中国零售私域数智化增长白皮书.pptx

中国零售私域数智化增长白皮书技技术创术创新，新，变变革未来革未来2摘要增增长长痛点痛点道：道：缺乏成熟完备的方法论体系，团队内存在认知不齐的现象，复合型人才缺乏。场场：受限于场 的生态与技术环境，营销及运营成本高，数据回流欠丰富，品牌较难与平台实现生态共建。器：器：缺乏整体规划导致系统冗余或工具效用重合。术术：运营目标庞杂，执行层面临挑战。增增长长策略策略选选平台：平台：去中心化平台具备数据沉淀及生态优势。用工具：用工具：厘清需求，整体规划，技术服务商功 能覆盖全链路，私域建站赋能数据沉淀与转化，一物一码链接线下场景与线上流量，SCRM与MA聚焦用户精细化运营及营销，CDP为私域数智化后链路赋能。重运重运营营：以CLV为目标，构建量化 目标体系，善用智能模块。贯贯渠道：渠道：实现渠道的联动与打通，私域数智化反哺全域经营。未来未来趋势趋势企企业侧业侧：一方数据资产内在优势及应用优势并存，是体验升级、精细运营等的基础，具有长期价 值。平台平台侧侧：基于品牌对私域基建的需求，去中心化平台兼具流量及技术壁垒，是私域数智化的重要渠道。技技术侧术侧：智能技术的进步加之品牌目标的深化，未来技术将向预测、决策方向纵深。发发展背景展背景数字化消费规模逐年递增，网上零售额在社会消费品中的贡献率近30%。伴随零售业态的发展，技术应用程度不断纵深，经营、成本、疫情等因素驱动品牌私域布局。私域数智化私域数智化是私域的高阶发展阶段，基于完善的数字化架构，智能技术进一步赋能洞察、营销与运营环节，实现企业增长。3中国零售私域数智化的发展背景1中国零售品牌主私域数智化布局及增长痛点2中国零售私域数智化布局及增长策略3中国零售私域数智化增长发展趋势4目录4中国数字经济发展现状来源：中国信通院中国数字经济发展白皮书。8.2%8.9%16.8%17.2%18.3%19.5%21.0%29.6%32.6%37.8%40.7%2016-2020年中国数字年中国数字经济经济在三大在三大产业产业的渗透率的渗透率35.9%产业数字化发展蓬勃，数字化消费规模可观2020年我国数字经济规模为39.2万亿，在GDP中的贡献率达38.6%，数字经济在三大产业的渗透率逐年提升，其中第三 产业的数字化渗透率最高。从数字经济内部结构看，产业数字化占比占据绝对优势，数字技术赋能传统行业产能增长。同 时，数字化消费潜力逐年提升，中国网上零售额近五年CAGR达16.1%，在社会消费品总额中占据重要地位。6.2%6.5%7.3%20162017201820192020第一产业（%）第二产业（%）第三产业（%）2016-2020年中国数字年中国数字经济结经济结构构23.0%22.6%20.5%19.8%19.2%77.0%77.4%79.5%80.2%80.8%201620172018产业数字化（%）20192020数字产业化（%）13.111.810.69.07.220.7%23.8%26.1%30.0%29.7%2017-2021年中国网上零售年中国网上零售额额及其在社及其在社 会消会消费费品品总额总额中的占比中的占比20172018201920202021中国网上零售额（万亿元）网上零售额在社会消费品总额中的占比（%）来源：国家统计局，研究院自主研究及绘制。零售行业数字化发展历程5来源：结合公开信息整理，研究院自主研究及绘制。零售零售业态业态：移动端的角色 愈发突出，企业寻求全渠 道运营，2020年疫情加速年疫情加速 零售私域的布局零售私域的布局。同时用 户的消费主导权提升，用 户为王重塑人货场关系。技技术术情况：情况：企业中台概念 热度变高，智慧零售的概 念兴起。大数据、云服务 等技术的发展从经营渠道、运作模式、营销方式、用 户运营上改变了零售生态，如数据中台的打造、CDP、SCRM、DMP的应用。部 分模块由数字化向敏捷、智能的数智化跃迁。应应用用扩张扩张期期零零售售业业态态：电商业态开启，电子商务高速发展，B2B、C2C、B2C共存，其中B2C发展最为迅速，部分实体经营商家触网。技技术术情况：情况：技术推动产品、物流、企业管理及支付的 进步。企业实现CRM客户 关系管理系统、SCM供应 链管理、ERP、WMS等的 应用。物流行业的快速发 展及线上支付的应用提升 了零售行业的效率。快速快速发发展期展期零零售售业业态态：零售业处于快 速扩张阶段，百货商店、连锁超市、便利店等共同 丰富零售业态，对外资的 限制逐步放开。