奥普泰牛肉的市场与销售融资方案.doc

奥普泰牛肉的市场与销售

肉类是百姓生活的必需食品，它的发展水平是衡量百姓生活改善程度的一个重要依据。中国肉牛工业正面临前所未有的发展机遇，与奶牛、猪肉等相近行业比较，牛肉行业刚刚进入快速成长阶段，行业销售收入年增速在12%以上，产业离散度高，尚未形成有绝对竞争优势的龙头企业。中国的牛肉行业因其有着巨大的成长空间和良好的市场前景，
显示出很强的投资吸引力。
销售渠道
“得渠道者得天下”，渠道是企业的命脉。当企业高举着“产品战、价格战、品派战”等大旗杀得热火朝天时，一直暗藏着的渠道竞争也正浮出水面，开始了新的一轮撕杀。从市场现状来看：随着市场消费者特征（消费者行为的差异性和多元化性）的不断变化，肉食品市场销售渠道和零售终端日益呈现多元化的趋势，主要销售渠道包括：
1、以超市、大卖场为代表的新型零售业态
2、以副食商场、菜市场和批发市场为代表的传统零售业态
3、以高档社区牛肉专卖店为特色的服务型零售业态
4、重点大客户：餐饮酒店、肉制品加工厂
伴随着终端市场上的竞争加剧，销售重心下移成为一个不可逆转的趋势。如何更好地控制这个市场和消费终端，成为企业下一步工作的一个重点，精耕细作战略的议题也被提到日程上来。
营销模式
细分市场实行区域化、层级化、差异化营销是肉牛企业拓展市场的有效策略。企业必须从研究市场、研究消费者入手，根据不同时期、不同地区、不同消费群体和不同消费特点进行市场细分。中国的肉牛消费者也日趋理性，目前的肉牛消费已日趋多元化，消费市场的细分更为明显。
针对国际市场，科尔沁牛业主要采用经销商模式，目标市场是香港、澳门与中东，其中香港市场已经进入终端零售渠道。得益于蒙牛的上市，奥普泰牛肉产品得到香港市场的认同。近期公司正在开辟马来西亚市场。
需要特别说明的是：对于牛肉加工行业，夏秋季节为销售淡季。冬春季节为销售旺季。科尔沁牛业在淡季主抓销售管理、网络建设，旺季主抓销量。公司注重发展大客户，与大客户建立长期稳定的合作关系，保证淡季的销售收入。
表12. 奥普泰牛业国内市场的渠道情况
1
区域直销渠道
主要针对酒店客户、肉类产品直销店、小型商超，尤以酒店客户为主。根据酒店的等级、规模不同，需求产品等级也不同。现公司所辖直销渠道有通辽市、呼和浩特市、北京市、上海市和成都市五个区域直销市场。
2
区域批发渠道
针对有稳定客源及小规模销售网络的市区肉类批发商、旗县批发商而设定。现公司的批发渠道客户主要分布在分公司周边区域，客源稳定，所购产品以中、低档居多。
3
大客户
订单渠道
现公司所辖范围如下：
东北区域：吉林省、辽宁省。
内东区域：包括内蒙东四盟、黑龙江省区域。
内西区域：包括内蒙西部盟市及山西、宁夏、甘肃部分地区。
华北区域：北京市、天津市及河北区域。
华东区域：上海市、江苏、安徽、浙江、福建区域。
大客户订单以采购原料肉为主，所用产品多为低档肉，有少数供应餐饮连锁的中档产品。合作知名品牌有，麦当劳，康师傅、双汇，金锣，华都集团等
4
商超渠道
商超通路由以下几个部分组成：
A、连锁大卖场：以成为零售巨头家乐福（40家）、麦德龙德（37家）全国A类供应商,其他连锁超市正在接洽之中
