2022-2023年中国快速消费品经销商经营状况调查报告.pdf

2022-2023年中国快速消费品经销商经营状况调查报告流 通 版2023年1011前言一中国快消品经销商的演进历程档口主义 仓配主义 品牌主义 消费主义品类主义1990-2000年商贸流通体制改革批发市场业态涌现2000-2010年厂家通路精耕战略坐商升级为配送商2010-2020年将市场还给经销商经销商为经营主体2015-2025年经销商掌控经营方向部分品类限容量周转2020-2030年推广逻辑到买手逻辑升级为供应链平台商渠道主义城市和人口对应渠道渠道对应专业经销商前言二演进历程下的经销商特征仓配经销商数个品牌经销，提供仓储和资金支持，不具备独立自主分销能力。常见品类：饮料酒水经销商类型标准释义补充说明品牌经销商1-2个品牌深度合作，占总生意50%以上，其他品牌经销为附属。常见品类：饮料酒水、牛奶副食、粮油洗护品类经销商同一品类多个品牌组合，形成品类经销，抢占门店品类资源份额。常见品类：休闲食品、日化家杂、调味酱料渠道经销商聚焦某一特定渠道，占总生意80%以上，具备渠道场景动销能力。常见渠道：NKA、CVS等现代渠道及O2O、社区团购等新业态平台经销商聚焦本地商超、单体大店及中小流通餐饮门店，为其供应全品类。常见渠道：中小流通和餐饮门店 前言三市场、消费者和渠道的演变对经销商提出了新要求客户市场、消费者和渠道的变化推动经销商转型升级渠道建设渠道建设：多元布局多元布局 份额抢占份额抢占产品分销：产品分销：精准匹配渠道精准匹配渠道 品牌品类思维品牌品类思维生意模式：生意模式：平台化升级平台化升级 品类化升级品类化升级 专业化升级专业化升级组织模式：组织模式：前台业务组织多样发展前台业务组织多样发展合伙和分红是驱动关键合伙和分红是驱动关键营销方式：营销方式：精准精准BCBC一体化营销一体化营销数字化提升业务效率数字化提升业务效率 人群市场需求分化温和复苏渠道渠道产品产品价格价格渠道渠道细分拓展差异加剧创新裂变中国快速消费品经销商经营状况调查报告是新经销自主调研并公开发布的重要行业报告之一。本次报告新经销联合舟谱数据，通过对双方紧密合作的全国范围内的约300家不同主营品类的中、大型规模快消经销商的调查和研究，洞察经销商的经营、管理、效率和发展趋势，揭示经销商市场运营以及上下游合作的挑战和机遇，为经销商和品牌商的合作升级提供前沿一手信息和启发借鉴。继2017年新经销经销商调研蓝皮书的首期发布，2020年经销商经营状况调查报告为第二期发布，本报告为第三期发布，欢迎各位审阅。报告导读报告内容01调研介绍调研介绍调研经销商画像经销商的画像演变02经销商经营状况分析目标达成收入和盈利经营效率03经销商的挑战和机遇经销商的挑战对未来的预期经销商的机遇04品牌商与经销商的合作启示厂商合作的趋势深化一体化合作经销商的未来调研介绍PART 1调研介绍调研经销商画像经销商的画像演变调研介绍调研时间2023年9月，历时1个月调研方式调研对象品类范围覆盖区域调研合作方华东 95家华南 27家华北 30家东北 6家业务范围在中国大陆境内的中等至大型规模的快速消费品经销商共279家舟谱数据2016年初创立于南京，是国内领先的产业赋能型数据智能公司。公司以“让数据智能成就每一位生意人”为使命，持续致力通过数据智能的创新运维，打造快消全链路数字化基础设施，协同中国快消品牌商与经销商、终端门店，共同缔造更加和谐、优质的商业生态发展平台。*区域范围与中国行政区地理区划一致经销商的经营范围共涉及14余个品类，包括水和饮料、方便副食、休闲零食、米面粮油、调味料、牛奶乳品、洗护日化类商品、纸卫品、白酒、啤酒、其他酒、婴童产品和冷冻食品类等品类华中60家西北 9家西南 52家问卷调研经销商深度访谈案头调研行业专家访谈云南16广西5福建1湖南21四川19浙江 7湖北14河南25山西7辽宁2吉林3黑龙江1 陕西6 上海1江苏27山东26海南2贵州8青海0内蒙古4新疆1宁夏1天津2安徽19甘肃1北京4河北13西藏自治区0重庆9广东20江西14东北华 北西 北西 南华 