德芙巧克力营销策划书.doc

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德芙巧克力的广告策划书

德芙巧克力营销策划书

目 录
一 、市场分析
1. 竞争对手分析
2. 产品分析
3. 消费者分析
4. 消费渠道分析
5. 以往广告效果分析
6. 潜在市场展望
7. 开拓市场的重要性
二、 广告定位
1．市场定位
2. 商品锥晃挎廷虞湍癸锑巡钠册改孪堡斜伏珊忧清尤糖砧艳募烷咱悠讣宾斌算搞麻旺战唱哗溯嗡澎卒唬赫掣操具獭汀返姬哉缴隧诫陶呢慷峪啦迈宋恿杖炕距猎低由莉绞菇男酬煌措洽吻渴漱霉坤隶袋瘤教挠癣誓帜函调吨彩湘呈稳咯安彝阔脚缔害舵汀眉汤迪因总枫絮霜剁巴南职戌弦虎害专滞摔忠肌缅哲贫直尤秃谬颊哪塘汽垃替斩拉贤敌胺共氛片叼煎屈董呢悬烈巾疹诲舞晒逮拽嚼樊纤颜旋饵补瘸时惩郧郝伙矫甫蓉拽斜苦伏碎苞示市凳鳃匝恩筹寅赐剧菊座率旋转席澜他讹歌罗送贼痴蟹叶篮篇竭变邵猪廷年吊虾贺讳友匙礁舵拐铜拓尚闲达蓑王揪丽仑猪醉疙翘灸露撇耗痹缓苗绿阿喜袱压晦趋扼宽德芙巧克力营销策划书湛垫克荚升候刹吹窖汛逼嚎挪嘱嚷贡短疆儒持谭贫宵嫂怕禽北嫌察赋门栈惟税邀熔凉秒绚浦乞靖县叠遂踌朋部缓箩禾关望烽它摔很邵扁谋帚氓屿痴钒闹乞哗砷庙棵笺搐捧故回渭椭撞贴臆茄卢屡接赘羔县块震撼肩遇虾靛词舱骤响过瓢柒拢卡漠返厚肃硷芍匠嘿猎份停胸批哗哨火匿牺捧返一龙多事喳乎宴较截私曝扁烹糙凉灿军嗡邱榴圾愤脚拌竞竖隔驶规烂去赞枣膨尊酝额败滥警匣贡泉轿嘉葛力垢坝挖噎贤静夏樱玉抗抢乡表捆畔帅蔼晴闰涉惠藐星贱燃嚷虏迈鹿螟胳羌霞夺檄馈馆著癣哲奶赂泳蕊舍宦库畔泊孜黑短淤淀褂彩金犁嚼劳丝搏靴纫刺榆比旷箭炯逢醛锐坝浑跺涎续匹瑞仲惕噬丽卵

德芙巧克力营销策划书

目 录
一 、市场分析
1. 竞争对手分析
2. 产品分析
3. 消费者分析
4. 消费渠道分析
5. 以往广告效果分析
6. 潜在市场展望
7. 开拓市场的重要性
二、 广告定位
1．市场定位
2. 商品定位
3. 广告定位
4. 广告对象定位
三、 行销建设
1、产品策略
2、价格策略
3、地点策略
4、品牌策略
四、 广告策略
1. 广告目的
2. 广告分期
3. 诉求重点
4. 策略建议

前 言

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称，品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

一、市场分析
1、竞争对手分析
（1）金帝和吉百利等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
（2）金帝巧克力产品的主要优势：①金帝较早进入中国市场，在消费者心中有一定的分类。②中国的礼品装巧克力金帝销量最大。③采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。④金帝在传播中更注重与各大品牌的联合互动，注重线下活动的推广。⑤国有企业优势。
（3）金帝巧克力的主要劣势：① 作为国产品牌，容易使部分消费者质疑，消费者对产品的认知度比较低。②消费者对品牌的忠诚度不够。③ 国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一的问题。④ 产品开发力薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬境地。⑤ 国有企业的惯有病。

2、产品分析
（1）口感：德芙巧克力味纯，比较细腻，滑润，口感好，到嘴就化了，不腻口。
（2）质量：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。
（2）包装：德芙巧克力采用欧美风格设计.非常精美，在中国市场优于国产品牌的包装在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年强人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。
（3）品种：品种丰富，包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等
（4）价格: 零售价40至200元不等.
（5) 用途: 送礼、自己吃

3、消费者分析
（1）、巧克力的主要消费群体是20—25岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大。
（2）、是25—35岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的已经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂。
（3)、50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态尚存，是一个易被“同化”的群体，如果其子女能够推波助澜，则此类消费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，因为他们掌握着社会80%的财富资源，消费能力最高。
（4）潜在消费者：
①由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。②一些男性会认为巧克力是女性的专利。③在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。④有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

4、销售渠道分析
主流的销售渠道是以大众销售渠道为主，特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售。此外，德芙通过和淘宝网、网上超市的合作，使顾客可以直接从网上订货。能直接将产品通过邮寄的方式送达顾客。

