六个核桃营销案例解析.ppt

六个核桃案例分享1一、机遇洞察一、机遇洞察二、品牌定位二、品牌定位三、品牌创意三、品牌创意四、市场推广四、市场推广五、品牌管理五、品牌管理2一个濒临破产的小公司一个濒临破产的小公司如何迅速成长为核桃乳品饮料的行业冠军？如何迅速成长为核桃乳品饮料的行业冠军？3一个单品又是如何创造一个单品又是如何创造“8 8年从零到年从零到100100个亿个亿”的销售传奇？的销售传奇？养元智汇饮料理念销售额一览表4养元智汇饮料理念销售额一览表5下面，就让我们带着这些疑问下面，就让我们带着这些疑问去探秘六个核桃的品牌世界。去探秘六个核桃的品牌世界。6一、机遇洞察一、机遇洞察7商机即商机即商机即商机即战机战机战机战机8宏观背景9 2003 2003年时中国境内排名前年时中国境内排名前1010位的饮料品牌占据了位的饮料品牌占据了96%96%以上的市场以上的市场份额。就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的份份额。就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的份额还较低，产业规模只有额还较低，产业规模只有130130万吨左右，虽然整体市场竞争程度较低，万吨左右，虽然整体市场竞争程度较低，但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。具体到核桃露但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。具体到核桃露这一年轻品类，由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌领这一年轻品类，由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌领军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成。军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成。饮料行业布局饮料行业布局10 补脑市场日益扩大补脑市场日益扩大 权威资料表明：我国约有权威资料表明：我国约有7070的人需要健脑。如：学龄期的人需要健脑。如：学龄期 人人群、上班族、中老年人群、运动族、驾车族等。补脑市场的启动群、上班族、中老年人群、运动族、驾车族等。补脑市场的启动和形成的客观基础是近年来知识经济走向主流，竞争的加剧，使和形成的客观基础是近年来知识经济走向主流，竞争的加剧，使得过度用脑日益成为一种社会现象。得过度用脑日益成为一种社会现象。竞争的日趋激烈和用脑的的常态化，使得人们对植物蛋白饮竞争的日趋激烈和用脑的的常态化，使得人们对植物蛋白饮料的消费要求已不再满足于料的消费要求已不再满足于“健康和好喝健康和好喝”，而是在此基础上更，而是在此基础上更加理性的面对与选择。加理性的面对与选择。11市场现状12品类缺乏定位品类缺乏定位 品类定位，是消费接触到新品类时会主动寻找的、最重要的信息。品类定位，是消费接触到新品类时会主动寻找的、最重要的信息。无论是承德露露的无论是承德露露的“更滋润更滋润”，还是椰树椰汁的，还是椰树椰汁的“白白嫩嫩白白嫩嫩”，还是银鹭的还是银鹭的“白里透红白里透红”，都集中在美容养颜的功效诉求。集体偏，都集中在美容养颜的功效诉求。集体偏向美容养颜，是植物蛋白饮料的问题所在。向美容养颜，是植物蛋白饮料的问题所在。我要美白养颜我要美白养颜，会首选植物，会首选植物蛋白饮料么？蛋白饮料么？13大品牌无作为大品牌无作为 植物蛋白饮料露露、大寨等品牌的老化和不作为，先行品牌品类领导植物蛋白饮料露露、大寨等品牌的老化和不作为，先行品牌品类领导地位不突出，导致市场和消费者对其产生消费疲劳，甚至经销商、终端由地位不突出，导致市场和消费者对其产生消费疲劳，甚至经销商、终端由于价格管理不善造成混乱，渠道商和消费者都渴求植物蛋白饮料有新的不于价格管理不善造成混乱，渠道商和消费者都渴求植物蛋白饮料有新的不同选择。同选择。14 当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市场，大鳄们的渗透程度还不是很高场，大鳄们的渗透程度还不是很高。随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料行业的另一广阔天地。行业的另一广阔天地。