技技术术情况：情况：POS机、扫描枪、结账系统等硬件设备 的应用；随规模扩张，大 型企业开始启用ERP管理 系统；仓储管理WMS、物流管理TMS出现。技技术术探索期探索期零售零售业态业态：改革开放后，计划经济向市场经济迁移，该阶段零售业的主体是国 有大型百货。技技术术情情况况：处于信息化的 初级阶段，仅实现如POS 机等硬件的应用，大型国 有百货开始MIS的研究与 开发。早期起步期早期起步期19781990年年19912000年年2001年年2015年年2016年后年后零售业态升级变迁，技术应用不断纵深中国零售中国零售业态变业态变迁及数字化迁及数字化发发展展历历程程品牌主私域布局驱动因素来源：2021年7月品牌主调研，财报，CNNIC，咨询研究院自主研究及绘制。样本：调研N=94，样本构成以品牌CMO为主。战略转型、获客成本、精细运营、经营瓶颈是主要驱动因素多重因素共同推动品牌私域布局：私域助力企业渠道上云、数据沉淀与策略制定，与企业内部数字化转型的战略相契合；公域平台营销及获客成本总体呈上升趋势，品牌主面临成本与效用的博弈；用户浏览碎片化、消费习惯线上化促使品牌主 重视存量用户精细化运营；私域布局推动产品、营销、运营与技术的迭代，服务企业经营，为品牌主解决增长瓶颈。品牌主私域布局品牌主私域布局驱动驱动因素因素企企业业内部数字内部数字转转型型战战略需要略需要流量流量红红利消退利消退 获获客成本居高不下客成本居高不下寻寻求求对对用用户户的精的精细细化运化运营营企企业业面面临临增增长长瓶瓶颈颈需要拓展需要拓展线线上运上运营营及及营销营销渠道渠道46.8%44.7%43.6%35.1%经营经营产 品技 术运 营营 销9.89.48.98.78.193.4%87.8%86.3%80.3%2021年年6月中国互月中国互联联网网应应用用类别类别 用用户规户规模及网民使用率模及网民使用率TOP597.3%即时通信 网络视频 短视频 网络支付 网络购物用户规模（亿人）网民使用率（%）线线下渠道上云下渠道上云数据沉淀数据沉淀策略策略35.949.569.851.063.057.568.0 5.532.161.460.846.452.351.62017-2021年中国典型年中国典型电电商平台商平台 销销售及售及营销费营销费用用/年度活年度活跃跃用用户户100.520172018201920202021平台A（元/人）平台B（元/人）平台A（元/人）6私域布局及发展形态智能化阶段数字化基建完善，是私域发展的高阶阶段私域布局及发展形态可划分为三个阶段，私域起步阶段营销及运营粗放，多通过社群链接用户，前期起量快，没有或少有 数据沉淀。私域发展阶段品牌主通过人工+工具的方式开展私域运营，企业运营颗粒度与运营效率提升，部分模块实现智 能化。私域高阶阶段以智能技术的深度应用为标志，数字化基建完善，数据沉淀维度丰富，智能技术应用贯穿企业经营全 链路。私域布局及私域布局及发发展形展形态态私域起步：私域起步：规规模化模化私域私域发发展：效率化展：效率化私域高私域高阶阶：智能化：智能化运运营营方式方式人工为主人工+工具人工+工具企企业类业类型型带货型新兴品牌普通零售企业头部零售企业+深耕私域企业私域数字化基建私域数字化基建私域数字化起步阶段，表现形式 多为中心化平台私域较为完备的数字化基建，实现多触 点数字化，布局去中心化平台私域完善的数字化基建，实现全渠道 数字化，有效联通各业务场景数据沉淀及数据沉淀及处处理理没有或少有沉淀，限于基础可视 化处理达成一方资产沉淀，实现用户分层、打标、分析等沉淀维度丰富，数据质量高，标 签体系更完善，分析洞察更智能智能化模智能化模块块无智能化模块少数模块实现运营智能化智能技术重塑全链路，辅助企业 实现智能运营、营销与增长增增长长潜力潜力7私域数智化的价值重塑系统、洞察、营销与运营，数智化促进私域增长私域数智化的发展赋能系统搭建及洞察、营销、运营场景，驱动品牌主私域增长。数智化架构是私域布局的基础支撑，数 据沉淀、渠道互连、营销玩法均依托于此；智能技术的发展有助于挖掘数据价值，提升企业数据洞察力；在营销环节，智 能技术使人群圈选、精细营销成为可能；运营层面，智能技术助力品牌主实现流程规范化、规模效率化、运营精细化。