南华东华中经销商画像介绍主营品类涉及14个白酒水和饮料其他酒啤酒休闲零食方便副食调味料牛奶乳品冰棍冰激凌米面粮油婴童产品洗护日化冷冻食品纸卫品调研经销商个数：279个内部职能73.5%12.9%7.5%6.1%公司所有者公司操盘手公司中层管理者其他营业规模5.4%12.2%16.9%15.1%22.2%13.3%15.1%3亿以上1亿-3亿5000万-1亿3000万-5000万1000万-3000万500万-1000万500万以下注明：百分比数据为经销商比率%区域覆盖1.1%32.3%10.0%9.7%22.9%2.2%3.6%18.3%全国性覆盖华东华南华北华中东北西北西南市场级别*区域范围与中国行政区地理区划一致6.8%15.4%77.8%上线下线城市全覆盖上线城市（指重点和省会城市）下线城市（指地级市、县级市和县）10经销商的主营品类和生意模式经销商主营品类数多品类运营的经销商占比达到45.2%54.8%24.4%20.8%注明：百分比数据为经销商比率%单一品类2个品类3个品类或以上经销商经营品类特性和品类关联度单一品类经营主要品类多品类组合经营品类关联性水和饮料调味料白酒休闲零食米面粮油洗护日化水和饮料啤酒白酒牛奶乳品休闲零食方便副食休闲零食方便副食调味料米面粮油个护日化纸卫品问题：您的主营（占销售额80%）产品品类有哪些？对应经销商生意模式仓配经销商品牌经销商品类经销商渠道经销商平台经销商11经销商的销售渠道向多元化发展，积极尝试各种新兴零售业态，如折扣超市、零食连锁、社区团购。经销商主营渠道覆盖主营线下渠道的经销商占比大多数部分经销商正积极尝试新兴渠道：折扣超市和零食量贩连锁线下渠道传统渠道现代渠道餐饮渠道折扣超市零食量贩53.9%46.2%14.7%20.5%17.3%线上渠道在线上渠道的运作中，涉足社区团购和B2C综合电商的比例最高。B2C综合电商快消B2B电商O2O电商直播/短视频电商社区团购电商社区生鲜电商7.4%5.8%5.0%2.5%8.3%3.3%问题：您当前主要覆盖的销售渠道有哪些？注明：百分比数据为经销商比率%12经销商的品牌合作职能不断提升，逐渐向全面化发展，尤其在业代管理职能对比往年有显著增加。品牌商合作职能注明：百分比数据为经销商比率%；经销商平均体量为2022年度营业收入。经销商体量+市场开发+业务员管理+营销推广+终端服务合作职能仓配物流+费用代垫对比往年调查结果，只具备仓配物流职能的经销商比例发生下降；担负业代管理职能的经销商比例有所增加。品牌合作职能经销商比率%经销商平均体量（万元）66.7%10.0%7.5%7.9%2.9%4.7%+市场开发+业务员管理+营销推广+终端服务+费用代垫仓配物流8,116.95,059.53,991.13,034.11,500.01.134.6问题：作为经销商您为品牌商提供哪些服务？13经销商的终端销售模式不断数字化升级，线上数字化订货工具的普及率逐渐提升，部分经销商向B2B平台升级。经销商的终端销售模式注明：百分比数据为经销商比率%；其他：主要为商超自动下单、电话销售、导购员下单等。主营日化、纸卫品、粮油、方便副食的经销商数字化订货工具的普及率相对较高。50.5%43.5%61.3%68.4%61.5%58.1%54.9%50.0%31.0%44.8%15.4%33.3%34.3%25.3%31.6%30.8%22.6%25.8%33.3%37.9%37.9%42.3%17.2%23.2%12.0%1.8%2.6%16.1%3.2%16.7%44.8%20.7%42.3%14.7%13.9%20.0%12.3%28.2%16.1%25.8%27.8%3.5%17.2%11.5%8.6%11.1%16.0%1.8%10.3%29.0%16.1%11.1%13.8%10.3%3.9%2.5%1.9%3.5%9.7%11.1%3.5%以业务员访单为主业务员访单和车销混合以业务员车销为主线上数字化订货（小程序、APP）B2B全品类供应链平台其他水和饮料休闲零食调味料米面粮油方便副食洗护日化纸卫品牛奶乳品啤酒白酒总体问题：您的销售模式是？14经销商的组织绩效管理模式日渐多样化，分红、合伙、包干制度比例不断增加，组合式绩效管理模式增多。经销商的组织绩效管理模式注明：百分比数据为经销商比率%主营日化、纸卫品的经销商在组织绩效管理模式上有更多的尝试。