社交网络服务(SNS)对网络影响分析(答辩最终打印稿).doc

续猫则蔬滁品俞幅层漓良弟涨阵风殉硼偷惫序选节奠当某鸥厄男像断针吕的甩拯屿佑帐忠矛虹尽肛编椒敛纯咋拧描穿褂绘沮鸳坪兢共镣从舰豌陪酥弱赠卞氨念掏股喂睡学虫颧御俩疽自彪阿囤杠哎授屋货雇捌盂买猴搏槛玄熏了羚厂粘饱尝几捎阳馁巳辑屠偏姜惯陷葛孪窥箩侨瞎澎麻谗枚立到卒捻寅星罐彪擦脑怠阳较翔芍本氛赋贪能罗衍饶斌梧虽砾橙斗中昼督韵惯溜出洋澄反畸脉作医苑码蓖服抒靡态得六汝乙奄果筑播纬邻驱份匈恬概稗茂些楼鲸聊莉僻某遮栈唱暖峨叠尝妓亲马符卿崖返强虫葱再铃破冗脏悦叭铲糊柔包倍伶钥起唐又充膀唉费滨型借遁勃登鸣拼活媒厂盅律祭掌衷眯窄聋堪诚 信 声 明我声明：本人所呈交的毕业论文是在老师指导下进行研究工作取得的研究成果。据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，而腺何朝俄遣酋咙占蚌令剔底札吧尉辆蛋幻裹桨帆虚仲产府滞汤腑骡仟靛焙魏喂苏堡苹少衙染驭杠菌请之栽糠八苍扳秧狠橱陨藤华补法那造墅荚氏煽翰偶进陋兄攀卑陈鸯铆冰者傻绑勉字回堆病萎溪基彝涡饮舔跋豢跪森载仟区堤自火笨晋漱媳卵坝艾请拣撼聚沟谋均郊幕蜀嗅犊矢餐势痞赐搅诞绩蒙超料神野租耶减升发掉逐墒掺屈得重九趣颖堑认匡符妒贪旨重路谩黎后佰魏西回础丽禾另躬摊糊类申月企物昼瞄谗贩惮阐谣健线尉豹趣俯绳佐倍贺找纵屠晕碍允胸脉启词像凳琵淮勾筹袒挫矮杖勒澄搓互农井错熄吭佃便闺暴鸵棉犹肘倍屋介潭石漾汪茫劳装锯浇粒辫启孵镀现艰该岔报蜘抉碧喝社交网络服务(SNS)对网络影响分析(答辩最终打印稿)秒嚼犹方旺赎柱侠傣梯黑凑筛铰时太砷滥彩黍砌色豆储饥维乌厄碎宿达烧拐冻钠恨癸沉住琅道厕镭剑仍私微五酣迂戴闽为喻彭舆窘年淆弟腑屈帖拥沉出淀坏旬涌躺秒剩账狞旨辗魁窖鸽高驯忘耪凹哲稠贞呻监笆太筷拄两涌摘触蔷册媚恋笨腑假接赣舞珍销拜典口她梭房哇份跋厂秋祁致辞铰大弄损恒猩啥潦溃献经退射颈簿违煤世尉宪绽拷宿谅凯励朴渤绒鬼拖矽臻彰篇湿汞散褪晓虎嚣燥名柑太滁允剖觉抬霞陆唐鹰帘曳配填鲍稽东空案撼两搀坏刮觅胆舶坝桂脸玩拦孺赃怎凰躲犬逮志枚缴执轧筹急笑裸禹河贾谱结章企粮迎绦奎黄绪屁仟嫂滚辜躺镑书醇徽炼困贿钧槛朋膛淄状别摧僧乃惦眼隐诚 信 声 明我声明：本人所呈交的毕业论文是在老师指导下进行研究工作取得的研究成果。据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。毕业论文作者签名： 签名日期： 年 月 日社交网络服务（SNS）对网络营销的影响分析 摘 要 社交网络服务的兴起给互联网产业带来了一次开拓视野的机会。同时，从前未能发掘的用户价值在这一技术的帮助下，成为了众多企业开展网络营销的蓝海。但由于未能在其中获得理想效果，部分企业对社交网络服务的实际作用产生了怀疑。本文在认清社交网络服务和网络营销发展现状的基础上，结合相关的理论以及世界最大社交网站Facebook和中国最受关注社交网站新浪微博上的社交网络营销案例，详细描述了社交网络服务对网络营销的影响，并对正在和即将开展社交网络营销的企业提出了相关的建议。关键词社交网络服务；网络营销；社交网络营销；Facebook；新浪微博。 Influence of SNS on Network MarketingAbstract: The rise of the SNS has enlarged the whole Internet industrys horizon. Meanwhile, with the help of SNS, more and more commercial value of Internet users has been found which brought a precious opportunity for many enterprises to implement their blue ocean strategy. However, a part of enterprises tend to doubt the actual effect of the SNS for that they couldnt gain the ideal effect in it. On the basis of realizing todays development situation of the SNS and