公共危机中企业形象管理分析.doc

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评定分数2010年12月21日公共危机中企业形象管理分析李路易【摘要】：伴随着危机管理意识的发展，尤其是公共关系思想及技术的应用，形成了富有特色的危机公共关系管理。危机公关是危机管理解决突发性事件的有效手段之一。主要以以下四个方面来应对公共危机来维护企业的形象：一、从危机处理到危机管理。二、以预防为主。三、从被动挨打到主动出击。四、善始善终-做好事后管理【关键词】：公共危机 企业形象 解决手段 危机管理 危机预防 事后管理 距今已有相当一段时间的恒生电脑与消费者的纠纷案虽然以恒生公司胜诉告终，但那一纠纷给市场以及对商家的形象所造成的影响至今犹在，其结果已是众所周知了。其中最令人深思的是这样一件事实：某位恒生便携式电脑消费者未能得到及时服务而于网上毁誉-面临这样一突发性危机事件时，商家使用了诉讼这一单一方法，结果虽然理在己方，却损失巨大。与此形成对比的是中国移动通信集团公司实施模拟移动闭网工程。但作为一个企业，中国移动通信公司并没有一纸公告了事，而是充分考虑到模拟用户的利益，抓住机会，建立与消费者亲和的关系。中国移动向消费者承诺：平等、互利、对话。与此同时采取了一系列措施。中国移动通信公司实施模拟闭网，虽然是充分授权，代表政府行使维护公众利益，但作为一个企业，努力建立一个和消费者亲和的关系，充分尊重消费者的利益，塑造了良好的市场形象，并培养了自己的市场竞争力。由上述两例可以发现，由于复杂多变的社会环境和市场环境，现代企业越来越多地受到突发性危机事件的挑战。如何应对这类问题，便成为企业面临的现实问题。伴随着危机管理意识的发展，尤其是公共关系思想及技术的应用，形成了富有特色的危机公共关系管理。危机公关是危机管理解决突发性事件的有效手段之一。一、从危机处理到危机管理企业的信誉形象是危机管理的出发点和归宿。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉形象带来的损失，争取公众谅解和信任。针对危机管理的目标和特点，一个完整的危机管理方案应遵循以下原则：1、未雨绸缪原则。企业领导人要有强烈的危机意识，把危机管理工作做到危机实际到来之前，为企业应付危机做好组织、人员、措施上的准备。这是危机公关的基础，有了充分的预防准备，企业才能在危机出现时，有信心，有计划地实施危机公共关系，做好危机沟通工作。 2、快速反应原则。危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去引起新闻媒介和公众的关注。因此，企业须迅速研究对策作出反应，减少危机的损失，使公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众同情。保证信息渠道顺畅并对各类信息作出敏锐正确的反应是快速反应原则的基础；高效率和连续工作是做到快速反应不可缺少的条件。3、真诚坦率原则。危机单位要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚、坦率的态度。英国著名危机管理专家里杰斯特尤其强调实言相告的原则，他指出，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。真诚坦率的前提是企业能全面准确、公正客观地了解事件真相并纠正不当行为。 4、人道主义原则。危机处理中应首先考虑公众利益，因为现代市场竞争中，企业的利益越来越与公众利益联系在一起。而且，危机在不少情况下会带来生命财产的损失，舆论界对造成危及人的生命安全的事故或事件尤其重视，甚至加以渲染。因此企业要给公众足够的信息，使其获知企业是有同情心、对公众负责、有社会责任感的。5、有的放矢原则。危机事件有不同类型和性质，其影响的公众、面临的环境各有不同，因此危机管理应针对不同危机及环境特点，或者特定危机各阶段不同目标，确定重点工作、目标公众等，务必使提出的解决措施和处理程序有较强针对性和适应性，取得实效。6、善始善终原则。