远大盛和苑.ppt

做中国最具价值的地产顾问服务商地产思想家地产思想家专业提升价值北京轶轩行地产顾问1专业顾问 二八年12月 北京轶轩行地产顾问有限公司远大盛和苑项目营销推广策略远大盛和苑项目营销推广策略谨呈：远大房地产开发有限责任公司2轶轩行的观点越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西社交价值的比重提升我们在地产上借用产品的手法让远大盛和苑，成为居住使用者的符号这个符号是他们无言的身份证明是他们是什么样的群体的标志而不仅仅是地理的标志或一个目的地名3项项 目目 诊诊 断断 9 9 大大 问问 题题234651897本本 案案41 1问问 题题宏观市场现状宏观市场现状全国房地产市场的低迷，一线城市出现不同程度的震荡，张家口市场同样受到了影响，形成了消费者持币观望的市场局面5 从项目位置来看从项目位置来看目前市场对此片区的居住认可度相对较低 东风压倒西风局面桥东区开发项目较多 且开发地域较为集中如（山雨华庭，香格里拉，京都花园，阳光格调佳境天城）推广上要弱化位置2 2问问 题题63 3推广上没有表现出大盘的气势,同时缺乏项目细节处的展示,售楼部整体形象表现不完美.特别是主广告语“后都市主义心灵居所”这句广告语离老百姓生活过于遥远，没有真正的把卖点体现出来。只靠坐销方式远远不够，必须指派业务员带客进场。问问 题题3 3问问 题题74 4 置业顾问缺乏亲和力 专业及礼仪培训不到位 接待来访客户的流程混乱.缺乏与来访客户的沟通 客户经营管理挖掘不到位问问 题题4 4问问 题题8销售物料制作粗枝大叶销售物料制作粗枝大叶 主次卖点不鲜明,没有抓住本案产品的关键买点 实力开发商卖点渲染的缺失,对开发商实力及品牌价值提升造成了损失(楼书.DM单页)5 5问问 题题96 6推广策略与销售进度严重脱节,推广主题陈旧,模糊.造成市场客户的视觉疲劳,而对本项目失去兴趣.问问 题题107 7广告宣传方式渠道单一。没有采取媒体组合产生1+12的效果。户外广告语内容空洞，信息传达不到位,没有做更多的郊县推广.问问 题题118 8没有制定严格的销控,采取敞开式的销售策略.把好卖的房子都卖了，使得后期产品销售产生了瓶颈问问 题题129 9在价格策略上,没有考虑到目前大市场的一个低迷期,而以过大幅度的提价,造成了市场客户的抵触心理问问 题题8月上涨60元10月上涨30-40元9月上涨80-100元13是一种理想，是一种生活，是一种体验，是一种期待，但 不只是居住！2008年12月远大盛和苑项目定位建议报告远大盛和苑项目定位建议报告14需要回答问题方案评价与修改建议资源利用标志性建筑布局前瞻性道路交通物业发展建议会所商业户型样板房建筑环境产品创新15市场市场市场市场客户客户产品产品营销实施营销实施16竞争力决定产品力，在区域范围内发现本项目直接竞争对手，通过横向比较，挖掘产品优势，找出产品不足，制定符合远大盛和苑项目的营销推广策略。周边楼盘竞争力分析周边楼盘竞争力分析17香江香江名城国际名城国际天宝花园二期天宝花园二期清泉花园清泉花园 宏景嘉苑宏景嘉苑 凤翔山庄凤翔山庄 金华怡园金华怡园远大盛和苑远大盛和苑 京都花园京都花园山语华庭山语华庭佳境天城佳境天城奥林星城奥林星城新东亚时代广场新东亚时代广场府街庭院府街庭院小高层小高层2600起起/3200均均小高层小高层2700起起,明春销售明春销售小高层小高层3180/2980起起,多层多层3200均均多层均价多层均价2980,小高层小高层均价均价3450,10年底交房年底交房多层起价多层起价6层层2888，最高价三层，最高价三层3388小高层小高层2650-3000元元/平米平米,多层尾房多层尾房2800-元元/平米平米小高层起价小高层起价30003000，最贵，最贵40004000出头出头首府首府香格里拉香格里拉汇嘉花园汇嘉花园多层起价多层起价30683068，最贵，最贵38003800小高层起价小高层起价3400，最高，最高3970起价起价2828，均价，均价3400多层起价多层起价2800,均价均价3050金鼎世纪城金鼎世纪城多层多层3300/小高层小高层3800起起多层精装修起价多层精装修起价3700，最高，最高4300沁馨苑沁馨苑多层多层2500-3040，小高层，小高层2300-3000起价起价2800，最贵，最贵3500小高层均价小高层均价10层层3250元元起价起价2800，最贵，最贵380018桥西市场平台上门量工作日5-10组，周末10-15组，整体市场上门量不足，客户处于一定的观望状态桥西区桥西区多层多层4100(精装精装)小高层小高层3600小高层小高层3405小高层小高层3200小高层小高层3180多层多层3088小高层小高层3000小高层小高层2800小高层小高层2700金鼎世纪城金鼎世纪城香江名城国际香江名城国际清泉花园清泉花园金华怡园金华怡园远大盛和苑远大盛和苑天宝花园二期天宝花园二期宏景嘉苑宏景嘉苑凤翔山庄凤翔山庄沁馨苑沁馨苑7 