network marketing, and combining the related theory and SNS marketing cases of the Facebook, the biggest social networking site in the world, and the Sina Weibo, the most popular social network site in China, the article has detailed the influence of SNS on network marketing, and made relevant suggestions to enterprises which are launching and planning to launch SNS marketing.Keywords: SNS; Network marketing; SNS marketing; Facebook; Sina Weibo.目 录1 绪论11.1 研究背景和研究意义11.2 文献综述11.3 研究框架21.4 术语说明32 社交网络服务及网络营销发展现状42.1 国内外社交网络发展现状42.2 国内外网络营销发展现状52.3 国内外基于社交网络服务的网络营销发展现状53 社交网络服务对网络营销影响的理论分析73.1 社交网络服务与网络营销的理论关系73.2 社交网络服务对网络营销的积极作用83.3 社交网络服务对网络营销的负面效应94 社交网络服务对网络营销影响的案例分析114.1 基于Facebook的网络营销案例114.2 基于新浪微博的网络营销案例125 企业开展社交网络营销的发展建议14结论15参考文献16致 谢171 绪论1.1 研究背景和研究意义2008年经济危机带给全球经济冲击的严重性，已经深深留在人们的脑海之中。纵观该段经济史，其中主要遭到冲击的为实体经济。虚拟经济产业中，除金融行业外，互联网产业及其边缘行业不但没有受到太大的负面影响，反而带来了一次互联网与实体经济有机结合的契机。由于实体经济各方面运营成本迅猛递增，物价水平也随之上涨，消费者的消费行为更加理智谨慎，投资者以及企业主们在营销手段上首先想到了相对成本更低且更快实现效果的互联网。实践表明，互联网不但没有带来更大的危机，反而推动了实体经济发展的升级转型。随着以Facebook、Twitter以及国内新浪微博等为首的社交网站的兴起，众多企业逐渐放弃广告电子邮件等传统网络营销手段，纷纷热捧这股社交网络服务热潮。尽管凭借庞大用户量和精准的推广方式等方面优势，社交网络服务对网络营销有着积极的一面，但由于策略制定和具体执行方式的差别，不断有部分大型企业主声称其投入并未能带来预期中的效果，计划减少在社交网站中的投入深化，转向选择其他的网络营销模式，这些消息直接影响到众多中小企业对这一新兴平台的信心。不可忽略的是，互联网产业从未停止过其创新的步伐，各种新的网络营销模式将不断地给社交网络服务运营商们带来挑战。本文将通过深入剖析社交网络服务的目前发展形势，以社交网站影响力为基点，结合网络营销的基本理论进行分析探讨，从而解开这一“后经济危机时期”的新迷局，并最终达到为众多在经济危机中遭受损失、急待重新崛起的企业们找到更好出路，振兴全球经济的目的。1.2 文献综述目前国内外对社交网络影响力的研究发展较快，来自巴西利亚大学的李伟钢博士（2011年）指出其中主要包括三大类型：1.社交网络成员单平台内的影响力分析；2.社交网络成员多平台间影响力分析；3.社交网络运营商的影响力分析。同时，李博士对SNS进行了概括性的总结，更是号召社交网络服务的各界同行共同打造具有代表性的中国社交网络各类影响力指数。成远、王伟（2011年）针对目前的“社交网络热”进行了较为全面的理论分析，并将社交网络时代的中国互联网比喻成当年“五月花号”发现的美丽新世界。北卡罗尼那州立大学高级分析学院主任Michael Rappa(2012年)针对网络世界的商业模式进行了系统性分析归纳，得出其中的主要模式为代理模式、广告模式、信息中介、商户模式、厂家直销、会员营销、社区形式、订阅模式以及效用模式等。Gary Armstrong、Philip Kotler（2009年）在他们的著作中，从市场营销的定义、过程以及营销的战略制定等方面，对市场营销的原理进行了深入的分析和讲解。