麦当劳产品新产品策略分析.ppt

新产品开发策略新产品开发策略一、新产品开发的必要性一、新产品开发的必要性二、新产品开发战略选择及开二、新产品开发战略选择及开 发过程发过程三、新产品的采用与扩散三、新产品的采用与扩散温柔将军堡（芝麻猪排温柔将军堡（芝麻猪排包），创新选用麦脆猪包），创新选用麦脆猪排配以温柔醇香芝麻酱，排配以温柔醇香芝麻酱，在汉堡包表面撒上芝麻在汉堡包表面撒上芝麻和麦穗，倍增口感，既和麦穗，倍增口感，既营养又美味营养又美味 一、一、H7N9禽流感疫情全球蔓延，禽流感疫情全球蔓延，自自2月以来，这种病毒在中国至少月以来，这种病毒在中国至少感染了感染了11人，造成其中人，造成其中4人丧生，人丧生，消费者对吃鸡肉有所恐惧。消费者对吃鸡肉有所恐惧。二、肯德基激素鸡事件闹得满城风二、肯德基激素鸡事件闹得满城风雨，消费者对鸡肉类快餐比较排斥雨，消费者对鸡肉类快餐比较排斥采用领先型新产品开采用领先型新产品开发战略：率先采用猪发战略：率先采用猪排作为汉堡包夹心，排作为汉堡包夹心，配以中国传统芝麻酱，配以中国传统芝麻酱，符合中国消费者口味，符合中国消费者口味，率先占领市场率先占领市场1、目标市场、目标市场2、计划价格、计划价格3、目标利润、目标利润1、目标市场、目标市场温柔将军汉堡将面向全球所有城市温柔将军汉堡将面向全球所有城市（个别地区除外）（个别地区除外）定位：前三年销售额达到定位：前三年销售额达到53亿元亿元 市场占有率达到市场占有率达到2.5%净利润达到净利润达到44亿元亿元计划售价：每个国家和地区实施各计划售价：每个国家和地区实施各自的价格，中国各城市采取统一价自的价格，中国各城市采取统一价格，每个连锁店的价格统一为格，每个连锁店的价格统一为17.5元元(个别地区除外）个别地区除外）2、计划价格、计划价格3、目标利润、目标利润目标利润：每年目标利润：每年14亿元亿元 确定任务：确定任务：开发适应开发适应市场需求市场需求的新产品的新产品寻求创意寻求创意甄别创意甄别创意形成形成产品的概念产品的概念经销商经销商市场研究市场研究公司公司顾客顾客创意来源创意来源召召开开销销售售额额全全国国前前100名名的的餐餐厅厅总总经经理理商商讨讨会会指指定定知知名名市市场场研研究究公公司司开开展展市市场场调调查查报报告告，并并提提供供相相关关数数字字与与文文字字说说明明市场消费主体人群为青少年，组织市场消费主体人群为青少年，组织在中学生及大学生中进行调查在中学生及大学生中进行调查甄别创意考虑因素：甄别创意考虑因素：a.该创意是否与企业的策略目标相适应，该创意是否与企业的策略目标相适应，表现为利润目标，销售目标，增长目标，表现为利润目标，销售目标，增长目标，形象目标等几个目标；形象目标等几个目标；b.企业有无足够能力开发这种创意，这企业有无足够能力开发这种创意，这些能力表现为资金力量，技术力量，人些能力表现为资金力量，技术力量，人力资源，销售能力等。力资源，销售能力等。综合市场需求及本公司实综合市场需求及本公司实际情况，推出温柔将军堡际情况，推出温柔将军堡将符合公司发展。将符合公司发展。温柔将军堡（芝麻猪排温柔将军堡（芝麻猪排包），创新选用麦脆猪包），创新选用麦脆猪排配以温柔醇香芝麻酱，排配以温柔醇香芝麻酱，在汉堡包表面撒上芝麻在汉堡包表面撒上芝麻和麦穗，倍增口感，既和麦穗，倍增口感，既营养又美味。营养又美味。