市场营销学3章.ppt

第三章第三章 皮革市场调研与信息处理技术皮革市场调研与信息处理技术第一节第一节 皮革市场调研与分析皮革市场调研与分析 第二节第二节 市场信息处理与反馈市场信息处理与反馈 1信息的重要性信息的重要性 n公司需要如下信息公司需要如下信息:n营销环境n竞争n顾客需求n信息按内容可分为：信息按内容可分为：n消息；最新消息；最新n资料：前人总结资料：前人总结n知识：信息升华结果知识：信息升华结果2山东轻工业学院 王立新信息的功能和特征信息的功能和特征功能功能中介功能中介功能联结功能：将个人联结为社会联结功能：将个人联结为社会放大功能：可以学习、复制放大功能：可以学习、复制特征特征一般特征一般特征-可扩散性、可共享性、可储存性、可扩散性、可共享性、可储存性、可扩充性可扩充性特殊特征特殊特征-目的性、及时性、系统性、社会目的性、及时性、系统性、社会性性3山东轻工业学院 王立新第一节第一节 皮革市场调研与分析皮革市场调研与分析 一、营销信息系统一、营销信息系统（一）营销信息系统的构成（一）营销信息系统的构成内部报告系统：订单内部报告系统：订单发货发货帐单帐单营销情报系统：提供外部环境的变化资料，帮助营营销情报系统：提供外部环境的变化资料，帮助营销主管了解市场动态和未来机会。销主管了解市场动态和未来机会。营销调研系统：系统地、设计、收集、分析和报告营销调研系统：系统地、设计、收集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果的活动。与特定营销环境有关的资料和研究结果的活动。营销分析系统：资料库、统计库和模型库营销分析系统：资料库、统计库和模型库组成4山东轻工业学院 王立新 营销信息系统营销信息系统 5山东轻工业学院 王立新管理人员想得到的信息他们真正需要、又能得到的信息（二）营销信息系统的功能（二）营销信息系统的功能 1、评估信息需求、评估信息需求6山东轻工业学院 王立新内部数据基于公司资料信息的大规模内部数据库.市场营销调查设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料.营销情报对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析（二）营销信息系统的功能：（二）营销信息系统的功能：2、开发信息、开发信息营销管理人员需要的信息可以来自于营销管理人员需要的信息可以来自于:7山东轻工业学院 王立新（二）营销信息系统的功能：（二）营销信息系统的功能：3、传递信息、传递信息8山东轻工业学院 王立新二、市场营销调研二、市场营销调研（一）市场营销调研的定义（一）市场营销调研的定义运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。作为市场预测和营销决策的依据。9山东轻工业学院 王立新二、市场营销调研二、市场营销调研（二）营销调研的作用（二）营销调研的作用1 1、有利于指定科学的营销规划、有利于指定科学的营销规划2 2、有利于优化营销组合、有利于优化营销组合3 3、有利于开拓新的市场、有利于开拓新的市场10山东轻工业学院 王立新二、市场营销调研二、市场营销调研（三）营销调研的类型（三）营销调研的类型1、按调研时间分：一次性调研、定期性、按调研时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研调研、经常性调研、临时性调研2、按调研目的分：探测性调研、描述性、按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研调研、因果性调研11山东轻工业学院 王立新二、市场营销调研（1 1）探测性调研探测性调研：在情况不明时，收集相关资料分：在情况不明时，收集相关资料分析，找出进一步调研的内容和重点析，找出进一步调研的内容和重点-初步调研。初步调研。（2 2）描述性调研描述性调研：拟订调研计划，对材料进行收集、：拟订调研计划，对材料进行收集、记录和分析。一般进行实地调研，收集一手资料。记录和分析。一般进行实地调研，收集一手资料。