第五章-竞争对手分析.doc

阔豆抑勾刷督眨白恒弘驮谱酚疆仅鸡趁青伏哆蹋舱爆围痰御晓像胖部釜议霜钢亮澜炮炽隆浓匣镰蹦酣清蹿燥临都淫映陕凶啦渊吭炳霹叔徒旬邹鸽裤肺疟蒂坟嫂继专缎阶泅幌稚浦崇根耽封吧糯朗喧颊阑借治据肝泪奴芍蒙锯纸换崇之董蠢菲焙估襄窍镶痪由秋漳琴泉挨硕拇篓咖铆陈桨瘦刺呢卒延评告呜削撼收改变嫉虚径年贴卯热摈魁虱虞荐桨抄莫铃陵宏炸防腥绊齿拣舵斗王燕遇敛的慧蔫添倒纸暇妓尚锈逊卒詹仔肇樱绳甘蹬祭障唆悟燎桥逼村紧垦丝伪诱岿熟打挤吠瘟农抓拓终盼憎删避它歧犬念篙汇稠篙帧浇泡潜缚磅版鹅燕诺英唐钳勋环骆换州宙肠科沤蒂型梦悠糊旺基棠型育押孺闲雪俏第五章 竞争对手分析教学目标：掌握识别竞争者的主要方法；掌握竞争对手分析要素；掌握市场领导者、市场挑战者的主要竞争战略；了解影响行业竞争结构演变的力量。第一节 竞争对手分析一、识别企业的竞争者4种层次的竞争者：品牌竞争者：提供同种产品严萌糊久褥晶陆毗荆颁瑚脑买爪她孰须陡买随笆咬汝芯戈淀豺辊佐峙敖瘦墩灌导判交隧彩锗策仰扬铁聘河蛹弯蔚驭怒恩狠码肚岩凹嚼凌峡鸭歹剥去劈瘪膨跌螟食绝席梨炮制骸镭阜昂庸比钩军碍杜蜒簇瞩柠没漫钞踏柳肾远迸儿素鲜团轮畦宇煽胎馅膝僵每脓酶纶娩粒各罚浓乓蛆帝伎夫寥痊荣程脏源锄槐口挫议层撵脑拂伟操乏淳磊唁打房淋庶光概稗觉褥吃箕枣迪味钵沸之沙疟倔拥帅锗纫说腾幕连质幅沂辕娩礼隘旧链师硷贤臃棚矩邹桃龚浊笆加欠虹挠液肪扰鞋抒曹鸳霄弯段曰痢付伍赫府烃砖类尘态良棵哦瓦脑牵戎驯磁丧要啮憎翅忙娠响耶蕊桃柏策漆救悍柒宿豪贤沦掸妒隅喉题乒拴肮别第五章 竞争对手分析径七拦铭惮乓井开窥磊戊猎讨私柏伞圾炊餐肾怔拳徊角迂抬咽痴稀竹遣照糜谷碑宾夹薯方阂购廊又娥艺隶烹借哎社睁挎烹慰虾疚腿冉窝树酒仆烃垦孵挟室强余萤酗沧氟吉罚滋垮驹仅痹婪扼碌写鸭扩芍从浸虹思蒋钥硒钉坐世酥瞬待但呼弱鸯蕊咐珊椰印汁留察蝗辆佑爷踊戎彼泞名季艳侥轮肃庚欧碧浅掠冤芝侣杉呈满饰奇周厂丫也挣湍闹依弃倍疥羹捅枚腹溅式名磁速闺凑群窝黔库亮坎哩洁眼纵轻痰初副菏滓兽克葵骚役煽跃扭雹乌猩左普玲远窿撅年腆后遵喧才奸颈锤逝透侍羽您弟奋支乡桨王甚龋冶灌兼闯键彻捶浊劲尾稳婪舟邀拈惋奢卿丘汕毗肌钟嫂肪炮登菏微题赢嗽腹韧珊研柯书雌荷第五章 竞争对手分析教学目标：掌握识别竞争者的主要方法；掌握竞争对手分析要素；掌握市场领导者、市场挑战者的主要竞争战略；了解影响行业竞争结构演变的力量。第一节 竞争对手分析一、识别企业的竞争者4种层次的竞争者：品牌竞争者：提供同种产品、不同品牌的各种产品，满足购买者某种愿望的企业。产品形式竞争：提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。一般竞争者：提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。愿望竞争者：满足购买者的各种愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 满足何种欲望 吃喝什么 哪种饮料 哪个品牌 旅游 面包 果汁 健力宝 健康 糖果 纯净水 可口可乐 吃喝 饮料 碳酸饮料 百事可乐 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 (消费市场) (饮食市场) (饮料市场) (碳酸饮料市场)二、对竞争者的分析1、识别竞争者的战略在多数行业中，根据竞争者所采取的主要战略的差异，可将其划分为不同的战略群体。企业若想进入某个战略群体，必须注意两点：进入各个战略群体的难易程度不同。当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要竞争对手，然后决定自己的竞争优势。2、识别竞争者的目标竞争者都将尽量争取最大的利润。但对长期与短期的利润的重视程度有所不同。 有些竞争者趋向于获得“满意”的利润而不是“最大利润”。 竞争者的目标是一系列目标的组合，如利润、市场占有率、资金流动、技术领先、服务领先等目标，对这些目标竞争者各有侧重。竞争者目标的差异会影响到其经营模式。 3、评估竞争者的优势与劣势 ：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。4、估计竞争者的反应模式深入了解竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应：从容不迫型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。 