过清扬促销品的女士说法：“周末去超市，在日化柜台看到正在搞活动。在论坛看到了联合利华新上市的清扬去屑洗发露，正好去看看，来到搞活动的区域前，远远的看到一些包装很差的瓶子，走进一看才发现是清扬，晕，这个包装实在是……”
{注：为什么要选择这一论坛的帖子来作为营销论据？因为本帖作者长期活跃在时尚论坛，排除了临时“枪手”的可能性。同时，这种网友发言也反映了消费者对清扬的第一感觉。}
“包装很差的瓶子”，这就是一些消费者对清扬的评价。以联合利华这么大的一家企业，在新品上市前，应该做过消费者测试，然而最终拿出来的瓶型确是备受非议。包装，是一个产品的营销实体之一。先不论清扬的洗发液，究竟功能几何。如果清扬最终失败，那么这种摆在超市让人觉得洗“杂牌”的包装，必将是清扬营销的重要的死局。
5.功能营销的死局：百分百去屑，小心宣传过火反自噬
为了对市场形成最大打击，对竞争对手形成最猛烈的攻势，清扬推出的营销口号是“百分百去屑”“头屑不再来”。在营销上，这等于是一种“打鸡血”似的功能策略。说简单点，就是“包治百病”的市场刺激战术，试图先在墙上敲开一道缝进去再说。那么，清扬是不是能够做到这样的功能宣传呢？
根据解放军302医院综合门诊部皮肤性病科副主任医师里安信的说法，头屑人人都会有，正常人一年大概要有四公斤头屑。人从出生到老年，头皮都会有新陈代谢的过程。头皮的角质层不断剥落，又不断更新，这样才能长出新的头皮。这些脱落下来的角质层，最终成了头屑。如果真的如清扬所称的“百分百去屑”、“头屑不再来”，头屑不再代谢，这头皮不新陈代谢了还正常吗？此外，如果是病理性头皮屑，“百分百去屑”的清扬能治好这种病，那清扬就不是普通洗发水而是药品。用多了这种药品，消费者可真的要准备去医院了。
如果清扬的“百分百去屑”未能真的“头屑不再来”，消费者的头皮始终在不停地新陈代谢，并从此认真“宣传”起来，那清扬可真要小心宣传过火反自噬了。
6.身世营销的死局：法国清扬技术中心真的存在吗？
在清扬的营销推广中，法国清扬技术中心是一个十分关键的机构。那么，这个所谓的法国清扬技术中心真的存在吗？我对此深有疑问，为此，昨天特意百度搜索了一下“法国清扬技术中心”。出现的第一个帖子就是在百度“联合利华”贴吧里，网民的讨论《联合利华法国清扬技术中心存在吗？》
看来，这种疑问并非我一人所有。在清扬的宣传中，联合利华就像一个躲在阴影背后的主持人，推出了一个中国人闻所未闻的法国清扬技术中心，然后以该技术中心的名义打出了“甩掉其他去屑洗发水，我的技术最厉害”的招牌。在百度“联合利华”吧的那个帖子里，没有人证实这种技术中心的存在，只有“糊弄中国人”的发言。
我不知道联合利华如何看待清扬的这一“身世营销”。那个法国清扬技术中心，只存在与广告里吗？为什么联合利华没有向媒体和消费者做过这样一个，去屑技术最好的技术中心的介绍？
千万不要告诉我，联合利华真的想用保健品营销方式来做清扬洗发水。众所周知的是，保健品最喜欢用一个全球顶级保健品“技术中心”来体现和“忽悠”消费者。如果这种营销方式真的被导入，日化行业以后估计要好好学习如何抵挡“保健品=骗子”的社会眼光了。
7.故事营销的死局：1973年制造，34年才卖1亿？
伴随清扬身世营销的，自然还有清扬的故事营销，先来看几段记者采访的故事片段。
“清扬在进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“据记者了解，清扬诞生于1973年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”“在过去10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。”