（3 3）因果关系调研因果关系调研：弄清市场变量之间的因果关系：弄清市场变量之间的因果关系12山东轻工业学院 王立新二、市场营销调研（四）营销调研的内容（四）营销调研的内容产品调研产品调研：现有产品状况、目标顾客产品：现有产品状况、目标顾客产品 需需求偏好，定价等求偏好，定价等顾客调研：顾客调研：消费心理、消费行为特征，潜在顾消费心理、消费行为特征，潜在顾客需求情况，品牌偏好等客需求情况，品牌偏好等销售调研：销售调研：购买行为调研，销售活动等购买行为调研，销售活动等促销调研：促销调研：广告、公共关系，形象设计等广告、公共关系，形象设计等13山东轻工业学院 王立新二、市场营销调研二、市场营销调研 确定问题和确定问题和调查目标调查目标制定调查计划制定调查计划以收集信息以收集信息执行调查计划执行调查计划-收集和分析数据收集和分析数据解释并报告解释并报告调查结果调查结果（五）市场调研程序（五）市场调研程序14山东轻工业学院 王立新 1.确定问题和调查目标确定问题和调查目标15山东轻工业学院 王立新 2.制定调查计划制定调查计划调查计划需经历如下阶段调查计划需经历如下阶段:n确定具体信息需求确定具体信息需求n收集二手资料收集二手资料n计划收集原始数据计划收集原始数据16山东轻工业学院 王立新已经存在的信息.+快速、低成本获得.-也许是无用的信息.制定调查计划制定调查计划收集二手信息收集二手信息两者必须:相关准确及时公正为具体目的而进行原始资料收集.17山东轻工业学院 王立新观察法通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据（探索性）实验法实验法用一组人研究其中的因果关系(因果性l)确定调查计划确定调查计划 计划收集原始数据计划收集原始数据 调查法调查法调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法(描述性)调查方法调查方法18山东轻工业学院 王立新制定调查计划制定调查计划 数据收集数据收集 对比表对比表 19山东轻工业学院 王立新制定调查计划制定调查计划 计划收集原始数据计划收集原始数据样本 抽样计划抽样计划20山东轻工业学院 王立新制定调查计划制定调查计划 计划收集原始数据计划收集原始数据21山东轻工业学院 王立新制定调查计划制定调查计划 推出调查计划推出调查计划以书面建议书形式总结计划以书面建议书形式总结计划n提出的管理问题提出的管理问题,n调查目的调查目的,n获得的信息获得的信息,n二手资料的来源二手资料的来源,n收集原始数据的方法收集原始数据的方法,n帮助管理决策的建议和结果帮助管理决策的建议和结果.22山东轻工业学院 王立新 3.执行调查计划执行调查计划23山东轻工业学院 王立新 调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告部门报告.4.解释并报告调查结果解释并报告调查结果24山东轻工业学院 王立新市场调研报告实例市场调研报告实例 中国制鞋业调研报告中国制鞋业调研报告(2006.09)(2006.09)制鞋行业是典型的劳动密集型行业。从全球化的视野来看，制鞋行业是典型的劳动密集型行业。从全球化的视野来看，这个行业的产能总是向着劳动力成本低廉的国家和地区迁这个行业的产能总是向着劳动力成本低廉的国家和地区迁移。从历史上来看，世界制鞋业的重心从意大利、西班牙移。从历史上来看，世界制鞋业的重心从意大利、西班牙转移到日本、台湾、韩国，再转移到中国大陆。转移到日本、台湾、韩国，再转移到中国大陆。目前，中国已经成为全球最大的制鞋中心，鞋产量占全球目前，中国已经成为全球最大的制鞋中心，鞋产量占全球总产量的总产量的60%60%以上。但是随着中国经济的发展，劳动力成以上。但是随着中国经济的发展，劳动力成本的上升，制鞋业有向越南、印度、巴基斯坦等劳动力成本的上升，制鞋业有向越南、印度、巴基斯坦等劳动力成本更低廉的国家转移的趋势。本更低廉的国家转移的趋势。25山东轻工业学院 王立新在这方面，意大利做的最好，它不断地进行产业升级，以及在这方面，意大利做的最好，它不断地进行产业升级，以及品牌建立。如今，在制鞋的数量上虽然意大利已经不占优势，品牌建立。如今，在制鞋的数量上虽然意大利已经不占优势，但意大利的制鞋技术和意大利的鞋品牌仍然是最高档鞋的代但意大利的制鞋技术和意大利的鞋品牌仍然是最高档鞋的代名词；名词；韩国的例子恰恰相反，在上个世纪韩国的例子恰恰相反，在上个世纪8080年代，韩国也是世界制年代，韩国也是世界制鞋中心之一，但是一直满足于鞋中心之一，但是一直满足于OEMOEM加工。等到产业优势丧失时，加工。等到产业优势丧失时，韩国还没有创立任何在国际上叫得响的品牌。目前，韩国在韩国还没有创立任何在国际上叫得响的品牌。目前，韩国在世界制鞋行业中已经毫无分量。