1210 158 1515 2510 206 1012 208 155 12目前桥西区市场平台上门量为：工作日约5-10组，周末约10-15组。市场销售较好的是几个现房项目。客户普遍处于观望状态，房地产消费不积极。19桥东及高新区客户上门略好于桥西，但观望情绪依然浓重，成交低迷，个别表现突出的楼盘，成交原因可归结为：1.现房实景 2.卖场包装 3.销售团队素质。桥东区桥东区/高新区高新区府街庭院府街庭院新东亚时代广场新东亚时代广场首府香格里拉首府香格里拉奥林星城奥林星城汇嘉花园汇嘉花园山语华庭山语华庭 佳境天城佳境天城小高层起价小高层起价3400.最高最高3970多层起价多层起价3068.最高最高3800小高层均价小高层均价3500多层均价多层均价3400小高层均价小高层均价3250小高层均价小高层均价3100多层均价多层均价3050我们项目每月销售速度20-30套。在售的产品多层和小高层都有，小高层比较多，多层比较好卖，市场对小高层确实有抗性。上门量平时10组左右，周末20组。一般客户的成交周期是看房2-3次，成交率10-20%不等。访府街庭院销售主管刘女士20市场产品供应形式以多层、板式小高层为主，产品同质化严重府街庭院府街庭院凤翔山庄凤翔山庄京都花园京都花园21展示：售楼处是主展示区，但大部分项目在售楼处形象包装和销售物料的准备上投入较少大部分项目不注重售楼处包装和整体形象展示，仅提供了一个项目介绍和签约现场。销售物料只有简单的项目介绍折页和沙盘模型，基本没有楼书，并且折页设计印刷水平低。凡售楼处规模较大，包装足够档次的楼盘，给客户的整体感觉都好得多。这方面表现较好的有新东亚时代广场、府街庭院、山语华庭、凤翔山庄等。营销现状分析营销现状分析较好较好较差较差22展示推广形象未能体现项目档次，缺少样板间及实景展示重要环节各项目常规信息传递途径有：工地围挡、户外广告牌、看房班车等，但推广语和画面均未能体现项目品质。在售大部分项目已有入住，社区逐渐成型，但销售流程没有安排社区参观环节，成熟的社区园林和建筑实景展示对销售未能起到促进作用。目前市场项目更无一家提供样板间参观。营销现状分析营销现状分析23现房阶段，要设现场展示区，期房阶段，要做样板间，这都是目前市场缺乏的 营销现状分析营销现状分析做样板房当然好，看到实在的东西才能让人相信。一方面因为楼书上和沙盘上画的样子不知道能不能兑现，另一方面也能够看到装修以后的房子是什么样子，印象比较深刻。访谈天河骏层已成交客户张先生期房不如现房好卖。张家口习惯了不做样板间，客户虽也接受，但如果期房销售时做了样板间当然更好。客户总希望看到自己的家是什么样子，恨不得到买得那套房子看看再交钱。所以如果做样板间的话，是非常能够打动客户的。访谈府街庭院销售代表盛和苑盛和苑香江名城国际香江名城国际府街庭院府街庭院天宝花园二期天宝花园二期凤翔山庄凤翔山庄24项目名称项目名称宣传语宣传语项目核心主题项目核心主题桥西区桥西区远大盛和苑不到如此高度，难以领略山城美景山地景观、小高层金鼎世纪城生态宜居、魅力风情商业街复合社区清泉花园世界喧闹，只有清泉还是静的凤翔山庄环形跑道、万平园林、绿色康居；绿色康居金华怡园依山傍水，高档生态社区。山景 生态天宝花园二期天人合一、生态、山林山景、品质桥东桥东/高高新区新区首府香格里拉城东首席自然生态精品园林园林佳境天城城市之上，风景之间山景、品质山语华庭天秀地灵聚人生，人本理念筑精品山景、建筑绿林紫亭靠座山蛮好的原地貌台地式建筑奥林星城20万平米运动主题社区运动、休闲新东亚时代广场首席生活，全景306华贵品质山景资源，几乎成为所有项目推广语中的要素，形成同质化现象。营销现状分析营销现状分析25远大盛和苑：本项目现状 市场典型项目市场典型项目现场展示现场展示 小高层已盖至一半，工地围档品质感强，售楼处紧临项目现场，昭示性好，外观品质感强，内部一般。