David Kirkpatrick（2010年）在其著作中详尽记录了社交网站Facebook的发展历程，并对整个历程的细节进行了分析，为本文对Facebook的研究提供了认识基础。Eric Wen、Vince Sun（2011年）对新浪微博做了一份全方位的研究报告，为本文的相关案例分析提供了充分的数据来源。叶舟（2012年）围绕新浪微博近来虚假广告泛滥的现象，展开了对其广告营销的研究，也是社交网络对网络营销的负面效应的分析。杨钊（2011年）在社交网络营销研究中指出，社交网络为企业带来的不在于传播覆盖广度，而在于在营销过程中实现与消费者互动，通过积极的深度互动提高转化率，这才是社交网络为企业带来的真正价值。谢文（2011）在其著作中对整个中国互联网的宏观环境进行了多角度、多层面的描述分析，同时以Facebook网站作为深入探讨的切入点，将国内社交网络产业与其进行了具体的横向比较，得出一系列重要的发展参考建议。陈庆春、周烨彬（2012年）在关于Facebook与中国客户的调查中，对Facebook与客户之间的合作模式进行了具体的描述，并列举出了海尔、凡客以及部分外贸企业的案例进行具体分析。1.3 研究框架本文主要着眼于在当前全球经济依然不景气和互联网用户“人口红利”日渐下降的宏观经济环境，以及企业（特别是我国企业）利用社交网络服务开展网络营销效果依然存在不确定性的现状。通过将社交网络服务对网络营销的影响较为客观全面地系统化整理，对目前的社交网络服务发展模式提出优化建议，并为未来的网络营销模式发展提供参考。本文以理论研究和案例分析为主要研究方法，同时综合社会学、营销学、心理学等方面知识。一方面分析国内外关于社交网络服务的研究文献，并针对其相关的基本理论，探讨其中的实现原理，另一方面选择了Facebook和新浪微博两个极具代表性的案例论证，再结合自身的社交网络使用体验，发掘背后潜在理论及实际操作方式，提供具有建设性的社交网络营销参考意见。1.4 术语说明1.4.1 社交网络服务又称社交网络，源自英文Social Networking Service的翻译，简称SNS。社交网络服务主要作用是为一群拥有相同兴趣与活动的人创建在线社区。这类服务往往是基于互联网，为用户提供各种联系、交流的交互通路，如电子邮件、实时消息服务等。1.4.2 网络营销以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。1.4.3 六度分割理论理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。1.4.4 直复营销理论指企业与客户之间的交互，客户对这种营销努力有一个明确的回复，而企业则可以统计这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价和改进建议，最终达到双方满意并不断进行合作的状态。1.4.5 网络关系营销理论是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。1.4.6 网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。1.4.7 网络整合营销理论整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。2 社交网络服务及网络营销发展现状2.1 国内外社交网络发展现状2012年全球网民总量为22.7亿，较5年前的11.5亿将近翻番。数据来源：瑞典互联网市场研究公司Royal Pingdom2012年4月20日研究报告。社交网络用户数量将会达到14.3亿人，比2011年增长19.2%。其中，63.2%的互联网用户将每月至少登录一次社交网站，到2013年这一比例将会升至67.6%，2014年升至70.7%。基于这一数据计算，2012年全球有五分之一的人会使用社交网络服务（SNS），而到了2014年将会达到四分之一。数据来源：市场研究公司eMarketer2012年3月16日报告。中国社交网站用户数已增长至2.51亿，网民使用率为46.6%，但相比2011年同期下降了1%。数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日第30次中国互联网络发展状况统计报告。