世界制鞋行业中已经毫无分量。居安思危，如何在中国的产业优势丧失之前树立几个国际化居安思危，如何在中国的产业优势丧失之前树立几个国际化的品牌，是历史赋予的品牌，是历史赋予HQTHQT等中国鞋业领袖品牌的重任。等中国鞋业领袖品牌的重任。如何在产业迁移之后仍然保持自身如何在产业迁移之后仍然保持自身的某些优势？的某些优势？26山东轻工业学院 王立新一、全球视野下的制鞋行业回顾一、全球视野下的制鞋行业回顾1 1、全球产销概况、全球产销概况 目前世界上每年大约消费目前世界上每年大约消费120120亿双鞋，平均每人每年消耗亿双鞋，平均每人每年消耗2 2双双鞋。鞋。20022002年中国鞋总产量达年中国鞋总产量达6262亿双，占了当年全球总产量的亿双，占了当年全球总产量的60%60%以上；出口总产量达以上；出口总产量达3535亿双，中国鞋类出口约占世界出口亿双，中国鞋类出口约占世界出口总量的总量的53%53%。全世界平均每两人就有一人穿中国鞋。全世界平均每两人就有一人穿中国鞋。虽然目前世界平均每人消费两双鞋，但因为贫富的差异，鞋虽然目前世界平均每人消费两双鞋，但因为贫富的差异，鞋的消费数量相差也很大。尽管欧洲、美国等地区的人口在世的消费数量相差也很大。尽管欧洲、美国等地区的人口在世界所占比例不高，但是购买力却对鞋类消费发挥关键性作用。界所占比例不高，但是购买力却对鞋类消费发挥关键性作用。在人口超过在人口超过1010亿的印度，每年每人的鞋耗量仅为亿的印度，每年每人的鞋耗量仅为0.70.7双，但在双，但在人口人口3 3亿的美国，每年每人的鞋耗量却是亿的美国，每年每人的鞋耗量却是6 6双。双。27山东轻工业学院 王立新2 2、产业迁移：制鞋行业的主旋律、产业迁移：制鞋行业的主旋律世界制鞋中心的转移实际有规律的，早期制鞋中心在意世界制鞋中心的转移实际有规律的，早期制鞋中心在意大利、西班牙；大利、西班牙；8080年代转移到制造成本相对低廉的日本、台年代转移到制造成本相对低廉的日本、台湾、韩国等地；湾、韩国等地；9090年代又转移到生产成本更低的广东、温州年代又转移到生产成本更低的广东、温州等地。从等地。从19961996年起，中国已成为世界上鞋类生产和出口第一年起，中国已成为世界上鞋类生产和出口第一大国。大国。自自2020世纪世纪8080年代以来，欧美发达国家的制鞋工业因鞋类年代以来，欧美发达国家的制鞋工业因鞋类生产占用劳动力多、人工成本不断增加、利润逐渐减少等原生产占用劳动力多、人工成本不断增加、利润逐渐减少等原因，难以在国内生存下去，转而向海外开拓新的生产加工基因，难以在国内生存下去，转而向海外开拓新的生产加工基地。他们要选择人工成本相对低廉的国家和地区建立鞋的生地。他们要选择人工成本相对低廉的国家和地区建立鞋的生产基地。由于这种原因，世界鞋业的重心从欧洲和北美转向产基地。由于这种原因，世界鞋业的重心从欧洲和北美转向远东。由于这种产业转移，使得中国制鞋工业发展迅速，中远东。由于这种产业转移，使得中国制鞋工业发展迅速，中国大陆成为世界鞋业转移的集中地。国大陆成为世界鞋业转移的集中地。28山东轻工业学院 王立新在短短的几十年间，亚洲从单纯的农村经济发展成为强大在短短的几十年间，亚洲从单纯的农村经济发展成为强大的工业经济，其产品遍布世界各地。在过去，如果鞋的质的工业经济，其产品遍布世界各地。在过去，如果鞋的质量是一个困扰亚洲鞋业的难题，现在，即使是最挑剔的顾量是一个困扰亚洲鞋业的难题，现在，即使是最挑剔的顾客所要求的国际质量标准亚洲也能做到。客所要求的国际质量标准亚洲也能做到。亚洲地区所生产的鞋产量占世界些产量的亚洲地区所生产的鞋产量占世界些产量的70%70%，每年，每年约约8080亿双，权威人士预测，这一份额还有可能进一步增长。亿双，权威人士预测，这一份额还有可能进一步增长。目前全球鞋业的出口，仅中国大陆及越南两地维持正向成目前全球鞋业的出口，仅中国大陆及越南两地维持正向成长。其它地区都是衰退的局面，其中从中国大陆出口的鞋长。其它地区都是衰退的局面，其中从中国大陆出口的鞋产品数量，约占全球总出口量的产品数量，约占全球总出口量的53%53%，中国已成为全球制，中国已成为全球制鞋的鞋的“制造基地制造基地”。29山东轻工业学院 王立新二、中国制鞋行业分析二、中国制鞋行业分析1 1、中国鞋业发展概况、中国鞋业发展概况 8080年代以来，随着改革开放政策的实施，中国制鞋工业年代以来，随着改革开放政策的实施，中国制鞋工业有了突飞猛进的发展。有了突飞猛进的发展。