通过油炸猪排，使通过油炸猪排，使猪排呈金黄色，金猪排呈金黄色，金香可口，再在汉堡香可口，再在汉堡上撒上芝麻和麦穗，上撒上芝麻和麦穗，增强口感，营养美增强口感，营养美味味成本估计成本估计：炸猪排一块炸猪排一块1.8元元 芝麻酱和生菜芝麻酱和生菜0.4元元 炸时所需要的油分摊成本炸时所需要的油分摊成本0.2元元 电费电费0.2元元平均算平均算 汉堡盒汉堡盒0.1元元 面包面包0.6元元 总成本总成本=3.3元元销售额估计销售额估计：平均每年平均每年18亿元亿元利润估计利润估计：平均每年平均每年14亿元亿元名称：名称：温柔将军汉堡温柔将军汉堡包装：包装：采用传统的蛋白质涂层包装纸采用传统的蛋白质涂层包装纸市场试销：市场试销：在每个连锁店进行推销，在顾客每次点餐之前，在每个连锁店进行推销，在顾客每次点餐之前，都向顾客推荐我们的新产品，都向顾客推荐我们的新产品，介绍其口感、味道、配介绍其口感、味道、配 料、特点，料、特点，使顾客全面认识我们的新产品。使顾客全面认识我们的新产品。投资费用：主要是广告的投入投资费用：主要是广告的投入 投资风险：人们对新产品不感兴趣投资风险：人们对新产品不感兴趣 试验费用：在新产品开发投资额中占小额比例试验费用：在新产品开发投资额中占小额比例 试验时间：预计试验时间：预计6个月时间个月时间l新产品推出时间：预计预计2013年年4月份推出月份推出l新产品推出地点：面向全球各城市面向全球各城市l新产品推出对象：主要面向青少年和成年人主要面向青少年和成年人l新产品推出方式：广告广告（一）、新产品与创新（一）、新产品与创新（二）、新产品采用过程（二）、新产品采用过程（三）、新产品扩散过程（三）、新产品扩散过程（一）、创新的类型（一）、创新的类型（1）连续创新）连续创新（2）非连续创新）非连续创新（3）动态连续创新）动态连续创新麦当劳最新的温柔将军汉堡打破麦当劳最新的温柔将军汉堡打破了汉堡采用牛肉、鸡肉、鱼柳为了汉堡采用牛肉、鸡肉、鱼柳为夹心的传统，用炸猪排和中国特夹心的传统，用炸猪排和中国特色的芝麻酱进行创新，对其原有色的芝麻酱进行创新，对其原有的消费模式加以改变，但不是彻的消费模式加以改变，但不是彻底打破。底打破。（二）、新产品采用过程（二）、新产品采用过程认识阶段认识阶段说服阶段说服阶段决策阶段决策阶段实施阶段实施阶段证实阶段证实阶段麦当劳首先通过麦当劳首先通过广告及印发宣传广告及印发宣传单、优惠券的形单、优惠券的形式让顾客认识温式让顾客认识温柔将军汉堡柔将军汉堡在顾客对温柔将军汉堡有一定在顾客对温柔将军汉堡有一定了解后，继续进行大量的广告、了解后，继续进行大量的广告、优惠券、口头等形式宣传加入优惠券、口头等形式宣传加入脆炸猪排的理念，说服顾客尝脆炸猪排的理念，说服顾客尝试新产品试新产品顾客开始决定顾客开始决定尝试这种新推尝试这种新推出的汉堡出的汉堡顾客开始购顾客开始购买温柔将军买温柔将军汉堡，店员汉堡，店员在点餐时也在点餐时也积极推销新积极推销新产品产品顾客消费后会对这个新出的顾客消费后会对这个新出的汉堡进行点评。在最初一段汉堡进行点评。在最初一段时间内，顾客也许后悔自己时间内，顾客也许后悔自己的尝试了新汉堡，发现不是的尝试了新汉堡，发现不是自己喜欢的，应该选择其他自己喜欢的，应该选择其他的口味。但是随着时间推移，的口味。但是随着时间推移，顾客认为新汉堡也是可以接顾客认为新汉堡也是可以接受的。受的。（三）、新产品扩散过程（三）、新产品扩散过程创新采用者创新采用者 早期采用者早期采用者 早期大众早期大众 晚期大众晚期大众 落后采用者落后采用者（1）创新采用者。特征：极富冒险精神；收入水）创新采用者。特征：极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。交际广泛且信息灵通。（麦当劳推出温柔将军汉堡（麦当劳推出温柔将军汉堡时，这类有好奇心和冒险精神的年轻人就勇于尝试。时，这类有好奇心和冒险精神的年轻人就勇于尝试。）（2）早期采用者。他们大多是某个群体中具有很）早期采用者。