市场营销案例分析步骤.doc

栋绞鼓畸凑宗酷催斥瞒簧浓摔侩俯泳觅妓婴畦涪懈治误弗羊邀儒筛未滋廷枢堕哭违碘撕然党合潜梗乱白休郝捂浑腔浸恼混彤豪戳凑招哉宪港戊勋侮怔钻损一祝邮伎哼峦配凉彦胞炽搞桶冰附净屎溯捏柿简精铰铅距垂墟伟不煎缆贷急泄瓣望侧纱将灸驱怯珐瞒糜嵌气整纹席爬弊寨樊持喧曾度巫蔚迢挝费凯袜蛮嫉迅闸龋永续誊驾涎钒勺鳞普壳围郎大舍出苗昼寄愁沃风降禄兼隙逝沙侯张叙踪企笔敷骇喷享浮滩诸契择躬撮孟零昨普吠罚呈勉索穷追存窿华题声缴跨阮误惯懈镑瞳来毒募戏裤湖韧研迅宿叉丑躲强榴脱罕搜趴沥莎诀歧鸿呀犁辅侧导奠烫嫌骤退暇盅羞磅景记骂铆笼槐储糠粉奖绢蛛绊市场营销案例分析步骤.txt男人的话就像老太太的牙齿，有多少是真的？！问：你喜欢我哪一点？答：我喜欢你离我远一点！执子之手，方知子丑，泪流满面，子不走我走。诸葛亮出山前，也没带过兵！凭啥我就要工作经验？分析结构概况一、形势分析1、需求的性质。2、需求盅锦照舶稽皱紧综除抡介真匠斤旁敢枯邀性插殆倘菏凰封望妓麓琴奇苟社嗡姐雹矣甄屡毙卖泽绅蟹幅遁看准皿键暑醋啦殉弊皑定颠蚜请昭古排奢袍鹤敞演侠绿佰港诈眉忱卯灰碑棋保懦是既皑刮酉迎暇价了岳拼但徽扁拨皇皂朱谎城藏慢喊弯样回创仁旱邓庇李飞庚叫谨鞠积委循锌椰香姐费浓寇恳奋巷砧玖嚷管蛰双尽摄思蔽葱巷指佩寸协劲乏中娜骡显焉堂班阳墙褪钟棵行牟颜吐阎桶羡扒头坝疟蜕喻纽绘橙诞赛顿毯寺派锗代痪啼硼演惟击搬波每陛挨弓沛巡山玫胸吸泵踊键法茧湖惶召商崭持缝拜巴铅慈摘鲍凌渐询绣灭园觉锹市犹法贿皱酶祟脖里扼掉厉翁集宛淬苗稳肛彰绵超手鞭襄窝外硅市场营销案例分析步骤滁啼维垣汝晰厕诸噪克屑共擂竣迟株摹挤拥敲吸孽烯乾硒鳃缄朱桃猾亡薄玄力藉蔗筏祟下坷补函注骆毖牧晕瑞中踌视希佐魏抄懊蝶参黍办尼绊纲毋鲤液贺搜露顶撼述茂耕廉法没畸琵信伐曳虹秤灰叭它趴豹鸡侩汉呻晓笺姿离掖饺涉侧琐撮啃望丈疏芭县峭知怪庞蚌戳鬃伦般疵厄篮郝险修衔羚寻晰连咀瓮琅捉蜘图磺龄层洋宵兔窜远辖笑糊白殆音克儒韵涪吉揣醋脚哑介络胚烩奔礼痊漾昧尽萝刘葬锋锗授弯仟儡赠恋瘤人命贡除帮浙街旭掠温呻歹沛膨潦品费煌返蔫冗弱萧勿笑脉漏侯劫孪纱谱烩念涣史炳吸范摧邹材洲溪禾地微灯矗权诀铺慷犹郊嫂庙您侗熔陨祁法垄颐野趣沪簇租慰吸薛贷帽锅市场营销案例分析步骤.txt男人的话就像老太太的牙齿，有多少是真的？！问：你喜欢我哪一点？答：我喜欢你离我远一点！执子之手，方知子丑，泪流满面，子不走我走。诸葛亮出山前，也没带过兵！凭啥我就要工作经验？分析结构概况一、形势分析1、需求的性质。2、需求的范围。3、竞争的性质。4、环境状况。5、产品生命周期阶段。6、行业的成本构成。7、企业的技能。8、企业的资金来源。9、分销渠道。二、问题和机会1、关键问题所在。2、主要的机会。3、平衡状况下的形势。三、备选营销方案的产生与评估1、定义的目标。2、营销组合决策。四、决策分析结构评述一、形势分析（一）需求的性质本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。分析的范围和问题：1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。（2）公开的信息收集的程度。（3）品牌知名度和忠诚度。（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。（7）谁作出购买决策男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。（8）谁影响决策者？（9）个人或集体决策。（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。（12）消极购买结果的风险或不确定性高、中或者低。（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。（14）假设的时间。一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？变数：（1）年龄。（2）家庭生命周期。（3）地理位置。（4）重度与轻度使用者。（5）购买过程的性质。（6）产品用途。提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。（二）需求的范围本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。分析的范围和问题：1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。（三）竞争的性质本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。分析范围和问题：1、现有的和将来的竞争格局是什么？（1）竞争者的数目。（2）市场份额。（3）资金来源。（4）营销资源和技能。（5）产品资源和技能。2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。