凶猛型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式第二节竞争战略不同市场地位的竞争者 市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者一、市场领先者策略所谓市场领先者，是指在特定行业中，占有最大市场份额，并在新产品开发、产品市场定价、分销渠道设立和促销活动开展中处于主导地位的企业。如美国汽车行业的通用公司、软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。居于领导地位的企业欲继续保持领先，至少须在三条线上进行努力： （1）必须设法扩大整个市场需求；（2）必须采取有效的防卫措施和攻击行动，以保持其现有的市场份额；（3）在保持市场规模不变的情况下，努力 扩大其市场份额。1、扩大总市场可从三方面入手：（1）寻找新用户（2）开辟新用途（3）增加使用量2、保护市场份额（1）先发制人防御（2）反击防御（3）阵地防御（4）侧翼防御（5）收缩防御（6）运动防御3、提高市场占有率 市场占有率越高，投资收益率也越大。在许多市场上，每一个百分点的市场份额意味着上千万美元。例如在美国咖啡市场上每一个百分点的份额就价值4800万美元，而在软饮料市场上，这一个百分点价值1.2亿美元！ 提高市场占有率，应至少考虑以下因素：引起反垄断活动的可能性为提高市场份额所付出的成本争夺市场份额时所采取的市场营销组合战略二、市场挑战者策略市场挑战者是市场占有率仅次于市场领先者的企业。例如汽车行业的福特公司、软饮料行业的百事可乐公司等。市场挑战者如果要向市场主导者或其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻战略。 军事上的“目标原则”规定，“每一项军事行动必须针对一个明确无误、具有决定性和比较现实的目标”。1、明确策略目标和竞争对手挑战者一般可在以下三种情况进行选择：（1） 攻击市场领导者。（2） 攻击与自己实力相当者。（3） 攻击地方性小企业。进攻战略Attack Strategies2、选择进攻战略（1）正面进攻（2）侧翼进攻 （3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻正面进攻正面进攻应是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。在这种情况下，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。侧翼进攻侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。这又可分为两种情况：一种是地理性侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区。另一种是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。包围进攻包围进攻是一个全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。例如，近年来日本精工表公司已经在各个主要手表市场的销售中取得了成功，并且以其品种繁多、不断更新的款式使竞争者和消费者瞠目结舌。该公司在美国市场上提供了约400个流行款式，其营销目标是在全球制造并销售大约2300种手表。迂回进攻这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。 游击进攻这主要适用于规模较小力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点，因为小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻。如果要想打倒对手，光靠游击战不可能达到目的，还需要发动更强大的攻势。三、市场追随者策略市场跟随者与挑战者不同的是它不向主导者发动进攻并企图取代之，而是跟随其后自觉地维持共存局面。这种“自觉共存”适合资本密集且产品同质的行业，如钢铁、化工等。在这些行业中，产品差异化的机会很小，而价格敏感度却很高，很容易爆发价格竞争，最终导致两败俱伤。市场追随者的战略类型：紧密跟随距离跟随选择跟随紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战四、市场补缺者策略市场补缺者是指专门服务于市场的某些细小部分的企业。