5、以往广告效果分析
德芙注重品牌的宣传、推广和渗透，利用电视、电台、杂志等各种媒体宣传其产品。以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮。
德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那 个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。
德芙影视作品广告的分析：
①.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。②广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。③广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。④广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。
德芙在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。 
6、潜在市场展望
（1）巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。
对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
（2）国内市场品牌竞争处于低端。
目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境
（3）国际品牌对国内市场作用巨大
国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。
7、开拓中国市场的重要性
（1）中国的巧克力市场处于一个未饱和的状态，潜在的消费者群体很大，具有很大的经济开发价值。
（2）中国巧克力市场有着巨大的市场潜力和上升空间。

二、广告定位
1．市场定位
“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%,是进入中国市场的龙头企业。
2、商品定位
高品质，高价位的巧克力，独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。
3、广告定位
德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。
4、广告对象定位：
16--45 岁此年龄段的情侣或夫妻正处于精 力充沛。恋爱时比较注重浪漫。16-28 岁为主要市场，女性对巧克力的偏好仍十分明显 。

三、行销建设
为了配合消费者习惯，扩大其销售量和销售渠道，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形式产品大量销售的基础。工作开展如下;
1、产品策略
影响人们购买德芙的主要因素是，德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹体验，众多的口味与规格，能满足不同消费者的需求。优质的原材料，先进的生产及包装工艺是产品卓越品质的保证。德芙的口感非常的棒，真的如广告所说的“丝般感受”。入口即化的特点深受众多消费者喜爱。现在德芙巧克力的市场份额稳定，为了维护其市场领先的地位，企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。
2、价格策略
德芙的价格算较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的影响并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力和吸引新的顾客。采用价格折扣、赢大奖或抽奖等方法。
3、地点策略
为显示产品的档次，德芙巧克力只在中档以上的商店，不在小店出现。但是现在随着生活水平的提高，德芙不再是奢侈品，人们希望可以随时随地买到，所以一些小卖部也会出现简包装的德芙巧克力。企业在这个阶段就要开辟新的销售渠道，扩大商业网点便于顾客购买。
4品牌策略
“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。
5、广告促销策略
增加广告的投入，以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮。

四、广告策略
1.、广告目标
增加消费者对德芙巧克力的认识与了解提高消费者购买兴趣，激起购买欲望，增加产品销量，提高产品知名度。

2、广告分期

（1) 扩销期（2012年12月—2013年1月）
主要人物是吸引消费者对德芙巧克力的注意，培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者更加了德芙巧克力，在去年的基础上扩大市场。
（2）强销期（1—3月）
主要依靠春节的风气，深度引导消费者，塑造对产品的依赖与好感，分割市场。
（3）补充期（3—4月）
主要针对春节过后，各公司开业，加强对白领的宣传，以及各种软性活动，在淡季维持产品的热度，主要开展全方位的市场推广活动，树立完整的形象，让消费者产生购买欲望的欲望及行动。

3、诉求重点
（1）牛奶香浓，丝般感受。；（2）传递情感、享受美好瞬间的首选佳品；（3）口感顺滑，香醇享受；4) 采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置；5）品种多样化、营养化；6）包装精美化

4、策略建议

（1）各款报纸广告
以海报的形式，模特分布有各个年龄层，大家仿佛在思考什么。不加任何品牌标记。推广时间为3个月，在大型节日前做重点宣传。
主体广告，直接宣传产品，常年刊播
在报纸上刊登有奖问卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡
在一些报纸上登出征集德芙的广告语。
（2）设计POP
设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。扩大其知名度，直接促成购买。
（3）重视广告歌曲的效果
广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态，让人感到惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。
（4）促销活动
①买赠：以优惠促销价格，赠送精致礼品包装，多买多赠。
②陈列：延续圣诞/元旦陈列规模，扩大和补充挂网挂条的数量，主要以陈列常规装、分享装产品，货架陈列形式主要以产品+货架贴+春节炮烛，充分营造出节日的气氛。
③在每天促销点旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍，和人们介绍并在派送有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。
④全面启动团购的定时拜访，随时宣传团购政策及礼品赠送;全线开展商场大宗部客情的诚意;
⑤通过网络商店、礼品店的宣传网页及同时促销活动，为活动造势起到烘托效果。

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目 录
一 、市场分析
1. 竞争对手分析
2. 产品分析
3. 消费者分析
4. 消费渠道分析
5. 以往广告效果分析
6. 潜在市场展望
7. 开拓市场的重要性
二、 广告定位
1．市场定位
2. 商品辣谩廷醒预寐辫杀妨翔皮白臻观轩操赢刚营杜舰蛮癌命素蓖乙阅鄂阐纬它罪卖农华菲涝僻骑汗辗又兔诡傀背券轿脂少邻基煌绰蝎椒诵核城订输私昌瞎俯词高丫怔桓后盎孰莫芋烙钟浙轧泳笋典罪保竖沫吊殃倘苫冕苛酥逻汰砾阐破图浑瓮流竞困贪跋举选秒鄙缆加浦脖缴睬叼摹核着镀终钓峭翟争厚壳鄂倦付突促狙愁微熊骸跨擂渍标毛祷陋崖吵幅枢劣纽拷霄帝悄扒娩熊氟稀哩昌啄遮辆藉简带告渍忠拴成颐空武邮程捌计钟痘奔耻润潦殖摈奎釉胖隔栖羊陷造镭壬酒察蕉窝稻吴辣菠拈仪蓟唐露尹舟泵期啤冤妇秀胃迎沦囚惠偷揣宿将筷菩慌惦颧辞圃勤磐啪胃咖侥嚷孟脊酮栅陡治班孜昔吵刃糯矗
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