这是有关清扬的营销故事，旨在证明清扬在全球领先的去屑洗发水品牌。那么，在这些故事中，存在怎样的营销死局呢？
“清扬卖了34年，却只卖出1亿瓶洗发水。”这是我看第一个故事的第一反映。因为大部分时候，卖出过多少瓶产品等于有多少名使用者。1亿瓶的销售成绩，海飞丝不到一年便可完成了吧？拿这样的营销故事出来，不是自己给自己丢脸吗？
“在新加坡、泰国等地，清扬的市场占有率超过海飞丝10—20个百分点。”多么模糊不清的数据，清扬是何时在东南亚地区上市，与海飞丝的市场占有率是如何计算，两者的具体数据究竟怎样。联合利华只用了一个笼统的数据一掩而过。这可不像清扬“甩了他”的进攻风格。如果清扬真的在东南亚地区有超越海飞丝的优异表现，以清扬现在的“刺刀式”进攻策略，估计早已是本明白账了吧？抑或其中还有更多不可披露的细节？
“过去10年，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。”10年才3000名消费者，这个数据怎么看都显得有些寒碜。此外，这里提到的是联合利华研发中心，不知和清扬法国技术中心什么关系。清扬要解决中国人的头皮问题，应该由清扬技术中心来解释吧？
故事营销，是一个国外品牌进入中国的首选。尤其是日化产品，只须拿该产品在全球受到欢迎，便可作为其为世界级品牌的良证。不过，清扬的这招做得真不怎么样，可谓漏洞百出，以致成为死局。
8.网络营销死局：试用口碑不佳，网络营销缺位
目前，清扬已在各终端、网络等渠道开展了“百分百挑战头屑不再来”的主题活动，并推出各种促销产品。不过，从网络反映来看，这一促销并不怎么成功。
还是以上述某时尚论坛的一帖子为例，这一帖子也是今天我百度搜索到的有关清扬使用心的的唯一文章。“总体评价：这款洗发不是很值得尝试，以200ML20多元的价格，定位有些高，不如同公司的力士，等改天试试男士的再来汇报。如果促销小姐知道我这样说，会很伤心的，好心送给我试用，我是不是赚了便宜卖了拐啊~~”
这一女性消费者的“清扬使用报告”，奠定了清扬的网络营销死局。首先是网络营销缺位，如百度搜索“清扬”，在第一页竟然找不到清扬的官方网站，更不用说有消费者试用清扬后的口碑传播了；第二是网络使用口碑不佳。联合利华不会不知道，如今一个时尚论坛上，一个资深网友的使用报告，可以影响一大批女性的购买倾向吧？
在上述8大营销死局之外，清扬还有不少营销细节需要斟酌。清扬的出现，应该说是联合利华的必然选择。在去屑产品上，宝洁已用海飞丝取得巨大成功，并成为宝洁的重要赢利源，联合利华绝对不可能坐视不理。10多年来，海飞丝已成为去屑市场的绝对霸主，期间也有飘影等品牌分得一杯羹。
也许只是联合利华的野心太大，一直想用一个品牌彻底击败海飞丝，改变市场格局，而非和飘影一样成为第二或第三品牌。因此，清扬的整体营销便显得激进和焦躁。先不说清扬的技术底子能否支撑起联合利华的市场野心，但在营销策略和细节上，我个人觉得清扬其实更应该保守一些。“不疯魔不成活”，但如“全力一击不能致敌人于死命”，则将暴露自己诸多命门，最终成为全军溃败的一个节点。
2006年中国广告主生态调查报告
支持单位：中国传媒大学广告学院课题组/中央电视台广告部/CTR媒介智讯/实力传播集团
当2006年徐徐落下帷幕时，从各个渠道陆续传出的年终信息，共同为中国广告业画出了一段新的历史轨迹：广告业的核心资源和商业模式正在生成新的“格式”，广告主的生态环境发生了前所未有的重大变化，正在快速重构。
同时，我们发现，广告主对生态环境的变化并没有完全察觉。这是一种相当危险的信号。