销售物料销售物料 沙盘模型（制作较好），户型模型，折页、户型单页、手提袋（印刷质量较好）销售均价销售均价 现在卖小高层，8号楼起价3180，9号楼起价2980推广推广 报广、高炮、路旗（售楼处周边）、工地围档宣传语宣传语“后都市主义的心灵居所”“不到如此高度，难以领略山城美景”销售情况销售情况总16万平米，12栋板式小高层，08年6月开盘，1-4栋小高层起价2700，现在卖8、9号楼，除11、12栋回迁楼外，其他均已开工。明年有二、三期的放量项目卖点项目卖点1、超大体量商业配套14500平米 2、山地景观，水景园林 3、双语幼儿园2100平米 4、双层半地下停车库，满足40%业主家庭需要26佳境天城：产品、环境和天河骏层相似，作为桥东项目，和我们产生直接竞争 市场典型项目市场典型项目现场展示现场展示 售楼处位于项目地块附近，通达性较好，但隐于居民区一道门内，昭示性不足，规模尚可，装饰较为华美，以蓝绿二色体现出项目传递的景观信息。销售物料销售物料 物料较为简单。沙盘模型（制作一般），折页（项目的简单介绍），户型单页销售均价销售均价 多层均价3050，五六层最低2800推广推广 户外广告、居民区围墙推广主调：蓝绿宣传语宣传语城市之上，风景之间项目卖点项目卖点1、花园洋房产品（首层赠花园）2、离市重点七中七小近 3、靠近胜利花园销售速度销售速度08年9月开盘，蓄客一个月近500组客户，目前在售一期1-8号多层，月均成交10套左右。无优惠促销272829303132333435363738沁馨苑天宝花园宏景嘉苑天秀花园 本项目美居二期户型面积（户型面积（M M2 2）项项目目天河骏层10012014018050户型面积户型面积同质化同质化我们是否需要沿袭这种市场主流户型的市场惯性？【市场惯性市场惯性】本地市场扫描本地市场扫描39产品同质化现象太严重 消费者有太多选择！消费者有太多选择！40如果我们无法取得目标客户清晰的识别，如果我们无法取得目标客户清晰的识别，那只能沦为平庸并被淹没！那只能沦为平庸并被淹没！41选择并了解目标消费者，将其需求转换成来世纪苑置业的充分理由，使发展商盈利成为现实。42新都市主义新都市主义宣言宣言推广思考住宅郊区化的盛行是否说明都市生活已经魅力不在？住宅郊区化的盛行是否说明都市生活已经魅力不在？这种背景下都市中心昭示性较弱项目的推广思路这种背景下都市中心昭示性较弱项目的推广思路生命成本（都会核心）时间成本（都会脉络）生命成本（都会核心）时间成本（都会脉络）机遇成本（都会商圈）情感成本（都会根据地）机遇成本（都会商圈）情感成本（都会根据地）43v按按照照常常规规的的销销售售进进程程和和办办法法，与与竞竞争争对对手手打打常常规规战战，项项目目极极有有可可能能面面临临“追追不不赢赢，打打不不过过”的的尴尴尬尬局局面面，使销售陷入困境。使销售陷入困境。v远远大大盛盛和和苑苑要要想想在在激激烈烈竞竞争争中中突突围围而而出出，必必须须走走的的是是一一条条“充充实实物物业业内内涵涵，提提升升项项目目形形象象”的的道道路路在在形形象象上上拉拉开开与与竞竞争争对对手手的的差差距距，摆摆脱脱与与竞竞争争对对手手常常规规层面的竞争。层面的竞争。CONDO 概念的提出概念的提出44Condo吧售楼处售楼处展场展场形象与推广45小户型物业依附于城市的强势功能中心而生存，因城市功能的不同而产生差异特征商业中心的投资客户比例最高，并且辐射区域较广商业中心的投资客户比例最高，并且辐射区域较广居住与交通中心以过渡居住为目的的置业者较多居住与交通中心以过渡居住为目的的置业者较多商务中心区域的商务需求增加，对配套服务、空间使用有商务中心区域的商务需求增加，对配套服务、空间使用有 更高要求更高要求小户型物业置业的终极目的是投资，提供可信赖的远景价值是项目开发成功的关键结论：结论：观点：小户型产品要做观点：小户型产品要做如何提升是关键如何提升是关键【市场研究市场研究】研究结论研究结论46【市场聚焦市场聚焦】我们的机会我们的机会紧跟政府的城市建设导向紧跟政府的城市建设导向迎合市场的产品迎合市场的产品迅速回笼资金迅速回笼资金47“4V4V”营销组合论营销组合论VARIATIONVARIATION：差异化差异化VERSATILIYVERSATILIY：功能弹性化：功能弹性化VALUEVALUE：附加值化：附加值化VIBRATIONVIBRATION：共鸣：共鸣特色宣传、灵活的营销手段，建立形象特色宣传、灵活的营销手段，建立形象根据消费者的不同，功能的不同根据消费者的不同，功能的不同技术附加、营销或服务附加、企业文化与品技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加牌附加-当代营销重在附加值当代营销重在附加值使消费者更多地体验到产品和服务的实际使消费者更多地体验到产品和服务的实际价值效用价值效用【观点观点】48市场市场市场市场客户客户产品产品营销实施营销实施49与本项目可能相关的物业类型与本项目可能相关的物业类型服务式公寓（酒店式公寓）服务式公寓（酒店式公寓）投资型住宅投资型住宅公寓式写字楼公寓式写字楼SOHO