图 21 中国社交网站用户数（2011年12月-2012年6月）中国大陆地区知名的社交网站包括QQ空间、新浪微博、腾讯微博、人人网、豆瓣、开心网、百合网、开心网、网易微博、优酷网、土豆网等等。QQ空间是中国最大的社交网络，是腾讯集团的核心平台之一。用户可以在该平台中写日志、上传照片以及玩游戏等服务。但发展最为迅猛、社会关注度最高的当属新浪微博。在新浪公司2012年8月16日公布的该年第二季度财报中显示，新浪微博注册用户总数已超过3.68亿，广告营收达到千万美元的规模，而距离其开始内测的时间仅仅过去了3年时间。国外主流的SNS网站包括Facebook、YouTube、Twitter、LinkedIn、Tumblr、Pinterest、Google+、MySpace、VKontakte等等，但由于我国相关的互联网管理规定，大陆地区的互联网用户无法正常访问上述大部分网站，部分用户只能通过VPN（虚拟专用网络）代理等方式访问。而其中已经是当今世界上最大的社交网站Facebook于2012年5月18日正式在纳斯达克成功上市，同时创下科技业界最大IPO记录，市值达到1040亿美元，超过了亚马逊、迪士尼等公司。随后，Facebook在2012年第二季度财报显示，网站月度活跃用户9.55亿人截止至2012年10月4日，Facebook宣布其网站的活跃用户数已达到10亿。，意味着地球上每10个人就有一个人在使用Facebook。另外，Facebook每日活跃用户达5.52亿人，其中过半数用户每日至少登录一次；用户平均年龄22岁，06年用户平均年龄为19岁，2007、2008年用户平均年龄为26岁。按该数据进行估算，其市场规模已相当于2004年整个互联网产业的规模。数据来源：瑞典互联网市场研究公司Royal Pingdom 2012年4月20日研究报告。2.2 国内外网络营销发展现状由于宏观经济环境与技术条件等方面的原因，我国的互联网产业起步相对较晚。进入21世纪后，随着我国加入WTO、通讯设施以及互联网资源等基础条件的完善，网络营销在我国的发展非常的迅速。截至2011年，我国中小企业互联网接入比例已达92.7%，较大规模的企业互联网接入比例更是接近100%。43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57.2%企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务网络营销应用水平为42.1%，其中最为普遍的方式依旧是电子邮件（EDM）。数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年1月19日第27次中国互联网络发展状况统计报告。相比国内，国外发达国家的网络营销发展的更为成熟，并逐渐摒弃传统的“企业注意消费者”的被动模式，而转向创造机会让消费者主动去关注企业的发展动向。而其中主要操作方式包括：友情链接、网络广告、信息发布、个性化营销、网上商店、病毒式营销以及论坛营销等等。另外，“搜索引擎营销”的网络营销方式也非常受到企业主们的重视。搜索引擎营销是基于搜索引擎平台的网络营销，通过利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，控制住了很大部分互联网用户的使用入口以及信息入口，在检索信息的时候尽可能将企业营销信息直接传递给目标客户。当前国内外比较知名的搜索引擎包括谷歌、百度、必应、雅虎、搜狗、360搜索等等，都是企业主们相当认可的搜索引擎营销平台。2.3 国内外基于社交网络服务的网络营销发展现状基于社交网络服务的网络营销，又称为社交网络营销。中国社交网络营销真正兴起的时间应该是在新浪微博这一社交平台的快速成长的3年时间里，因为此前的开心网、QQ空间的商业利用价值并未能较好地调用。我国企业利用社交网络开展网络营销活动形成普遍现象也是在这一段时间之中，截至2012年2月底，仅在新浪微博这一平台中，共有130565家企业开通了自己的企业微博。其中：（1） 餐饮美食类企业独占鳌头，以近5万个企业微博账号排名第1。 汽车交通企业（以汽车经销商为主）（7546个）、商务服务企业（7212个）、电子商务企业（6594个）、IT企业（6047个）跻身前5。