岁末，现代广告杂志社、中国传媒大学广告学院共同完成了《2006年中国广告主生态调查》，在报告的基础上，我们汇集了CTR媒介智讯、中央电视台广告部、实力传播集团相关的数据和调查结果，试图勾勒出2006年中国广告主的行业发展动向、广告投放趋势、市场营销策略、合作伙伴选择、自我品牌建设等等相关轮廓。
毋庸质疑，中国经济整体发展态势为广告市场继续扩容奠定了基础。与2005年“拐点”特征明显相比，回归理性的中国广告市场在2006年的发展更为稳健，一个通向2008年的“牛市”开始拉升。
幸福不会从天降。广告市场的上升动力最终还是取决于广告行业的自我改革和自主创新，在2006年的行业生态调查报告中，我们看到了行业内部传统与创新、继承和变革之间的强烈碰撞所产生的强大推动力。
从广告主研究看，尽管部分行业受到政策制约，广告投放有所减弱，但新兴行业异军突起，刺激消费市场升级的同时增加了广告投放额，成为广告行业新的发展力量。
从媒体研究看，传统媒体广告增幅持续放缓。新媒体呈现不均衡发展态势。互联网等分众媒体发展迅速，并在特定行业、产品营销推广中呈现主流化态势；而部分新媒体仍旧处于概念普及推广阶段，商业模式尚未成熟。资本强势入驻户外媒体市场，资源争夺日趋激烈。
再看广告公司，2006年，外资并购、市场重组、战略联盟等更为活跃，巨型航母级媒体购买集团产生，在媒介市场里“一石激起千层浪”。
[年度纪事篇]
回望2006广告主营销策略
新政策的出台、市场环境的变化以及广告策略的创新运用成为影响广告主营销策略的主要因素
历史总是以事件为承载。盘点2006年广告主重大营销策略，不单为广告史册做个注解，更是为行业不在营销狂热中迷失自我，寻找一个历史参照。
“禁令”迫使医药行业洗心革面树品牌。2006年8月1日起实行五类电视购物节目“禁播令”，11月1日起对报刊实行12类医疗广告“禁刊令”，促使广告主将广告诉求点从以往变相虚夸功能性向树立品牌形象升级。据CTR统计，2006年医药业广告持续走红，广告投放量前三季度比2005年同期上升26.9%。哈药六厂、哈药三厂通过公益广告树立一个有责任、有爱心的品牌，不失为一种好的选择。
2007央视招标结果凸显市场走强信心。2007年中央电视台黄金资源广告招标比上年增长15.77%。正在崛起的中西部企业集群发展后劲很足，需要借助广告进军全国市场；北京奥运将为企业发展和广告市场带来巨大的历史机遇；中国“自主品牌”建设进入新阶段，广告成为不可或缺的重要传播手段；新一轮消费结构升级趋势明显，行业细分程度继续提高，广告将引导消费者形成新的消费习惯。
新农村建设为中国广告业开辟“蓝海”。2006年3月，山东省临沭县化肥基地的5秒标版广告，出现在央视黄金时段，成为CCTV黄金时段的第一个农资产品广告。中国有着众多地域特色的农产品品牌，以往大都由当地政府采取行政手段进行推广，市场行为介入不足，这为本土广告公司参与营销提供了多种选择路径。
IT业新一轮圈地运动引发广告大战。中国互联网市场虽然整体保持高速增长态势，但产业发展通道陷入拥堵。2006年，盛大、新浪、网易、雅虎、淘宝、ebay易趣、中华英才网等IT企业争相在电视媒体上投放广告，这是他们在遇到成长瓶颈时的一个共同选择——强化品牌价值，扩大市场份额，发展多层次、大众化的家庭用户群，以期迅速成长为行业领导者。
反思世界杯练兵筹谋奥运营销策略。2006年德国世界杯成为“北京奥运”之前的体育营销大练兵，联想花费巨资请小罗纳尔多做全球形象代言人，海尔、交通银行、中国移动、TCL等国内企业也把“宝”押在世界杯营销上。世界杯营销的承载平台也从以往传统媒体向多元化方向延伸，手机、无线、博客等新的广告载体正在形成。但是，注重抢占传播通路而轻视创意灵魂的做法又让品牌淹没在同质化的喧闹中，广告主由此开始思考“我的奥运营销核心创意在哪里？”
