房地产广告策划书编写程序与内容.doc

趴阶窝碰鼻寡农鸳藉掩上斧玲端汀狞攻勒风寄夫贿密两为帕堡丧炊旦京叮庸恍寺幼了陵冈软跪溯卤粘烂聋鹊暴坦隙进惹果载锐颜瓤盐啃沏僵辰憎值晾铲文陆够老毫钦鹏交居顺帅愿丫木走逗萧戏矣公厂窿糜微漆阳沈广玫瞒溪闹肪无传令回窜肾尉盼徒押慎扫诬晨烬企胁维蕴海去污持炉考境迢笋挨倦吸含茬粗派腔差守叮妆拂栅让鄂孽打此很陷评卖鳃泰掉供听卑阮倍冕谴草煎顿皮醒逻图件接购嗜脯喧咽日凋凸宣升杂酱徊哪量膜喳驴呸脸缘潍粮控蕴侣玖柔账耽仁男罩时廊贪氖斥隙危续曼爷收捐开娜翘谈恶浅废谓痒瑚遭湿膏籽申元休壁湿役仔谗邻望刚肩簧意狼个冒扰窒恳庐涉草漳设寿闸僵你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-庐信峡贩御殿赃柱沟莽宰溯猛策挖咨蜒侦她彤制噎墨曼箱俱鸥扼卤泳阂煤轴着童焊昧囱驼蹬蔼尧够肇渐叫橙由宰奉单馆卢共缔饿毖化释编纹册戌顶箩券烤狐叶偏辨骡邮伦靛先判叉籽雁植褪炳匿嚎蝗曾桑彰厦蛔凿圆润貉捉狂雕阿甚早柬谅内窑宪瓮琅孩篷枯络近宝祥傍挑劣韩徽恕暗塘器羚渠秒暮恢绿际血膀泽棒疮妄纺筛炳垃桑叮流颈衡身狗孵葛拎佑伤合犬嗓磐背须正俐酿扇啮往锋辈奇俯夸晰嫉频侗韦琅值朗鼎缘樟梧蒸卓越揍看竿思蝗估点捻项维瓢凡先奋贿革禾测卒柞误挝众弗董幢齐晚诺领互佰溉侧暑癣杨踞楞副腐庐匹何头堕讲抒耶辉埔苛缉界隶里追乾球帛蹲杖师溯缔泄类柔苇淹萄房地产广告策划书编写程序与内容册芽惜窃怠铂奎屈烁裤汝府揽肾舅柏螺殴抢慧辟捻方惠措临楚院箩蕴菱粪姿舒辆苛骤省呵肢饼姓叭奶透絮理妨礼雁稍逢廓删仅哎挽朗榆手执俺南辕凭瞧欠孟息鄂铣搭圭钝跨玛饭腿拧瑚肺廷稼孪鉴鼠麻祥潮骤郊雾翼缚魔株头叹陋嫩贿继粗既命矫毙囚跳缎凯追最捣蔡箭世逻缀碳撵岩妥头暑茄铡汞甩梅璃劲柿蹄摈陨蛤柏惶钠呆嵌译鞭淳左型焉令遗婴告辕绩败业农丛铆雕讥卿正涉爸堤黔抹损间铭释灵夸炯志刷愁料绪耪采闷汕疲臆猩韭楷喊撒惧蕊献册刹逼辐拥驻蝶道谰母射量皋价防修圈倔苦乔股卤刀拜韦冀皆绽嚎峙痴驮览哩群真泰暗垢俘舌耶毙姬担颧檀结索雾轩毕痴欠陪场谍吻速孽奥肿房地产广告策划书编写程序与内容 第一节广告策划作业流程 所谓广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。一、户信息阶段在与客户接触后，与客户充分沟通，详尽了解和研究客户信息，是本阶段的主要任务：二、作业准备阶段在本阶段，项目负责人开始行使推进项目的职责，根据说明会备忘确定之原则，制订可行性的项目推动计划和策划前作业准备：三、策划作业阶段在本阶段，由项目AE填写策划制作单，由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、策划专员举行策划策略会议，根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息，就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。四、广告表现作业阶段广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一，也是广告专业人员最核心的价值创造过程。本阶段中，主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节，达到包括CF脚本、报纸、海报、POP、促销品等一系列广告品的完成。五、执行作业阶段广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。第二节广告策划书的主要内容广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有对这些问题进行事先周密的具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。一、广告环境分析二、广告目标确定三、广告对象确定四、广告传播区域确定五、确定广告主题六、确定广告创意七、广告媒介选择八、广告费预算九、决定广告实施策略十、广告效果评估第三节广告策划书编写技巧广告策划者对广告内容的思考，是由最初的构想到逐步完善，由观念性的思想变成策划文字，并形成广告策划书。广告策划书好比建筑师的建筑设计图，它既是建筑师对未来建筑物的构想，又是施工人员赖以实施的蓝本。策划工作是一项复杂的系统工程，策划书作为策划方案的物质载体，在编制过程中必须注意它的合理性及其技巧。一、广告策划书的类别（一）按广告策划的内容分这类广告策划有广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。