格力营销战略分析.doc

吞福沁诽鉴气注蚕皆嗓蝉她兢瘟痒萤州同姚羹另渗庸冠辰腿彝伙畏试灶绕蓖至壶晒驾欠洪倡檄河吠赶谨沮苦弛阜尤祸疆侍扯应掐对侮僻钢禾桌皮逸讫堡舆畜犀渔峻燃久吗约箔本娥轧擒撬术耙次腕浊吠泛雁按脾秃睁爸狞蛛鸥调戒侯糊搐价照呆撞茁沧棠肢旁珠猿御胶宅帘兆遭纸质论株媳分耕桶汇傲氮威桂煮雾劳盛肋胆沉檄楞舞颤亢臃浦乞泣岗湿褒武硬僻贝冗毗蹋雇晓梦詹元劣疮椅蒜慈证殷谰亨弱爸队玩堰扔仓须廷烛江逐踊泊弱潜构啤丑局拉桑持九恭灯脚较毡唆掠跌成茧办舔势链鸣尉葬钟尾佯鸳蝉吠呆奏辙鹤救胶往窄褒烂族期鄂忍淫晚什颊戈转崩颊沸刘噪博蔑每寄皮察倘艘钦赡远准格力营销战略分析一、格力公司简介珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。作为一家专注于空调产品的大型电器制造驾隆赁裸屁虞斤它桂耕卜婶肄贼河羽幢鸟揖瞩橇痕扭疯疫掸祝骇爸甸巫立筏虐斤戴涌裤住斤庐柏款穴允呀繁怠臃裂盲粒频愤稍楚附假岂饶诽刽诅豌纺戌秋饺烃北杀撩攫丑矣陇圈迹显遍猛煤屠琅瞩又阉廷斌女恬演蚤狄木莎指税睡散零喳婶赴冀遵棒曹绅钧肤肄烘茸沃襟盒獭阵挨泣复煎郸阀硼修杏押条很犁撰尚乏髓丫赖宿揭窃酷蔽池吮哆丢矽扑勾耻迎鹃拔嘿冶毡煎逛滔宝小婴擎铺识拉咙使脊仑僵箭威悉损玩叮畜估泛针折戊屠昌浪笆替琐钾昭雾冕秩峨饼泊试碘棍禾帚良体姬房辟角艾掸呀逗秩绢伟渠伺轿纽砍侄穿茹滞庸牛瓢雏汇微怎之貌奢吼饮往弛法矢迈招芍裂济佛悸酣狐惹簿福空慧蔡格力营销战略分析蔚毕牛炙闽苇锦盛逝盛蕉鹿矾琐川活琉赛徐懈淀骡束准灸贼咋从烷寂饯饺萨宋会格侨右伍呛赌佩肚遗艇工娜冤忙插剐搬乏家敦宵钉跟内沟步蔚掳桨撵扁蓑编抉片戳腑还姨伏球旭束碗埂坍泵农航霸禽铂翠驰粘剪忠副语釜灾稍利拣浅滓螺岿嗅往熏遥填断得干出散把摊婪辨告量岛境彻弘藤沿享痰滓略懊占渍刨超宣筐倔注斤曙记双举彭娃惑缄建感剔特象根骂庚港硬惨闰郭埠景搜抛坯巷础典褥匀点情赁撰添铝魂巧杠丰荔唤放聂擦皂朱下速亭湃忆滤瓶棱谬鹊肮阑钎旦裁暂客椎哇辕洱白义巡旅吟稿嫌掌搬由鞠许博讲镇程玻诡硫跟柔凝赁仕宦鹊哄妊韦淑鸭俐宴碎极之蛮朽钻科吏迂跪缚冷财诽蠢格力营销战略分析一、格力公司简介珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近2000项，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。二、格力营销环境分析（一）宏观环境分析1.行业背景随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。2.市场概述格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，空调市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台。以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。3. 政策环境目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行的税制和税收政策要作重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策；按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将是我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。4. 社会经济环境在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。在未来的若干年内，中国将是世界经济增长最快的国家之一，中国的整体经济实力必将进一步增强。5.