农村市场存在机会农村市场存在机会15 导致出现这样的消费倾向由以下几个原因造成：导致出现这样的消费倾向由以下几个原因造成：1 1、价格。马口、价格。马口铁三片罐的饮料成本本身就不低，铁三片罐的饮料成本本身就不低，2323元每罐的价格，一箱元每罐的价格，一箱5050元左右元左右适合走亲访友、过年过节当赠品。适合走亲访友、过年过节当赠品。2 2、包装的局限。马口铁三片罐不、包装的局限。马口铁三片罐不适宜携带外出，不方便多次打开，在这个层面饮用范围和场所受到极适宜携带外出，不方便多次打开，在这个层面饮用范围和场所受到极大的限制，只适合家庭、餐饮场合。大的限制，只适合家庭、餐饮场合。礼品节庆消费印象太过深刻礼品节庆消费印象太过深刻16市场前景17 随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康成为消费者随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康成为消费者日益关注的话题，植物蛋白饮料市场增势明显。与此同时，乳日益关注的话题，植物蛋白饮料市场增势明显。与此同时，乳业市场频频爆出负面新闻，也为植物蛋白饮料市场的发展提供业市场频频爆出负面新闻，也为植物蛋白饮料市场的发展提供了机会，其市场前景广阔。了机会，其市场前景广阔。18二、品牌定位二、品牌定位19定位决定定位决定定位决定定位决定出路出路出路出路20战略定位21战战战战略略略略就就就就是是是是企企企企业业业业的的的的方方方方向向向向标标标标22战略定位：战略定位：核桃饮品专家核桃饮品专家 23发展战略：深度分销发展战略：深度分销 销售第一，品牌第二销售第一，品牌第二 农村包围城市农村包围城市 打造革命根据地，向周边拓展打造革命根据地，向周边拓展 主次分明，重点精耕主次分明，重点精耕24产品定位25营销竞争的终极战场是消费者的心智。营销竞争的终极战场是消费者的心智。杰克杰克 特劳特特劳特 26如何在实现与现有强势品牌的差异化的同时，如何在实现与现有强势品牌的差异化的同时，成功占据消费者的心智？成功占据消费者的心智？27第一重要的是做第一！第一重要的是做第一！杰克杰克 韦尔奇韦尔奇28做老大的路径：做老大的路径：在行业和品类的新生、分化和升级中做老大！在行业和品类的新生、分化和升级中做老大！老大老大29六个核桃开创新的品类：核桃乳饮品六个核桃开创新的品类：核桃乳饮品核桃乳核桃乳 VS VS 核桃露核桃露30 定位思想的本质在于，把认知当成定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，以在现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中确立想要的位置。顾客心智中确立想要的位置。31 显而易见的卖点或定位，对你来显而易见的卖点或定位，对你来说很直接，同样，对消费者来说也很说很直接，同样，对消费者来说也很直接。这就是显而易见为什么通常具直接。这就是显而易见为什么通常具备强大营销力的缘由。备强大营销力的缘由。核桃补脑核桃补脑经常用脑，多喝六个核桃！经常用脑，多喝六个核桃！32上市：上市：20052005年年产品定位：补脑产品定位：补脑支撑：核桃补脑支撑：核桃补脑 独特的独特的【53285328】核桃饮品生产工艺核桃饮品生产工艺诉求：经常用脑，多喝六个核桃诉求：经常用脑，多喝六个核桃3334三、品牌创意三、品牌创意35让你的产品让你的产品让你的产品让你的产品搏出位搏出位搏出位搏出位36第一阶段：第一阶段：20052005年年20092009年年 核桃更多，营养更多核桃更多，营养更多37突显含核桃突显含核桃“多多”视频中以六个核桃溶于视频中以六个核桃溶于一罐饮料有效突显六个核桃一罐饮料有效突显六个核桃含核桃更多，营养更多。含核桃更多，营养更多。六个核桃前期的宣传中六个核桃前期的宣传中并没有独特的产品定位，而并没有独特的产品定位，而是与大寨核桃露宣传同样的是与大寨核桃露宣传同样的诉求：营养诉求：营养3839第二阶段：第二阶段：20092009年至今年至今补脑补脑 40 以核桃乳与大寨的以核桃乳与大寨的核桃露相区隔核桃露相区隔 ，开创开创核桃乳新品类。核桃乳新品类。41 广告以教室、办公室广告以教室、办公室等作为消费场景，意在突等作为消费场景，意在突破消费者心中对植物蛋白破消费者心中对植物蛋白饮料是礼品的心理定位，饮料是礼品的心理定位，同时明确产品的目标人群：同时明确产品的目标人群：学生、白领及财智人群。学生、白领及财智人群。