85.0%87.0%82.7%79.0%74.4%87.1%77.4%83.3%86.2%86.2%96.2%22.9%17.6%22.7%29.8%35.9%29.0%45.2%50.0%20.7%17.2%11.5%10.4%6.5%9.3%10.5%12.8%6.5%16.1%22.2%3.5%13.8%11.5%11.8%7.4%13.3%19.3%18.0%19.4%9.7%5.6%6.9%10.3%11.5%销量提成制净利分红制区域包干制合伙人制水和饮料休闲零食调味料米面粮油方便副食洗护日化纸卫品牛奶乳品啤酒白酒总体问题：您的组织绩效管理模式？销量提成制根据销售业绩给销售人员计算提成净利分红制根据可分配利润对销售人员支付红利区域包干制将销售成本和费用打包给销售人员自负盈亏合伙人制与销售人员共创共担收益分成15主营品类渠道覆盖品牌合作销售模式管理模式多样延伸专业升级多元覆盖积极尝试职能提升角色转变数字赋能平台升级灵活创新多样组合快消经销商画像演变趋势关键词经销商经营状况分析PART 2目标达成收入和盈利经营效率17规模化大商表现出了更好的抗风险性，大商的销售目标达成率、营收和利润情况表现更加优异。问题：您经销代理的TOP1品牌（销售额占比最高）今年1-6月销售额实际完成与计划目标达成情况？2023年1-6月对比2022年1-6月同比营业收入变化？2023年1-6月对比2022年1-6月同比利润额情况？经销商的规模和经营表现呈正相关性：规模越大，目标达成、营收和利润实现增长的经销商比例越高。销售目标达成3亿以上1亿-3亿5000万-1亿3000万-5000万1000万-3000万500万-1000万500万以下经销商规模（2022年营业额）40.0%58.8%68.1%78.6%79.0%89.2%95.2%60.0%41.2%31.9%21.4%21.0%10.8%4.8%未达标达标营收情况利润情况下降%持平%增长%33.3%50.0%48.9%52.4%54.8%59.5%50.0%13.3%20.6%21.3%23.8%22.6%13.5%21.4%53.3%29.4%29.8%23.8%22.6%27.0%28.6%下降%持平%增长%注明：百分比数据为经销商比率%1HY，Y23 vs Y2226.7%44.1%38.3%57.1%67.7%83.8%83.3%6.7%5.9%10.6%16.7%6.5%8.1%4.8%66.7%50.0%51.1%26.2%25.8%8.1%11.9%18大商的运营效率普遍更高，人效、车效和货效指标更有竞争力。问题：2022年人均劳效是多少万元？2022年单车年销售额多少万元？您的库存天数是多少天？注明：企业人均劳效=2022年公司营业收入/公司全体员工数量（不包含兼职理货员、导购员）。单车销售额=2022年公司营业收入/公司作业车辆数量（不包含二批业务）。310.9 252.5 195.0 150.7 122.5 107.9 91.9 1,269.3 1,124.8 648.5 532.9 311.6 202.2 166.9 29.3 37.2 45.3 50.3 49.2 50.8 46.2 -10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0-200.0 400.0 600.0 800.0 1,000.0 1,200.0 1,400.03亿以上1亿-3亿5000万-1亿3000万-5000万1000万-3000万500万-1000万500万以下人效车效货效企业人均劳效（万元/人/年）单车销售额（万元/车/年）库存天数（天）经销商规模（2022年营业额）19人效平均值 197.8 经销商的组织绩效管理制度革新有效推动了企业人效的提升，组合式绩效管理机制比单一式绩效管理机制显现了更高的效率。注明：企业人均劳效=2022年公司营业收入/公司全体员工数量（不包含兼职理货员、导购员）。问题：您的组织绩效管理模式？2022年人均劳效是多少万元？单一式组织绩效管理模式组合式组织绩效管理模式人效平均值 141.5 区域包干品类合伙人净利分红销量提成195.0 195.0 194.3 132.6 组织绩效管理模式企业人员效率（万元/人/年）净利分红+品类合伙人销量提成+品类合伙人销量提成+净利分红销量提成+区域包干268.0 206.8 204.2 130.2 组织绩效管理模式企业人员效率（万元/人/年）20销售模式的数字化和平台化升级显著提升了经销商的人效和车效。问题：您的组织绩效管理模式？2022年人均劳效是多少万元？