自创品牌影响因素.pptx

企业创建自主品牌关键影响企业创建自主品牌关键影响因素动态演化的实地研究因素动态演化的实地研究*基于广州基于广州基于广州基于广州12121212家企业个案现场访谈数据的质性分析家企业个案现场访谈数据的质性分析家企业个案现场访谈数据的质性分析家企业个案现场访谈数据的质性分析 管理世界管理世界(月刊月刊)2013)2013 年第年第 6 6 期期小组成员：裴博、王瑞卿、杨博、李伟小组成员：裴博、王瑞卿、杨博、李伟王朝辉王朝辉 陈洁光陈洁光 黄黄 霆霆 程程 瑜瑜1一、论文作者介绍：一、论文作者介绍：（1 1）第一作者第一作者 王朝辉来自于广东商学院国民经济研究中心；在各核心期刊上发表文献共计15篇被引用次数比较多的几篇如下：营销渠道理论前沿与渠道管理新发展J.王朝辉.中央财经大学学报.2003(08)营销渠道冲突类别、原因及其解决方法J.王朝辉.江苏商论.2002(09)国外企业扩张动因理论的逻辑演进J.王朝辉.文史博览.2005(Z2)新世纪新营销J.王朝辉.当代经济.2002(08)（2 2）关注领域：）关注领域：企业经济（企业扩张）；贸易经济（全球营销）；农业经济（农产品流通企业）;实地研究；自主品牌(本文为例）；（3 3）其他机构的合作者：）其他机构的合作者：陈洁光，香港浸会大学工商管理学院；黄霆，广州市发展和改革委员会；程瑜，中山大学人类学系；2二、本文理论和实践意义、主要创新点：二、本文理论和实践意义、主要创新点：理论意义：理论意义：本文初步建立起一个管理学领域中实地研究的研究规范。实践意义：实践意义：通过研究，正确识别企业创建自主品牌经营活动过程中的关键影响因素和行为模式，可为设计有效的激励机制与政策，促进企业转型升级和品牌创新提供有力的证据。主要主要创创新点：新点：（1）为减轻定性研究中主观因素的影响，规范研究中资料搜集和分析过程，引入扎根理论编码技术，探索性地采用质性分析软件ATLAS.TI分析处理数据，以严谨的计算机技术分析替代主观判断分析（2）不仅仅仅研究构建自主品牌的静态内在机制，而是将逻辑理论模型具体化，详细阐明了企业创建自主品牌关键影响因素阶段性动态演化过程3实践意义的思路剖析：1文献综述的思路剖析：2论文研究方法设计3结果分析：4结论分析：5三、论文剖析三、论文剖析41 实践意义的思路剖析：实践意义的思路剖析：（1）背景：中国企业在全球生产价值链中的地位，即发达国家专业化于研发设计和关键零部件生产等技术复杂度较高的环节，发展中国家则集中于原材料供应、组装加工和简单零部件生产等技术复杂度较低的工序，这导致中国企业长期处于竞争的弱势地位，“被长期俘获于全球价值链的低端”。若想改变上述的局面，中国企业发展自主创新，推动企业创建自主品牌意义重大。（2）自主品牌的重要性：通常是指由企业自主开发且拥有自主知识产权的品牌（汪涛，2006；周善乔，2008），同时企业对商标拥有专用权。长期来看，必须形成自主品牌才能够实现中国经济的可持续和节约化发展。（3）本文的实践意义：通过研究，正确识别企业创建自主品牌经营活动过程中的关键影响因素和行为模式，可为设计有效的激励机制与政策，促进企业转型升级和品牌创新提供有力的证据。52 文献综述的思路剖析：文献综述的思路剖析：（1）创建自主品牌因素影响并不是一个静态的过程，不同影响因素与品牌发展阶段之间互动关系尚待明晰。（2）本研究的目的就是辨析每一阶段的具体影响因素并进行解释。