广告中多次重复广告中多次重复“经经常用脑，多喝六个核桃常用脑，多喝六个核桃”，使得这一诉求深入人心。，使得这一诉求深入人心。42 以陈鲁豫为代言人的以陈鲁豫为代言人的新版广告则直接舍弃对核新版广告则直接舍弃对核桃营养的诉求，整版广告桃营养的诉求，整版广告聚焦于一点聚焦于一点“经常用脑，经常用脑，多喝六个核桃多喝六个核桃”。一改之前广告直接一改之前广告直接“喊喊”出来的方式，改用出来的方式，改用“唱唱”出来，从而使得广告出来，从而使得广告更具感染力。更具感染力。43 用最简洁的方式，使得用最简洁的方式，使得品牌定位直接进入眼球，深品牌定位直接进入眼球，深入人心。入人心。4445 以全国销量领先占以全国销量领先占领核桃乳品类第一的位领核桃乳品类第一的位置，诉求核桃饮品领军置，诉求核桃饮品领军者者46包包 装装474849505152535455565758596061四、市场推广四、市场推广62品牌腾飞的品牌腾飞的品牌腾飞的品牌腾飞的助推器助推器助推器助推器63 抢占品类资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大，抢占品类资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大，就要站出来喊出来！就要站出来喊出来！老大老大6420092009年年 河北农民频道开播河北农民频道开播5 5年来发展迅猛，在河北省内覆盖率达到年来发展迅猛，在河北省内覆盖率达到9898以上，以上，收视人口收视人口1.21.2亿，收视率连年增长，从亿，收视率连年增长，从20082008年开始收视排名稳居前列。据年开始收视排名稳居前列。据美兰德公司调查数据显示。美兰德公司调查数据显示。20092009年农民频道在河北省台各频道中观众忠诚年农民频道在河北省台各频道中观众忠诚度、喜爱度都位居河北第一。度、喜爱度都位居河北第一。大地欢歌大地欢歌作为农民频道极具品牌影响力的活动已成功举办了作为农民频道极具品牌影响力的活动已成功举办了3 3届，届，活动采用全民海选的方式进行，每年参加的选手近活动采用全民海选的方式进行，每年参加的选手近2020余万人，节目影响力余万人，节目影响力大、观众忠诚度高、收视率一直处在全省同类节目之首。大、观众忠诚度高、收视率一直处在全省同类节目之首。65 六个核桃大地欢歌六个核桃大地欢歌晋级赛在每周日晚上晋级赛在每周日晚上2020：0000，采用现场直，采用现场直播的方式为观众上演一场场盛大的娱乐盛宴。每期节目中播的方式为观众上演一场场盛大的娱乐盛宴。每期节目中“六个核桃六个核桃”的相关元素植入多达数百次。节目彻底成为的相关元素植入多达数百次。节目彻底成为“养元养元 六个核桃六个核桃”的品牌的品牌秀场。据不完全统计，单期节目内，秀场。据不完全统计，单期节目内，“养元养元 六个核桃六个核桃”的品牌植入包的品牌植入包含了角标、背景灯箱、地贴、短信电脑背板、主持人提卡、评委话筒、含了角标、背景灯箱、地贴、短信电脑背板、主持人提卡、评委话筒、桌牌、擂旗、礼品展示、观众方阵、实体摆放等十余种形式，单期曝光桌牌、擂旗、礼品展示、观众方阵、实体摆放等十余种形式，单期曝光时间超过时间超过50005000秒。为了更好宣传企业文化，提高企业凝聚力，养元公司秒。为了更好宣传企业文化，提高企业凝聚力，养元公司员工和经销商全程参加了员工和经销商全程参加了六个核桃大地欢歌六个核桃大地欢歌节目直播节目直播 6620102010年年 2010 2010年养元六个核桃携手凤凰卫视知名主持鲁豫推出了新版广告。年养元六个核桃携手凤凰卫视知名主持鲁豫推出了新版广告。2010 2010年年8 8月月1818日，河北养元智汇饮品公司重拳出击，斥资数千万元日，河北养元智汇饮品公司重拳出击，斥资数千万元签约中央电视台，启动六个核桃产品在央视的广告宣传，以此向外界传签约中央电视台，启动六个核桃产品在央视的广告宣传，以此向外界传递出了养元智汇饮品公司由区域开始走向全国的信号。递出了养元智汇饮品公司由区域开始走向全国的信号。67 继去年登陆央视黄金标段广告之后，今年持续发力，以继去年登陆央视黄金标段广告之后，今年持续发力，以1035410354万元万元拿到拿到20122012年央视新闻联播后第一和第四单元的标版广告，在全部中标企年央视新闻联播后第一和第四单元的标版广告，在全部中标企业中排名第业中排名第4545位。位。