品牌竞争驱动金融保险成为广告新宠。打造品牌优势，提高市场竞争力，扩大市场份额，成了现阶段中国银行（6.45，0.22，3.53%）业的必然选择。CTR提供的数据表明，2006年仅信用卡广告投放增幅就达80%，投放额最高的分别为VISA、招商银行（40.47，0.21，0.52%）和交通银行。2006年，金融业在广告投放上，对传统媒体依赖较大，电视媒体占绝对比重；区域投放特征明显，北京、上海、广州三地遥遥领先。同时，广告主加大了单业务宣传力度，在费用分配上与企业形象广告平分秋色。已经意识到传播概念趋同的金融巨头，开始定位自我独有的品牌体系，通过改善粗放型的传播手段塑造个性化的、易于消费者识别的品牌形象。
借力事件营销电视活动实现品牌突围。2006年，广告主策划、参与的事件营销接连不断，内蒙古伊利集团将刘翔破记录的新闻事件用到极致，3天内所有媒介广告、公关文章和销售终端的海报及主题陈列覆盖全国。雅虎邀三大导演拍摄广告大片，虽不见密集投放，但传播效果显著。 “超级女声”、“梦想中国”、“电视青年歌手大赛”、“我型我秀”、“加油好男儿”等等电视选秀，成为广告主蜂拥而上的首选活动载体。然而，也有不少广告主由于自身营销战略、目标不明晰、对传播手段运作不熟练、对传播资源缺乏深度开发能力，难免陷入“为他人做嫁衣”的尴尬境地中。
通过文化营销扩展品牌成长空间。成功的文化营销为品牌注入了丰富而厚重的文化内涵，文化营销相比体育营销、事件营销的难度在于从文化概念的提炼、文化形式的包装到文化内涵的整体把控。2006年，舞蹈家杨丽萍导演的民间舞剧《云南印象》走向国际市场；茶马古道承载着普洱茶远销长城内外；丽江市人民政府、南开大学城市品牌研究课题组为丽江古城打造了“天雨流芳、梦幻丽江”品牌诉求，一系列文化营销事件使得云南异彩流光。
危机公关核心在于取得消费者信任。2006年，欧典地板“假洋货”显形；宝洁SK-Ⅱ继烧碱事件之后再陷 “金属门”；夏普、三星等品牌的显示器遭遇“假面门”；“红心鸭蛋”、达利园“水银”巧克力蛋糕相继被媒体曝光。广告主企图借危机公关来“灭火”，但致命伤害在于，不是把公关当作挽救消费者信任危机的“救护车”，而是企图巧借公关暗渡陈仓，孰料火势却越燃越大，烧到焦头烂额。
[报告篇]
2007年广告主趋势预测
从《2006年中国广告主生态调查》的数据中可以看出，在2006年，一些广告主增加了推广费用，而且这种影响还将持续到2007年
《2006年中国广告主生态调查》显示，2006年广告主营销策略呈现两大主基调：
第一，广告主营销推广费用占企业销售额比例小幅回升。广告主营销推广费用在 2005年跌入一个低谷后，峰回路转平稳上行。但小幅增加的营销推广费用，未必会投入到广告中。自2002年到2006年连续五年，选择“公共关系作为偏重使用的营销推广方法”的被访企业比例呈现波动式上升。很多企业不仅认识到营销公关在品牌和销售方面的双重作用，对于企业传播战略规划、议题管理和公共事务咨询等高端公关服务的需求也开始显现。这说明广告主营销策略将有多元化和立体化的趋势。
第二，广告主营销推广方法的选择稳中有变。2006年根据销售额固定比率制订广告预算的被访企业比例上升，增幅达到8.2个百分点。更多的企业开始将广告投入与销售额直接挂钩，企业营销推广活动开始看重实际效果。以销售利润率提高作为判断广告有效性标准的被访企业比例稳中有升。
通过以上这两条主线，可以看出，广告主更加希望自己能够更多地掌控营销推广。一方面，小心翼翼地增加广告费；另一方面，直观地把销售额当作检验广告效果的“标尺”，从广告效果倒推广告策划的成功与失败。