私域数智化的价私域数智化的价值值增增长长营销营销洞察洞察运运营营系系统统数智化赋能深度洞察、智能标签等环节，更 大程度发挥数据价数据价值值8智能技术的应用优化 营销环节，基于深度 洞察达成分圈分圈层营销层营销数数智智化化架架构构支撑数据 沉淀、品牌经营全链 路，贯通各渠道场景数数智智化化功功能能覆盖运营 及决策全流程，实现 运营精细化及效率化9中国零售私域数智化的发展背景1中国零售品牌主私域数智化布局及增长痛点2中国零售私域数智化布局及增长策略3中国零售私域数智化增长发展趋势4目录概览道、场、器、术指导品牌私域数智化增长道指方法论，全局指导私域数智化的开展；场指承载私域数智化布局的媒体平台或渠道；器指私域工具，场与器之间能够 实现生态共建；术指实操运营方式，工具的应用为品牌运营提效，运营实践指导私域工具的功能迭代。数据沉淀于私域场 景内，通过处理分析赋能企业策略制定。本部分将从道、场、器、术四个维度拆解零售品牌主私域数智化布局及增长痛点。零售品牌主私域数智化布局及增零售品牌主私域数智化布局及增长长痛点概痛点概览览道道场场器器术术私域数智化方法论私域数智化布局平台私域数智化工具应用私域数智化运营方式名名 词词 释释 义义逻逻 辑辑 关关 系系平台自营工具第三方技术服务商品牌主自主研发道道器器场场术术全 局 指 导生态共建运营提效反哺优化数 据 沉 淀10道：私域数智化方法论品牌初涉私域，缺乏成熟完备的方法论体系谋定而后动，私域数智化布局以诊断企业当前状况为起点，而后推进搭建与组织工作。诊断环节：部分零售企业入局私域 时，对内外部因素预判不足，缺乏经验与方法论。组织层面：私域数智化的战略地位影响团队分工及协同，对于体量较大 且经营重心为线下渠道的零售企业，拉齐员工私域认知是主要痛点。人才储备：IT与业务的复合型人才存在市场供给缺口。零售品牌主私域数智化布局及增零售品牌主私域数智化布局及增长长痛点痛点 道道诊诊 断断组组 织织人人 才才厘清企业所处数 字化转型阶段转转型型阶阶段段零售零售赛赛道道结合产品分析私 域布局的必要性痛痛点点：诊诊断断能能力力欠欠 缺缺，缺缺乏乏完完备备方方法法 论论，增加，增加试错试错成本成本挖掘当前面临的 经营及增长问题经营经营瓶瓶颈颈私域目私域目标标基于预算因素设 定短中长期目标痛痛点点：战战略略导导向向不不 足足，团团队队间间存存在在认认 知无法拉知无法拉齐齐的的现现象象痛痛点点：懂懂技技术术及及业业 务务的的复复合合型型人人才才稀稀 缺，影响后缺，影响后续发续发力力战战略地位略地位负责团队负责团队协协同角色同角色CEO工程 vs 局部管理工程IT/运营/市场的分工；各产 品线独立运营 vs 整合运营技术与业务的需求沟通及调 整、各产品间的方法论复用培培训训人才人才IT人才人才运运营营人才人才分析人才分析人才企业培训系统及技术 模块开发私域运营及 增长实操数据分析私域复合型人才私域复合型人才11场：私域数智化布局平台营销及运营成本高，较难实现用户资产的有效沉淀零售品牌主一般呈现多渠道经营态势，其面临的私域渠道痛点包括：部分公域平台中心化程度高，数据围墙花园效应明显，数据回流维度不能满足品牌的需求；受限于场的技术开放程度，品牌较难与平台实现私域生态的深度合作与共建；营销及 经营成本升高压缩品牌利润空间，同时实时掌握平台生态迭代需要投入一定的人力成本。零售品牌主私域数智化布局及增零售品牌主私域数智化布局及增长长痛点痛点 场场小程序小程序电电商商 平台平台自自营营 触点触点线线下下 渠道渠道品牌渠道品牌渠道零售企业多渠道布局拓展了企业的经营链路，同时也带来了投资成本问题，各渠道的属性及 生态特征影响品牌主私域布局及数据沉淀情况其他其他场场的属性的属性媒体围墙花园下，数据回流维度欠丰富，品牌较难实现用户资产有效沉淀场场的生的生态态场的技术开放程度有限，触点及工具不多，较难实现私域数智化深度生态共建场场的的经营经营营销及经营成本高，利润空间收窄；平台生态 功能迭代快，需要不断更新认知12器：私域数智化工具应用欠缺整体规划导致工具耦合性差，无法支撑企业持续增长以时间维度划分，准备期主要痛点为中小零售品牌技术水平有限、第三方解决方案定制化程度不高；运行期，企业已初步 启用私域工具，聚焦系统的耦合性与工具功能重合问题；稳定期，品牌与工具的磨合程度提高，此时的痛点由“体验”转 为“效果”，成本与收益的平衡、目标重新定向与工具的适配性、工具的可持续效用是品牌主的重点关注因素。