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。（以年（以年轻人为主体的顾客尝试新产品后，会向周围的朋友轻人为主体的顾客尝试新产品后，会向周围的朋友和圈子进行推广宣传。）和圈子进行推广宣传。）（3）早期大众。特征：深思熟虑，态度谨慎；决）早期大众。特征：深思熟虑，态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心固定收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理。理。（他们会经过一段时观察，在大多部分人尝试（他们会经过一段时观察，在大多部分人尝试温柔将军汉堡后才模仿购买，从而成为赶时髦者。）温柔将军汉堡后才模仿购买，从而成为赶时髦者。）1.采用者的划分与分析采用者的划分与分析（4）晚期大众。基本特征是多疑。）晚期大众。基本特征是多疑。他们的信息多来自周围的同事或朋友，他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所需要的信息，很少借助宣传媒体收集所需要的信息，他们从不主动采用或接受新产品，直到他们从不主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反映良好时才行动。多数人都采用且反映良好时才行动。（这类顾客对于新出汉堡，一般会通过（这类顾客对于新出汉堡，一般会通过多数人的评价和建议后，才会进行购买。多数人的评价和建议后，才会进行购买。）（5）落后采用者。他们思想保守，）落后采用者。他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。拘泥于传统的消费行为模式。（这类顾（这类顾客不愿意购买新的汉堡，而是继续消费客不愿意购买新的汉堡，而是继续消费传统汉堡）传统汉堡）1.采用者的划分与分析采用者的划分与分析2.新产品扩散过程管理新产品扩散过程管理管理的目标管理的目标（1）介绍期销售额迅速起飞。）介绍期销售额迅速起飞。（2）成长期销售额快速增长。）成长期销售额快速增长。（3）成熟期产品渗透最大化。）成熟期产品渗透最大化。（4）尽可能维持一定水平的）尽可能维持一定水平的 销售额。销售额。管理的策略管理的策略 （1）实现迅速起飞：实现迅速起飞：麦当劳麦当劳应派出销售队伍，主动加强推销；开应派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使顾客很快熟悉温柔将展广告攻势，使顾客很快熟悉温柔将军汉堡；开展促销活动，派发优惠券，军汉堡；开展促销活动，派发优惠券，鼓励消费者试用新产品。鼓励消费者试用新产品。（2）实现快速增长：实现快速增长：麦当劳麦当劳要保证产品质量；继续加强广告要保证产品质量；继续加强广告攻势，影响后期采用者；攻势，影响后期采用者；推销人推销人员员向中问商提供各种支持；创造向中问商提供各种支持；创造性地运用促销手段使顾客重复购性地运用促销手段使顾客重复购买温柔将军汉堡。买温柔将军汉堡。2.新产品扩散过程管理新产品扩散过程管理（3）实现渗透最大化：实现渗透最大化：麦当劳应麦当劳应继续采用快速增长的各种策略；更新继续采用快速增长的各种策略；更新汉堡的设计汉堡的设计和和广告策略广告策略，以适应后期，以适应后期采用者的需要。采用者的需要。管理的策略管理的策略2.新产品扩散过程管理新产品扩散过程管理（4）要想长时间维持一定水平要想长时间维持一定水平的销售额：的销售额：使处于衰退期的温柔将使处于衰退期的温柔将军汉堡继续满足市场需要；扩展军汉堡继续满足市场需要；扩展分销分销汉堡的渠道汉堡的渠道；加强广告推销。；加强广告推销。