SOHO（工作室）（工作室）相关市场调查相关市场调查 自住型住宅自住型住宅【差异化思考差异化思考】50【客户写真客户写真】生活方式描绘生活方式描绘关键词关键词出处出处世界世界(生活生活)观观容器容器兢兢业业的上班族，公务兢兢业业的上班族，公务员，相敬如宾的夫妻，接员，相敬如宾的夫妻，接送儿子上下学的家长送儿子上下学的家长效率、规律效率、规律缺乏激情缺乏激情 钟摆钟摆分工分工SJSJ团队稳定型，企业生产团队稳定型，企业生产线中的参与人，严谨的管线中的参与人，严谨的管理者和被管理者理者和被管理者集体主义集体主义任劳任怨任劳任怨安分安分 蚂蚁蚂蚁嘉年华会嘉年华会高档消费场所中一掷千金，高档消费场所中一掷千金，不甘于平凡，渴望出人头不甘于平凡，渴望出人头地的一撮人，对自己很好地的一撮人，对自己很好虚荣、浮华虚荣、浮华 蝴蝴蝶蝶51生活方式描绘生活方式描绘关键词关键词出处出处世界世界(生活生活)观观话题和明话题和明星星飘飘一代，一代，身体（或心灵）身体（或心灵）穿梭于不同的城市或不同的穿梭于不同的城市或不同的职业角色转换，生活中的不职业角色转换，生活中的不稳定因素稳定因素自由自由不安分不安分 鸟鸟扁平的世扁平的世界界比正常人更天真，比乐观的比正常人更天真，比乐观的人更有趣，比初恋情人还要人更有趣，比初恋情人还要纯情纯情天真，简单天真，简单艺术天分艺术天分 卡通卡通温床温床及时行乐，安排好自己，睡及时行乐，安排好自己，睡到自然醒，工作到厌烦就扔到自然醒，工作到厌烦就扔开，逃避社会压力（自由职开，逃避社会压力（自由职业者），享受总是触手可及业者），享受总是触手可及慵懒，敏感慵懒，敏感 猫猫猫猫【客户写真客户写真】52生活方生活方式描绘式描绘自住型自住型住宅住宅投资型投资型住宅住宅SOHOSOHO工作室工作室服务式服务式公寓公寓 商铺商铺钟摆钟摆蚂蚁蚂蚁蝴蝶蝴蝶鸟鸟 卡通卡通 猫猫 【客户写真客户写真】不同人群的物业需求不同人群的物业需求广义的广义的BOBOBOBO族族生活中生活中的大多的大多数，的数，的主流人主流人群群张市正在壮大的新群体53他们不需要太大的空间，他们是创业潮中最时尚、最洒脱的一群人他们不需要太大的空间，他们是创业潮中最时尚、最洒脱的一群人他们时尚，他们做新潮的事情，或网页设计、或音乐他们时尚，他们做新潮的事情，或网页设计、或音乐绘画、或出书撰稿，或在酒吧内舞动青春的酒瓶绘画、或出书撰稿，或在酒吧内舞动青春的酒瓶他们有魅力，他们在业界资源众多他们有魅力，他们在业界资源众多【客户写真客户写真】鸟鸟/卡通卡通/猫群体素描猫群体素描他们一个人在自由的天地，将自己的事业、金钱、生他们一个人在自由的天地，将自己的事业、金钱、生活、未来等梦想和自己的现实结合起来活、未来等梦想和自己的现实结合起来一种全新产品可以满足他们的需求一种全新产品可以满足他们的需求！54市场市场市场市场客户客户产品产品营销实施营销实施55【产品形式产品形式】产品：不兼容产品：不兼容消费人群：渴望融合消费人群：渴望融合4V4V营销下的创新思维营销下的创新思维城市地标城市地标/眼球经济眼球经济SARSSARS的思考的思考/生态意识生态意识沟通沟通/交流交流/多元化多元化商铺商铺服务式公寓服务式公寓sohosoho工作室工作室自住型住宅自住型住宅投资投资56社会动向社会动向自由时间的增加自由时间的增加价值观的改变：个性化的价值观的改变：个性化的生活方式，重视健康，不追生活方式，重视健康，不追求物质享受求物质享受重视生态：节能、节源重视生态：节能、节源高度信息化高度信息化高度国际化，无国境时代高度国际化，无国境时代经济稳定增长经济稳定增长形成社会储备的倾向形成社会储备的倾向生活方式的变化生活方式的变化家庭类型的多样化：综合型、家庭类型的多样化：综合型、单身化、丁克家庭单身化、丁克家庭综合型生活方式：家庭办公综合型生活方式：家庭办公（soho)soho)，业余办公生活，业余办公生活人回归城市中心，多处居住人回归城市中心，多处居住血缘、地缘、工作关系、社血缘、地缘、工作关系、社会关系会关系家庭倾向、合伙倾向家庭倾向、合伙倾向该片区产品设该片区产品设计动向计动向住户类型多样化：住户类型多样化：自由化、多功能自由化、多功能化化 