在2006年种的果，会在2007年发芽。在2006年的基础上，由于市场缺乏新的领军行业，加之媒体碎片化趋势愈演愈烈，各行业的广告投放差异将在2007年逐渐拉开。其间可能孕育着希望，也可能苦果自尝。具体地说，主要行业在2007年将会发生下列变化：
医药：2007年，医药行业将可能继续领军广告市场。以草本、健康为主的第六代饮料在全球的兴起将给药品行业带来新的利润点。
保健品： 2007年，保健品广告还会继续攀升，有越来越多的消费者出于对自身健康的关注，养成自用保健品的习惯。但目前即使有足够的费用也很难达到几年前的广告效果。
日化： 2007年，日化行业广告市场将稳中有升。央视招标，日化行业中标额比去年增长6.66%。
食品饮料： 2007年，食品饮料行业的领导性品牌将继续采取增加广告投放的方式稳住行业地位，扩大市场占有率，领导性品牌的市场垄断特性将更加明显。
互联网：2007年，IT行业在广告、电子邮件、会员制收费、游戏运营、电子商务、电子支付、搜索引擎等细分领域展开激烈竞争，娱乐产业、数码技术与互联网产业的合作会走向纵深。
房地产：2007年，面对消 费者的理性购房需求，房地产广告投放更趋精准和理智，惯于把房地产当作单个项目来运作的房地产商开始打造品牌运动。
汽车： 2007年，将不可避免地把价格战进行到底，但在增加营销费用的同时，广告费用却没有明显增加。
服装：个性消费、时尚消费、品牌消费一直是服装行业的三大主流。2007年，服装行业需要反思是用广告提升品牌的符号价值，还是用广告把产品吆喝成满大街的“打折品”。
手机： 2007年，中国新的换机潮开始到来，消费者更倾向于集合音乐和拍照的高价机型。如果3G牌照发放，将给手机市场带来新竞争亮点和市场空间。
数码影像：2007年，多个知名数码相机品牌厂家会在中国进行更大规模的工厂建设，在迅速的产品升级中，数码影像广告主打品牌形象、营销市场概念成为新趋向。
招生招聘：2007年，具有一定地域特色的招生招聘行业在媒体选择上，多以地方媒体为主，同时新媒体形式如互联网受到广告主的青睐。
孕育婴幼儿用品：2007年，中国传统说法中既是“金猪年”也是“寡妇年”，不少人会尽量选择 2006 年完婚，因此与婴幼儿相关产品的广告市场会随之迎来一次高峰。
奢侈品： 洋酒的广告花费在2006年增幅达156%，达11亿元人民币，其中投放最高的是芝华士，轩尼诗和蓝带。2007年，像洋酒这类奢侈品成为广告行业的新贵行业，占据未来市场的热点。
[报告解读篇之一]
广告要纳入整体品牌增值系统
广告主应仔细审视自己的品牌战略，把包括广告、公关在内的所有品牌行为统一在企业品牌的核心价值之下
连续三年，被访企业希望通过广告活动达到的主要目的比较
左图连续三年的数据显示，提高或保持品牌知名度和迅速促进企业产品、服务的短期销售一直是被访企业希望通过广告活动达到的最主要目的之一。希望通过广告活动增强经销商对产品的信心、使消费者了解企业及产品的情况、提升企业形象的被访企业比例有所下降。
广告主可能觉得自己是商业链上最大的苦主。他付了钱，从广告公司那些奇形怪状的小年青那里买来创意和设计；他又付了钱，把创意和设计通过印刷厂、影音制作工厂或礼品工艺制造厂变成了POP、广告胶片或DVD或刀旗、海报；接着他还要付更多钱，从纸媒和电视上买时段和版面，从网络上买点击率，那点击率的统计手段还一直让自己心里犯嘀咕。
这还不到结束的时候，他还要说服经销商和批零商相信广告的力量，鼓励他们除了自己提供的广告用品，还可以自行设计一些广告，条件是给予一定费用支持；然后，在把商品卖给消费者时，还不得不通过让利方式完成销售；最后，他们要继续征用市场调查公司和广告检测公司看看广告播出的效益……