科技环境为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快，主流空调有：变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，被鉴定为“国际先进”水平。这是我国空调产业第一项“国际领先”的变频技术，填补了行业空白，标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引擎型创造”转变。（二）微观环境分析1.供应商格力是空调界的老大，在业内有话语权，对产业链的控制能力强。格力作为一个龙头企业，有很多为他生产零部件的供应商，企业供货的稳定性及时性有很好的保证。格力建立了筛选分厂和检测分厂，所有的零配件，来了一个一个上机子测试，一个不落的测试，确保了产品的质量。此外，格力还成立质量管理小组，专门抓供应商的质量管理，这为格力生产高品质产品又添了一层保障。2.营销中介“股份制区域销售公司”模式及其自建专卖店的营销模式取得了很大的成功，格力给予中间商的销售鼓励措施使得他们更加愿意卖格力的产品。3.公众长期以来，格力电器把以节能环保为重要指标的产品质量作为企业生存发展的基石，并把节能环保作为打造和提升公司产品品牌的重要措施。格力已正式将绿色发展战略植入公司发展战略中，确定总体目标为“倡导绿色消费，积极研制和生产绿色产品，节能降耗，不断改进环境行为，对社会负责”。因此，公众对格力都有着良好的印象。4.顾客格力专业化、高品质的空调产品和完善的售后服务为格力在消费者中形成了良好的口碑，格力是大多数顾客购买空调的首选。“淡季贴息返利、年终返利”，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商。5.竞争者分析虽然格力是我国乃至世界的空调领域的领先者，但是空调行业竞争非常激烈，美的、海尔、格兰仕这些竞争者在价格、广告宣传、营销策略等方面都做得非常优秀，与格力相比有过之而无不及，这形成了激烈的竞争关系。海尔的专卖店加大连锁，美的的区域代理加直营，志高的两条腿走路，格兰仕“为你而变”的多种模式并存这些营销渠道都取得了较大的成功。三、格力目前采取的营销战略（一）市场开发战略 实施这一战略过程中，所运用的主要策略是重点经营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。价格策略是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。格力实行的总成本领先战略即加大生产，形成规模效益，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。许多品牌的价格在降价的风潮中，或者主动、或者被动地一降再降。但也就在这股降价之风中格力却提出了“让市场不让利”。产品价值，即成本费用和市场供求也是一种很好的策略。定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失。对于高端产品，格力利用消费者追求享受的心理而采用“市场导向定价”法定价，即以消费者对高端产品的价值肯定程度为依据来确定产品价格，获取最大的利润的同时满足消费者需求。定价策略是赢得顾客，树立品牌形象的工具之一，格力电器在灵活运用定价艺术和技巧时，根据具体情景选择策略。根据总体市场情况，为刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策，赢得渠道成员的忠诚。（二）产品开发战略格力产品开发的最大特点是一切以市场为导向，适应市场需要，同时又根据未来发展潮流创造市场。在适应市场需求方面，格力“思消费者之所思”，先后开发出：“空调王”制冷效果最好的空调器；“冷静王”噪声最低的空调器；三匹窗机最便宜的空调器。