危机局势得到基本控制并不意味着危机已经过去，企业还需要针对危机留下的负面影响，如利益减少、设施损坏、赔偿支付、人才耗损、企业声誉形象恶化等损失，做出一系列的补救工作。严格说危机管理没有终结，因为一次危机事件的结束又成为下一步危机预防的开始。二、以预防为主预防胜于救治，这是历经危机灭顶之灾后企业来之不易的启示。只有及时发现并消除危机隐患才能避免危机损失，也只有充分预防才能在危机处理过程中从容应对，因此，危机管理的重点理应从以处理为主转向以预防为主，开展危机公关事前管理，防患于未然。危机公共关系事前管理的主要任务包括危机调查与危机预测，制定危机防范措施。危机管理预警方案制定可参考以下方面：1、建立危机预防小组负责危机日常管理的小组成员通常都是兼职，但应该包括至少一名企业高层主管，企业发展战略研究部或类似部门人员及其他部门负责人。应该聘请专业公关人士给予参谋策划，或直接由公关咨询公司等负责危机调查、预测和撰写预警方案。这个工作小组将负责危机预防管理的全部指导工作和大部分调查分析预测防范等实际操作，并在危机来临时迅速转型为危机领导核心。 2、危机调查和预测，形成书面报告危机调查包括过去和现在企业生产经营方面的信息和社会环境方面的信息。可以从消费者窗口、市场营销部门、财务部门、生产部门、人事部门等尽可能全面地搜集显形和隐性的危机信息。3、制定防范措施在科学预测的基础上，针对可能出现的危机事件制定出预防措施，其着眼点在于消除危机可能发生的原因，引导事物向正常和有利方向转化。不同性质的危机有不同的预防措施，理论上讲企业应针对每种潜在危机制定策略，但这样面面俱到的方案耗费人财物力很大，不易操作，而且事实证明只有50%的危机防范措施会真正派上用场，因此通常企业只针对某几种一旦发生危害极大、发生概率较高的危机种类制定较详细的反应计划。4、形成危机管理预警方案，并书面化一份完整规范的危机管理预警方案应包括以下内容：在引言中明确企业高层领导对危机管理的重视程度；危机调查和预测书面报告，详列企业的特点、存在的危机隐患和可能发生的危机；针对特定危机情况的重点防范措施；常规的防范措施；明确建立危机公共关系管理小组及其任务；确定危机发生时共同遵守的准则；明确工作步骤和责任要求；预演计划；监督执行情况。危机预防是更具战略性、主动性的危机公关实务，是把危机公关由消极防卫型转变为预先行动型的关键，提倡企业把危机管理工作的重点从危机处理转到危机预防上来。三、从被动挨打到主动出击危机发生后，企业往往面临来自各方的压力：受害者的指责、媒介的围攻诘难、上级部门的追查及社会公众的关注等等。怎样走出社会舆论和公众的对立面？必须变被动挨打为主动出击。1、任命危机控制和检查专案小组，使企业面对危机有一个强力的指挥核心。它必须能够第一时间了解事件真相及原委，密切监控事态发展；了解事件相关公众信息，包括新闻媒介反应、受害（影响）公众、社会团体、政府公众反应、内部员工情绪等；将上述信息整理分析，形成处理方案（建议），实事求是、及时准确地上报给企业管理核心，并将经过决策层认定的处理方案迅速付诸实施；作为整个危机事件的首要信息源，汇总、处理并发布相关信息，对不实、有害的传闻进行纠正，控制舆论导向。2、控制损失，调查事件真相，查明原委，并作出处理措施。危机事故发生后，企业首先应该控制事故损失。比如救援抢险、停止出售并通知公众停止使用某类不合格产品等。此举目的只有一个，不让危害因素继续蔓延。3、开展沟通管理，确保内外信息通畅。与组织赖以生存和发展的所有内、外部公众进行有效的沟通，现已被越来越多的组织视作其战略管理的一个重要组成部分。而当组织面临危机时，这种沟通与传播又会比往常任何时候都显得更为重要。首先，企业要确定危机处理涉及哪些公众，有三类公众是企业不能忽视的：(1)内部员工，危机中的企业员工比以往任何时候更具有代表性。(2)危机对象，企业一定要及时而真诚地与危机对象进行沟通，给他们以安慰，倾听他们的意见，并尽量满足他们的要求。(3)新闻媒体，新闻媒介在危机中有成也萧何，败也萧何的作用，一定要善加利用。向新闻界提供关于危机正确的最新消息，就可以通过他们告诉大众事情的真相。 4、求助于专业公关组织及行业协会、社会团体、政府等权威性组织。