据统计，据统计，19851985年中国共生产年中国共生产1616亿双，到亿双，到19951995年达到年达到5757亿亿双。双。9797年产量进一步增至年产量进一步增至62.962.9亿双，平均一年可为全世亿双，平均一年可为全世界每人生产一双鞋。界每人生产一双鞋。中国制鞋工业的跳跃式发展，带动了中国鞋类出口的快中国制鞋工业的跳跃式发展，带动了中国鞋类出口的快速增长。据海关统计，速增长。据海关统计，19941994年至年至19981998年，中国鞋类出口年，中国鞋类出口分别为分别为5757亿美元、亿美元、62.862.8亿美元、亿美元、7171亿美元、亿美元、8585亿美元和亿美元和8484亿美元。亿美元。30山东轻工业学院 王立新2、中国鞋业现状中国鞋业现状 经过近经过近1010年的快速发展，中国皮鞋业平均每年年的快速发展，中国皮鞋业平均每年23%23%的增的增长率，大大高于中国长率，大大高于中国GDPGDP的增长速度。的增长速度。近年来，中国每年生产各种鞋近年来，中国每年生产各种鞋6060亿双，占世界制鞋总量亿双，占世界制鞋总量60%60%，是世界最大的鞋业制造基地。，是世界最大的鞋业制造基地。中国又是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的中国又是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%22%，仅次于美国。，仅次于美国。中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的口总量的53%53%以上。以上。目前中国的制鞋产业中大约有目前中国的制鞋产业中大约有2000020000家中国皮革企业和家中国皮革企业和160160万国内从业人员。国内鞋类总量的万国内从业人员。国内鞋类总量的85%85%为中低档品，为中低档品，而大多数中高档鞋品均从国外进口。而大多数中高档鞋品均从国外进口。31山东轻工业学院 王立新中国鞋类市场可细分为四大部分：皮鞋、胶鞋、布中国鞋类市场可细分为四大部分：皮鞋、胶鞋、布鞋及塑料鞋。除各细分市场对鞋的款式和用料日趋鞋及塑料鞋。除各细分市场对鞋的款式和用料日趋转变外，各类鞋的消费结构也有变化。转变外，各类鞋的消费结构也有变化。皮鞋的销售比重由早期皮鞋的销售比重由早期9%9%已上升至目前的已上升至目前的35%35%。消费。消费群也由原来的城市扩展至农村地区，产品也开始由群也由原来的城市扩展至农村地区，产品也开始由低级次向中高级次发展。低级次向中高级次发展。据调查，消费者普遍接受每双据调查，消费者普遍接受每双100-300100-300元人民币的皮元人民币的皮鞋，其中，在大陆沿海城市，鞋，其中，在大陆沿海城市，200200元左右人民币的大元左右人民币的大陆本土皮鞋则最受欢迎。陆本土皮鞋则最受欢迎。32山东轻工业学院 王立新生活在大城市如北京、上海和东南沿海城市的人群生活在大城市如北京、上海和东南沿海城市的人群对鞋类产品的购买力最强对鞋类产品的购买力最强进口皮鞋虽然在用料、做工方面比本土产品优胜，进口皮鞋虽然在用料、做工方面比本土产品优胜，但由于价格昂贵、市场占有率并不高，因此本土皮但由于价格昂贵、市场占有率并不高，因此本土皮鞋仍是中国市场主导。鞋仍是中国市场主导。站在世界鞋类市场，中国生产鞋类以中低档为主。站在世界鞋类市场，中国生产鞋类以中低档为主。皮鞋年产量约皮鞋年产量约2424亿双，占全球皮鞋总产量的亿双，占全球皮鞋总产量的40%40%，中低档次皮鞋的市场占有率达到中低档次皮鞋的市场占有率达到85%85%。33山东轻工业学院 王立新3、四大产业集群四大产业集群目前的中国鞋业已经呈现产业集群式发展状态。目前的中国鞋业已经呈现产业集群式发展状态。总的来说，有四大产业集群：总的来说，有四大产业集群：一是以广州、东菀等地为代表的广东鞋业基地，一是以广州、东菀等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；主要生产中高档鞋；二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；主要是生产中低档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；生产女鞋；四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。地，主要生产运动鞋。