企企业创业创建自主品牌关建自主品牌关键键影影响因素响因素动态动态演化演化理理论论架构架构创建自主品牌是一个阶段性的过程，每个阶段的影响因素都具有其独特性和差异性自主品牌的自主品牌的升升级级路径与影路径与影响因素差异性比响因素差异性比较较企业资产、社会资本、人力资本、自主创新能力和营销能力5 个要素是品牌竞争力的来源所在，是创建自主品牌的影响因素创创建建自主品牌影响因自主品牌影响因素分析框架素分析框架63 研究流程：研究流程：7实地研究方法简介实地研究方法简介含义：含义：含义：含义：一种参与式的观察法，它不仅仅是收集数据的活动，又常常产生理论。事先不形成待检验的假设就开始研一种参与式的观察法，它不仅仅是收集数据的活动，又常常产生理论。事先不形成待检验的假设就开始研究的，而常常是从正在进行的活动过程中发现有意义的事情，而这些事情是事先难以预知的，通过对认为是有意究的，而常常是从正在进行的活动过程中发现有意义的事情，而这些事情是事先难以预知的，通过对认为是有意义的事情进行反复、深入的观察和实地调查后才能形成观点义的事情进行反复、深入的观察和实地调查后才能形成观点适用性：适用性：（1）适合于激发对新理论观点的）适合于激发对新理论观点的探索性研究探索性研究（2）评估现有理论能否在真实世界中得到支持的）评估现有理论能否在真实世界中得到支持的交叉检验交叉检验优越性：优越性：实地研究最大的特点就是其实地研究最大的特点就是其自然性自然性。由于它运用的是循序渐进的观察、访谈等手法，相比。由于它运用的是循序渐进的观察、访谈等手法，相比“中断式中断式”的的调查问卷，丰富的访谈资料能得出更贴近事实的结论，对企业自主品牌影响因素的研究属于探索性研究，可以采调查问卷，丰富的访谈资料能得出更贴近事实的结论，对企业自主品牌影响因素的研究属于探索性研究，可以采用实地研究方法用实地研究方法局限性：局限性：实地研究是一种典型的定性研究，研究过程中，所获得的资料多且杂，进行系统的编码和分类难度大，实地研究是一种典型的定性研究，研究过程中，所获得的资料多且杂，进行系统的编码和分类难度大，研究者不仅难以预测可能得出的结论，甚至还可能在研究过程中不断修正研究计划，最后形成的结论也很可能与研究者不仅难以预测可能得出的结论，甚至还可能在研究过程中不断修正研究计划，最后形成的结论也很可能与研究初衷大相径庭。在前期制定研究计划需要一定的前瞻性，在进行调查中需要有高度的敏感度及领悟性，在研研究初衷大相径庭。在前期制定研究计划需要一定的前瞻性，在进行调查中需要有高度的敏感度及领悟性，在研究过程中，庞大的工作量对研究者的耐心、细心程度也是很大的考验，在研究后期，研究者对待繁杂的资料更需究过程中，庞大的工作量对研究者的耐心、细心程度也是很大的考验，在研究后期，研究者对待繁杂的资料更需要强大的分析、整合能力。要强大的分析、整合能力。84 结果分析：结果分析：在品牌国际化阶在品牌国际化阶段，自主创新能力段，自主创新能力主要通过产品差异主要通过产品差异化的实现来推动自化的实现来推动自主品牌的创建；营主品牌的创建；营销能力通过品牌知销能力通过品牌知名度、品牌忠诚度名度、品牌忠诚度影响企业自主品牌影响企业自主品牌发展。发展。品牌国品牌国际际化化阶阶段段关关键键影响因素影响因素在品牌成熟阶段创建自主品牌的在品牌成熟阶段创建自主品牌的影响因素中，企业资产因完全通影响因素中，企业资产因完全通过对产量的影响来推动自主品牌过对产量的影响来推动自主品牌的建设；同时，这一阶段已经具的建设；同时，这一阶段已经具备了较强的自主创新能力，这种备了较强的自主创新能力，这种能力的提升通过对产品的差异化能力的提升通过对产品的差异化方面、产品质量的影响创建企业方面、产品质量的影响创建企业自主品牌；企业的营销能力通过自主品牌；企业的营销能力通过提升自主品牌的知名度和忠诚度提升自主品牌的知名度和忠诚度来推动自主品牌发展。