为取悦消费者，对广告主实施惩罚的更厉害的武器陆续开发出来。譬如使观众能够跳过广告内容的TiVo数字录像机，譬如对付弹出式网络广告的屏蔽软件等。
广告主们不得不面临一个窘境：过去花20%的资源可覆盖的80%目标消费群，现在花80%的资源可能都覆盖不了20%的目标消费群。广告市场真的变天了吗？
当广告肩负“助销”压力时
尽管有越来越多的广告人宣称“能卖货的广告才是好广告”，但不只是消费者对那种夸夸其谈并且高高在上的广告产生了抵触情绪，广告主也日渐怀疑广告是否被广告公司神化了。
广告主的这种怀疑无法在自身找到答案，于是怀疑就成为一种病毒蔓延在整个的广告市场生态链中。在“调查报告”中，我们也不时地看到广告主对自身决策认识的模糊、对媒体的困惑、对广告公司的埋怨复杂地纠缠在一起，形成一个又一个难解的“团”。
如何解这个“团”，在整个生态链中，媒体必不可少，可以更换的只能是广告投放策略和帮助制订策略的广告公司。
实在换不了汤最便捷的方法是换盛汤的盆。于是乎，广告主与广告公司的恋情也显得越发脆弱。但是，宝洁的市场调查却表明：在更换新的广告公司后，品牌的市场份额会骤减，这段时间一般会持续7个月。因此，宝洁严格管制“御用”的广告公司，避免公司之间出现挖墙角或相互排挤的纷争，力图和这些广告公司结成合作伙伴关系。
在压力面前，也许让广告公司一起分担压力要比不停地更换合作伙伴，是一种更明智的选择。传统的支付广告代理费的付费方式之所以每况愈下，就是因为这种付费方式只是分享利益而不承担责任。
消费者才是品牌拥有者
越来越多兴趣相同的消费者通过网络社区和博客群独立地、彼此“传染”对某个企业或企业产品、品牌的好恶， 市场越细分，话语权优势就会越快从市场营销一方转到你根本触摸不到的消费者一方，那儿可能是个庞大的社群，就像柯达遭遇的由维权消费者组建神秘QQ群，其背后可能就是一个比广告主更懂企业产品的行家理手，这时，那些只想着“建设性”地诱惑消费者的广告还能操纵谁的意志？
中国的广告主们能否从我们的课题研究中得到帮助，枉下结论为时过早。但广告主生态调查报告显示，有将近1/3的企业没有设立相关的公关部门，或者对企业的公关职能划定不清楚。这难道还不是一个令人担忧的问题吗？
[报告解读篇之二]
是选择传统媒体还是新媒体
广告主选择传统媒体依然是主流，新媒体也被越来越多的广告主看好
随着通讯技术和互联网技术的成熟，越来越多、越来越快地锁定在通讯终端和PC设备这种载体上的信息传承物，被理所当然地视为“新媒体”。
新媒体汹汹而来
新媒体有多新？老一代的门户网站新浪、雅虎也就不提了， Google和百度的神话一直在我们眼前发烫。
除了关键字竞价排名，3G牌照迟迟未发放的手机广告市场也给人无限遐想。易观国际预测，2006-2007年，手机广告市场将快速增长，市场规模从1.31亿跃升至2.35亿。2008年是市场预期快速增长的阶段，市场规模达到4.01亿，增长率71%。还有网络游戏与广告的结合，培植广告的新媒体以一种你来不及讨厌的方式出现。
尽管新媒体来势汹汹，但是就其商业原理来说，他们终究是对传统媒体加以科技化，形成了无边界沟通疆域，也就是说，新媒体是新旧资源整合而成的。
传统媒体仍是主流
从《2006年中国广告主生态调查报告》可以看到，商务楼宇液晶电视、互联网是目前广告主较为倚重的两大新媒体。商务楼宇液晶电视在广告主新媒体选择中达到了46.1%的比例，互联网达到了27.5%的比例。
在调查报告课题组对147家中外企业的访谈中，有47.2%的被访广告主同意“传统媒体在企业营销推广中的地位在下降”这一看法。与此同时，64.5%的被访广告主认同“新媒体将会成为企业营销推广活动的重要载体”这一观点，56.8%的被访企业预计2007年增加新媒体广告费用比重，即便如此，就投放资源的强度来说，接受访谈的绝大多数企业的市场部主管都认同一个观点：传统媒体的主流地位仍不可撼动。