34山东轻工业学院 王立新三、制鞋行业未来的发展趋势三、制鞋行业未来的发展趋势1、全球制鞋产业有继续向低成本国家迁移的趋势 制鞋产业是劳动密集型产业。过去制鞋产业是劳动密集型产业。过去2020多年，在发展中多年，在发展中国家低工资的比较优势下，全球皮具产能向发展中国国家低工资的比较优势下，全球皮具产能向发展中国家转移。中国因此成为全球制鞋类最大的生产国。家转移。中国因此成为全球制鞋类最大的生产国。随着中国经济的持续性快速发展，劳动力成本也开始随着中国经济的持续性快速发展，劳动力成本也开始逐渐上升。进入逐渐上升。进入20042004年以来，中国东部沿海地区屡屡年以来，中国东部沿海地区屡屡出现出现“民工荒民工荒”，实际上反映了劳动力的心理薪酬预，实际上反映了劳动力的心理薪酬预期已经开始上升。期已经开始上升。35山东轻工业学院 王立新但是用人单位由于激烈的国际市场竞争，并不愿意但是用人单位由于激烈的国际市场竞争，并不愿意大幅度提高薪酬水平。于是出现了在即定的工资水大幅度提高薪酬水平。于是出现了在即定的工资水平下，工人不愿意到这些地区工作的现象。平下，工人不愿意到这些地区工作的现象。这种情况如果继续得到发展，那么中国以低劳动力这种情况如果继续得到发展，那么中国以低劳动力成本为基础的制鞋产业未来的发展前景将受到限制，成本为基础的制鞋产业未来的发展前景将受到限制，制鞋行业的产能可能会在全球范围内继续向印度、制鞋行业的产能可能会在全球范围内继续向印度、巴基斯坦、泰国、越南等劳动力成本更低的地区转巴基斯坦、泰国、越南等劳动力成本更低的地区转移。移。36山东轻工业学院 王立新2、国内制鞋行业“东鞋西移”蔚然成风 目前皮鞋行业出现了生产能力从东南沿海向西部地目前皮鞋行业出现了生产能力从东南沿海向西部地区转移的趋势，国内皮鞋行业的生产布局将在近几区转移的趋势，国内皮鞋行业的生产布局将在近几年发生重大变化。年发生重大变化。2020世纪世纪8080年代，制鞋业从发达国家大量向中国沿海年代，制鞋业从发达国家大量向中国沿海地区转移，经过地区转移，经过2020年的发展，浙江、广东等沿海地年的发展，浙江、广东等沿海地区的制鞋业已相当发达，竞争日趋激烈。区的制鞋业已相当发达，竞争日趋激烈。近年来，部分企业开始把生产车间向西部地区转移，近年来，部分企业开始把生产车间向西部地区转移，以期利用西部资源丰富、价格低廉的原料和劳动力以期利用西部资源丰富、价格低廉的原料和劳动力资源，降低生产成本，实现二次创业。资源，降低生产成本，实现二次创业。37山东轻工业学院 王立新“东鞋西移东鞋西移”并不意味着东部不再生产和销并不意味着东部不再生产和销售皮鞋，主要是中低档皮鞋生产能力的西移，售皮鞋，主要是中低档皮鞋生产能力的西移，东部地区今后将成为中高档皮鞋的加工基地东部地区今后将成为中高档皮鞋的加工基地和销售中心，而西部地区在一定时期内会成和销售中心，而西部地区在一定时期内会成为中低档皮鞋的生产基地。为中低档皮鞋的生产基地。38山东轻工业学院 王立新造成造成“东鞋西移东鞋西移”的原因主要是企业为了降低生产的原因主要是企业为了降低生产成本和开拓西部市场。成本和开拓西部市场。地区提供了全国一半以上的牛羊猪等生皮资源，长地区提供了全国一半以上的牛羊猪等生皮资源，长期以来这些生皮被长途运输到东部沿海地区加工成期以来这些生皮被长途运输到东部沿海地区加工成皮革，然后再输送给东部的皮鞋生产企业。皮革，然后再输送给东部的皮鞋生产企业。这种这种“皮在西、鞋在东皮在西、鞋在东”的状况不符合市场经济资的状况不符合市场经济资源合理配置的要求，对于制鞋企业来说，增加了生源合理配置的要求，对于制鞋企业来说，增加了生产成本。产成本。“东鞋西移东鞋西移”则可有效地降低生产成本。则可有效地降低生产成本。此外，此外，“东鞋西移东鞋西移”有利于企业开拓西部市场。有利于企业开拓西部市场。39山东轻工业学院 王立新关于浙江嘉兴市区中高档关于浙江嘉兴市区中高档女装市场的调研报告女装市场的调研报告 调研目的：通过对嘉兴市区几大主要商业区的女装市场情况进行调查，对嘉兴市区的女装市场进行“构成分析”与“地域分析”。并针对中高档定位女装市场对雅尹进行竞争性分析。