零售品牌主私域数智化布局及增零售品牌主私域数智化布局及增长长痛点痛点 器器私域工具私域工具品牌主自品牌主自 建建设设第三方服第三方服务务商商媒体提供媒体提供媒体合作伙伴媒体合作伙伴覆盖覆盖环节环节及功能及功能引流与沉淀引流与沉淀运运营营与洞察与洞察消消费费与与转转化化复复购购与裂与裂变变渠道打通渠道打通智能策略智能策略准准 备备 期期运运 行行 期期稳稳 定定 期期品牌技技术术水平水平不支持自主搭建第三方服务商提供的解决方案与品牌适配性适配性仍存在提升空间内部系统与外部工具的耦合性耦合性工具搭建及应用缺乏整体规划 造成系系统统冗余冗余或功能重合13企业在各环节的运营能力与增增 长长持持续续性性工具的降本、增效、智能性降本、增效、智能性亟待提升私域反哺全域私域反哺全域的能力术：私域数智化运营方式整体及各环节目标庞杂，精细化运营执行不易运营是私域数智化布局及增长的落地环节。按用户消费链路拆解私域增长目标，获客成本、沉淀方式是引流与沉淀环节的 重点；运营与洞察环节聚焦圈层划分及精细化运营；渠道转化及营销节点是消费与转化环节的核心；品牌主在复购与裂变 环节关注裂变情况及激励设置。综上，整体与细分环节均面临复杂多样的目标，精细化运营在执行层具有难度。细细 分分 环环 节节 运运 营营引流与沉淀引流与沉淀引流方式 获客渠道 沉淀路径 营销方式 内容打造运营话术 运营效率 数据沉淀 用户分层 用户标签零售品牌主私域数智化布局及增零售品牌主私域数智化布局及增长长痛点痛点 术术运运营营与洞察与洞察消消费费与与转转化化营销节点 优惠方式 消费渠道 转化效率 消费分析复复购购与裂与裂变变优惠激励 购买评价 购买频次 裂变渠道 存量运营整整 体体 运运 营营痛点：私域增痛点：私域增长链长链路路细细分分环节环节多，各多，各环节环节目目标标体系复体系复杂杂，执执行不易行不易数据分析及洞数据分析及洞 察能力察能力存量运存量运营营效率效率数据打通及全数据打通及全 域域经营经营能力能力1415中国零售私域数智化的发展背景1中国零售品牌主私域数智化布局及增长痛点2中国零售私域数智化布局及增长策略3中国零售私域数智化增长发展趋势4目录品牌主私域数智化基建全景方法方法论论选选平台平台用工具用工具重运重运营营贯贯渠道渠道全渠道数字化全渠道数字化 触点触点一方数据一方数据资产资产 沉淀沉淀私域数字化私域数字化 工具工具数字化运数字化运营营 体系体系数智化功能数智化功能 模模块块线线上渠道上渠道去中心化平台去中心化平台自自营营渠道渠道公域平台公域平台线线下渠道下渠道微信生态APP、官网电商/社交内容/短视频平台一物一一物一码码引流引流获获客客运运营营洞察洞察消消费转费转化化复复购购裂裂变变后后链链路路CDP私域建站私域建站SCRMMA私域直播私域直播线下上云转化路径用户管理精准营销内容吸引渠道打通渠道渠道+工具工具+目目标标搭建量化指搭建量化指标标挖掘用挖掘用户户CLV数据沉淀及数据沉淀及应应用用渠道打通与分析渠道打通与分析线线下下 触点触点品牌主自研方法品牌主自研方法论论技技术术服服务务商方法商方法论论媒体平台方法媒体平台方法论论+线线上上 触点触点+清洗整合数据数据资产资产沉淀沉淀深度数据分析深度数据分析匹配精精细细广告投放广告投放企企业战业战略制定略制定16选平台即时通讯类APP流量优势显著84328.484234.22021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12124349.1121394.6120614.1120081.9121773.5121028.5121506.4123353.7120557.3121225.6123835.4123864.5105653.2108759.7104203.1101772.6102911.5101991.8104561.8105889.2105349.2106040.0107800.1107404.7110999.7108076.8113700.3111597.5115425.2119800.8117349.0111630.5104218.2106569.5104920.0104660.486983.286803.387521.788007.288842.789586.790611.891463.488114.886289.8即时通讯（万台）短视频（万台）网络购物（万台）新闻资讯（万台）17根据mUserTracker监测数据，2021年即时通讯类APP月均总独立设备数达12.2亿，位列所有APP类别首位。