B、商超店中店、专卖店：由公司负责出资筹建、进行统一模式的管理，是科尔沁牛业品牌宣传的窗口。现公司有专卖店6个，商超内设店中店8个，主要分布在通辽市、呼和浩特市的各大商超及贸易中心。
c、专卖加盟连锁：由公司以统一的管理模式、宣传模式、物流渠道进行辅助管理，由加盟商自行出资筹建。现科尔沁牛业加盟店主要以开发有经销商区域市场和直营分公司区域和公司周边盟市旗县加盟商为主。

竞争分析
国内前五大肉牛养殖省份及截止2012年底肉牛存栏数
肉牛养殖省份
2004年底存栏肉牛数（万头）
内蒙古
532
四川
356
河北
426
山东
462
黑龙江
497
从2007年肉类总产量8450万吨的10%来计算牛肉的产量，2007年的牛肉产量为845万吨其中含3696吨进口牛肉，其中大部分由中原牛肉带、东北（含内蒙古）肉牛带来完成供给，牛肉产区集中在内蒙、四川、河北、山东、黑龙江等北方五省，五省牛肉产量占据中国牛肉产量的53%。目前牛肉加工行业尚未形成有绝对竞争优势的领导者。科尔沁牛业的规模列行业第二，奥普泰下一个超越的目标是规模最大的长春浩月。长春皓月和奥普泰都建立了现代化的生产线，设计年产加工能力分别为20万头牛和10万头牛。
根据牛源的品种、质量、屠宰方式、消费群体等，来分类现有牛肉：
1、高价位高档牛肉，主要生产企业有大连雪龙公司，鲁西牛业，青岛宏盛琴豪牛业等，以及进口澳洲、新西兰、乌拉圭的牛肉。
2、中价位高中档牛肉，主要生产企业有，皓月、福成、北大荒、宏福、宏达、科尔沁、华香等规模以上企业。
3、低价位中低档牛肉，主要由规模以下的小厂和定点屠宰厂来完成。
牛肉市场的供给的大半个份额由中价位高中档牛肉厂家供应。
表14. 科尔沁牛业与长春皓月的比较分析
奥普泰的优势
长春皓月的优势
管理：民营企业，务实，灵活
资金：实力强，搞价格战
利润率：可比价格高于皓月品牌：
规模：规模是科尔沁的两倍
工艺：起点高，产品结构丰富
政府扶持：国债项目扶持
科尔沁品牌和牛业匹配度高
终端渠道：进入全国商超卖场
通辽地区牛业基础好
位置：省会城市，便于吸引人才
下游产品发展前景
随着去年消费者物价指数CPI的升高，到目前牛肉价格仍持续高价运行，同期增幅25%相比猪肉增幅64%，很容易使消费者接受，并能替代部分猪肉份额，虽然消费肉类淡季夏季的到来，但火热的牛羊烧烤等消费势头不减，整体牛肉的需求会不断增加（除外贸出口）随着奥运会的临近，刺激高档牛肉消费升温；同时政府会加大力度投入对”三农”，相继出台各种扶持养殖肉牛的政策，提高广大养殖户的积极性，充足的供给和旺盛的需求。促进今后牛肉消费旺盛时代的到来和特别是80，90后年代的广大消费群体，将把消费牛肉及牛肉制品做为健康和时尚的代名词，尤其是对来自大草原的绿色、有机的牛肉做为首选，这对于我们从事牛肉及牛肉制品生产企业来说，无不是个发展的好机会。牛肉除满足人们日常生鲜的基本需求外，特别是对下游产品的需求有着广阔的发展空间：
犊牛肉：根据肉类协会提供报告可见：