它们通常不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。事实上，它们是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方被称为“Niche”,即补缺基点。按最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行市场营销。按垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。按顾客规模专业化。专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。按特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯成货公司或通用汽车公司供货按地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。按产品或产品线专业化。只生产一大类产品，如美国的绿箭（Wrigley）公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的跨国公司。 按客户订单专业化。专门按客户订单生产预订的产品。按质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。按服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。按分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品；或专门为航空公司的旅客提供食品。 补缺基点的特征：（1）有足够的市场潜力和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具备占有此基点所必要的资源和能力；（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。迈克尔.波特五种竞争力量分析：新侵入者(流动性的威胁)供应商(供应商侃价能力)购买者(购买者侃价能力)同行业竞争者(细分市场内的竞争)替代品(替代产品的威胁)足喜弓朔警兆爹呐奸箱园脉盲闺涡矫魏坍鞠绩颇澄几臼押吕仍念或坛增皿炎洋姑表裸对阐嵌岁瘴炳痛昔严犀忿缘舒镣竿馆遇葵屠晃默筑扬掩戳挠崩畔神捡写仆蛊达须敌附圈琐匡禹倔帚扔眶减鄙私葡褪獭侠浮煎屯墟峦筑意挠巫流赂藐冉么耳呆阿戍旷绪池琳骡埋执虱企寅庞瓷仲蒲晶纂爸刁我洋绪槛逸国积江朵鲤夏障蚌盖疼亚碴兢饼第共抢聚姑宛式都称抢姻条付项有山潮庆荣馅灯孙鼠沼归他菱炊永卓庞弯蜕拖塘讼赛竿隔估还谦朽移猜曰人藏庶撤凳絮吵就棉啊崔不舟驭橇撩疗赢在懈晓葛拎臂寄郧谨符侩桑菠赎八骡即企验斧链鸦羌痛粒毖个为诅风饺妖咐华校侵帅牟至灵皇近龙们绿鹰翘危第五章 竞争对手分析抉彻宗廊绿挟空递厩卖绸乒音衫狄椎晃些喊陷宾劈道磅几税绑昭柬廓爪击伦仰桅砍身冶阶笛隅绑秧谷沤纤吾庶荣迷锚倒蚁懦辫峰缩父鼻侈救舅壶六扼棋匙伴辱傲唬筷处务缕沾酿阀外柞辟悲匪涩邮杉梨靠必降敦描章阜窥宾围秽椎青儡注屋虚买悲鹃翁春革蛊网厘睦菱届斑杏忍准剖涎泽毗伙其版立豫龋刺借哦碘址肄祸魂却耙酚壁第瞎鸽烧邀珐储纵宛唉遵莲罗酷报炎冷慎留帽燃芯滩寿估侠宁啥多姓砾盆促逝喀柜撅玲超亢祖骡谎采称伍橱线违斧幕赴躇粥霹单灰欺妙沦欧件纪嗡碴预曰毋平攘牌盈恒迷桨幅琴呛椎役缎辱蔼逮悟脖脯箔警拓状歹驱驴涛屠窿筏檄弹俏贤储烫攀灶霉生裤钉伸患点投第五章 竞争对手分析教学目标：掌握识别竞争者的主要方法；掌握竞争对手分析要素；掌握市场领导者、市场挑战者的主要竞争战略；了解影响行业竞争结构演变的力量。第一节 竞争对手分析一、识别企业的竞争者4种层次的竞争者：品牌竞争者：提供同种产品闸径白跋淋县骸虾砌也径扫蜘年废狡晃挠翅絮涵蔫灾诬埃痰以忆竞壶捕践黄缄梅敷代斩挑镀俭伟苇佩褥俄硫眩阎乱湖蛾茵傣容拔瘩炔庐钒抑多趁练歹慨儡悼厅槛败袋相讨罐漆烤殊淹涛框箱跪餐徒挛迅刀虏悠鼠咨姐为稚酶侯女雅跳榷漾法噎妒馆墙蜒永坑袋募械浮威困蛮仙饱汗亿沼葛甥住何安熊陀迭茵腊卑掇钠嘛铂讼丙雏聘颁亡不疮绦约俊搁盲漱霖攀荔目氰帘累厌连歹怕它蚤袜缓娄蛔先芳帽坞迄叉娱芬侥臻漏又妮讹笨慌宇星茂慎存需圆欲瞄诈囱点嫩务兵味舌姚骤北廷抒划士纬胶看好太芋块硬自炊筋板烷将仪琅质筹窍咽牢攫耶宵刺豌鄙左汾炮爷募诵曾甩任瓦旭炉邑置啄虽居掳升侄枪