个性化个性化环境共生环境共生街区建设型街区建设型重视景观和外观重视景观和外观设计设计城市中心地区的城市中心地区的居住：综合开发、居住：综合开发、立体综合、商业立体综合、商业办公合设住宅、办公合设住宅、综合功能型综合功能型设备完善设备完善完善生活援助体完善生活援助体系：酒店服务，系：酒店服务，配套配套结构多样化结构多样化城市动向城市动向地域性、历史化：人们该片区是地域性、历史化：人们该片区是小户型的认同小户型的认同厂房的搬迁厂房的搬迁社会关注度提高社会关注度提高旧城改造（工厂旧址、厂房的在旧城改造（工厂旧址、厂房的在开发）人们开始将眼光投向这里开发）人们开始将眼光投向这里政治经济政治经济社会的组社会的组织结构织结构【产品战略产品战略】57满足满足roomroom（居住魔方）（居住魔方）个性化和适应变化性要求个性化和适应变化性要求满满足足变变化化性性需需求求多样的选择多样的选择自由设计自由设计顺应型顺应型菜单式平面（菜单式平面（menu plan)个性化平面（个性化平面（character plan)满足不同生活方式的平面满足不同生活方式的平面（lifestyle plan)大空间平面（大空间平面（free plan)具有可变性住宅具有可变性住宅 （flex housing)可自行设计的住宅可自行设计的住宅 (DIY)开放式厨房开放式厨房 （open kitchen)多功能室多功能室 (room)room【产品深化建议产品深化建议】主体建筑空主体建筑空间间58room room（居住魔方）（居住魔方）大空间无限分隔的户型设计大空间无限分隔的户型设计从传统的menu plan（居住菜单）模式大空间平面（free plan）模式room59+=+=+=oror单一的组合模式具有可变性住宅（flex housing）模式roomroom（居住魔方）（居住魔方）的菜单无限组合方式的菜单无限组合方式room以30平米为模数的一个“menu plan”（居住菜单）60N PVHIORNNPHV*I*RN PVHIORNNPHV*I*R居住魔方户型设计的可变性与适应性居住魔方户型设计的可变性与适应性针对客户模拟针对客户模拟“menu planmenu plan”（居住菜单）（居住菜单）的典型组合方式的典型组合方式room61门厅门厅门厅roomroom （居住魔方）（居住魔方）厨卫功能方式多样化厨卫功能方式多样化厨房、用水空间厨房、用水空间厨房、用水空间厨房、用水空间厨房、用水空间同住型邻居型分居型room62联合联合“起居起居”散点式布置的散点式布置的“联合起居联合起居”在建筑内部形成了垂直公园，为不同的居住人群不同在建筑内部形成了垂直公园，为不同的居住人群不同职业不同背景但都充满个性的居住者提供了交流的平台职业不同背景但都充满个性的居住者提供了交流的平台63【突破式营销突破式营销】突破预售限制突破预售限制配置标准化，突破预售限制配置标准化，突破预售限制住宅住宅/服务式公寓服务式公寓/工作室分别工作室分别实行软硬件标准化配置，超实行软硬件标准化配置，超远期楼花阶段即开始发售远期楼花阶段即开始发售远大盛和苑：远大盛和苑：基金操作基金操作 突破预售限制突破预售限制地产实践采用国际通行模式，在采用国际通行模式，在超远期楼花阶段给予分超远期楼花阶段给予分时段的不同折扣点，将时段的不同折扣点，将具有极强的操作性具有极强的操作性本项目嘉嘉64【突破式营销突破式营销】颠覆居住理念颠覆居住理念设置顶部品牌昭示设置顶部品牌昭示立面细部特性处理立面细部特性处理颠覆常规居住理念，构建居颠覆常规居住理念，构建居住文化住文化通过设置顶部及主立面的形象及品牌昭示，营造新城市信息通过设置顶部及主立面的形象及品牌昭示，营造新城市信息交流方式。同时，在立面采取竖向金属百叶窗等营造立面的交流方式。同时，在立面采取竖向金属百叶窗等营造立面的变化，产生新的展示方式，构建新的居住文化；旨在通过建变化，产生新的展示方式，构建新的居住文化；旨在通过建立公共契约的形式，颠覆现有的常规居住理念，创造现代文立公共契约的形式，颠覆现有的常规居住理念，创造现代文明下的居住精神。明下的居住精神。