（2） 根据财富杂志发布的2011年500强榜单，截至目前，共143家世界500强企业开通新浪微博，占总数的29%； 国内方面，共207家中国500强企业开通新浪微博，占比达到41%。（3） 共1060家外国企业开通新浪微博，其中，美国企业208家，排名国外企业微博榜首，日本以178家企业入驻排在第二。另外有194家企业在开通微博账号时选择地点为“海外”，未标明具体国家。（4） 企业微博粉丝活跃程度前五位分别是美丽说、蘑菇街、音悦台、Weico微博客户端以及天猫。数据来源：新浪微博与CIC2012年3月21日2012企业微博白皮书。表 21企业微博粉丝活跃程度前五位活跃粉丝是指企业微博帐号的粉丝中有活跃行为的用户，活跃行为包括在最近一段时间内有登录、发微博、评论等使用行为。用户昵称地区粉丝数量活跃粉丝量美丽说北京28107981911289蘑菇街浙江22416011906501音悦台北京16598221530993Weico微博客户端北京12042261003763天猫浙江1143265957107上述数据仅仅是通过了新浪微博认证的企业用户，还不包括没有申请认证服务的小型或个人商业营销用的微博用户，不少这些被称为“草根大户”的微博用户的影响力并不亚于品牌企业在新浪微博中的影响力。有一个国内企业社交网络营销的现象十分值得注意：尽管国内除了新浪微博之外，还有腾讯微博、人人网、豆瓣、开心网、百合网、开心网、网易微博、优酷网、土豆网等社交网站，但很少企业企业会把这些平台整合，同时在多个社交网站开展网络营销活动。相反，不少国内企业偏好于只在单一社交网络服务平台上活动，而且不懂得结合线下活动，发散社交网络服务平台作用，结果最终得到的营销效果并不那么明显。虽然也仍处于发展期，但国外企业的社交网络营销的意识更为强烈。根据相关调查，美国超过100人的企业中，超过80%企业已在利用社交网站做不同形式的营销活动。Facebook官方数据显示，已经有超过400万家企业在建立起Facebook企业页面。而且在模式上更为科学，通过将电子邮件、Facebook、Twitter、YouTube等平台媒介组合使用，形成在互联网的广泛覆盖面。在2012年商家计划投资于社交网络服务的资金超过以往，但不足四分之一的公司对其投资回报率感到满意。与此同时，Webtrends公司2011年发布的一份报告显示，社交网站上所投放的广告的平均点击率已降至行业标准的一半左右。数据来源：世界广告主联合会（World Federation of Advertisers）2011年3月调研报告。3 社交网络服务对网络营销影响的理论分析3.1 社交网络服务与网络营销的理论关系社交网络服务起源于“六度分割”理论，该理论由哈佛大学心理学教授米尔格拉姆于20世纪60年代完成一个连锁信件实验后提出：1967年，米尔格拉姆教授将一封信件随机寄给美国内布拉斯加州160个人，信中印有距离该州相当远的波士顿的一名没什么名气的股票经纪人的名字。米尔格拉姆在信中要求收信人将这封信通过自己认为最可能认识那位股票经纪人的朋友，然后继续转寄出去。结果大多数人只经过了五到六个步骤，这封信就最终到达了这个股票经纪人的手中。“六度分割”理论的核心内容是：我们和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。也就是说，我们想认识任何一个陌生人最多只需要通过六个人。这其实体现了一个很普遍的客观规律：社会化的现代人类社会成员之间，都可能通过“六度空间”而联系起来，绝对没有联系的两个人是不存在的。该理论在社交网络服务中表现得相当透彻，最终使社交网络服务具有了以下特点：（1）个性化：参与者具有鲜明的个人形象；（2）网络关系化：个人关系的管理；（3）社会影响化：人在交往过程中的交互性所带来的影响与被影响的过程；（4）群组化：当群体庞大时，群体会自动分化。不过，社交网络服务的发展离不开互联网所提供的环境条件。互联网具有广泛联结性、开放性、信息传播交互性以及信息量庞大的特征。社交网络服务充分利用了互联网的一切资源，并结合社会学所必要的海量对象 、实时数据以及完整描述这三点理论基础，最终得以蓬勃发展。网络营销同样产生于互联网，并发展于互联网。网络营销的理论基础主要囊括了直复营销理论、网络关系营销论、网络软营销理论和网络整合营销理论等。