调研时间：2007-6-12007-6-2调研地点：戴梦得购物广场江南购物广场禾兴北路勤俭中路少年路道前街天虹百货40山东轻工业学院 王立新调研对象：中高档女装（夏）品牌调研范围：年龄定位2550女装店调研经过：戴梦得购物广场2楼江南大厦2楼禾兴北路勤俭中路少年路道前街天虹百货调研方法：咨询调查商场调查专卖店、直营店等店铺调查调研人员：41山东轻工业学院 王立新通过将近两天的市场调研，我们对嘉兴市区的女装市场构成与商业区域划分有了新的理解，特别对中高档女装市场情况有了较全面的把握，对雅尹品牌在嘉兴服装市场的竞争性也有了比较粗浅的认识，以下详细介绍我们这次市场调研的情况。我们这次调查主要针对几个购物广场与商业集中地，并做了相对详细的记录，以下各个调查地点的具体情况谨以“表格”和“照片”的形式进行表述。42山东轻工业学院 王立新调查地点调查地点1：戴梦得购物广场：戴梦得购物广场戴梦得购物广场位于禾兴路与中山路交叉路段，商业氛围浓厚，人流量大，一直是嘉兴市的商业心脏地区。调查地点调查地点2：江南大厦：江南大厦江南大厦同样位于禾兴路与中山路交叉路段，戴梦得购物广场斜对面，这两个购物广场是市中心商业的重要地标式建筑，商业氛围浓厚，人流量大，也是是嘉兴市的商业心脏地区。43山东轻工业学院 王立新调查地点调查地点3：禾兴北路：禾兴北路-勤俭中路勤俭中路-少年路少年路-道前街道前街商业构成区商业构成区“禾兴北路-勤俭中路-少年路-道前街”我们可以把它的构成概括成为一大商业区。禾兴北路上最主要的几家女装店有“JOJO”、雅尹第五季、雅尹时尚生活馆、贝拉维拉、雅尹第五季旗舰店；少年路上主要有卡斯高、马连奴、雪歌、路易圣保罗蓝、欧柏莱、中和广场、多伦、欧翰名品、BoBoo等小专卖店；道前街主要有蕙兰、粉红玛俐、LILY、M2、吸引力、Le等店铺。44山东轻工业学院 王立新从店铺规模上讲，只有JOJO、贝拉维拉、粉红玛俐这几家店铺规模较大，但是，这几家店从风格定位、年龄定位、价格定位上与雅尹品牌这些店的定位有着很大的差异。通过分析我们可以发现，这些风格、年龄、价格定位与雅尹差异性比较大的品牌，对雅尹品牌的竞争性比较小。相对来说，在少年路、道前街广泛存在的女装店，虽然规模不是很大，定位是不很考究，但是由于其不错的地理位置等众多因素，反到是存在着“分流年龄在25-35的消费群体”的潜在竞争力！45山东轻工业学院 王立新调查地点调查地点4：天虹百货：天虹百货天虹百货位于嘉兴逐渐形成的城市新商业中心以“江南摩尔-大润发”为中心的商业圈，致力于“全力打造嘉兴高档的百货商场”。通过两天的关于嘉兴市区中高档女装（夏）品牌的市场调研分析，我对嘉兴市区的商业地域构成有了全面的认识46山东轻工业学院 王立新我们可以划分为：戴梦得-江南商业中央区、禾兴北路-勤俭中路-少年路-道前街商业构成区，华庭-建国商业构成区，梅湾区，大润发-江南摩尔商业新区，这些商业区是选择店址的理想场所。针对雅莹在嘉兴市区的店面分布情况看，可以考虑在天虹百货建立专卖店。47山东轻工业学院 王立新其次，通过对各个主要品牌价格定位、风格定位、年龄定位的分析，以及对各个品牌的系统把握，可以分析得出在嘉兴市区对雅莹存在竞争性的服装品牌主要包括：妃格莱尔哥弟阿玛施粉红玛俐KSBERE七色麻PORTSNAERSIMarisfrolg 48山东轻工业学院 王立新济南市场品牌运动装调研报告济南市场品牌运动装调研报告 中国服饰报市场调中国服饰报市场调研中心通过深访、研中心通过深访、实地考察、调查问实地考察、调查问卷、电话访问等多卷、电话访问等多种办法相结合的方种办法相结合的方式，对不同省市具式，对不同省市具有代表性的商场做有代表性的商场做定期跟踪调研定期跟踪调研 49山东轻工业学院 王立新一、基本情况一、基本情况 1.品牌数量及来源地情况品牌数量及来源地情况 为了能够更加准确的将济南商场情况加以为了能够更加准确的将济南商场情况加以分析，本次刊登的报告采取的研究样本为分析，本次刊登的报告采取的研究样本为人民商场、银座商城、华联商厦、贵和购人民商场、银座商城、华联商厦、贵和购物中心四家商场。物中心四家商场。这几家商场对于济南的消费者无论从年龄、这几家商场对于济南的消费者无论从年龄、收入、文化、职业等层面，还是从消费习收入、文化、职业等层面，还是从消费习惯和生活方式层面上来讲都具有一定的代惯和生活方式层面上来讲都具有一定的代表性。表性。50山东轻工业学院 王立新此次调研的此次调研的4 4家商场共有品牌运动装家商场共有品牌运动装2020个，个，来自中国、美国、德国、意大利、英国、来自中国、美国、德国、意大利、英国、日本日本6 6个国家，其中国外品牌个国家，其中国外品牌9 9个，整体市个，整体市场覆盖率为场覆盖率为45%45%；中国品牌；中国品牌1111个，整体市场个，整体市场覆盖率为覆盖率为55%55%。