下图选 取2021年即时通讯、短视频、网络购物及新闻资讯平台进行纵向对比，其中2021年短视频平台月独立设备数呈现波动上 升趋势；网络购物平台月独立设备数波动幅度较大；即时通讯类APP月总独立设备数较为稳定，流量优势较为明显。mUserTracker-2021年年1-12月典型月典型APP类别总类别总独立独立设备设备数数来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。选平台去中心化导向的平台选择品牌自建渠道对流量享有绝对主导权，但部分品牌成熟度尚待提高，需要依托公域生态补给流量与资源，去中心化平台在 技术环境、平台属性及变现生态层面具备较大优势。去中心化平台基础设施完备，包括社交、内容、支付、直播等多产品 矩阵；私域触点多，生态开放程度高，能够与技术服务商共同拓展服务边界；变现链路通畅，可联通各营销与运营场景。各私域渠道平台属性及特征各私域渠道平台属性及特征基基础设础设施施开放生开放生态态决策方式决策方式变现链变现链路路媒媒 体体 平平 台台去中心化去中心化 平台平台头头部部电电商商 平台平台短短视频视频 平台平台其他内容其他内容 平台平台官网官网APP自自 建建平台属性平台属性流量主流量主导权导权私域触点私域触点技技术环术环境境变现变现生生态态偏品牌偏平台偏平台偏平台品牌完全 自有公众号、小程序、视频号、社群店铺页、直 播、粉丝群企业号、小 店、粉丝群企业号站内生态，各品牌功能 模块不同内容推送、搜索、KOC搜索为主推荐、搜索种草、推荐目的性更强 搜索线上商城+站外电商平台站内+站外站外为主 站内为辅品牌完全 自有视开发情况 而定高中中低视开发情况 而定去中心化平台主要指微信生态。18腾讯生态触点及工具概览基基础础支撑支撑腾讯腾讯云云中台服中台服务务腾讯腾讯安全安全公域引流公域引流数据服数据服务务营销营销云平台云平台腾讯腾讯有数有数私域私域转转化化私域留存私域留存运运营营服服务务腾讯腾讯广告广告腾讯腾讯IP小程序直播小程序直播珠珠玑玑短信短信搜一搜搜一搜优码优码公众号公众号小程序小程序企微企微导购导购社群社群短信短信全渠道客服全渠道客服腾讯腾讯云云mall直播直播智能智能选选址址智慧智慧门门店店方法方法论论流量运流量运营营内容运内容运营营社群运社群运营营数据运数据运营营会会员员运运营营1920用工具技术服务商能力贯穿私域经营全链路19.4%26.4%31.9%40.3%31.9%33.3%38.9%36.1%26.4%34.7%18.1%9.7%来源：2021年7月品牌主调研，样本构成以品牌CMO为主，咨询研究院自主研究及绘制。2022.5.技术服务商的赋能模块贯穿引流与沉淀、运营与洞察、转化与裂变全流程，同时支持后链路运营与营销，为私域运营提供 支持保障。品牌主视角下排名前五的赋能功能包括：输出用户洞察、多渠道数据打通、营销自动化、用户资源维护、提升 裂变与复购。总体来看，除提升传统运营流程效率外，工具补足了人工运营的盲点，使数据打通、自动化营销成为可能。2021年品牌主年品牌主视视角下私域技角下私域技术术服服务务商的商的赋赋能作用能作用引流与沉淀引流与沉淀运运营营与洞察与洞察转转化与裂化与裂变变后后链链路路赋赋能能支持与保障支持与保障营销计划及活 动的制定用户获取（包 括线索培育）提升与用户沟 通及时性，节 省时间成本生成用户 画像输出 数据洞察拉升用户销 售转化提升裂变及 复购多渠道数 据的打通营销自动化营销复盘 与归因用户资源保护建立线上风险 防范机制代运营用工具品牌主需求及预算驱动的工具应用技术服务商是私域数智化布局的核心角色，目前市场玩家呈现如下特征：其一，单点环节的服务商与全链路服务商共存，这需要企业在布局及测试环节厘清需求，并结合预算情况选择私域工具，避免系统冗余；其二，随企业需求的迭代，技术 服务商产品能力不断纵深；其三，以某环节为核心功能的服务商，逐渐拓展上游及下游环节，为品牌主创造更大价值。蓝色色块代表该类工具的主要功能，深蓝色代表核心功能。私域建站私域建站一物一一物一码码直播直播SCRMCDP链接多触点购买及浏览数据指导营销、运营搭建转化链路，是 私域链条的基石把握营销节点，做 好存量运营串联渠道、销售与 产品环节沉淀渠道、产品等 数据辅助分析引导至消费渠道内容引流沉淀观看、转化、互动等数据维度打通转化路径，实 现边看边买内容二次传播链接多触点构建会员体系，分 圈层运营智能客服咨询、优惠营销等促进转化精细化运营及KOC运营驱动复购裂变基于多渠道的数据采集、清洗与建模，为企业私域经营各环节提供策略支持赋能智能营销、管 理、企业策略生成引流与沉淀引流与沉淀典型私域工具典型私域工具类类型及覆盖功能型及覆盖功能运运营营与洞察与洞察消消费费与与转转化化复复购购与裂与裂变变后后链链路路赋赋能能21私域建站 腾讯云mall私域交易平台赋能转化链路，助力沉淀用户资产腾讯云mall是一站式线上自营平台解决方案，提供商城高效搭建、智能导购分销等核心业务，助力品牌主实现用户资产的 沉淀。