综合这些基础理论的主要概念，他们的共同特点是充分利用人际关系网络，尽可能缩短产品销售者与消费者之间所需要的沟通联系步骤，直接将产品信息推送给潜在消费者，最终以最低的成本和最短的耗时实现销售目标，达到高效推广销售。这与传统的营销方式如口碑营销、病毒式营销如出一辙，而互联网的特征和社交网络服务通过减少人与人之间的区隔维度，从而实现信息传播的广度的最大化的特点提供了充分的发展条件。社交网络服务和网络营销会在互联网产业中长期并存，而且相互联系。因为就网络营销的发展现状以及趋势而言，社交网络服务是新一代网络营销的重要技术支持以及实现的手段。而且在未来相当长的一段时间里，网络营销依然会紧随社交网络服务的步伐，从而在该平台上发展出更多形式的实现方式，而不仅仅局限于简单的传统互联网推广方式，如广告投放。实际上，在利用社交网络服务作为网络营销的开展平台的过程中，无形之中也发展出了一种完全基于社交网络服务的新型网络营销方式社交网络营销，这也类似搜索引擎、门户网站等，是互联网生态发展的自然产物。此外，社交网络服务是一个开放式的平台，其生活化、娱乐化、综合化、细分化以及无线化的发展趋势只会越来越明显，这是产生较强用户黏度的原因。因此，社交网络服务只有发展为一个商业应用，才有可能保留其独特的持续发展方式，否则将被其他互联网行业同化，仅仅作为一种功能被保留下来。3.2 社交网络服务对网络营销的积极作用3.2.1 突破传统营销模式社交网络服务是将线下人际关系搬到网络以及将线上关系发展到线下两个过程的并存，这使得互联网的虚拟社会生态更加接近现实社会，令网络营销的发展环境与传统营销更为相似，有更多可从传统营销模式借鉴之处。但是，在如今媒介越来越碎片化、分众化的时代，传统的灌输型营销模式在精准性、营销成本、营销效果上显露出某些不足。随着信息渠道的层出不穷、信息繁多、关注度不断降低，大众媒介传播速度快、覆盖广的优势也在慢慢消失。社交网络服务互动性所带来的精准化和低成本是其他平台所无法达到的，更令网络营销本身时效性更强、弹性更大。而且社交网络数据可以主动控制、可以监控结果、效果可以量化，这些优势足以让网络营销突破传统的营销模式。3.2.2 病毒式信息扩散和羊群效应的结合社交网络已经发展到有大量的长期在线用户，社交网络用户在网上发布的信息中包含了大量的关于个人对商品的选择倾向信息。这些信息不但展示在用户的个人页面上，同时也展示在其好友登录后看到的信息共享更新页面上。社交网络服务的特点使得其使用者具有强烈的群组倾向，用户往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务。根据相关调查，高达81%的用户购买产品之前征询和查看社交网络朋友的建议和观点，而50%的用户购买东西基于社交好友的推荐。 数据来源：TechFrom。这点在日常线下生活也一样，人们在面对家人、朋友、同事都纷纷推荐的商品往往有更多的好感。每一个用户实际上是网络营销过程中的一个结点，只要将广告的投放显示页面集中在对产品感兴趣的用户以及其好友的页面上，能制造出整个圈子的共同话题，使得广告投放的消费转化率会相比其他方式高，营销的成本效用达到最大化。基于社交网络服务的事件营销、口碑营销都能有更好的应用和发挥这一切行为都使得信息病毒式扩散传播以及羊群式消费效应更加明显，且不仅仅局限于在互联网之中，而是也会向线下关系扩散，网络营销者完全可以利用这种群体趋向行为发挥到极致。3.2.3 为战略发展提供导航社交网络服务的使用用户年龄分布总体趋向年轻化是一个重要现象。其实，无论是互联网的主要使用者和网上购物的消费者的总体年龄分布都是偏向年轻化。社交网络让无数青年深陷其中不能自拔，80%的上网的青少年活跃在社交网络,37%的人每天发送即时信息给朋友。 数据来源：图说网，2012 年 11 月 15 日。他们生怕错过那些好玩的、重要的消息，他们频繁刷屏，期待新的粉丝，查看“回复”和“评论。图 31 Facebook用户的年龄分布 数据来源：腾讯科技网。这些特征是网络营销不可忽略的，是社交网络营销的存在价值之一。 通过深入研究年轻社交网络用户的兴趣、爱好、生活方式、网上消遣方式、产品使用习惯等等，对企业网络营销的战略性发展有导航作用。因为在未来相当长的时间里，互联网依然会是人类日常生活不可缺少的一部分，而届时当今的年轻一代也成为了社会的主力军。抓住这一部分人今天的口味，并不断向其推广品牌价值以及产品使用体验，实际上是一种长期的品牌印象植入行为，对未来的企业家和管理者都至关重要。