65【产品深化建议产品深化建议】公共空间分公共空间分析析社区的步行系统社区的步行系统是达致交往形态的途径之一（人在公共场所是达致交往形态的途径之一（人在公共场所“行走行走”相互交融式的体验这种最简单的社会交往是社会上最基本的相互接触相互交融式的体验这种最简单的社会交往是社会上最基本的相互接触形式之一。形式之一。建筑模式语言建筑模式语言100100）。）。联排式住宅、开放的大学、公共图书馆、音乐厅、家庭游戏厅、咖啡联排式住宅、开放的大学、公共图书馆、音乐厅、家庭游戏厅、咖啡馆与综合商场都起着象步行街相似的作用。对于公共性社交关系的建馆与综合商场都起着象步行街相似的作用。对于公共性社交关系的建筑空间，通过街道、拱廊、小路等空间环节都可设置形成。筑空间，通过街道、拱廊、小路等空间环节都可设置形成。它有效的它有效的解决手段如解决手段如“使通向街道的出入口增加，从而使街道形成与增加活力使通向街道的出入口增加，从而使街道形成与增加活力。（建筑模式语言建筑模式语言100100）。）。也可以通过也可以通过屋面街道屋面街道来解决公共建筑群体其流通问题不能完全依靠步来解决公共建筑群体其流通问题不能完全依靠步行街时的需要，通过增加公共场所的闲逛与逗留方式。（行街时的需要，通过增加公共场所的闲逛与逗留方式。（建筑模式建筑模式语言语言101101）。）。66建筑底层的原型建筑底层的原型商业建筑群体并不能只为了满足人们逛街的乐趣以及许多有商业建筑群体并不能只为了满足人们逛街的乐趣以及许多有趣的马路事件，而忽略了人们的感受，建筑的底层不仅是庞大建筑的基础，同时趣的马路事件，而忽略了人们的感受，建筑的底层不仅是庞大建筑的基础，同时也是展现整个街区形象的重要部分。裙房与建筑主体通过架空层相关联，形成纵也是展现整个街区形象的重要部分。裙房与建筑主体通过架空层相关联，形成纵向联系的界面向联系的界面【产品深化建议产品深化建议】公共空间公共空间形式建形式建议议67lFolded streetFolded street适合人体尺度以及与周边环境相结合的小规模体块组合而成的适合人体尺度以及与周边环境相结合的小规模体块组合而成的“Folded streetFolded street”，使街区生动活泼，使街区生动活泼l观景平台观景平台体块相互错落，形成了丰富的空间层次，同时营造出生态观景平台体块相互错落，形成了丰富的空间层次，同时营造出生态观景平台【产品深化建议产品深化建议】公共空间公共空间形式建形式建议议直通街概念直通街概念68五大公五大公共空间体验共空间体验 1 1时尚都市体验 l有会员制或俱乐部服务有会员制或俱乐部服务l提供店铺装修设计顾问服务提供店铺装修设计顾问服务l主题特色店主题特色店69文化体验 l个性化装修个性化装修l有会员制服务有会员制服务l对精神食粮的全新体验对精神食粮的全新体验五大公五大公共空间体验共空间体验 2 270l消解购物街单一功能消解购物街单一功能,实现真正休闲聚会功能实现真正休闲聚会功能l形成共同兴趣人群的聚会交流地点形成共同兴趣人群的聚会交流地点休闲娱乐体验五大公五大公共空间体验共空间体验 3 371l统一特色，一体化装修统一特色，一体化装修l集成空间集成空间乡村饮食文化商业五商业五大空间体验大空间体验 472l有屋顶的院落，四周是五花八门的小店有屋顶的院落，四周是五花八门的小店l直通街概念直通街概念lFolded streetFolded street空中便捷步道体验五大公五大公共空间体验共空间体验 5 573与环境亲和、融合的与环境亲和、融合的街区代表街区代表，对环境作出贡献的同时也得到环境的回报对环境作出贡献的同时也得到环境的回报打破打破根据功能预先规定公共部分的区域划根据功能预先规定公共部分的区域划分（商业、会所、园林、广场等）分（商业、会所、园林、广场等）直通街概念直通街概念建筑化的、人行道延伸进去建筑化的、人行道延伸进去的建筑，建筑里面有广场、展馆、小店和绿地的建筑，建筑里面有广场、展馆、小店和绿地【产品深化建议产品深化建议】公共空间公共空间综综述述74主力店业态方向主力店业态方向小型汽车展示厅小型汽车展示厅运动用品运动用品小型超市小型超市小型餐饮小型餐饮四驱车改良店四驱车改良店旅游用品旅游用品小型图书馆小型图书馆商业形态分布广泛，包括：跳蚤市场、品牌橱窗、商业形态分布广泛，包括：跳蚤市场、品牌橱窗、VIPVIP会员店、工作橱窗、会员店、工作橱窗、DVDV沙龙、沙龙、主题特色店、咖啡沙龙、主题特色店、咖啡沙龙、居家服务、经营性会所等，是作为主力店的延续和补充。