腾讯云mall重构李宁私域交易商城，提升系统稳定性，并支持业务的高并发与低延迟；丰富多样的营销工具与玩法 赋能获客、留存、转化、复购与O2O等环节；全链路数据分析能力一方面助力企业数据应用，一方面优化用户体验。腾讯腾讯云云mall 李宁李宁解决方案解决方案达成效果达成效果架构架构性能性能运运营营业务业务目目标标重构私域交易商城，通过模 块化管理方式实现快速迭代提升商城系统 稳定性，支撑 高并发、低延 迟的业务场景高效支持丰富 多样的营销及 运营方式，提 升用户满意度32留存留存4复复购购1获获客客5O2O社交裂变 尖货抽签 全员分销 渠道推广 视频号直播会员权益 新品发售九宫格抽奖 计步打卡商品推荐 精准搜索转转化化 会员专属活动 定金预售事件营销 高效触达LBS定位 门店抽签 导购分销稳稳定流定流畅畅的的 转转化化链链路路丰富多丰富多样样的的 营销营销工具工具全全链链路数据路数据 分析能力分析能力系系统稳统稳定性提升定性提升活活动动效果提升效果提升满足高并发 诉求，稳定 支持尖货发 售、大型营 销节点活动基于系统迭 代，实现了 GMV、拉新 量及转化率 的拉升丰富B品特卖、预售、O2O需求及多个 功能点，丰 富营销玩法功能模功能模块块丰富丰富优化页面视 觉交互效果，丰富营销玩 法，提升购 物车性能用用户户体体验验改善改善2223提供更个性化的产品/服务86.7%进行更精准的营销86.7%优化门店商品组合54.2%研发新产品16.9%其他12.0%90.4%了解消费者的消费偏好百百货货店企店企业业收集消收集消费费数据的用途数据的用途重运营存量用户是企业的核心竞争力庞大的活跃会员群体及线上线下良好互动分列企业核心竞争力前两位，表明在流量红利趋缓的当下，存量用户的盘活运营 具有较大价值，以会员为中心的私域数据体系是企业宝贵的数据资产。从企业收集消费数据的用途看，数据的价值贯穿产 品研发、服务改善、经营优化、用户运营等多个场景，用户为王的零售阶段，数据积累及分析使品牌更好地感知用户需求。来源：中国百货业协会2020零售业会员运营报告。来源：2020-2021年中国百货零售业发展报告。庞大的活跃会员群体80.0%线上线下良好的互动67.0%良好的品牌形象60.0%良好的品牌合作关系60.0%经验丰富的运营团队57.0%当前企当前企业业核心核心竞竞争力争力24重运营挖掘用户全生命周期价值的运营准则贯彻用户为王，零售品牌主在私域运营中应重视用户全生命周期价值的挖掘。企业应结合运营环节及目标搭建量化评价体 系，并以市场、竞对、企业历史数据进行参照。智能客服、图像语义识别、智能标签等数智化功能模块能够辅助企业指标 体系的搭建及高效运营。长期来看，运营力的提升与私域数智化基建相互促进，有助于企业深耕会员体系，构建一方资产。零售私域数智化运零售私域数智化运营营用用户为户为王，重王，重视视CLV价价值值拉新拉新销销售售促活促活营销营销增增长长匹配匹配场场景的目景的目标标参参 考考 指指 标标市场指标 竞对指标企业历史指标搭搭 建建 指指 标标浏览量曝光率 拉新数满意度 留存率 咨询时长 转化率CAC复购率ROI私域方法私域方法论论赋赋能运能运营营的私域数智化功能模的私域数智化功能模块块 OKR量化指量化指标标搭建搭建自然语言处理生物特征识别知识图谱VR/AR机器学习语音识别智能机器 人客服AR试装试色图像语义 识别智能标签 体系自动化 营销智能策略 生成直接直接 效效应应长长期期 效效应应精细化运营，提升用户满意度夯实私域阵地，拉升私域业绩实现私域数智化基建，沉淀数据资产用户需求反馈作用于产业链上游25一物一码 营销云平台-优码串联线下场景与线上流量，一物一码促进企业增长营销云平台-优码包括门店通、会员通、正品通三大产品，实现品牌与终端售点、品牌与消费者的链接及品牌防伪溯源，促进企业数字化升级。以蒙牛某子产品为例，基于其经营痛点，会员通推出全链路解决方案：多渠道引流，码平台一瓶一 码链接消费者，小程序承接扫码流量，智能发奖引擎拓展营销玩法、做好营销风控，同时腾讯数据能力帮助企业实现用户 深度洞察。