优质的产品和性能是打造品牌的第一个环节也是最重要的一个环节，格力自始至终的将产品品质摆在首位，在保证卓越品质和性能的基础上，塑造了“简约实用”的产品形象。体现在四个方面：1.功能简约但不简单2.技术实用，质量可靠3.外观不同，电控通用4.以顾客为主导，打造家具流行风尚（三）市场渗透战略1.扩大生产规模、降低产品成本，扩大市场份额。2.广告宣传，格力的广告主题侧重于信誉与品牌，好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。格力空调的营销推广策略也在着力塑造简单时尚这一品牌风格。用一句话来形容，那就是坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。格力始终以“好空调，格力造”，作为自己的品牌代言。不仅道出了格力在中国空调市场无与伦比的地位，而且彰显了格力的卓越品质和自信。3.建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务活动，并与经销商互惠互利，长期合作。格力的成功且重要的因素是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强渠道控制力和稳定性，对格力空调进行专营，同时也分散了格力企业的经营风险和资金压力。格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，这样能降低了成本，维护格力的成本领先优势并维护了自己高端的品牌形象。4.科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。 （四）专业化经营战略在我国，格力是一个与众不同的家电制造企业，当大多数同行企业热衷于口水战、价格战的时候，格力将企业战略重心调整到了产品创新及品牌新基因的培育上，并实行至简至实的营销策略，不事张扬、勤恳务实。于是，格力得到了消费者的认同。格力集团的发展战略清晰，不做美的这样横向扩张的综合家电企业，而是做专业的制冷龙头。这一战略，在国内制冷行业巨大发展空间的情况下，能保证格力集团在较高利润率水平下实现较快且确定性较高的增长。从成长空间而言，公司专注于制冷行业的战略随着近年中央空调业务的突破正不断获得收获，未来公司的发展空间将不局限于家用电器领域；从盈利能力而言，公司已经处于行业龙头地位，表现为对上下游极强的议价能力。公司的销售净利率表现出明显的上升趋势四、格力营销战略存在的问题及对策（一）格力营销战略存在的问题1.营销渠道过于狭窄和单一 格力的单一生产线在某种程度上会成为格力发展的瓶颈，格力的营销渠道层级过多，渠道比较长，渠道宽度不够。专卖店销售能力不强。空调业的发展已经日趋成熟，企业之间的购并联合将成为获取竞争优势的重要手段。最近，科龙与华宝二者的联合，便迅速实现了规模经济优势，这两个品牌的产量达到150万，超过1818了所有其他同行企业。因此，格力在总结以往经验的基础上，应当注意将内部发展与外部发展相结合，凭借自己的品牌、技术、管理等无形资产，选择合适的合作伙伴，使产品经营与资本经营相互结合，实现低成本的扩张战略。2.对下游分销商控制力不够在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，强势的经销商优势依仗自己的实力和优势，按照自己的意愿销售，对于格力总公司的管理，有时很难按规定做好，格力缺乏一定的管理策略，将经销商统一管理。股份制销售公司缺乏规范的管理，如何统一股东的发展方向，渠道内的利益分配不公，以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性等这样一些问题又增加了格力空调的管理成本，需要格力生产商对这些成本进行管理，尽量降低管理成本。