在国外，小牛肉和小白牛肉属高档牛肉。小牛肉是指养到18月龄内的小牛，其肉质鲜美、细嫩。养到4-5月龄、体重100-200公斤时屠宰的肉称小白牛肉，其肉质柔软多汁，味道非常鲜美。生产犊牛肉的品种，以乳用公犊为最佳，肉用公犊次之，哺乳期间就开始育肥，犊牛生后日喂牛乳或脱脂乳5-6公斤，从20日龄起喂代乳料3-5公斤；29-150日龄日喂脱脂乳2-6公斤，含铁量很低的混合精料2公斤，干草1-3公斤；151-185日龄日喂脱脂乳6公斤，混合精料5公斤，干草1公斤。据调查，犊牛收购价每头3000元，饲料、脱脂乳、牛乳成本1000-1100元，劳力成本150元左右（1人管理几十头），总成本每头1600元左右，投入产出比1∶1.6-1.65，经济效益。
对沪、苏、浙84家星级宾馆调查，注意到市场上一个新的变化，其中有30家消费的是进口犊牛肉，其中四星、五星级宾馆居多。据粗略估计，上海、杭州每年烹调加工欧美风味白牛肉菜肴的原料肉需求量在1万吨左右，进口价每公斤12-35美元，是肥牛肉价的4-10倍。国内生产的犊牛肉价每公斤80-150元，目前只占上海、杭州市场的百分之几。在内蒙古有伊利、蒙牛强大的奶牛养殖资源下，出生后的公牛犊是我们培养犊牛肉的可靠来源，目前正在积极的商谈之中。
蒙古特色牛肉干：
目前牛肉干市场空间巨大，仅以杭州绿盛为例，2005年销售额突破3.5亿，短短几年,众多资金纷纷进入这个行业,“遛洋狗”、“老城南”、“老川东”等牛肉干品牌接踵而至,成都牛肉干市场的年销售额超过了5亿元,而全国的市场潜力将超过100个亿；多以休闲制品为主，口味多以南方为主，携带方便，时尚可口。而我们的牛肉干产品，颇具蒙古族传统特色，又有原料优势，相比其他牛肉干厂家，仅在原料上我们升值10%，利润空间将会大大提高，加之强大的销售网络，很快会在牛肉干市场占据优势份额。
高低温中西式牛肉熟制品及速冻食品：
随着人们生活节奏的加快，即时消费尤显突出，刺激了对肉制品的需求，牛肉以其合理的营养成分和时尚元素，备受人们喜爱，西式烤牛肉，中式卤酱牛肉，佐餐牛肉等，目前尚未形成一家全国性清真品牌的牛肉制品，都难以突破地方风味；牛肉串，速冻牛肉水饺等系列下游产品已成为人们生活中不可缺少的半成品，大大地节约了厨房二次加工的时间，现有普通牛肉30元/公斤与市面上的酱牛肉售价120元/公斤，高档烤牛肉240元/公斤，牛肉串65元/公斤相比，足以看到其中的利润。可见，牛肉熟制品及速冻食品将是未来增值发展的新趋势。
礼品盒：
科尔沁牛业以不同产品组合为搭配，包括西餐套装、家庭大礼包，儿童营养套餐，熟食节日礼包，团购组装等系列，迎合不同层次不同市场的需求，据统计传统福利发放的产品中，牛肉占首位，时下以特色牛肉制品为礼品，越来越受人们的青睐，比送牛奶更具时尚和新颖。
副产品深加工：
采用国内先进的现代高新技术，将新鲜牛血经过预处理低温分离得到血浆和雪球，雪球再经分离得到SOD、血红素等，血浆经过分离得到凝血酶、白蛋白、球蛋白等生产产品，新鲜牛肺脏通过深加工生产肝素钠，新鲜牛软骨通过深加工生产硫酸软骨素。这些都是生物工程领域里奇缺的产品，是增值空间最大的部分，也是企业创新的开拓领域，备受国家科技部门的关注，目前市场上已有成熟的技术和相关产业模型；其他附带品的综合利用：牛皮深加工，牛角工艺品加工，牛粪综合开发（蘑菇，沼气）等。在行业里，公认为比牛肉有近10倍的利润和更加广阔的市场空间，涉及到生物，医药，工艺品，燃料等领域。

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