营销营销云平台云平台-优码产优码产品介品介绍绍优码优码解决方案解决方案优优 码码 会会 员员 通通码管理平台数据洞察 营销中台发奖服务 营销风控人群价值判定优优 码码 正正 品品 通通品牌保护数据洞察 网站关停优码区块链溯 源平台优优 码码 门门 店店 通通企企 业业 数数 字字 化化B端门店小程序终端管理 商品陈列通路营销管理平台 门店核销门店激励码源管理信息安全 数据采集数据管理 数据分析业务预警To BTo C营销营销云平台云平台-优码优码会会员员通通 蒙牛某子蒙牛某子产产品品挑挑 战战活动不安全 营销费用高IP粉品牌粘性低 新用户留存低未形成链路运营 效果评估难商业流量 合作流量合作流量 私域流量 线下流量引流引流运运营营策策转转化化略略洞察洞察小程序承接小程序承接Open ID,手机号授权优码优码智能智能发奖发奖引擎引擎：风控+个性化激励消消费费者洞察者洞察+二次触达二次触达效效曝光度及转果果化率提升营销玩法丰 富度提升营销风控效果提升用户洞察深 度提升26一物一码 腾讯数字藏品营销平台打造数字藏品解决方案，助力品牌私域渠道拉新促活腾讯数字藏品营销平台基于至信链开放能力，通过积木式产品组合，协助品牌高效合规地完成数字藏品发行上链。如特仑 苏依托腾讯数字藏品营销平台发行限量藏品，C端用户通过扫码的方式完成对藏品的兑换。数字藏品具备个性化与稀缺性，有助于提升品牌形象；对消费者的场景化触达有利于私域渠道的拉新促活与转化复购，进而实现数字化用户资产的沉淀。腾讯腾讯数字藏品数字藏品营销营销平台平台至至 信信 链链元商品元商品协议协议 底底层链层链区块链实名账户 元商品发行 元商品交易 元商品管理 元商品原创性对比 共识模块P2P模块节点管理模块分布式账本模块密码学模块数数字字 藏藏品品 营营销销 平台平台企企业设业设置置数据分析数据分析藏品藏品设计设计藏品管理藏品管理转转移管理移管理活活动专题动专题NFT开放服开放服务务用户注册NFT发行管理NFT查询NFT转移用户查询对账服务发发 行行 与与 管管 理理腾讯腾讯数字藏品数字藏品营销营销平台架构平台架构抽抽奖营销奖营销购物扫码 营销活动 实名注册 NFT发放 裂变复购NFT商品商品 售售卖卖NFT商品 支付结算 NFT发放 订单管理 NFT资产票据凭票据凭证证票务发售 支付购买 NFT发放 票务核销 旅行轨迹企企业业文化文化 活活动动身份鉴权 活动展示 NFT发放 社交分享会会员员体系体系 运运营营身份鉴权 基本体系 成长目标 NFT等级 权益核销游游戏戏互互动营销动营销任任务务激励激励AR寻寻宝宝参与游戏AR形式业务任务寻宝抽奖任务目标NFT发放NFT发放社交分享应应 用用 场场 景景数字藏品案例数字藏品案例活活动动平台：平台：特仑苏小程序活活动动介介绍绍：发行5款沙漠绿洲藏品 发发行数量行数量：2022个参与条件：参与条件：品牌会员参与抽奖达达成成效效果果：公众号拉新，小程序促 活，强化高端产品线认知，提升品 牌形象27经营分析平台 腾讯有数腾讯腾讯有数有数 产产品能力品能力全全 触触 点点 多多 链链 路路经经 营营 分分 析析人群画像人群画像 深度洞察深度洞察多多 样样 营营 销销 应应 用用渠道分析自定义分析新增/留存分析元数据上报用户资产管理人群洞察广告营销及分析短信营销及分析渠道追踪管理商品推荐与搜索高效数据接入页面分析实时分析直播分析数据质量智能监控公众号营销及分析挖掘数据价值，经营分析平台推动品牌精细化运营腾讯有数是数据经营分析平台，向品牌主输出经营分析能力、人群画像洞察能力、多样营销应用能力三大核心功能。元初 食品基于有数平台对小程序私域场景进行精细化运营，通过搭建线上经营看板、分区域订单转化及运营看板等，达成对各 区域运营、转化、风险情况的监控与分析，指导各区域运营策略的优化，同时实现自定义功能与场景化应用的有效结合。