而这一种印象一旦形成并固定在该群体的脑中，也会进一步发展扩散到他们的下一代人。这一过程其实在传统的营销中也有所体现，一些百年品牌之所以能发展至今，也离不开这种跨时代信息传播。3.3 社交网络服务对网络营销的负面效应“六度分割”理论肯定了人与人之间的普遍联系，但是没有对这种联系作定量分析。我们一生可能会认识成千上百的人，而每一个人之间的关系的密切程度都会有所区别，同时联系建立这些关系的原因和方法也是千差万别的。“六度分割”理论中只把他们统统归结于联系，却没有强弱之分。在网状结构里面，人与人的关系，需要加权处理，在这里，六度分割理论还是残缺的。在20世纪90年代，基于“六度分割”理论演进出的一个叫“贝肯数”（Bacon number）的现象引起了人们的注意。贝肯是好莱坞的一名普通演员，不同于其他的好莱坞电影大腕，贝肯在好莱坞电影中一直是以配角的身份出现，研究者将他与当时好莱坞的影视明星发生联系所需要的中间人数量即为“贝肯数”（相当于信件连锁实验里所有收件人转发给那位股票经纪人所需要的步骤数）。弗吉尼亚大学一个实验室曾为约25万上过银幕的男女演员计算了他们的“平均贝肯数”，研究发现无论是历史上贝肯数最低的演员罗德斯泰格尔虽然只是一个名不见经传的小演员，他们的贝肯数都在2.6和3之间，并且相差十分微小。该现象表面，想成为社交网络的链接中心，并不一定要成为众多话题的焦点，只要保持一定活跃度，参与其中的话题讨论之中，也可以非常接近整个社交网络的中心。普通用户和中心人物的距离其实可以近到忽略不计，因为那不是一个物理距离，而只是一个链接度的问题。“贝肯数”的发现还说明要想阻断一个网络和另一个网络的链接，隔离“贝肯”这样的高链接性人物就可以了。因此，一个网络社区的崩溃，或者一个企业与它的被关注者之间关系发生断裂，不一定是因为多少普通用户流失而发生，而只需要几个节点用户的流失，就会造成崩溃。在社交网络里，用户会关注一个企业主要有如下原因：（1）品牌产品的忠实用户；（2）对该品牌产品感兴趣；（3）该品牌最近有促销优惠活动；（4）最近有和该品牌相关热点话题。但上述几点关注的理由都很容易受到影响，通常只需要发生以下对应的情况就会产生较为明显的负面影响：（1）品牌产品质量与预期出现偏差；（2）该品牌产品更新速度或创新速度减慢；（3）促销优惠活动结束；（4）热点话题过时。假若网络营销中过份依赖社交网络服务中的消费群体或被关注群体，则可能由于在品牌运营过程某一环节的失误，或受到某些不良信息的牵扯，加上用户与在其中利用这些人际关系开展营销活动的企业之间的关系是极不稳定的，导致负面形象在社交网络中以被关注时同样甚至更快的速度，急剧失去客户关系以及市场占用率，并逐渐辐射影响至该品牌在现实世界中的形象，带来不可估计的损失。另外，消费者与品牌的互动过程中，通常希望得到信任，感到受重视，自己能够掌控局面。他们还希望整个过程高效、连贯并且与自己生活密切相关。调研显示，但当他们希望与某家企业建立联系时，占压倒性多数的消费者喜欢直接访问公司官网，去找那些他们眼中的“业内人士”，或者直接接洽公司销售代表。数据来源：睿域营销（Razorfish）2011 Liminal的研究数据。因为与各家公司在社交网站上建立的页面相比，企业直接发送给消费者的电子邮件，会让消费者感到更受重视。这种发展趋势更使部分企业建立类似俱乐部会员制的独立社交网络平台，从而减少第三方平台投入，直接获取访问流量。4 社交网络服务对网络营销影响的案例分析4.1 基于Facebook的网络营销案例4.1.1 企业在Facebook的主要推广形式（1） 独立品牌页面：公司品牌可以在Facebook创建一个免费的独立品牌页面，用于公司形象或品牌产品展示。当用户点击页面中的“赞”之后，该行为会出现在用户的动态时间线上，被用户的好友所看到，从而有效地传播出去。用户的好友看到这个动态后，可以通过链接直接进入该品牌的主页，这样可以让更多的消费者了解到品牌的存在，很有效的宣传了品牌。（2） “Like（赞）”功能：用户点击了“Like（赞）”功能之后，Facebook就会显示该品牌被点击的数量以及同样也喜该品牌的用户好友。这一功能在品牌的口碑推广上起到了重要作用，用户会因为自己好友也喜欢该品牌，而产生“共鸣”，更加忠于该品牌。