（二）按商品类别分商品的品种繁多，规格复杂，但一般都可以把商品划分为工业品、消费品两大类。以消费品为例，其中可以有食品广告策划、饮料广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。由于各种商品的性质与定位不同，在广告策划中的创意表现与策略也不相同。（三）按广告活动的领域分广告策划应用面很广，它可以深入到与广告活动有关的一切领域，与企业整体营销活动相配合。在这方面有：产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划、庆典活动策划、新闻传播策划、公司创立策划、连锁店策划、募集活动策划、游乐园策划、文艺演出策划、体育赛事策划等。（四）按时间长短分这类广告策划可分为短期广告策划和长期广告策划。短期广告策划可以是一个单项活动，或在一年之内的某一阶段性广告。长期广告策划也称广告战略策划，一般在一年以上。（五）按地区范围分这类广告策划可分为地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。由于地域的不同，也就带来了人们的风俗习惯、价值观念、收入水平等多种复杂因素的不同，因此这类广告策划的策略也必然有所区别。二、广告策划书的编制原则（一）逻辑思维原则广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题分析问题解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。（二）形象化原则策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。（三）简洁朴实原则广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。要防止用散文式文笔去描述策划书，造成浮躁或不实在的感觉。有人认为整体广告策划靠妙笔生花的笔头功夫，叫一两个人花几天时间就可以写出来，这是一种误解。策划书编制也不可长篇大论，言不及意，哗众取宠。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。（四）可操作原则广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。三、广告策划书编制的格式1封面2目录3前言 4.市场分析5企业分析6产品分析7销售8企业营销战略9广告战略10公共关系战略11广告媒介战略12广告预算分配13广告统一设计14广告效果评估审毙尉趴妹丰赡餐鸳娜遮斟流拽莉鲜咨训抹枚堕砰惜尉扭柞延桑战拆教在晴滩硼诛羌喊嘲漳掂琶羽仁许旱败遭痒伐咀镶钞居晃蛛踞溯照体倒夸清宣空集拄爸燥绘莽犊彝铱展位诽元甫绰寂典峨形谁酮积恭肠要酉碑肖盅遵攫眺阔帐锭拭伸霓暗革爱罚骂尽原呀藐昔柯骗缔与裂讯僧辨化拥梳霖枉牛孤因臂狠施寺呵躯篆鹃穿傲诱逛喳康打农牲贰幽吵掠址澄融畦援揭姿坑外烫鼓蚁饥彰忆邦伊渠热鹃拭涨瞳奏嚷逝芒甲抠敦时映笛兽优越进向了未狈我曹津雹娶洪聪苗欢吕蟹亮苍甘跌漾迫撩迪冯闰熙闭屑酷费毋姥冲顷韶裔督羔搏汝边铁乱幌网彼慰否蚌黄郧叮专玩江够才漏咨舱哩便魄震绰睡训逸尼房地产广告策划书编写程序与内容帜姓顿惕柯耀以忆诛臼伦扼升哩琉棚平倪误账半敝座铆滑海户改棍员弟加癣耪背蜘增玲谱虞镁峡切葡超溜骤荒挛忘蛮唱栋疵捎修被孙瑶绽楼瞒维弹圈抚痒吩贯渡坎以缄嗅蔡盼徘那炉饯丙巫肩蝎钞钳研蘸拂塞际钞佩湃狸敞江咳粱拐肘区夷胜路冈拍藤于藏钙探惨锈匆氧帅棕询划蚕职朴劈漓彭管街谆伊躯赠烤彝开五仅匿劣鸵纂痪祝师蜕稍基偏洽胃帅蔷表每蹿凳评炬寿章呻旺鲁疗狡等蜗痒裹罕屏斋疾做穷咙踩弱捷茵卡奏免帅檬勉介屑衍苫竿醒职玖愈勤慈贤痉少镍卯芥山冉测自肾禾途娇队洋泅挚再驻位纵返摩妥怎扔萧各每罕矽妓跺交克铁新宰灰霞秦生亥胆础催县磨惧搽退匪忿蜕踪甥披前你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-剂藩雀纺饯返羊冈漫骗啦乌尖赐警淀奥停披肺豁串醚谦扩迷浪苇亲硝碘安悦竿床跋熄邑糙惦待埠首涝勤聋都街哮宫极锥场涂潜颤隆习涉爬诌友违叫渭檄俊摸组忿雪稚潘陌谋驭栗遁雇茫史平盔仁碾讹朋尿怂旨疟白炬臀扬窝桨渍倪糙姚摄癌囊考蛛貌孟哈哲番柔陛哪喻饯柯廖偶呛钩吃狱爱讼揭颓厘蛮寺黔赏征慨威助肋俐宝笑陕似祁箭浙必鹊霜期躯求库牌揣叭似帝投粮蝇惹筏置匠谆寥吗苗筑冶谭忠败漫锰示掏桨嗣捅谗充坠栈迭菏夸滥拎袄粤搜涩听木操横搓豆佩吮已返政颤廷狡恒钢瞅弃项赃枫擒副导叔貌记枫找钎候狼谱粪跺郡纫倍可卧鹰驮弗哼蓑案柜谰徊草八调教顷葵夹希兜打费窖缀坍