腾讯腾讯有数有数产产品能力品能力腾讯腾讯有数有数 元初食品元初食品全域数据中心全域数据中心私域私域公域公域商商 品品 应应 用用数数 据据 管管 理理经经 营营 分分 析析标 准 分 析触点分析 商城分析 商品分析 厂商分析自 定 义 分 析事件分析 漏斗分析 归因分析 书签管理 决策分析回流营营 销销 触触 达达线线上上经营经营看板看板汇总汇总分区域分区域订单转订单转化看板化看板分区域运分区域运营营看板看板数字化数字化业务业务交融交融汇总大盘与各区域访问数 据，即使监控业务及风险按经营区域体现转化漏斗、转化场景及转化率情况对各区域配置个性化运营 看板，便于调整运营策略配置入口与商品的最佳组合，呈现业务数字化动向贯渠道数数 据据 采采 集集企 业 系 统CRMERPOA销售/客服系统线 下 渠 道POS导购 门店一物一码线 上 渠 道电商APP短信 邮件私域私域 触点触点数数 据据 处处 理理数据整合数据治理数据清洗ID 匹配建 模数数 据据 分分 析析标签体系数据洞察用户画像客群分层应应 用用可视化数据分析对接DMP平台广告投放用户CLV价值挖掘企业研产销策略支持28私域反哺全域的数据能力部分零售企业覆盖产品类别广、渠道复杂，尤其对于传统零售企业来讲，线下渠道对GMV的贡献仍然很突出。因此，渠 道的融合与打通将更大程度地发挥数据的价值。品牌主可通过小中台或CDP等工具实现数据的采集、清洗与整合，完成标 签体系的搭建及用户圈层的划分，进一步应用于数据分析、广告投放、用户CLV挖掘、企业策略制定等后链路场景。零售私域数智化运零售私域数智化运营营整合解决方案 营销云平台APP短信微信电商邮件广告CRM线下渠道客客户户分析分析行行为为分析分析消消费费分析分析漏斗分析漏斗分析活活动动分析分析内容分析内容分析数据看板数据看板数据数据预处预处理理事实标签规则标签标签标签管理管理模型标签客户属性交易订单客户标签 互动行为运运营营模型模型会会员员管理管理AIPLRFMLTV会员权益会员等级 会员积分客客户户管理管理用户360人群圈选人群洞察营销 策略 设计自动化引擎监控与效 果分析智能 投放 引擎自动模型 训练与评 估优化自动匹配 触点、内 容、时机社群运社群运营营互互动动内容内容营销营销渠道渠道数 据 接 入群码管理社群管理导购管理词云分析任务管理群SOP表单微页面小游戏优惠券短视频内容标签广告公众号小程序企业微信短信PUSH营营营营销销互动销销自自数据智智动动洞察能能化化化化渠道与内容渠道与内容一站式解决方案，旨在打通数据及运营全链路腾讯的营销云平台是整合式解决方案，旨在打通数据及运营全链路，实现私域精细化运营。营销云平台为品牌主带来四重 核心价值：AI及大数据赋能智能营销，实现人、内容、渠道、场景及目标的最佳匹配；打通多渠道触点，形成数据闭环，构建数据资产；可扩展能力强，易用性强，提升企业运营效率；通过渠道个性化触达，减少打扰次数，优化客户体验。营销营销云平台云平台产产品品解决方案解决方案客客户户数据中心数据中心29整合解决方案 营销云平台 MA自自动动化化营销营销 运运营营效果效果 依托营销云体系，达成运营与营销升级腾讯的营销云平台协助某品牌整合多渠道触点，积累品牌一方资产，通过CDP对该品牌用户进行圈层划分及打标，具体划 分为新手宝妈、家庭主妇、在校学生、都市白领。结合客户所处的转化链路阶段（即潜客、新客、忠客、沉睡/流失），叠加用户四大圈层，分别实施精细化运营及营销策略。基于上述策略，该品牌沉睡用户唤醒、老客复购情况及转化率显著 提升。营销营销云平台云平台某品牌某品牌 私域触点融合私域触点融合 会员公众号企业微信小程序电商平台 CDP数据洞察数据洞察 A.新手宝妈B.家庭主妇C.在校学生D.都市白领潜客潜客新客新客忠客忠客沉睡沉睡/流失流失A:广告推送婴童产品新人 礼包券；B:广告推送爆品限时优惠；腾讯惠聚触达；C+D:广告推送棉柔巾组合活动；营销游戏触达A：公众号周期推送育儿 相关内容；B+C：大促前短信推无门 槛券；小程序定期塞券；D：新品首发邮件推送A：社群互动，小程序弹 窗 限 时 活 动；B：小程序弹窗新品；C：学生社群裂变生日祝 福短信D：小程序弹窗新品A：导购定向推券召回；B：短信大额券召回；C：导购定向推券召回；D：短信大额券召回数据资产化用户运营优化营销自动化经营效果改善3031中国零售私域数智化的发展背景1中国零售品牌主私域数智化布局及增长痛点2中国零售私域数智化布局及增长策略3中国零售私域数智化增长发展趋势4目录零售私域数智化增长未来趋势企业侧：积累一方数据资产具有长期价值一方数据资产是品牌基于互动或自有触点，直接从用户端获取、收集的数据。从数据本身看，在个保法规范下，一方数据 的收集基于业务场景并获得用户明示同意授权，保障数据来源合规、使用安全及数据质量；从数据应用看，基于一方数据 资产的分析与智能处理，可以实现用户体验升级，精细化营销并指导企业策略生成，对于企业的经营发展具有长期价值。2022年企年企