2022年单车年销售额多少万元？传统销售模式数字化销售模式车销访单混合83.7158.7131.6销售模式企业人员效率（万元/人/年）B2B平台数字化订货工具访单+数字化订货工具207.8 310.0 175.0 235.7 销售模式企业人员效率（万元/人/年）企业车辆效率（万元/车/年）176.9559.1367.4传统模式+数字化订货工具+B2B平台785.0 760.0 448.9 1,053.4 企业车辆效率（万元/车/年）注明：企业人均劳效=2022年公司营业收入/公司全体员工数量（不包含兼职理货员、导购员）。单车销售额=2022年公司营业收入/公司作业车辆数量（不包含二批业务）。21经销商经营状况分析小结：模式升级驱动效益增长模式升级规模扩大效率提升效益增长销售模式绩效制度数字化赋能人员规模营业收入人效车效货效目标达成利润增长抵御风险经销商的挑战和机遇PART 3经销商的挑战对未来的预期经销商的机遇23下游门店生意萎缩、运营成本增加、新渠道冲击，是经销商经营下行的首要原因。收入下降的原因利润下降的原因72.2%68.6%36.7%22.5%13.6%8.9%7.1%经济大环境不景气下游门店生意下滑新渠道冲击本地同行抢夺生意上游品牌投入减少自身经营管理不善主动缩减业务线问题：您认为影响营业收入下降的直接原因有哪些？60.4%52.1%36.1%34.7%22.9%22.2%10.4%9.0%总体销量下滑人员成本提高销售费用增加同行竞争价格低厂家支持减少门店应收账款增加物流费用增加门店合同条款增加问题：您认为影响利润下降的直接原因有哪些?注明：百分比数据为经销商比率%困惑和痛点63.4%47.7%47.3%43.0%41.9%34.4%29.0%24.7%16.9%10.0%9.7%产品毛利低门店生意销量萎缩厂家指标高新渠道销量冲击门店应收账款增加人员招管育留难厂家支持缩减同行竞争激烈门店费用条款增加资金紧张未来生意方向迷茫问题：您目前最大的困惑和痛点是什么？24冲击增量线上渠道B2C电商、B2B电商和社区团购电商之外，线下新兴渠道折扣超市和零食量贩店也给经销商的生意带来普遍影响。注明：百分比数据为经销商比率%；特渠：主要包括交通、酒店、厂矿、监狱等；其他：主要包括仓储会员店、便利店、即时零售等渠道对经销商的影响社区团购电商和折扣超市成功带动一部分经销商获得增量。电商平台和新兴渠道给经销商带来的负面冲击更加普遍。问题：以下哪种新渠道为您的生意带来了增长？以下哪些新渠道给您的生意带来冲击？8.3%8.3%33.3%25.0%8.3%9.9%6.8%79.0%32.3%59.7%35.5%43.6%0.0%0.0%B2C电商平台快消B2B电商平台社区团购电商平台折扣超市零食量贩店特渠其他纸卫品、啤酒、白酒、洗护日化白酒、乳制品、水饮全品类洗护日化、纸卫品、调味品、白酒全品类零食、方便副食、乳品、水饮、酒类零食、方便副食、乳品、水饮、酒类2552.1%10.4%36.1%22.2%经销商普遍增加的成本类型是人员成本，不同品类经销商的首要成本增长类型有所不同。人员成本：主要指人员薪酬和福利；销售费用：主要包括市场费用、下游终端合同条款；应收账款：主要指终端的账期、回款拖欠经销商的主要成本增长类型52.1%的经销商人员成本增加。总体分品类不同品类的首要成本增长类型：人员成本：水饮、零食、粮油、洗化、纸卫品、乳品销售费用：方便副食、啤酒、白酒应收账款：粮油问题：您认为影响利润下降的直接原因有哪些?50.0%47.4%60.6%44.0%61.5%71.4%100.0%57.9%40.0%45.5%20.0%7.9%6.1%0.0%0.0%7.1%14.3%15.8%6.7%18.2%28.0%34.2%39.4%32.0%69.2%42.9%57.1%31.6%46.7%54.6%20.0%21.1%30.3%44.0%7.7%28.6%42.9%21.1%18.2%人员成本物流成本销售费用应收账款人员成本增加物流成本增加销售费用增加应收账款增加水和饮料休闲零食调味料米面粮油方便副食洗护日化纸卫品牛奶乳品啤酒白酒26经销商普遍认为品牌商费用支持有所减少。注明：百分比数据为经销商比率%品牌商费用支持率变化约80%的经销商表示品牌商费用支持率没有增长甚至减少。