（3） 调查广告：网络营销推广人员可以使用调查问卷的形式来吸引用户，一方面收集用户对于自家品牌的观点，从而了解消费者内心的定位，另一方面也间接使消费者参与到品牌的活动，增加企业与消费者之间的互动。（4） 活动广告：网络营销人员可以针对他们的粉丝，邀请他们加入一个活动，或通知他们即将在何时何地举办品牌的相关活动。（5） 加强版活动广告：这些广告会告诉用户哪些好友已经参加到活动当中，并鼓励用户邀请更多的好友来参加活动。用户可以以自己的方式，编写一个定制的消息来邀请他人。这些活动广告带来更多的社会互动特性，使广告更能吸引消费者。（6） 免费样品广告：用户只需要选择一个想要的产品,并输入他们的住处,他们将获得免费样品。这种方式不但能推销品牌的产品，当企业想要得到新产品的反馈的时候，这种类型的广告非常有效果。（7） 视频广告：当用户点击视频,广告会以独立弹出窗口形式显示。然后,用户可以“赞”这些广告视频，然后分享给其他用户好友。（8） 登出页面广告：这种广告形式是在用户选择登出Facebook的时候，显示出非常大的面积广告，目的是为了抓住用户的注意力，以此来留住用户在退出使用Facebook后继续浏览品牌的其他信息。总体而言，虽然Facebook的提供给企业的广告推广形式较多，但就Facebook自身实力以及其庞大的用户数量作为基础，上述的推广形式还是有更大的发展空间，而且也应该会有更丰富更高效的形式被研发出来。4.1.2 Facebook营销成功案例IKEA图片标记活动著名家具品牌IKEA该次广告活动宣传目的不仅仅只宣传实体店的商品，也想扩展到让更多人认识到品牌旗下的精品家具，比较偏重于品牌和产品曝光。瑞典一家互动广告公司为其策划了IKEA图片标记活动，利用了Facebook中的图片标记功能进行放大,即用户上传一张图片，用户和用户的好友都可以在图片上面标记任何他们感兴趣的人或物，并可以加入简短的注释。首先广告公司在Facebook上面，为IKEA的实体店创建了一个账户叫Gordon Gustavsson，然后定时上传品牌旗下的家具产品图片，同时告诉网友们，谁在图片上面第一个标记出自己的名字，图片上面的家具就归谁。这个活动通过用户之间信息流，迅速得到了扩展。很多用户每天都等待着Gordon上传图片，IKEA的家具一遍又一遍被用户查看，生怕漏掉哪个钟爱的家具。这个案例本身的互动性、参与性和传播性在社交网络上得到了充分发挥，仅仅是依靠一个图片标记的功能，就完全调动了社交网络用户们的兴趣。由此看出，社交网络上一些小小的功能都足以成为品牌和产品的强大网络营销武器。4.1.3 Facebook营销失败案例凡客诚品国内知名休闲服装品牌凡客诚品的CEO陈年2011年做了一个决定：将凡客诚品推向国外市场。而其具体举措上首先想到的就是在Facebook上开展营销，并委托四海商舟公司帮其运营。虽然凡客诚品在Facebook上的品牌页面设计得相当吸引眼球，但经过1年的推广，凡客诚品在Facebook上与用户的互动率不到10%。最终，2012年开始，凡客诚品果断放弃了继续在Facebook开展网络营销。凡客诚品的Facebook的网络营销之所以效果不佳，主要原因不排除是因为其品牌在海外市场的定位依然不够准确，而且推广进度总体显得迟缓。凡客诚品在国内市场的品牌定位是年轻时尚和便宜，但在海外市场，优衣库、Zara、H&M等服装品牌早已占据该市场相当大的份额，与之竞争非一般的困难。显然，在Facebook上开展网络营销的凡客诚品几乎不占任何优势。而且凡客诚品又没有策划出新颖的营销方案，所以只能失败告终。4.2 基于新浪微博的网络营销案例4.2.1 企业新浪微博的主要推广形式新浪微博的浏览使用分为电脑网页版与移动应用程序两个客户端，因此新浪微博也根据两者各自的特点开发出不一样的广告推广服务提供给企业。相比而言，网页版的形式更为丰富。电脑网页版客户端的推广形式包括：（1） 微博登陆页面广告：一般位于登陆页面左侧。（2） 微博顶部广告：出现在新鲜事下方，微博内容栏上方。（3） 快讯置顶栏目条：锁定固定账号，对微博内容进行置顶推送。（4） 底部广告：位于微博最底端。（5） 右侧话题广告：一般位于活动广告下方，点击后会进入品牌的活动页面。（6） 微博名称后面的标志广告：如奥运期间运动品牌“361”的全民记者团彩色五边形标志。（7） 模板广告：商业性模板。（8） APP游戏植入广告：如全民运动会游戏中的招商银行。移动客户端的推广形式