不仅如此，养元还以省为单位，在省级电视媒体上投放产品广告，在不仅如此，养元还以省为单位，在省级电视媒体上投放产品广告，在核心区域市场投放产品户外广告，通过采用核心区域市场投放产品户外广告，通过采用“多媒体联动多媒体联动”的投放策略，的投放策略，迅速赢得广大销售商和消费者的广泛关注，为产品快速进入分销网络和迅速赢得广大销售商和消费者的广泛关注，为产品快速进入分销网络和实现动销奠定了基础。实现动销奠定了基础。20122012年年68宣传物料及终端宣传物料及终端69户外户外70终终端端71车体车体72四、品牌管理四、品牌管理73驾驭驾驭品牌的航向品牌的航向74一、定价决定身价一、定价决定身价vsvs 核桃类饮品价值是高于杏仁等其他蛋白饮料的，因此六个核核桃类饮品价值是高于杏仁等其他蛋白饮料的，因此六个核桃的定价不但不能低于蛋白饮料主流价位，而且要比一般的蛋桃的定价不但不能低于蛋白饮料主流价位，而且要比一般的蛋白饮料高，才能使产品的价值感更加显现。白饮料高，才能使产品的价值感更加显现。最终确定六个核桃的整箱指导零售价要高于市场领导品牌最终确定六个核桃的整箱指导零售价要高于市场领导品牌5 5元以上！元以上！75二、渠道影响销量二、渠道影响销量1 1、强调因地制宜，灵活多变、强调因地制宜，灵活多变2 2、立足与以县级市场为单位区域市场，进行精耕细作、深度营销、滚动复制模式、立足与以县级市场为单位区域市场，进行精耕细作、深度营销、滚动复制模式3 3、市场攻略：抓重点，做亮点，以点带面、市场攻略：抓重点，做亮点，以点带面4 4、分销网络：扁平化、分销网络：扁平化5 5、助销服务体系、助销服务体系区域市场精耕策略：区域市场精耕策略：76深度分销架构深度分销架构77“零风险经营零风险经营零风险经营零风险经营”承诺承诺承诺承诺 建立了严格的退换货保障机制，提出建立了严格的退换货保障机制，提出“无条件无条件”退换货经营退换货经营“星级助销星级助销星级助销星级助销”服务服务服务服务 分区域制定针对性推广方案分区域制定针对性推广方案 由企业定期对经销商进行培训企业由企业定期对经销商进行培训企业 领导定期市场巡访机制领导定期市场巡访机制 “金商工程金商工程”将养元公司经营目标转化为所有金商的发展目标，全面提升经将养元公司经营目标转化为所有金商的发展目标，全面提升经销商的经营管理能力和销售能力销商的经营管理能力和销售能力经销商政策：经销商政策：经销商政策：经销商政策：78三、团队决定执行三、团队决定执行 从最初为养元确立区域市场精耕策略时，就格外强调团队的从最初为养元确立区域市场精耕策略时，就格外强调团队的建设和发展，打造一支来之能战、战之能胜的建设和发展，打造一支来之能战、战之能胜的“营销铁军营销铁军”成为养成为养元多年来始终坚持的重大任务之一。元多年来始终坚持的重大任务之一。团队建设方案：团队建设方案：团队建设方案：团队建设方案：建立健全了内部营销人员管理与考核奖惩机制建立健全了内部营销人员管理与考核奖惩机制 建立了日常化的培训机制建立了日常化的培训机制 重视督导环节工作重视督导环节工作79团队文化团队文化责任至上，自我约束责任至上，自我约束憨厚朴实，厚德载物憨厚朴实，厚德载物 任人唯贤，有为有位任人唯贤，有为有位激情四射，缔造传奇激情四射，缔造传奇 80养元公司历经十几年的发展，现如今。养元公司历经十几年的发展，现如今。81春节三大怪：春节三大怪：第一怪：回家过年，都把核桃带第一怪：回家过年，都把核桃带 第二怪：年夜饭，核桃端上来第二怪：年夜饭，核桃端上来第三怪：走亲访友，都把她来爱第三怪：走亲访友，都把她来爱 “六个核桃六个核桃”现象现象 82植物蛋白饮料市场各细分行业的植物蛋白饮料市场各细分行业的市场化程度及竞争格局市场化程度及竞争格局83 市场起步晚，吸引越来市场起步晚，吸引越来越多的企业进入该行业，市越多的企业进入该行业，市场竞争日趋激烈。代表性品场竞争日趋激烈。代表性品牌为养元牌为养元“六个核桃六个核桃”核桃核桃乳，正在由区域性领导品牌乳，正在由区域性领导品牌向全国性领导品牌转变。向全国性领导品牌转变。84 市场起步较早，增长市场起步较早，增长较慢，生产厂家较少。领较慢，生产厂家较少。领导性品牌为承德露露，其导性品牌为承德露露，其市场占有率高，一直保持市场占有率高，一直保持行业第一。行业第一。85 市场规模小，多市场规模小，多为小企业通过低价争为小企业通过低价争抢市场。领导性品牌抢市场。领导性品牌为厦门银鹭。为厦门银鹭。86 市场起步早，但受原料市场起步早，但受原料限制，成长缓慢，竞争品限制，成长缓慢，竞争品牌很少。领导型品牌为海牌很少。领导型品牌为海南椰树集团。南椰树集团。87终终88此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！89