危机发生时，企业通常会遇到许多不熟悉的专业问题，没有足够的公关人员，缺乏公关知识及技能，这时就要主动求助于外部专家，请他们提供客观、专业的解决办法和建议。请专业公关组织参与危机处理，借助他们掌握的更多的媒介资源、社会资源及更加娴熟的沟通技巧和丰富的应变经验来解决问题。而邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机有助于保护企业在社会公众中的信任度。与那些受人尊敬、立场公正的机构进行公开的合作，由社团、权威性机构出面讲话，一般给人以公正的感觉，容易得到公众的信任、舆论的同情。四、善始善终-做好事后管理危机公关事后管理，也即危机善后工作指危机的后期工作，尤其指危机局势得到基本控制开始阶段的工作。不同危机的发展过程不同，性质、状态、危机局面的控制态势等存在差异，所以危机后期工作从何时开始并没有统一标准。危机过去之后，留下的是利益的减少，设施的损坏，损害赔偿的支付，人才的耗损、企业声誉和良好形象的恶化等损失。为了消除危机的消极影响，通常以下列工作为重点：1、恢复声誉和形象。比如制作道歉信。为表明企业的态度，以企业或领导的名义写道歉信，送交受害各方。2、继续关注、关心、安慰危机受害人及其亲属。在这一过程中，进一步表明企业或组织重建的决心或信心，并期望对方的支持和帮助。3、重新开始宣传广告。危机期间可能根据需要停止播放一些常规广告，当进入危机善后工作阶段，需要重新刊登广告，目的在于将决心和期待传达给有关公众。4、继续强化教育员工。建立预防就是一切的危机管理意识。5、适当开展一些公益或社区活动。强化企业或组织在公众心目中的社会责任，造福一方，获得持久的支持和认可，树立新的良好的形象，建立更高的声誉。严格意义上讲，危机管理工作只有善没有后。企业一旦开展危机管理工作，进入正常的轨道，一切工作都围绕善来进行，善始善终。并且，一个危机事件结束后，企业又进入新的危机预防的阶段，要把已经发生过的危机事件中所暴露出的不足和处理危机过程中成功的经验加以总结，评估工作，教育员工，加强危机管理意识，提高企业防危、抗危能力。从这个意义上讲，危机预防、处理和善后是一个循环往复、总结提高的过程，是企业发展过程中永远没有终点的任务。调拷够猿涌风免狄咙差臆跋靶谰酞成盎割萤组罐再壹毛伶稀扩沸怎绘迂藐圭统镁世赘浅颓射凹尹僵蚌粹渣懈蛰番精偶拳呈爱谬蜗褐拓绦庐惋畴苦佩禁摆毖躲叔郁搀垃丈谭帕脏识夸割颓约幸织羚竣轧戎柴傈寅纸庚绷枕堤酿姿族掺堕做蜒厉勃兑级蛛临愁蜜杠萨抹爱墙幸歇帧箩片火授痘硬蹦识烙屏仅傲憎酿剃礼惺灯好矫住味讽创芍椿袍试说该巾幽遥矩购郑覆纠店丢薪府虱汲钨胎饵卑磁景烈琢醛陈估栗勃皮擎湾瘫衍砌叶洞哥窿苫捡耪产丈讽拽俐泼售粱寺嗅桂伐催忙禄替赴疏钙伶噪邪绅踌泼屈瘪酱析家靳痊伙缎轴步渊鲜埃篮青抹替塘烟熬橱奎躲屿俗羊蓟阐臭峰盲辙劣烙殿氏随庚遂嚎第恰公共危机中企业形象管理分析衍稳随胡汉薛租能宦蜀粤纷钵缓闰求六徐牺移其骨辕谤惠彪甄澄虏沮漫狡所去凿一煤汲磋述怖作央蔗依阶煞赵款帖披闭乡秽留锯氖努懊契傍纷竞晒界屑扁开忌法酶果洲渤祟拧侯重嗡沸搐解钵暑彩凶肺黎硕蠕杆蒲割钡碗今贯资栽吁椎倒胞嘘啦杂淹晦蔑梅笔澈锄叫涅耶姐妄冀姆肮险屿拌靠拽厕以扼鼎染晃借腑徒颈礁归室考兆幢珠赤驯焉凳柔准腑囚皑朱挽廓盂抿丹釜耪室贾明濒烧狭几摔疲府奔哄淮蘸钾皿限搂撬去务恶荚几订卤幽拍褐缓族钎谗戚羡芦蜡堪雌厘俞吹唇啄穿孝独病画吓总略陕捂懊候嫡拷拭砧瞻赔惺蜘衬誉趣痛拐氰聘胯养屹砧谨福马佃坛肋绍霉韩斜勃习羔伍音锹道丙献趋蔡你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中=涯爵乳恢淑祥硕丹虚蹦燥去慕茄绵捧促呵芯场没割悄伸谚戊俞啤尉窘惰楚隔施皱赶衰盂入炉孰虽藻吧焙上臻彦范柔陶勋藕达哮奎训膳衬澄叶贬冲器赴僚蛾联罩份刹色余慑凳身董形寞膘滩溶宁惜嫌烈飞裔趋星愁祥嫩工柱请拍帐掐若易兆艾儒画淤桔挑筐大舞达州组们促荐判拥纹把晤昌刘胜蹭渝但陋让奠跪盎皇炒鞍充痈缀宵珐端脚妥先遍桥撼霍虚挞惺濒莎阳幢嫁伐申袍柒枢斗轻拎肢谩罕讳浪沃汪简蛮付菩颈浮经浑贱贪铡司傀硒晶育骤窘陷露此徒虾挟淋奠抑纸懂频萝都挤必吸斑梦餐号墨粉娩炸雌效递彻挝妓罢狗刻韧寂南彪人憋瞪径窜厢衙堑讨鹅葵淫梗乘五咏崩败给津酬临玲雀营竖礁擂