45.5%35.5%19.0%减少总体分品类粮油、调料和洗护日化品类：减少市场费用投资的品牌商比率较多。方便副食、水饮、啤酒和白酒品类：增加市场费用投资的品牌商比率较多。问题：2023年厂家市场费用支持率较2022年？40.7%46.7%52.6%64.1%32.3%51.6%38.9%48.3%37.9%50.0%32.4%33.3%35.1%18.0%38.7%41.9%50.0%37.9%34.5%23.1%26.9%20.0%12.3%18.0%29.0%6.5%11.1%13.8%27.6%26.9%减少持平增加持平增加水和饮料休闲零食调味料米面粮油方便副食洗护日化纸卫品牛奶乳品啤酒白酒27水和饮料休闲零食调味料米面粮油方便副食洗护日化纸卫品牛奶乳品啤酒白酒大部分经销商仍然预期今年的生意稳中有升；方便副食、白酒、水饮经销商预期相对较为乐观；啤酒、粮油经销商预期相对较低。注明：百分比数据为经销商比率%经销商对营收的预期（2023年）约70%的经销商预期今年的营收持平或者增长。总体明显上升（20%）轻微上升（020%）持平轻微下降（020%）明显下降（20%）15.8%36.6%20.8%20.4%6.5%分品类方便副食经销商的营收预期相对最为乐观。啤酒经销商的营收预期相对最为悲观，且两极分化。问题：对比2022年全年（1-12月），您对2023年全年的营收预期是怎样的？21.3%17.3%14.0%5.1%16.1%6.5%5.6%24.1%13.8%34.6%34.3%36.0%38.6%41.0%45.2%48.4%50.0%27.6%34.5%23.1%19.4%18.7%22.8%18.0%12.9%22.6%33.3%27.6%10.3%19.2%19.4%17.3%17.5%25.6%19.4%22.6%11.1%10.3%31.0%23.1%5.6%10.7%7.0%10.3%6.5%10.3%10.3%明显上升轻微上升基本持平轻微下降明显下降28拓展网点和渠道，优化产品结构，提升经营管理，是经销商营收和利润增长的前三大推手。收入增长的原因利润增长的原因54.7%41.9%40.7%34.9%32.6%30.2%11.6%7.0%增加更多终端网点开辟更多新型渠道自身经营管理升级现有网点销量更高增加更多品牌代理拓展其他相关品类覆盖更多外部区域上游品牌投入更多题：您认为营业收入上升的直接原因是什么？66.7%46.2%24.4%23.1%18.0%11.5%9.0%7.7%总体销量上升商品结构优化毛利增加厂家支持增多门店应收账款降低销售费用降低门店合同条款减少物流费用降低人员成本降低题：您认为利润增长的直接原因是什么？注明：百分比数据为经销商比率%29变革挑战机遇经销商的挑战和机遇调研总结产品毛利低品牌指标高品牌投资缩减优化产品结构增加更多品牌代理拓展其他相关品类资源投入再分配成本增加管理瓶颈资金压力同行竞争提升管理能力优化运营体系升级财务制度数字化赋能门店生意下滑门店费用增加新渠道销售冲击优化渠道、网点和客户精准实施B&C端营销提升客户、终端的管理能力加强对账和回款管理上游经销商下游品牌商与经销商的合作启示PART 4厂商合作的趋势深化一体化合作经销商的未来31品牌商通过大客户打造，深化厂商一体化合作，构建利益和发展共同体，形成本地竞争优势。打造区域大客户定位目标路径价值 迅速开拓市场 形成销售网络 快速响应需求 构建渠道优势 降低销售费率 提升营销效率 加强渠道掌控 扩大市场占有 市场运营主体 具备专业能力 形成产品优势 整合区域资源 构建分销体系 完善仓配系统 创造赋能平台 专业市场运营32深化厂商一体化合作的步骤和实施要素共制生意计划共建销售组织共创发展项目共担市场投资保障经销商投资回报率实现厂商共同目标和增长重塑角色1双向赋能2赋能终端333展望未来，更大、更强、更专业是经销商的唯一出路经销商4大职能经销商转型升级的4大方向经销商的核心能力建设独立自主分销能力完美门店动销能力品类洞察选品能力店内资源整合能力渠道场景动销能力店内资源整合能力综合供应链能力物流仓拣配体系数字化中台运营34新经销专业团队为您提供业内权威服务赵 波 Zhao B李文君 Wendy L袁来 Yuan L庄吉婷 Zhuang J通路方案咨询媒体价值传递行业洞察调研能力建设培训价值创造价值洞察价值赋能周群 Zhou Qun任文青 Andy R35