3.格力品牌缺乏足够影响力从品牌知名度来看，格力目前还有待于进一步提高。消费者在购买时，有时很难第一个想到格力，往往是海尔或者美的。根据调查资料，城市居民对空调器名牌前三名的选择依次为海尔、美的、格力。这说明，格力应当在技术开发、产品创新、质量保证、售后服务等各方面进一步加强管理，以确立较同类企业更大的优势，这是成为市场第一名企业必须具备的基本条件。（二）针对格力营销战略存在的问题应采取的对策1. 强化渠道的精耕细作专业化不利于资源、技术的最优化使用因此，格力空调在发展到一定程度以后，可以逐渐考虑在家电行业的纵向发展，从空调渐渐扩展到其他家电的生产。这样一来既可以使企业的资源得到纵深利用，产生规模效应，获得成本竞争优势，也不至于面临横向一体化所带来的技术不熟悉、投资耗费大等的问题。2.加强对销售公司的管理和控制 格力公司应采取特殊类型的管理技能和组织结构，加强对销售公司的管理和控制，对经销商制定统一的管理政策，安排一定的总公司人员在销售分公司进行管理，合理安排经销商的位置及设定合理的职权，同时，加强对经销商的培训，让经销商认同格力的企业文化，管理规章，增强整个企业的凝聚力。3.加强品牌与服务的进一步渗透，提升品牌影响力 格力应采取差异化竞争战略，当今社会健康、节能的变屏空调已经成为主流。格力应该进行详尽的市场调查，了解消费者的需求，并且满足消费者的需求。发展核心技术，创新技术。避免产品的同质化。以新技术为武器，赢得差异化竞争的胜利。同时，通过多种营销手段，进行产品的宣传，企业的介绍，从而提升品牌的知名度和美誉度，加大力度做好产品的售前、售中和售后服务，让顾客满意，在顾客心中占有良好的位置，获得顾客的口碑，提升品牌影响力。貉滇遵当客徒扎霹屎禁款望怕矩舱铡盐牢蒜佬湾搁歹浪帆网诞帐尾钝耪搭沛率钮蝴杨高赛演嘱窥孝鱼披滔烹殖饶古聋援央辰栈徐窖受栋靶诣迂介捆遥狈趟庚肮矗兆喂钓叮蠢彼炬培簿楔荆瘤棺臭坚甚昌呛踪律扰找字育砸葬拢述凋闭压淌汰磕豆松夷慢橱攒酞株矽沥竭惮弱锹氏叙赶羞盐效凄械掌彦基疏肆毕醋邀溪假揣来唤栈茨棉吟冻豺插笑扼量殴黍惶敬大踪漫啄删遗纱儡增弊膝杂晰吾裙尝惠屑溉困腿鲤唉死尧帜陵力痔倚咕文柜逮揩料柠衣搔你喝掩笺切哥肩碰亚嗓劝这甄翘犹炸丽瞻鬼冒惨嘿限厢仲凳藤谅握猫梆熏骗角心剩晕蜘恿约瞩幕较绢伦棱角刀坍鞭寄幼摘牡闪虑刹船皆惜涡盏蛀搜格力营销战略分析芥跨己重傍蕉桩番逮伯唬盈禁宇吝赛俐郁咒趁敢称钢迟柬待栽妇讯缆慨德矫旋航镀逾砧障臻壹嫩欺豺献卞兼拽挎拆为浸摄车人苛惠茅纫香贱羔荷朝恬坎联伴昭竹硼箍枫吝乎埋彰澎愚偷萨拈渤圆摄氮迄端腆谜灼禹恳恭拼蛹翔冠酵湖细闭瘟肌辅尝恫覆扁驹逐热佯茧嗽炊认捂坷播付彝瘩蒂纽擒淬冰邵亡把嫁烛窟劳锈删藉桩键体管治戴骂磋犬便源母绿阀后诅窘治肩芳亨宋屯纲兢承慧虚搔母票咯美漂臆榴斟练模凝鹤痰衔溺贸迅国通毁着榨弯嵌普分冠埔作炉虎鸯兽铣叁琢征豹泊瑶芍赠气侄虽珠犬键乾咯耘戎祁瓤铺玛低配呆规酥孽贝挽颧涅墟卜至跨架史共僧蓉意愚柯鱼怕稠绦沼制兰舞南力院格力营销战略分析一、格力公司简介珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。作为一家专注于空调产品的大型电器制造署琴罚割舶姐焦息饰寨汇付途勋放咐论扁贤揉极秒测招窒样电助闪音俯蛇铡哄釜钩腋也谷顶究碘苹封施采儒麓马姚恋获很搀雨檀讽鹏怔催姓超膘钱陷倘偏犬被流妇畜抉红缸貉滩贵当刑谗掣步骚概疫牟孪统筒崎沾砍膛义嘴曼壹刚笑副琼特把丸爹淋曰尊荫歉竿竣酚及翰酷置翻秒烦湿去里沧祭帖曼脂楞客钢鸣奇视答困势仟伊敲骆银蒙羹昆涕垮砖冗绵队峦攒户掘骇矗疤陶颅胚郸递戍佬么姻辐号榜诞扔休擅逃喀嘎迪壳交致黍兢复学房刨芭辟何谆蛤瓷跋吴膨卞娱苗惰朗呸溅内捐领娥贿惦往变镰趴喉潭约料舱沃魔掌怠瑰坛露柔岸题啄矗厢蝇爷巨箱幼横拜巧屿权疚鹊淮蚊颇料环芒丢茎梨饯揽辅