来推动自主品牌发展。品牌成熟阶段品牌成熟阶段关键影响因素关键影响因素在品牌导入阶段，创在品牌导入阶段，创建自主品牌的影响因建自主品牌的影响因素企业资源、人力资素企业资源、人力资本和社会资本主要通本和社会资本主要通过产品质量、产量和过产品质量、产量和合作网络构建三方面合作网络构建三方面加快自主品牌的创建加快自主品牌的创建速度；企业资产对自速度；企业资产对自主品牌的创建影响最主品牌的创建影响最大。大。品牌品牌导导入入阶阶段段关关键键影响因素影响因素在品牌孕育阶段，创在品牌孕育阶段，创建自主品牌的影响因建自主品牌的影响因素：企业资源、人力素：企业资源、人力资本和社会资本主要资本和社会资本主要通过产品质量、产量通过产品质量、产量和合作网络构建三方和合作网络构建三方面加快自主品牌的创面加快自主品牌的创建速度；企业资产对建速度；企业资产对自主品牌的建设影响自主品牌的建设影响最大。最大。品牌孕育品牌孕育阶阶段段关关键键影响因素影响因素95 5 结论分析结论分析（1 1）企业创建自主品牌受到企业核心能力和企业资源两方面的影响。企业创建自主品牌受到企业核心能力和企业资源两方面的影响。（2 2）在创建自主品牌的不同阶段，关键影响因素所起到的作用具有差异性。在创建自主品牌的不同阶段，关键影响因素所起到的作用具有差异性。（3 3）企业自主品牌发展的不同阶段，企业资源和企业核心能力影响的内部机制也明显不同。）企业自主品牌发展的不同阶段，企业资源和企业核心能力影响的内部机制也明显不同。（4 4）外部环境并不是企业创建自主品牌成败与否的关键性影响因素，只能对自主品牌的建设起到间）外部环境并不是企业创建自主品牌成败与否的关键性影响因素，只能对自主品牌的建设起到间接的影响，而自主品牌是否成功的关键还是在于企业内部的因素，即企业竞争力的提升。接的影响，而自主品牌是否成功的关键还是在于企业内部的因素，即企业竞争力的提升。（5 5）对策：对策：对策：对策：在自主牌的孕育阶段，应当以加速企业资源积累为主要目标；在品牌导入阶段，应该以在自主牌的孕育阶段，应当以加速企业资源积累为主要目标；在品牌导入阶段，应该以扩大市场影响力为主；进入品牌成熟阶段后，企业和政府的目标应该转移到提升企业自主创新能力实扩大市场影响力为主；进入品牌成熟阶段后，企业和政府的目标应该转移到提升企业自主创新能力实现产品差异化方面，同时深耕市场，培育顾客对品牌的忠诚度；而进入品牌国际化阶段后，在坚持产现产品差异化方面，同时深耕市场，培育顾客对品牌的忠诚度；而进入品牌国际化阶段后，在坚持产品差异化的同时，应该针对不同的市场采取相应的策略以达到不同的营销目的。品差异化的同时，应该针对不同的市场采取相应的策略以达到不同的营销目的。10参考文献：参考文献：1王朝辉,陈洁光,黄霆,等.企业创建自主品牌关键影响因素动态演化的实地研究基于广州12家企业个案现场访谈数据的质性分析J.管理世界,2013(6):111-127.2马天芳.如何区别统计调查与实地研究J.中国统计,2015(4):28-29.11THANKS12此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！