51山东轻工业学院 王立新国外国外9 9个品牌中，只有美国有耐克、锐步、匡威、个品牌中，只有美国有耐克、锐步、匡威、花花公子、乐斯菲斯花花公子、乐斯菲斯5 5个品牌，占国外品牌数量的个品牌，占国外品牌数量的56%56%，济南市场的整体市场覆盖率为，济南市场的整体市场覆盖率为25%25%，其余四个国家都只有一个品牌，占整体国外品牌数其余四个国家都只有一个品牌，占整体国外品牌数量的百分比都是量的百分比都是11%11%，济南的整体市场覆盖率也都，济南的整体市场覆盖率也都为为5%5%，来自这四个国家的品牌分别为：德国的阿迪达斯品来自这四个国家的品牌分别为：德国的阿迪达斯品牌、意大利的阿尔皮纳品牌、英国的茵宝品牌、日牌、意大利的阿尔皮纳品牌、英国的茵宝品牌、日本的美津浓品牌。本的美津浓品牌。52山东轻工业学院 王立新中国的中国的1111个品牌中，分别来自福建、山东、个品牌中，分别来自福建、山东、广东、北京四个省市。广东、北京四个省市。其中，福建的品牌最多，总计有安踏、乔丹、其中，福建的品牌最多，总计有安踏、乔丹、雷速、德尔惠、匹克、金莱克、名乐雷速、德尔惠、匹克、金莱克、名乐7 7个品牌，个品牌，占国内品牌数量的占国内品牌数量的64%64%，济南市场的整体市场，济南市场的整体市场覆盖率为覆盖率为35%35%；53山东轻工业学院 王立新其次是山东的本地品牌，共有双星和幸运风其次是山东的本地品牌，共有双星和幸运风2 2个品牌，占国内品牌总数量的个品牌，占国内品牌总数量的18%18%，济南市，济南市场的整体市场覆盖率为场的整体市场覆盖率为10%10%；广东和北京都只有一个品牌，占国内品牌数广东和北京都只有一个品牌，占国内品牌数量的百分比都是量的百分比都是9%9%，济南市场的整体市场覆，济南市场的整体市场覆盖率也都为盖率也都为5%5%，来自这两地的品牌分别为：，来自这两地的品牌分别为：广东的康威品牌、北京的李宁品牌。广东的康威品牌、北京的李宁品牌。54山东轻工业学院 王立新综合整体的数据来看，虽然国内外的品牌数量整体相综合整体的数据来看，虽然国内外的品牌数量整体相对平均，但是从来源地上来看，国外品牌来源地国家对平均，但是从来源地上来看，国外品牌来源地国家的数量在整体来源地的的数量在整体来源地的7 7个国家中占了个国家中占了85%85%以上的比例，以上的比例，由此可见济南市场的品牌是以国外品牌为主导的。由此可见济南市场的品牌是以国外品牌为主导的。但是细分来看，市场覆盖率最高的却是来自中国福建但是细分来看，市场覆盖率最高的却是来自中国福建的品牌，比国外各来源地中市场覆盖率最高的美国品的品牌，比国外各来源地中市场覆盖率最高的美国品牌要高出将近牌要高出将近7 7个百分点。个百分点。从这一点上来看，虽然国外的品牌在济南的市场中占从这一点上来看，虽然国外的品牌在济南的市场中占据主导的地位，但是综合市场消费者的消费习惯和消据主导的地位，但是综合市场消费者的消费习惯和消费能力而言，国内的品牌也是有着一定的本土优势。费能力而言，国内的品牌也是有着一定的本土优势。55山东轻工业学院 王立新调查访谈可知，国内品牌的实际销售力不如国外品牌调查访谈可知，国内品牌的实际销售力不如国外品牌的强。现在很多国外品牌的大部分产品都是在国内委的强。现在很多国外品牌的大部分产品都是在国内委托加工生产的，国外品牌只是在产品的开发方面有着托加工生产的，国外品牌只是在产品的开发方面有着一定的优势，同时有着很深的品牌积淀和品牌文化的一定的优势，同时有着很深的品牌积淀和品牌文化的感召力。感召力。由此可见，中国的服装品牌在生产上并不存在着问题，由此可见，中国的服装品牌在生产上并不存在着问题，只是在设计和品牌的感召力上和国外的品牌有着一定只是在设计和品牌的感召力上和国外的品牌有着一定的差距。的差距。中国的运动装品牌要想真正的能够更大范围的赢得市中国的运动装品牌要想真正的能够更大范围的赢得市场，在有着本土地域性优势的基础上，还应该多加强场，在有着本土地域性优势的基础上，还应该多加强设计能力和品牌建设的深层思考。设计能力和品牌建设的深层思考。56山东轻工业学院 王立新2.国外品牌商场覆盖率国外品牌商场覆盖率 高于国内品牌高于国内品牌 首先从这首先从这2020个品牌的单一市场覆盖率来看，只有个品牌的单一市场覆盖率来看，只有3 3个个品牌的市场覆盖率超过了品牌的市场覆盖率超过了50%50%。其中，来自国外的品。其中，来自国外的品牌阿迪达斯、耐克这牌阿迪达斯、耐克这2 2个品牌的市场覆盖率都达到了个品牌的市场覆盖率都达到了100%100%，稳稳的排在了单一品牌市场覆盖率的首位。