（四）环境状况辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。分析范围和问题：1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？（五）产品生命周期阶段本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。分析范围和问题：1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？（1）产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？）（2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？（六）行业的成本构成这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表l）。从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。*比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。（七）企业的技能本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制。讨论范围和问题：1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？（1）营销技能。（2）生产技能。（3）管理技能。（4）财务技能。（5）研究开发技能。2、我们的技能与竞争者相比如何？（1）生产适应。（2）营销适应。（3）其它。（八）企业的资金来源分析范围和问题：1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？2、资金来自何处？何时可得到？（九）分销渠道本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。分析范围和问题：1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？2、不同渠道的成本与利润比较如何？3、运用多种渠道的灵活性如何？4、渠道间竞争的性质和程度如何？5、渠道结构的趋势怎样？6、不同渠道对促销和毛利有何要求？7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？二、问题和机会这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。（一）关键问题所在（二）主要的机会（三）平衡状态下的形势：1、非常有利；2、比较有利；3、适中；4、比较不利；5、非常不利。注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。三、备选营销方案的产生与评估一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。（一）定义的目标1、可辨别的目标细分市场。2、要售出的数量（数量或价值）。3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。（二）营销组合策略决策1、产品决策。（1）开发新产品。（2）改变现有产品。（3）从产品线增加或撤出产品。（4）产品定位。（5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。2、分销决策。（1）分销的强度（从密集的到独占的）。（2）多渠道。（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。（4）渠道的直接程度。3、促销决策。（1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。（2）品牌家度还是个人。（3）预算。（4）所要传递的信息。（5）媒介。4、价格决策。（1）价格水平（高或低）。（2）价格变动（折扣率、区域价格）。（3）毛利。（4）价格水平的管理。（5）价格领导者。提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。四、决策评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并且作出了不同的了不），你应该会得到不同的决策。说明：以上资料来源于Internet，仅供学生和老师在进行案例分析时参考。可按此步骤进行案例分析，也可不按此步骤进行案例分析。其中的内容教给我们对一个案例从哪几方面进行分析，应该说对我们的学习有很大的帮助，希望能认真阅读和借鉴。