居家服务、经营性会所等，是作为主力店的延续和补充。主力店主力店（1/31/3）小型店铺（2/3）【产品深化建议产品深化建议】商业业态建商业业态建议议75Folded street标准“menu plan”(菜单)首层组合平面店铺二层示意图铺装【产品深化建议产品深化建议】公共空间公共空间示意示意76市场市场市场市场客户客户产品产品营销实施营销实施77让突破性营销成为可能突破式营销突破式营销1：配置标准化，超远期营销：配置标准化，超远期营销突破式营销突破式营销2：颠覆常规，构建居住文化：颠覆常规，构建居住文化突破式营销突破式营销3：无界面公共空间构成泛销售区：无界面公共空间构成泛销售区78【营销实施营销实施】卖场展示卖场展示售楼处售楼处主销售区位于人流较为集中的主销售区位于人流较为集中的东北角，结合时尚的元素堆砌东北角，结合时尚的元素堆砌为一个趣味性十足的卖场空间。为一个趣味性十足的卖场空间。主销售区79l感性型感性型_Sensitive Model _Sensitive Model l一切布局以围绕两人亲密享受为前提一切布局以围绕两人亲密享受为前提l一切细节均被放大一切细节均被放大,距离感几不存在距离感几不存在l男主角男主角=软件工程师软件工程师/女主角女主角=美容师美容师 【营销实施营销实施】卖场展示卖场展示样板房样板房 浪漫小空间浪漫小空间80l现代型现代型_Moden Model _Moden Model l周末夫妻周末夫妻l前卫前卫/独特独特/有个性有个性,最好自己最好自己DIYDIYl男主角男主角=摄影师摄影师/女主角女主角=设计师设计师 【营销实施营销实施】卖场展示卖场展示样板房样板房 浪漫小空间浪漫小空间81l理性型理性型_Rational Model _Rational Model l生活独立生活独立,但又亲密但又亲密l生活区和工作区分开生活区和工作区分开,有双洗漱洁具体现亲密生活有双洗漱洁具体现亲密生活l男主角男主角=投资分析师投资分析师/女主角女主角=医生医生【营销实施营销实施】卖场展示卖场展示样板房样板房 浪漫小空浪漫小空间间82【营销实施营销实施】卖场展示卖场展示样板房样板房 主题工作室主题工作室83 关健词：关健词：网络技术、信息服务、资讯行业、网络技术、信息服务、资讯行业、SOHOSOHO、LOFTLOFT 【营销实施营销实施】卖场展示卖场展示样板房样板房 主题工作室主题工作室84一个全新的空间，一个不同设计理念的试验场一个全新的空间，一个不同设计理念的试验场既可以是唯美的精彩展示既可以是唯美的精彩展示也可以是极少主义的完美体现也可以是极少主义的完美体现【营销实施营销实施】卖场展示卖场展示样板房样板房 主题工作室主题工作室85工作室倡导的是居家办公的理念工作室倡导的是居家办公的理念同时在一个空间休憩和工作，而且两者并不矛盾，每一同时在一个空间休憩和工作，而且两者并不矛盾，每一平米都最大化的来强调空间的重要性。平米都最大化的来强调空间的重要性。【营销实施营销实施】卖场展示卖场展示样板房样板房 主题工作室主题工作室86他们是这样一群人他们是这样一群人律师、自由撰稿人、健身教练、律师、自由撰稿人、健身教练、地下音乐人、酒保、代理商、经纪人、中介代理、设地下音乐人、酒保、代理商、经纪人、中介代理、设计师计师目目标标人人群群87产品解构图产品解构图街区商业街区商业 非商业非商业roomroom租租赁赁式式公公寓寓浪浪漫漫空空间间特特色色店店展展示示廊廊品品牌牌专专卖卖店店商商业业会会所所集集市市传传统统住住宅宅服务式服务式公寓公寓工作室工作室社区社区小小型型事事务务所所创创业业型型公公司司个个人人工工作作室室极极限限运运动动多多功功能能室室三三人人足足球球工工作作橱橱窗窗【物业定位物业定位】都市单元都市单元88Urban units（都市单元）（都市单元）Lemon station（柠檬站）（柠檬站）The one (首站）首站）【物业命名物业命名】89现场宣传册主题：生活正在排队，合理的户型，特别是特色小户型冲击波，容纳你对生活的所有想象，快乐工作，快乐生活，快乐投资，快乐的做一切你想做的事，在这里，生活方式由你定。为了全新的生活，为了梦想变成现实，赶快排队！青年经济来袭：动感地带里的周杰伦，我的地盘听我的！彩铃世界里的吾酷组合，赚钱啦，赚钱啦！网终游戏里的陈天桥、阿里巴巴和四十大盗！运动空间里的美斯特邦威，不走寻常路！饱满的青年经济正在抬头，一个不相信年轻人的社会注定是一个失败的社会，年轻人正在成为家庭的消费核心，社会的消费中坚。