，稳稳的排在了单一品牌市场覆盖率的首位。国内的品牌只有李宁的市场覆盖率达到了国内的品牌只有李宁的市场覆盖率达到了75%75%。这三。这三个品牌占整体个品牌占整体2020个品牌数的比例仅为个品牌数的比例仅为15%15%，比例很低。，比例很低。并且市场覆盖率在并且市场覆盖率在25%25%以上的品牌也只有以上的品牌也只有8 8个，占整个，占整体品牌数量的比例也仅为体品牌数量的比例也仅为40%40%，尚未过半。，尚未过半。由此可以看出，济南市场的单一品牌市场覆盖率普由此可以看出，济南市场的单一品牌市场覆盖率普遍较低。遍较低。57山东轻工业学院 王立新其次从单一品牌覆盖率在其次从单一品牌覆盖率在25%25%以上的以上的8 8个品牌的来源个品牌的来源地来看，中国的品牌仅有李宁、幸运风和康威地来看，中国的品牌仅有李宁、幸运风和康威3 3个品牌个品牌位居其中，占据的比例不到位居其中，占据的比例不到40%40%，而且占整个国内，而且占整个国内1111个个品牌的比例也不足品牌的比例也不足30%30%，其余的国内品牌的市场覆盖率，其余的国内品牌的市场覆盖率均在均在50%50%以下。以下。而国外的而国外的9 9个品牌中市场覆盖率在个品牌中市场覆盖率在25%25%以上的品牌就有以上的品牌就有5 5个，其占整体国外品牌的比例超过个，其占整体国外品牌的比例超过55%55%。由此可以看出，济南运动装市场国外品牌的市场覆盖由此可以看出，济南运动装市场国外品牌的市场覆盖能力要超过国内品牌。能力要超过国内品牌。58山东轻工业学院 王立新从以上这种情况以及调研员的访谈基本上可以得知，从以上这种情况以及调研员的访谈基本上可以得知，从商场方面来讲他们认为国外的品牌无论在品牌的产从商场方面来讲他们认为国外的品牌无论在品牌的产品款式还是在知名度、销售能力上都要高于国内的运品款式还是在知名度、销售能力上都要高于国内的运动装品牌。动装品牌。另外，商场本身也是以品牌化的思路进行着经营。因另外，商场本身也是以品牌化的思路进行着经营。因此，商场对运动装的经营首先考虑到的是引进国外的此，商场对运动装的经营首先考虑到的是引进国外的一线品牌，在提升商场的整体形象的同时也可以增加一线品牌，在提升商场的整体形象的同时也可以增加商场的客流黏着度，并且能够提升商场本身的溢价能商场的客流黏着度，并且能够提升商场本身的溢价能力。力。由此看来，国内的品牌如果要进驻济南市场，首先应由此看来，国内的品牌如果要进驻济南市场，首先应该有着良好的品牌形象，其次是要有很好的品牌的终该有着良好的品牌形象，其次是要有很好的品牌的终端销售力。端销售力。59山东轻工业学院 王立新3.商场品牌拥有量情况商场品牌拥有量情况 各商场调研时段的品牌拥有量各商场调研时段的品牌拥有量统计结果为：统计结果为：人民商场人民商场1515个品牌，其中国内个品牌，其中国内品牌品牌1010个，国外品牌个，国外品牌5 5个；个；华联商厦华联商厦7 7个品牌，其中国内个品牌，其中国内品牌品牌4 4个，国外品牌个，国外品牌3 3个；个；银座商城银座商城6 6个品牌，其中国内个品牌，其中国内品牌品牌1 1个，国外品牌个，国外品牌5 5个；个；贵和购物中心贵和购物中心5 5个品牌，全部个品牌，全部为国外品牌。为国外品牌。60山东轻工业学院 王立新从实地的调查可知，人民商场和华联商厦属于中档从实地的调查可知，人民商场和华联商厦属于中档商场，满足的是大众阶层的消费需求，而贵和购物商场，满足的是大众阶层的消费需求，而贵和购物中心和银座商城则属于高档商场，它们把城市中渴中心和银座商城则属于高档商场，它们把城市中渴望提高生活质量、讲究生活品位、追求生活时尚的望提高生活质量、讲究生活品位、追求生活时尚的高收入消费群体作为目标顾客。高收入消费群体作为目标顾客。结合各商场的品牌拥有量可以得知，国内大多数运结合各商场的品牌拥有量可以得知，国内大多数运动品牌在济南市场中更加得容易被大众消费者所接动品牌在济南市场中更加得容易被大众消费者所接受。这从以下两方面也可以加以验证。受。这从以下两方面也可以加以验证。61山东轻工业学院 王立新从商场的角度来看，商场越来越重视品牌和商场定从商场的角度来看，商场越来越重视品牌和商场定位相吻合以及商场形象建设的问题。位相吻合以及商场形象建设的问题。出于前者的考虑，在引进品牌时都会首先考虑到其出于前者的考虑，在引进品牌时都会首先考虑到其商场自身目标消费者的消费能力，然后才会理性地商场自身目标消费者的消费