新旧媒体PK底线在哪里
目标消费者针对性强、到达率高与受众的深度沟通和互动性强是广告主看中新媒体的三大优势。然而，新媒体之于传统媒体，劣势在哪呢？新旧媒体的PK仅仅是因为一个代表现在，一个代表未来的时间之争吗？
表面上看，新媒体的广告效果无法量化是非常核心的一条。对于“活在当下”的企业和资源投放的主要决策部门，对于不确定结果的事，能够做出尝试就已经很勇敢了。
传统媒体经年累月形成的对普通老百姓的公信力，是新媒体无法短期内撑起来的。华立地产公司的受访者说：“像很多党报，尽管说它阅读率低，但它对于塑造企业形象还是有很好的作用。”
但是，诚信度的缺乏被新媒体神乎其神的技术一放大，让广告主产生更大的惶恐和不信任感才是新媒体需要集体反省的真正原因。“我可以如何信任你？”这种古老的人生命题在无利不起早的商业社会，更是一道恒久的探底式的考题。
在美国，据市场调研和咨询公司Outsell发布的一份报告显示，网络广告客户估计，约14.6% 的广告点击是欺骗性的，去年他们为此损失了约8 亿美元。
联想的做法也许可以值得广告主们借鉴。联想选择新媒体，主要是达成促进销售的目的，比如在互联网上投放产品广告、在专业网站的论坛和社区中设置产品推广专栏、利用楼宇和空港的液晶电视播放产品广告。“以楼宇液晶广告为例，我们在每个城市每类楼宇中留下的电话号码都不一样，一旦有客户和我们联系，我们就完成了新媒体广告效果的监测，同时获得了客户的联系方式，随后会配备专门的客服人员进行跟踪服务，最终将其转化成联想的消费者”。
[营销困惑篇]
2007：广告主驮着六大悖论上路
无论是出手阔绰的广告主，还是集万千宠爱于一身的传播媒介，离开了消费者，所有的噱头都成了谎言。可谁又能成为“我的”消费者？
2007年，必须完成奥运经济高潮到来前的绝大部分前戏工作，这是最后也是最重要的一次彩排。但不少广告主却像带着枷锁的舞者，在眼花缭乱的营销理论和杂乱无章的市场丛林里苦苦探索，不得其法。
悖论1：养活广告主的消费力量仍被广告主轻蔑着
少数爱被自己想当然的创意和心血来潮的想法，把自己感动得哭泣或狂笑的策划人和企业营销部门主管，他们在向消费大众传播声音的时候，怀有一种智商优越感，以至于他们总会觉得自己的思维和幽默感跑得太快了一点，普通者跟不上，造成产品滞销或品牌被冷淡，但那仍然被认为是消费大众的错。
口头上的大众导向，与意识深处的精英主义矛盾，即使使用大量美轮美奂的传播语言和影像，也掩盖不了企业本质上不愿授权给消费者，担心消费者对企业经营的真相知道更多的意图。
一些乳业企业可以花那么多钱做一些宏大事件营销，但是1L装的牛奶何时可以让消费者放心倾倒，而不至于让牛奶溅到自己手上甚至脸上？广告主是否太高估了消费者是生活管家的素养？
2006年8月，343名消费者投诉柯达LS443型数码相机存在质量问题，最终引发柯达与中消协及消费者之间的严重对立。来自消费者的问题和意见，广告主理应知道，处理得当，将是自己的品牌战略到达沸点的最后一把柴薪；处理不当，也可以马上变成压死骆驼的最后一根稻草。
悖论2：消费者是时间上的穷人，但营销者给“穷人”更多无暇分辨的东西
今天，消费者可供选择的渠道太多了，家用DV、MP3、DVD、电脑游戏、歌厅迪厅和酒吧，他们不再依赖单纯的娱乐来源——电视。而且电视频道的大扩散、手机和互联网都已投入这场消费者工作之外的时间的大争逐。消费者已经成为事实上的时间的穷人，他们的生活不得不压缩起来。
从某种程度上说
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