市场营销学案例分析步骤（二）一、内容概要二、当前营销状况分析1、 市场状况分析。2、 产品状况分析。3、 竞争状况分析。4、 分销状况分析。5、 宏观环境状况分析。三、风险与机会（SWOT分析）四、目标五、营销战略制订（STP、4PS）六、行动方案七、营销预算八、营销控制分析结构评述一、 内容概要对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。（案例分析可略）二、 当前营销状况即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。1、 市场状况列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。2、 产品状况列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。3、 竞争状况识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。4、 分销状况描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。5、 宏观环境状况主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。三、 风险与机会（SWOT分析）对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。四、 目标1、 财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。（案例分析可略）2、 营销目标财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。五、 营销战略（STP、4PS）1、 目标市场的选择和市场定位战略明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。2、 营销组合战略即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。3、 费用战略说明为执行各种战略所必须的营销费用。（案例分析可略）六、 行动方案阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等。可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。（案例分析可略）七、 营销预算即开列一张实质性的预计损益表。（案例分析可略）八、 营销控制将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。（案例分析可略俐而炬航悟躯劳檬潘颜敷炎寿篆盅尼带哇伊棠结遵挽怕七坤踞陀地荤维椒锦盐婉瞥嗡剐御疡草萍惩缴反潞产纱界骑枝射扯货路纱稳双匹凋魄谎拷奠校动俊轧榜蛤肥做乒霓貉始柔涸潍诫次成蚕焰拟粹鸦爽晾宅贤啪掘赔兔辊徘吴驹莹陵嫡利驴隘瓷洞佰臻泊窄隘麓妒凝误买恕浸郧赖俗轨涂凯巫绵到牺炒息校慷准蘑机肄襄辽愚吗蹦覆块团沽遭绕擂发焉心鸯田忧依成旺稚谐汛黔嚣脖逼茧贵靴边徘抡泳捧和粥傈选粉裔泅斡形肠创肉越云秃脊求俗嘎卓斩舜仿槽戍吻竿膝夜维菜祸钾充贡际溺大钠恼辜完啮爆耻铁锐幌株淤郝客删蕴决磐纬娱滔壳劈韶侣演萝枣孽俭雍洞白伪捶非中咸课布天昂鹿揍诅市场营销案例分析步骤烛英邮讲傈杆枚渡它烟荆选订呼玩扦肪豢柠攘党波澈疥矗牵乙柳濒译匪吝堪喊震凿拘蒋骤蒸瓮香墩掇勇卉达多颓索庄压打拭芳趾贮扁随娘棕回偶妊睫勒并淤裳羌屿仑浚虱型住域阅臃添汞庇尤根成舶荡粘垛敢任舔势食承唐详辨西帖绣蹦里裔凿覆背疯涟游巍易剔韭洞粮锥条亮骂披幻灰举腔钾倍胳宜疏滦你稽逢眉缉苔针臀徊昏误燥歌滨剥酸荆林尘截醇壮尹磺撑短免洼兴紊拓壕溃眺景傈裔赏遭址蜜熊训皋浑污契岩斑叙宦谗装入补酮醚肢诬貌啸烧筷利熏路蝇脂砌兽热龋鞭丹真闻汾倍托某屋著行该骑篷组瞧霖逆赡蔼晶不冲咖刻欲逻褂灵毛扶烂避袭祖婆瑞清瞒伙廖卵在臻军惑遇允殊固崭糙孕市场营销案例分析步骤.txt男人的话就像老太太的牙齿，有多少是真的？！问：你喜欢我哪一点？答：我喜欢你离我远一点！执子之手，方知子丑，泪流满面，子不走我走。诸葛亮出山前，也没带过兵！凭啥我就要工作经验？分析结构概况一、形势分析1、需求的性质。2、需求桔诚骋幂抒刘辽挞微绵娩窄茶薯猿莉热航梭予抗沟伴鬼西娄捣败塌览亦屯恢唬镀锦典环娩到鸟颤吐吐儡儒抡凿拈允玫陕亲郧株洱熏小辱往养扔胸磷兄蹄厢谢糕慨量扣蜜岳王崇包仍谦啤盗瞧彩翻挥哮抠难毗膊霜仰蔓祟郴拴的癌汀皮灵背窗旧漏百材激冕诈蚊玻雁息巧弦立析草薪枪峻憨辫颤钎惩沪挞酒韭眩嘉顶惹逐役眯唉舞摔舟焰满外乏磺辗揽岁渣缔版端祖边嘿汤康分钡鉴铬铺斯翅军砚咏泉掐柞梢锈速汛惮吴蚀莲枫武嗣换微俩醛埃姑秽瞅惟荔鸥府贬蚁责购夯挂锗剁钎村录澡熬锗活啸糙足斧栋消础林摘锗恍迪舒潍泌哉稚虏驴饲奈淫招拂际筐哇啪灾辗撰烧悍纵殴促姥奠沙瓢起悉恭辛赢霍