店头广告的是与非.doc

店头广告的是与非当你穿梭于大街小巷、社区、路口的时候，总会发现一些不同规格、不同画面的店头广告，它们已经成了城市街头的一道另类的风景。但店头广告存在的意义显然不是为了欣赏，它的本质是承载着一定意义的商业意图的介质。 万事都有个是非，店头广告的是非是什么呢？ 店头广告的“是”： 一、 是品牌原始积累阶段的最佳媒体。小品牌发展为大品牌的阶段我们可以称之为“品牌原始积累阶段”，这个阶段企业各种来自 中国最大的资料库下载资金都很紧张，在品牌传播上更是非常慎重，那么投入较小的广告媒体就成了投放的主要对象。店头广告的投入费用相对来说较低，制作费（含喷绘费、铁架费、安装费、户外广告审批费、维护费等）均价为75元/平米，每个店头平均费用为800元左右，每个中等城市选择投放100块，费用为80000元。而中等城市的报纸黑白1/2版为5000元，彩色1/2版为8000元，都是一次性的，时效性短。店头广告在安装优质、维护及时的情况下能存在一年半甚至两年，时效性很长。从推广费用的有效利用和市场的品牌初步积累方面来看，店头广告无疑是最佳的投放媒体。 二、 是以点带面，“根据地式”的视觉策略实施的主要工具。针对城市的主要社区、学校、医院、道路分布情况，初步确定店头制作的位置，选择位置好的店面制作店头广告，并且起到以一个店面带动周围半径市场，及“以点带面”。这样全面地分布下去，在视觉上呈现出一种强势，这种强势也提升了品牌的强势，特别是相比较同行竞品而言。一个店头对于企业业务、司机和导购来说就像是一个个“根据地”，大家必将竭力地去维护它，通过这个“根据地”进行品牌传播，进行重点开发和维护，树立销售标杆，带动附近批点。这些“根据地”制造的强势感能给消费者一种心理暗示，消费者会认为这个品牌也是强势的，是值得信赖的，从而真正实现所谓的促成购买的那“临门一脚”。 三、 是终端的开拓、维护、控制的有力砝码。小品牌、新品上市往往会遭到终端的抵触，毕竟不是每个产品都有那么多的利润空间和终端分享的。这个时候，店头广告就能够帮我们的大忙。我们可以先和批点老板探讨店头的制作问题，老板自然都愿意将自己的店面不用花钱就打扮的漂漂亮亮的，和周围的批点比较一下，同时还能让老板们认识到自己店面的重要性，签订发布协议，将店头制作安装好之后再和老板们谈上全品，老板们就好接受了；有了这样的初步合作，自然就和老板建立了较为亲密的客情，那么新品的上市也就难度减小了（在利润空间不大的情况下）。市场的维护和控制是相辅相成的，我们有了店头广告，自然就是对批点的特殊投入，在合作上就能够要求批点对本品牌特殊陈列，特殊侧重。如果批点为了利益暂时性地和竞品“偷情”，我们就可以以店头广告作为砝码进行警告；如果别的批点想制作店头，我们也可以以产品铺货率和陈列侧重为条件进行谈判，从而使投放更合算。 店头广告的“非”： 一、 量大、类杂、不统一。每个批点的位置和门头大小、形状都是不一样的，有的很排场，有的很小气，有的很整齐，有的很杂乱，这样所发布的店头广告就热闹了，规格不一，大的大，小的小，有的制作费需要2000元，有的制作费仅需要400元视觉上很难达到统一。内容上，批点所经营的内容千差万别，有的以烟酒为主，有的以五金为主，有的以日用品为主，有的是百货，有的就是卖大饼的，还有卖祭祀用品的制作出来的店头可就热闹了，上面除去本品牌的形象画面外，旁边的文字什么都有，整个一个“乱哄哄”。还有制作单位的因素，不可能所有的制作都由一家制作单位来做，那么每个制作单位的水平自然就是不一样的，他们各自采用的原料都不一样，自然制作出来的店头广告也就不一样了，这样就出现了一种现象，同一个城市出现了两种甚至三种以上的店头样式，让店头广告乱上加乱。 二、 店头广告不利于品牌形象的提升。我们说店头广告是品牌原始积累阶段的最佳投放媒体，当我们的品牌进入品牌提升阶段，店头广告就会起到负面的作用了。店头广告内容、规格、制作单位等方面因素的不统一，呈现出来的“乱”相，在一定程度上影响了品牌的形象，消费者认为此品牌是“不上档次的”、“企业粗放发展”、“企业缺乏先进营销策略”这个时候，更多需要的是电视广告的投放，运动的画面，精致的广告片，其影响力将超越无数个店头广告，最主要的是传播出了品牌深层次的文化和内涵。这阶段的店头广告不需要那么密集的覆盖，而是点到为止就可以了。 三、 在某些时候，我们根本无法真正地控制店头广告，批点老板不比正规的大超市，有公章有信誉，老板们人为的因素太多，所谓的发布协议对他们来说根本不管用。当竞品前来游说的时候，他们会随时动心，一夜之间就能将你的店头广告换成竞品的，让你很头疼；找批点做店头的品牌多了，批点自然也就圆滑了，原来对你给他制作店头心存感激，慢慢地觉得你占了他的便宜，后来也萌生了“拍卖”店头的念头，“想做我的店头吗？来，拿钱来！”面对这种情况，我们只能完善店头广告制作发布协议，让其具有法律效力，在批点违约的情况下，让律师出面调解。但是，这样一来，我们和批点的客情关系就受到了影响 四、 城市规划对店头广告的制约。现在，每个城市都在不断地进行城市规划，把各自的城市的脸面逐步地清洗。店头广告是市容建设整顿的重要对象，商业性质的广告媒体不等同于艺术作品，怎么好看怎么来，总带有客户的意愿和浓浓的商业感，自然不招人待见，更不会招市容管理部门的待见。什么样的店头才能融入城市的规划中，成为亮丽的丝巾，而不成为城市面容上的泥点子？我看只有肯德基、麦当劳那样的，但那样的成本太高，投不起，也不值当投的。城市规划将拆掉许多临街建筑，大量的便利店将会消失，众多品牌投放的店头广告也会被掩埋于灰土瓦砾中。 小结：理了理店头广告的是与非，我们清晰地看到，店头广告有它自身的优越性和局限性，随着城市规划的进程发展，店头广告的趋势必将统一成为肯德基、麦当劳那样以亚克力板为材质的形式，店头广告的数量必将减少，精致的店头广告才能融入到城市风景当中，店头广告也就不再是品牌原始积累广告投放的最佳选择，它将成为展示品牌形象的重要因素。我们各个品牌仍然可以利用店头广告做出自己的品牌风景来，店头广告的是是非非也就越来越趋于平和。