谁赢得了年轻人，谁就赢得了未来，投资全民小户型，为青年经济买单。90广告受众对象2228岁享乐主义者：他们拥有同龄人艳羡的职业和收入，他们有能力按照自己的意愿装备生活，他们拒绝过早忍受婚姻的禁锢，他们勿需考虑家庭需要划割功能空间，他们只需寻找与自己气质相符房子享乐。2835随轻松置业者：他们不愿意做购买奢华居所的房奴，他们享受小空间的大爱情，他们信挚旦旦开始创业，他们喜欢自己群落里有一处根据地。3045岁第三空间者：他们有自己家庭，他们需要一个完全放松身心的私人空间，他们有丰厚的收入，他们需要一个艺术游戏至上的小小自我游乐场。0100岁想赚钱的投资者：91户外文案 4080小户型，首付四、五万元，月供几百元，投资自用两相宜，生活方式我来定，超值VIP卡限量收售中。户型单页文案：我和你不同，我是大盘满足阳光，更要满足目光，舒适的空间容纳的不只是我的身体，3米阳光观景窗，欢迎我挑战的目光，厨房爱上“油面”，洗手间钟情城市小说，空调醉主午后美梦，空间不是问题，舒适才让我感动。60我的纵域空间，限量24小时浪费-每天。92楼书文案第一部分：意识、形态、文章 第二部分：居住状态、文章 第三部分：经济现象、文章9394折页文案 P1、个性，各有各的 P2、项目简介 P3、我在城市中心做自己 P4、有情绪的房子 P5、我们的生活像太阳，玻璃的窗，玻璃的光，早上阳光以45度把他的影子投射，照耀我火红的被子享受主义者95爱情合理，建筑面积75：心在哪里，视界就在哪里，窗口在心的上方，心在城市的上方，爱情在生活的上方，阳光在南，繁华在北，卧室里的爱情，客厅里的人情，房子给我温情，一个转角，一扇亮窗，一个阳台及审美充足的结构，爱情变得合理，生活变成权利。麻雀终于变成凤凰：80100两室或三室，多年的打工积累积蓄终于有能力可以实现自己的家了 96视觉表现 VI部分：“生活方式我来定”企业形象识别手册：手提袋、指示牌、报纸广告、楼层标示牌、杂志广告、车体、户外/围档、室内展板。物料：饮水杯，文件夹，销售现场包装。97同质的市场竞争,需要创新的推广手法.针对我们年轻知性激情的目标消费群,试图说服他们,不如感动他们。因此,作为远大盛和苑第三种生活的引导，我们更期望购买群选择远大盛和苑不只是认可房子，更认可通过推广过程所显现出来的远大生活观。有理由相信:一个强势品牌支持，一座活力城市，一个合作完美的团队，一个执行得力的推广过程，远大盛和苑必将再次引领张市生活,为业主创造更高的生活价值.坚持品质与创新坚持品质与创新,远大再次超越远大再次超越!98远大盛和苑的价格竞争策略远大盛和苑的价格竞争策略【分阶段展示，深入挖掘价值分阶段展示，深入挖掘价值】【追求性价比最大化和价格逐渐上升的价格策略追求性价比最大化和价格逐渐上升的价格策略】【价格策略原则价格策略原则】理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面；热销局面；随销售进度和现场展示气氛的烘托，深入挖掘项目价值，随销售进度和现场展示气氛的烘托，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。追求价值最大化。关键词：市场份额关键词：市场份额 价值最大化价值最大化99布局布局造势造势引人引人 三大战略三大战略布局布局：即推盘节奏的巧妙控制，既要抓住时机，又要考虑短期效应和持续效应的统一。造势造势：即推广的统筹布局，既给销售以实际促动，也给项目以长期品牌。引人引人：即销售模式要“走出去，请进来”，在目标客群集中的地方制造焦点，“请君入瓮”。100 造势造势 要让需求型客户觉得物超所值，改善型客户坚定信心，要让需求型客户觉得物超所值，改善型客户坚定信心，除了在产品上宣传差异化之外，还要在推广上尽量拔高除了在产品上宣传差异化之外，还要在推广上尽量拔高楼盘品质。楼盘品质。区域客户区域客户熟悉熟悉远大盛和苑苑苑外区域客户外区域客户关注关注远大盛和苑以在此置业为荣以在此置业为荣张市第一格调名盘张市第一格调名盘培养认知培养认知适宜生活的康居乐园适宜生活的康居乐园选择选择远大盛和苑培养感情培养感情原则：力求一开盘即一炮打响，取得较好的销售业绩，为项目原则：力求一开盘即一炮打响，取得较好的销售业绩，为项目树立良好的销售形象并为后续房源上市制造良好声势；树立良好的销售形象并为后续房源上市制造良好声势；101营销驱动力：-以形象与产品品质超出客户期望而取胜营销风格：-积聚后井喷，